影響力與營(yíng)收雙贏 山東廣播電視臺(tái)探索融媒體“山東路徑”

祝媛莉

2016年9月30日掛牌成立融媒體資訊中心，2017年1月上線“閃電新聞”客戶端， 同年“中央廚房”正式啟用——山東廣播電視臺(tái)在媒體融合道路上一路疾行，且每一步都力爭(zhēng)踩得準(zhǔn)、踩得穩(wěn)。

要做到這點(diǎn)并不容易。三年里，作為山東廣播電視臺(tái)融媒體資訊中心的負(fù)責(zé)人，王忠?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新探索媒體融合發(fā)展，其間有陣痛，有迷茫，也有失敗，如今硬是憑著一股決心和勇氣蹚出一條“山東路徑”來(lái)。王忠常說(shuō)，發(fā)展媒體融合就像“暗夜行軍”，知道方向是對(duì)的但卻不知道怎么走，只能深一腳淺一腳地摸索前進(jìn)。

媒體融合發(fā)展的“排頭兵”

2016年，山東廣電啟動(dòng)改革，在這場(chǎng)改革浪潮中，山東廣播電視臺(tái)融媒體資訊中心（以下簡(jiǎn)稱“融媒體資訊中心”）就是山東廣電推進(jìn)媒體融合發(fā)展的“排頭兵”。

融媒體資訊中心是由原來(lái)的山東廣播電視臺(tái)新聞中心、齊魯網(wǎng)，加上山東電視公共頻道、體育頻道和國(guó)際頻道整合而成。從行政劃分來(lái)說(shuō)，原來(lái)的5個(gè)處級(jí)單位合并成了1個(gè)，人員全部打通整合，整個(gè)中心現(xiàn)有688個(gè)員工。這當(dāng)中牽扯到的組織架構(gòu)和人員調(diào)整變化非常大，“調(diào)離自己原崗位的員工達(dá)到了60%以上”，王忠將這次改革稱作“拆了5座廟另起一座新廟”。

面對(duì)前所未遇的諸多問題要迎難而上，考驗(yàn)改革者的膽識(shí)和魄力。上任后，王忠給團(tuán)隊(duì)布置的第一個(gè)任務(wù)就是“移動(dòng)優(yōu)先”，必須把客戶端做起來(lái)。經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的籌備，2017年1月11日，與山東廣電諧音的“閃電新聞”客戶端上線。就在當(dāng)天，《人民日?qǐng)?bào)》第六版刊發(fā)劉奇葆同志文章《推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體》，文中專門提到了確立移動(dòng)媒體優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。山東廣電融媒體資訊中心卡到點(diǎn)上了。

發(fā)展媒體融合不僅要審時(shí)度勢(shì)、提前部署，還要快速推進(jìn)與時(shí)間賽跑，才能在瞬息萬(wàn)變的傳媒格局中占據(jù)一席之地。緊接著，2017年8月21日，歷時(shí)一年多、投入巨資打造的山東廣播電視臺(tái)“中央廚房”正式啟用。依托“中央廚房”硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺(tái)，融媒體資訊中心的新聞生產(chǎn)流程實(shí)現(xiàn)了集中指揮、采編調(diào)度、高效協(xié)調(diào)、信息溝通的工作格局，真正做到“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。

如今，融媒體資訊中心每天生產(chǎn)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過(guò)300分鐘。除了做好《山東新聞聯(lián)播》《問政山東》等主題類重大新聞宣傳任務(wù)，負(fù)責(zé)全臺(tái)新聞節(jié)目的生產(chǎn)，中心還要制作滿足公共頻道、體育頻道等地面頻道的非新聞?lì)惞?jié)目。

“現(xiàn)在回想起來(lái)，山東臺(tái)融媒體資訊中心最大的優(yōu)勢(shì)就是響應(yīng)中央號(hào)召動(dòng)手早、執(zhí)行堅(jiān)決。這也顯出臺(tái)里領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見卓識(shí)?！蓖踔艺f(shuō)道。

從“去平臺(tái)化”到“聯(lián)產(chǎn)承包”

作為扎根廣電20多年的“老兵”，王忠對(duì)傳統(tǒng)電視有很深的感情。不過(guò)他也深知在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)傳播格局，傳統(tǒng)媒體面臨生存困境的形勢(shì)下，必須盡快帶領(lǐng)隊(duì)伍轉(zhuǎn)變思維，才能破局重生。

在組織架構(gòu)上，融媒體資訊中心取消原來(lái)欄目制，將所有生產(chǎn)力量集中，建立起“移動(dòng)優(yōu)先”的節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制?！斑@樣做的目的是去平臺(tái)化、去電視化?！?/p>

融媒體資訊中心有500多人都是做電視內(nèi)容出身，以前他們分散在各個(gè)電視欄目組?，F(xiàn)在中心內(nèi)部設(shè)置編委會(huì)，編委會(huì)下設(shè)多個(gè)融媒體采編部門。此外，中心還設(shè)立項(xiàng)目部、經(jīng)營(yíng)部和總編室，其中總編室只有30人，大部分人員都在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

王忠表示，傳統(tǒng)電視有個(gè)怪圈：后方編輯指揮不了前線記者，最優(yōu)秀的電視人都在一線。于是，他大膽改革：留住一批優(yōu)秀記者在“大后方”做責(zé)編?！拔覀兊男旅襟w產(chǎn)品與商業(yè)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，不能比快要比深度、比特別點(diǎn)，只有編輯強(qiáng)了才可以指揮記者做出優(yōu)秀產(chǎn)品來(lái)?！?/p>

編輯部每天晚上的“夜總會(huì)”就是一次集中的采編調(diào)度會(huì)。圍著一張圓桌，責(zé)編們展開討論，對(duì)第二天全平臺(tái)新聞生產(chǎn)工作統(tǒng)籌規(guī)劃，針對(duì)新聞線索，確定臺(tái)、網(wǎng)、客戶端等不同形態(tài)的節(jié)目要求，回去部署任務(wù)給相應(yīng)記者。

“作為視頻生產(chǎn)者，需要圍繞不同的平臺(tái)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品?！蓖踔艺f(shuō)，融媒體資訊中心成立至今3年間，培養(yǎng)了一大批具有很強(qiáng)策劃統(tǒng)籌能力的編輯，記者隊(duì)伍的報(bào)道方式也發(fā)生了重大改變。

王忠強(qiáng)調(diào)要把記者隊(duì)伍往“兩端”塑造，一方面培養(yǎng)記者的現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)和溝通能力，另一邊是打造能生產(chǎn)強(qiáng)影響力報(bào)道的調(diào)查記者。“視頻節(jié)目必須動(dòng)起來(lái)?！薄缎侣勎玳g車》一天最多有8條連線新聞。

完成了第一步的框架搭建后，融媒體資訊中心加快“主力軍”挺進(jìn)“主陣地”，這個(gè)“主陣地”就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?！扒?年是讓大家去平臺(tái)化，現(xiàn)在我們要將大家失去的歸屬感找回來(lái)。不過(guò)不是回到電視，而是聚焦新媒體主陣地?！蓖踔医榻B，中心正在進(jìn)行新一輪改革，將前期報(bào)道記者劃分為5個(gè)垂直領(lǐng)域新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)，分別承擔(dān)客戶端上不同欄目和產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)，“相當(dāng)于對(duì)原來(lái)的融媒體報(bào)道部實(shí)行包產(chǎn)到戶和聯(lián)產(chǎn)責(zé)任制，讓采編人員更有主人翁意識(shí)?！?/p>

另一邊，電視新聞欄目更趨于“雜志化”，電視端的編輯部可以從新媒體端采購(gòu)資訊新聞，并將重點(diǎn)投入調(diào)查類深度報(bào)道。在融媒體資訊中心內(nèi)部，電視端和新媒體端的采編部門形成良性內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)制。

目前客戶端5個(gè)編輯部已經(jīng)完成了人員雙選，下一步各報(bào)道組將進(jìn)行組內(nèi)人員分工，團(tuán)隊(duì)?wèi){借各自優(yōu)勢(shì)申領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域新聞項(xiàng)目或非新聞?lì)惞?jié)目，最大化釋放團(tuán)隊(duì)動(dòng)能。比如有的人擅長(zhǎng)做紀(jì)錄片，就可以組建紀(jì)錄片工作室。

實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值

媒體融合中的關(guān)鍵一環(huán)就是解決“人”的問題。王忠說(shuō)道，成功的改革大都是自下而上的，這就要充分調(diào)動(dòng)人的積極主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值。

融媒體資訊中心設(shè)定了非常細(xì)致的薪酬績(jī)效考核體系，按照員工的不同工作性質(zhì)設(shè)定系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，多勞多得。與激勵(lì)相對(duì)應(yīng)的則是嚴(yán)厲的淘汰機(jī)制。在一個(gè)考核周期內(nèi)，員工不符合考核標(biāo)準(zhǔn)，第一次給予其轉(zhuǎn)崗機(jī)會(huì);轉(zhuǎn)崗之后，如果還不稱職，就解除聘用。以前是一年考核一次，現(xiàn)在是半年考核一次。

在獎(jiǎng)罰分明的制度下，員工的能動(dòng)性大大提升，他們所能獲得的回報(bào)也隨之提高。王忠介紹，中心剛成立的時(shí)候，全員只有5%的人能拿到每月8000元以上績(jī)效工資，現(xiàn)在每月拿10000元以上績(jī)效工資的員工能達(dá)到20%左右。

王忠一直強(qiáng)調(diào)人員薪酬獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制要有市場(chǎng)意識(shí)，即使不在營(yíng)銷崗位的員工，只要能帶來(lái)客戶就給予獎(jiǎng)勵(lì)。崗位不同，員工體現(xiàn)的價(jià)值不同。比如前期記者、編輯崗的績(jī)效系數(shù)就比總編室行政崗高，而主持人的績(jī)效工資高于記者。

“大家會(huì)說(shuō)稿子是我寫的，片子是你編的，主持人就念念稿子，憑什么給他那么多錢？事實(shí)上，媒體這個(gè)行當(dāng)，不同工種生產(chǎn)出來(lái)的價(jià)值是不一樣的。鏡頭前的主持人就是電視臺(tái)的門面和品牌擔(dān)當(dāng)，難道不應(yīng)該給他們應(yīng)有的報(bào)酬嗎？”

王忠認(rèn)為，必須要有這種激勵(lì)機(jī)制才能把最優(yōu)秀的人才留住?！白罱鼉赡?，臺(tái)里來(lái)了幾個(gè)非常優(yōu)秀的男主持人，沒有一個(gè)是山東人。他們能到我們臺(tái)來(lái)，就說(shuō)明咱政策好?！?/p>

融媒體資訊中心的新人培訓(xùn)機(jī)制也與以往不同，不是開個(gè)全員培訓(xùn)會(huì)就完事了，而是一對(duì)一“師徒”制。每個(gè)新人不僅有師傅，還得掛靠一位責(zé)編。王忠常常對(duì)“師傅”說(shuō)，管新人不是只抓業(yè)務(wù)，連他們的生活、心情都得管?！伴_玩笑說(shuō)，他和女朋友吵架都得知道，這才叫真管。”

融媒體資訊中心人員平均年齡在30歲左右，最年輕的一批員工是95后。王忠很清楚，現(xiàn)在的年輕人不可能像他們那代人一輩子扎根電視臺(tái)，這里可能是他們職業(yè)生涯的一部分?！斑@幾年里，我們能給年輕人提供什么機(jī)會(huì)讓他們成長(zhǎng)？這是我們一直思考的事和努力的方向?！?/p>

靠腳板跑營(yíng)銷

1999年加入《山東新聞聯(lián)播》，2003年?duì)款^成立山東臺(tái)新聞評(píng)論部，2006年擔(dān)任山東臺(tái)生活頻道總監(jiān)——王忠的職業(yè)生涯幾乎沒有與“經(jīng)營(yíng)”掛過(guò)鉤。擔(dān)任融媒體中心主任的第一年，他面臨的最大挑戰(zhàn)卻是“創(chuàng)收”。

當(dāng)初創(chuàng)立融媒體資訊中心時(shí)，臺(tái)里在運(yùn)營(yíng)上提出了硬性要求：每年至少創(chuàng)收2億元，上交3000萬(wàn)元。然而，融媒體資訊中心成立的第一年創(chuàng)收任務(wù)未“達(dá)標(biāo)”。為了維持中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)，王忠又向臺(tái)里借了2000多萬(wàn)元。

沒完成創(chuàng)收任務(wù)，融媒體資訊中心在年底臺(tái)里各項(xiàng)評(píng)優(yōu)中落了空，為此王忠心里有些委屈。畢竟在這一年，融媒體資訊中心完成了各項(xiàng)發(fā)稿和節(jié)目任務(wù)，制作的節(jié)目在全國(guó)造成了不小影響，還給臺(tái)里拿回了中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。這么多成績(jī)就因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不達(dá)標(biāo)被一票否定了？

“發(fā)展媒體融合，為傳統(tǒng)媒體尋找更好的出路，可以讓大家吃上飯，吃好飯。如果這點(diǎn)做不到，那還有什么意義？”山東廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂芃的一席話讓王忠更新了觀念，也重新認(rèn)清了方向。從此時(shí)起，他親自抓經(jīng)營(yíng)。

“軍令狀”立了，如果第二年還完不成任務(wù)，王忠就辭職。在這種情況下，他狠下心來(lái)，探索經(jīng)營(yíng)模式，讓融媒體中心活起來(lái)。首先是打通大小屏，將各平臺(tái)廣告資源整合，通過(guò)線上傳播、線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。其次，提升服務(wù)意識(shí)，發(fā)展“智庫(kù)”業(yè)務(wù)，推出針對(duì)政府和企業(yè)的品牌營(yíng)銷一攬子全案包裝策劃和定制化服務(wù)。比如，中心與山東省各市區(qū)縣政府機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，制訂覆蓋全年的項(xiàng)目計(jì)劃，細(xì)致到每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的每個(gè)欄目、節(jié)目。

過(guò)去，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)人員基本都是坐在臺(tái)里等業(yè)務(wù)找上門，還有很多廣告業(yè)務(wù)是由代理公司執(zhí)行。2016年以來(lái)，受新媒體沖擊及受眾流失影響，電視臺(tái)廣告市場(chǎng)逐漸疲軟，傳統(tǒng)廣電營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大變化，再按過(guò)去的思維做營(yíng)銷顯然行不通。傳統(tǒng)廣電必須放下架子，深入基層。

融媒體資訊中心成立品牌運(yùn)營(yíng)中心，培養(yǎng)了一大批“直營(yíng)”人員，直接上門與客戶談。“營(yíng)銷中心46人都要到基層去，做新聞要兩腳沾滿泥土，做營(yíng)銷一樣要靠腳板來(lái)跑。”王忠介紹，山東全省有137個(gè)縣市區(qū)，如今，融媒體資訊中心已與60個(gè)縣市區(qū)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在新的營(yíng)銷思維和模式作用下，到2018年，融媒體資訊中心實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收2.55億元，“今年的數(shù)字還要高一些?！睕]有做過(guò)經(jīng)營(yíng)的王忠在一年時(shí)間內(nèi)帶領(lǐng)融媒體資訊中心扭虧為盈，締造了傳統(tǒng)廣電的營(yíng)銷新范例。“因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)被存量綁架，不會(huì)被經(jīng)驗(yàn)綁架，可以一門心思往前走?！边@是他的營(yíng)銷心得。

隨著體制逐步完善，人員經(jīng)驗(yàn)愈漸成熟，融媒體資訊中心的機(jī)制捋順了，各項(xiàng)工作開展得也越來(lái)越順暢。但對(duì)王忠來(lái)說(shuō)，每天都不敢懈怠，如履薄冰。“我們現(xiàn)在總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)都不敢說(shuō)是經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樾蝿?shì)一直在隨時(shí)間變化。只能說(shuō)，我們找到了那一刻的路徑，至于下一刻這條路還適不適合，還得繼續(xù)探索?！?/p>