“后紅利”時(shí)代，東方衛(wèi)視如何“為夢(mèng)而造”？

當(dāng)下，電視臺(tái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎都應(yīng)是視頻網(wǎng)站和各類短視頻產(chǎn)品，單純強(qiáng)調(diào)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)已意義不大。尤其是伴隨著“網(wǎng)臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”強(qiáng)有力的推進(jìn)和5G的落地，或許衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站、短視頻產(chǎn)品之間新一輪競(jìng)爭(zhēng)又將開始。

又是一年招商季，又是一年趨勢(shì)前瞻時(shí)。從各大平臺(tái)公布的資源中，不僅可以洞察出市場(chǎng)風(fēng)向變化，也可以解讀2020年傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和創(chuàng)新思路。

9月20日下午，“為夢(mèng)而造”——2020東方衛(wèi)視開放大會(huì)在上海舉行，在分享2019年所取得的各項(xiàng)成績(jī)的同時(shí)，東方衛(wèi)視對(duì)2020年進(jìn)行了全方位規(guī)劃與展望。大劇集、大文娛依然是內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)和品牌營銷的硬指標(biāo)，同時(shí)，弘揚(yáng)正向價(jià)值導(dǎo)向，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，依然是作為電視媒體始終要堅(jiān)守的社會(huì)責(zé)任。

2020年東方衛(wèi)視將以“守正創(chuàng)新”為理念，堅(jiān)守“夢(mèng)想與愛”為價(jià)值觀，堅(jiān)定“新聞立臺(tái)、影視支柱、綜藝亮點(diǎn)、紀(jì)實(shí)添彩”的方向，持續(xù)放大電視媒體價(jià)值。目標(biāo)清晰，具體如何實(shí)現(xiàn)？要放哪些大招？東方衛(wèi)視已展開新布局。

戰(zhàn)略：創(chuàng)造力、塑造力、營造力

根據(jù)CSM媒介研究統(tǒng)計(jì)的2019年上半年電視收視市場(chǎng)總體發(fā)展數(shù)據(jù)顯示：省級(jí)上星頻道收視開始回暖，市場(chǎng)份額為27.0%，同比增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)。衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力向頭部衛(wèi)視集中特征明顯。CSM55城1-8月數(shù)據(jù)顯示：東方衛(wèi)視全天排名位居全國第三，直播+時(shí)移收視全天、黃金檔穩(wěn)居前三，全國各區(qū)域收視增長(zhǎng)，域外貢獻(xiàn)從2018年的66.1%增加到71.3%。

衛(wèi)視平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)雖初見成效，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)需要在堅(jiān)守責(zé)任的同時(shí)以更加創(chuàng)新的姿態(tài)迎接市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。開放大會(huì)上，上海廣播電視臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司臺(tái)長(zhǎng)、總裁高韻斐不僅闡述了“為夢(mèng)而造”的內(nèi)涵，也分享了東方衛(wèi)視接下來的發(fā)展思路，“為夢(mèng)而造，‘造意味著深造內(nèi)功、鍛造實(shí)力、釀造精品——正如習(xí)近平總書記所說的，無論外部風(fēng)云如何變幻，最重要的就是做好自己的事情。未來，東方衛(wèi)視將持續(xù)強(qiáng)化精品內(nèi)容的‘創(chuàng)造力、持續(xù)深化主流價(jià)值的‘塑造力，持續(xù)優(yōu)化開放空間的‘營造力?！?/p>

2020年東方衛(wèi)視整體的版面布局和2019年相比變化不大，以確保版面的穩(wěn)定性和觀眾收視習(xí)慣的連續(xù)性，但對(duì)于具體時(shí)段的節(jié)目安排思路做了調(diào)整。開放大會(huì)上，東方衛(wèi)視中心總編輯王立俊用“十全十美”來概括2020年東方衛(wèi)視的版面?！爸芤坏街芪宓闹荛g節(jié)目分為全民求知、全民公益、全民安居、全新生活、全新平臺(tái)、全民健康六大類型。周六和周日分為全家綜藝、全新綜藝、全民綜藝三大類型。此外還有貫穿全年的‘全星劇場(chǎng)?！?/p>

綜藝：頭部發(fā)力、原創(chuàng)續(xù)航、正向引領(lǐng)

綜藝市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年的高速發(fā)展后進(jìn)入調(diào)整期，在電視媒體經(jīng)營面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的近幾年，各大衛(wèi)視上新的頻率明顯放緩，但東方衛(wèi)視依舊保持高質(zhì)量、高產(chǎn)量的創(chuàng)新內(nèi)容輸出。

CSM55城數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月東方衛(wèi)視周六日收視率全天0.254，排名第一，黃金0.635，排名第一。其中，《極限挑戰(zhàn)》第五季、《中國達(dá)人秀》第六季、《歡樂喜劇人》第五季進(jìn)入收視前三強(qiáng)?？此票钕∪敝畷r(shí)，可能也正是傳統(tǒng)媒體醞釀未來轉(zhuǎn)型與突破的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，堅(jiān)守與創(chuàng)新之間，終將迎來新曙光。

周末檔頭部綜藝向來是提升平臺(tái)影響力、彰顯品牌生命力的硬核武器?！稓g樂喜劇人》第六季、《極限挑戰(zhàn)》第六季、《中國夢(mèng)之聲·我們的歌》等品牌綜藝將升級(jí)回歸。其中，《中國夢(mèng)之聲·我們的歌》將帶來全國首檔代際潮音競(jìng)演秀，讓50后與90后兩代音樂人組成意想不到的代際拍檔組合，共同把經(jīng)典金曲改編成潮音作品。此外，東方衛(wèi)視還將全力研發(fā)一檔“S+級(jí)大綜藝”，力爭(zhēng)跟《極限挑戰(zhàn)》一樣，成為新的國民綜藝。

原創(chuàng)是綜藝節(jié)目的命脈，2020年東方衛(wèi)視將在周六檔繼續(xù)加強(qiáng)原創(chuàng)續(xù)航力。除了品牌節(jié)目《中國新相親》第三季，《頭號(hào)大玩家》《親愛的，來吃飯》《喜劇有新人》《王者之戰(zhàn)》《熱血的青春》《偉大的舞者》《海上西行記》《不煩的作業(yè)》等一系列新節(jié)目將進(jìn)一步豐富原創(chuàng)內(nèi)容矩陣。

此外，臺(tái)網(wǎng)合作節(jié)目《做家務(wù)的男人》第二季、《忘不了餐廳》第二季、《我最愛的女人們》第二季等都將升級(jí)回歸。

這兩年，東方衛(wèi)視一直加強(qiáng)在公益和紀(jì)實(shí)領(lǐng)域的深耕，保持和開拓主流電視媒體的傳播影響力。此次開放大會(huì)公布的資源數(shù)量之多、題材之豐富，前所未有。《我們?cè)谛袆?dòng)》第四季、《大城無小事·派出所的故事》、《閃亮的名字》第三季、《好房幫幫忙》第二季、《夢(mèng)想改造家》第六季、《人世間》第二季等品牌節(jié)目將相繼播出。

紀(jì)錄片板塊除了《長(zhǎng)江之戀》《代號(hào)221》《大上?！贰恫噬轮袊返葢c祝新中國成立70周年的誠意之作，還將推出《前線》《流動(dòng)的中國》《唱響山河》《詩樂遠(yuǎn)方》等細(xì)分節(jié)目，以小切口傳遞正能量，抒寫大情懷。無疑，東方衛(wèi)視在公益、紀(jì)實(shí)領(lǐng)域所積蓄的能量將在2020年迎來大爆發(fā)。

此外，《長(zhǎng)江之戀——長(zhǎng)江流域十二省市國慶主題晚會(huì)》《春滿東方·東方衛(wèi)視春晚》《電視劇品質(zhì)盛典》《天貓雙十一狂歡晚會(huì)》《閱文IP盛典》《夢(mèng)圓東方·跨年盛典》等品牌晚會(huì)都將成為東方衛(wèi)視進(jìn)一步提升品牌影響力，為平臺(tái)造勢(shì)的重要砝碼。

劇場(chǎng)：高品質(zhì)、強(qiáng)話題、大時(shí)代

自“一劇兩星”政策后，電視臺(tái)購劇成本上升，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給付的劇集版權(quán)費(fèi)數(shù)倍增長(zhǎng)，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更為靈活的排播方式，制作公司有限售出向視頻網(wǎng)站傾斜，對(duì)于電視平臺(tái)而言，精品佳作成為稀缺資源，也是吸引觀眾注意力的不二法寶。

根據(jù)CSM媒介研究統(tǒng)計(jì)，2019上半年電視劇收播比重雙雙較往年提升，創(chuàng)十年來新高，播出比重達(dá)29.5%，收視比重達(dá)33.3%。這既表明觀眾對(duì)于電視劇的需求更旺盛，電視劇仍是他們最喜歡的節(jié)目類型，也表明電視臺(tái)對(duì)于電視劇的倚重不減反增。

回觀劇集市場(chǎng)，近幾年來，東方衛(wèi)視一直手握一張王牌——東方劇場(chǎng)。CSM55城數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月東方劇場(chǎng)收視率0.962%，市場(chǎng)份額3.62，位居省級(jí)綜合衛(wèi)視第一。因此，繼續(xù)深耕在電視劇板塊的優(yōu)勢(shì)，是東方衛(wèi)視持續(xù)保持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

開放大會(huì)上，SMG影視劇中心副主任賈瑞明介紹了2020年東方衛(wèi)視大劇資源。從東方衛(wèi)視現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的2020年劇集資源來看，具有社會(huì)意義的現(xiàn)實(shí)主義題材劇仍是東方劇場(chǎng)的重磅“彈藥”，硬核、都市、年代、超燃是關(guān)鍵詞。

其中，硬核大劇板塊，《大江大河2》以經(jīng)濟(jì)改革為主線，全面、細(xì)致、深入表現(xiàn)改革開放中的中國;《賣房子的人》聚焦民生熱點(diǎn)——“房”，以房為翼，縱覽人間百態(tài);《精英律師》扎根律師行業(yè)的法理與情感，深植時(shí)代，反映新時(shí)代青年向善、向上的新風(fēng)貌;《獵狐》首次見證執(zhí)法者多國跨境追逃緝捕嫌犯，捍衛(wèi)公平正義，彰顯大國力量與擔(dān)當(dāng)。

都市大劇中，《正青春》聚焦新時(shí)代中國特色社會(huì)主義社會(huì)的職場(chǎng)故事;《三生有幸遇上你》是首部觸及安全隨衛(wèi)（保鏢）職業(yè)故事的電視劇。開放大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主演王麗坤、黃景瑜為新劇做推薦。為了飾演好女保鏢一角，王麗坤特意請(qǐng)來健身教練和自由搏擊老師教學(xué)?！度裟惆埠帽闶乔缣臁分v述一對(duì)年輕人歷經(jīng)挫折始終堅(jiān)守夢(mèng)想，最終有情人終成眷屬的故事，主演張翰表示，“這部劇將展示中國傳統(tǒng)文化和世界的融合，讓觀眾對(duì)職場(chǎng)劇有新改觀。”《了不起的兒科醫(yī)生》聚焦社會(huì)大眾廣泛關(guān)注的兒科醫(yī)療問題;《平凡的榮耀》唱響新人與奮斗的贊歌;《愛情公寓5》歷經(jīng)10年演繹，“最終季”將在2020年回歸。

此外，年代大劇也是東方衛(wèi)視2020年將著重發(fā)力的題材?！缎率澜纭分v述一群堅(jiān)定理想信念的普通人在時(shí)代洪流中成長(zhǎng)的故事;《隱秘而偉大》飽含英雄情懷，合唱宏大時(shí)代中的理想信仰;《奔騰年代》聚焦我國電力機(jī)車事業(yè)發(fā)展，劇中主演蔣欣表示，“被劇中角色金燦爛身上的軍人特質(zhì)所打動(dòng)。”

4部超燃大劇同樣值得期待?！短貞?zhàn)榮耀》展現(xiàn)新時(shí)代軍人如何堅(jiān)守對(duì)黨和國家的絕對(duì)忠誠和堅(jiān)定信念;《風(fēng)暴舞》集結(jié)了動(dòng)作、諜戰(zhàn)、信息戰(zhàn)等元素，是影視創(chuàng)作題材的又一次創(chuàng)新;《暴風(fēng)眼》聚焦奮戰(zhàn)在隱蔽偵察一線的國安人員，講述以國家安全事業(yè)為己任的國安戰(zhàn)士們與跨國間諜組織斗智斗勇的故事;《瞄準(zhǔn)》演繹兩位狙擊手之間的戰(zhàn)術(shù)交鋒、信仰對(duì)決。

不難看出，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，極具現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作態(tài)度的優(yōu)秀劇集，將成為電視平臺(tái)劇集板塊的主攻方向。而對(duì)于東方衛(wèi)視的大劇布局而言將有三大重點(diǎn)：第一、高品質(zhì)，東方衛(wèi)視所采購的作品不管是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還是演員陣容都是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源;第二、強(qiáng)話題，不管是都市情感劇還是話題劇，都聚焦跟老百姓生活密切相關(guān)的話題，同時(shí)聚焦對(duì)新領(lǐng)域的創(chuàng)作;第三、大時(shí)代，不僅站在歷史長(zhǎng)河中審視時(shí)代變遷，還能聚焦新時(shí)代不同領(lǐng)域的發(fā)展變化、人物命運(yùn)，極具時(shí)代意義。

營銷：新業(yè)態(tài)、全價(jià)值、深融合

這兩年，抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)迅速崛起，頭條、微博、微信也逐漸向視頻進(jìn)行重心轉(zhuǎn)移，移動(dòng)內(nèi)容正趨于視頻化，流量廣告進(jìn)一步分化電視廣告，再加上視頻網(wǎng)站多元化、垂直化的內(nèi)容布局和不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)電視平臺(tái)需不斷拓展更多分發(fā)渠道，尋找更多新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不管是從電視觀眾的規(guī)模、電視廣告的觸達(dá)率以及電視收視群體的重視度等方面來看，電視大屏依然具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如何通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的傳播方式實(shí)現(xiàn)電視價(jià)值的最大化，是傳統(tǒng)電視平臺(tái)應(yīng)該不斷努力的方向。

在整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)峻的形式下，東方衛(wèi)視在廣告市場(chǎng)的表現(xiàn)依然良好，與其轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上不斷創(chuàng)新的營銷思路密不可分。這兩年，東方衛(wèi)視一方面在不斷強(qiáng)化自身都市、年輕氣質(zhì)頭部媒體的定位，年輕高學(xué)歷人群為頻道主力收視人群;另一方面在不斷發(fā)力新媒體，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的新突破。從社交屬性來看，2019年1-8月東方衛(wèi)視大劇、綜藝498次登上熱搜，在省級(jí)衛(wèi)視微博矩陣名列前茅。未來，東方衛(wèi)視將把社交基因貫穿在節(jié)目策劃、制作、宣發(fā)等全流程。同時(shí)，依托大屏勢(shì)能，影視綜藝與新聞資訊強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊短視頻。此外，在垂直品類mcn（多頻道網(wǎng)絡(luò)）帶貨節(jié)目和臺(tái)網(wǎng)合作項(xiàng)目中同樣表現(xiàn)出色。

開放大會(huì)上，東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、廣告營銷中心總經(jīng)理孫華以“‘合以賦能，擁抱新業(yè)態(tài)”為主題介紹了2020年東方衛(wèi)視的廣告營銷策略，“2020年，東方衛(wèi)視將結(jié)合平臺(tái)的勢(shì)能與動(dòng)能，賦予品牌營銷巨大推動(dòng)力，以合力為營銷‘破壁。同時(shí)，東方衛(wèi)視將以新的業(yè)態(tài)配合已有的動(dòng)能、勢(shì)能繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)力。此外，2020年東方衛(wèi)視將實(shí)行潮汐式價(jià)格政策和‘情義式銷售策略?！?/p>

他進(jìn)一步介紹道，這些新業(yè)態(tài)服務(wù)包括：第一，深化大劇IP對(duì)品牌的賦能，將硬廣投放和劇場(chǎng)身份贊助拓展到劇情植入以及一劇一綜，使合作品牌不僅是“劇場(chǎng)伙伴”，并且“劇內(nèi)可見”;第二，構(gòu)建1+1+N的“種草帶貨”新生態(tài)，即1個(gè)媒體平臺(tái)、1個(gè)電商平臺(tái)、N個(gè)品牌贊助商;第三，重磅推出“東方IP Plus計(jì)劃”，對(duì)于電視端的項(xiàng)目贊助合作，東方衛(wèi)視可以代理完成一站式推廣營銷與投放，通過聯(lián)合、整合、聚合，為客戶深度服務(wù)。

隨著市場(chǎng)的更迭交替、觀眾的審美疲勞，以及內(nèi)容的爆炸式增加，廣告主們?cè)絹碓娇粗仄放圃谥踩胄问缴系膭?chuàng)新、內(nèi)容傳播上的高效性。深度的場(chǎng)景植入、花式植入，具有強(qiáng)代入感的品牌植入，更易于被觀眾接受。從2020年東方衛(wèi)視的廣告營銷策略可以看出，強(qiáng)平臺(tái)、深融合、全價(jià)值將成為其實(shí)現(xiàn)突破的三大優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，東方衛(wèi)視也在家裝、旅行、音樂劇、婚戀、美食等垂直領(lǐng)域打造“復(fù)合型產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)拓展。據(jù)東方衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)拓展中心戰(zhàn)略投資部副總監(jiān)朱濛濛介紹，《劇院之聲》《我們的悠長(zhǎng)假期》《男人的假期》《我們結(jié)婚吧》《家立方》《幸福來添家》《東方食刻美食盛典》等多個(gè)垂直IP將以線上節(jié)目+線下活動(dòng)相結(jié)合形式，真正走近用戶。

2020年，傳媒行業(yè)將步入用戶紅利消退、政策紅利收緊、資本紅利退潮的“后紅利”時(shí)代。與此同時(shí)，在政策趨嚴(yán)之下，內(nèi)容生產(chǎn)端難免要面臨新一輪的規(guī)范與調(diào)整。在激烈競(jìng)爭(zhēng)、變化萬千的收視市場(chǎng)，電視媒體如何在存量競(jìng)爭(zhēng)中開發(fā)優(yōu)勢(shì)，找到繼續(xù)創(chuàng)新努力的發(fā)力點(diǎn)，值得關(guān)注。

2020年或?qū)⒊蔀闁|方衛(wèi)視轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中尤為關(guān)鍵的一年。因?yàn)椋还苁莾?nèi)容品質(zhì)的創(chuàng)新升級(jí)，傳播渠道的多元拓展，還是營銷玩法的與時(shí)俱進(jìn)，都需要通過時(shí)間和案例的積累方能構(gòu)建出成熟的體系。而經(jīng)過這兩年的探索和實(shí)踐，東方衛(wèi)視已逐漸適應(yīng)新時(shí)代、新傳播環(huán)境下的傳媒生存土壤，并且還在不斷優(yōu)化成長(zhǎng)的路徑?？梢灶A(yù)見的是，未來東方衛(wèi)視的趨勢(shì)發(fā)展正逐漸明朗，強(qiáng)大的內(nèi)容體系才是一個(gè)衛(wèi)視安身立命之根本。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與角逐也將愈發(fā)激烈，未來究竟會(huì)是一個(gè)怎樣的行業(yè)格局，我們拭目以待。

（薛少林）