內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、人才驅(qū)動(dòng)、生態(tài)驅(qū)動(dòng) 融媒體改革中的“芒果模式”

陳丹

芒果TV是馬欄山的未來，但窮人的孩子早當(dāng)家。湖南廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長，湖南廣播影視集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長呂煥斌曾形容芒果TV是苦出身，是打出來、拼出來，在夾縫中生長出來，吃著百家奶長大的。“不要忘了我們的出身和初心，不要忘了芒果的夙愿、責(zé)任和遠(yuǎn)大理想?！眳螣ū蠹?lì)團(tuán)隊(duì)，所謂湖南衛(wèi)視和芒果TV“雙平臺(tái)帶動(dòng)”，帶動(dòng)就是動(dòng)力，“希望芒果TV帶動(dòng)整個(gè)芒果團(tuán)隊(duì)、所有頻道、頻率、產(chǎn)業(yè)和公司，帶動(dòng)整個(gè)芒果生態(tài)一家老小向前沖！”

自2017年開始，連續(xù)兩年，芒果TV成為國內(nèi)四大視頻網(wǎng)站中唯一盈利的視頻平臺(tái)。根據(jù)芒果超媒股份有限公司（以下簡稱“芒果超媒”）發(fā)布的2019年半年度報(bào)告，2019年1至6月，快樂陽光（芒果TV運(yùn)營主體）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.74億元，其中會(huì)員業(yè)務(wù)收入7.86億元，同比增長136%。報(bào)告期末，芒果TV的付費(fèi)會(huì)員突破了1500萬。

8月14日，芒果TV入選由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、工業(yè)和信息化部網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布的“2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單”，位居全國第20位，是前20強(qiáng)中唯一國資背景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

“這兩年芒果TV的進(jìn)步和發(fā)展，都是在媒體融合機(jī)制下獲得的成就?！泵⒐焦煞萦邢薰究偨?jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍告訴《綜藝報(bào)》，在競爭激烈的視頻行業(yè)，芒果TV能夠站穩(wěn)腳跟逐步縮小與優(yōu)愛騰的差距，要?dú)w功于湖南廣電對未來趨勢的戰(zhàn)略判斷，以及在壓力下的自主創(chuàng)新。

依托湖南廣電，融入互聯(lián)網(wǎng)基因，芒果TV走出了一條有別于BAT的發(fā)展路徑。在蔡懷軍看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，芒果TV是站在巨人肩膀上用電視湘軍的創(chuàng)新精神繼續(xù)探索?！皠?chuàng)新，是我們對互聯(lián)網(wǎng)傳播形式和內(nèi)容的大膽探索，進(jìn)而將芒果價(jià)值的影響力延伸到更廣泛的互聯(lián)網(wǎng)人群。未來，也要通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，讓‘芒果模式綠樹長青?！?/p>

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：用好作品撬動(dòng)市場

回溯2017年，蔡懷軍開始執(zhí)掌芒果TV的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在此之前，他曾是湖南廣播電視臺(tái)財(cái)務(wù)部副主任，是全臺(tái)的預(yù)算大管家;出任過芒果傳媒的戰(zhàn)略投資部部長、芒果傳媒副總經(jīng)理，對包括觀達(dá)、檸萌影業(yè)、五元文化等在內(nèi)的內(nèi)容公司進(jìn)行過大量投資。

2015年和2016年，芒果TV尚未盈利。與此同時(shí)，相比三大視頻網(wǎng)站，芒果TV版權(quán)及內(nèi)容儲(chǔ)量較少。如何幫助芒果TV在優(yōu)愛騰的三分天下里實(shí)現(xiàn)彎道超車，“聚光燈”下，蔡懷軍肩上的擔(dān)子并不輕松?！癇AT是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的媒體平臺(tái)，平臺(tái)本身有很大區(qū)別。另外，商業(yè)模式也不同，BAT更多的是靠資本驅(qū)動(dòng)購買內(nèi)容，而我們的理念是合作共贏，以超級合伙人姿態(tài)，大家一起來做這個(gè)產(chǎn)業(yè)。我們的創(chuàng)新機(jī)制是鼓勵(lì)優(yōu)秀的年輕人和團(tuán)隊(duì)參與節(jié)目競標(biāo)。”

冷靜分析自身優(yōu)劣勢之后，芒果TV在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行了規(guī)?；{(diào)整。

內(nèi)容布局上，芒果TV舍棄用巨大資金投入換取體量擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式，用自制、自營、自控實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營、小步快跑。首先打開局面的是湖南廣電的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目——自制綜藝。

蔡懷軍透露，去年芒果TV用10%的成本收割了市場上50%的爆款。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2019年上半年全平臺(tái)綜藝播放量Top10中，芒果TV占據(jù)7席。一方面，《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等系列已形成自身品牌和市場號召力;另一方面，《密室大逃脫》《一路成年》《哎呀好身材》等新節(jié)目源源不斷出現(xiàn)，繼續(xù)收割著口碑和人氣。

在蔡懷軍看來，不管什么形式的綜藝、什么平臺(tái)的綜藝，都是以“內(nèi)容”為基礎(chǔ)為核心的一場競賽?；ヂ?lián)網(wǎng)上容納內(nèi)容的空間無限，而正因?yàn)榫C藝數(shù)量多且競爭壓力大，更顯得成功的案例寥寥無幾。因此，不管是大體量還是中小成本項(xiàng)目，精準(zhǔn)的定位是關(guān)鍵。對于芒果TV來說，“內(nèi)容為王”的制作訴求和“精品制造”的制作要求才是王牌競爭策略。用好的作品撬動(dòng)影視市場，是芒果TV堅(jiān)持的創(chuàng)作思路。

在大劇上，除了引入湖南衛(wèi)視的獨(dú)播劇，芒果TV自制劇亦表現(xiàn)不俗，《奈何boss要娶我》《奮斗吧，少年！》都獲得了不俗的口碑與點(diǎn)擊率。2018年10月，芒果TV發(fā)布“超芒計(jì)劃”，高調(diào)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電影市場，發(fā)布了包括《明星大偵探》系列懸疑微劇、懸疑動(dòng)作片《艋舺偷天換日》、《法醫(yī)秦明》系列網(wǎng)絡(luò)電影在內(nèi)的八大重要項(xiàng)目。

“中國沒有Netflix，更沒有迪士尼，但只要我們樹立起正確的價(jià)值觀，一定會(huì)創(chuàng)造出比Netflix和迪士尼更加偉大的平臺(tái)?！痹诮衲昱e辦的第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，蔡懷軍如是說。在多個(gè)垂直領(lǐng)域精品化布局的背后，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向貫穿了芒果TV的內(nèi)容始終。

近年來，芒果TV陸續(xù)推出了《我的青春在絲路》《我愛你，中國》《不負(fù)青春不負(fù)村》《四十年四十村》《石榴花開》等眾多主投主控的主旋律紀(jì)錄片。2019年，芒果TV還做出了一個(gè)具有全臺(tái)戰(zhàn)略意義的重要舉措——繼續(xù)堅(jiān)持“以我為主”建平臺(tái)，打造自有、自主、自控的“芒果新聞”。

在大劇和綜藝節(jié)目上，芒果TV也注重對社會(huì)責(zé)任的堅(jiān)守與創(chuàng)新。以辯論為題材的青春劇《你好，對方辯友》，展現(xiàn)了當(dāng)代青年的精神風(fēng)貌?！兑宦烦赡辍贰杜畠簜兊膽賽邸贰镀拮拥睦寺眯小返染C藝節(jié)目或是對于青春期的思考，或關(guān)注婚戀觀的代際差異，或聚焦于婚姻關(guān)系的引導(dǎo)，都引發(fā)了受眾廣泛共鳴。“我們創(chuàng)新節(jié)目評估立項(xiàng)的硬性標(biāo)準(zhǔn)，就是它是否反映了當(dāng)下的社會(huì)問題，能否為這些社會(huì)問題的解決提供思考。”蔡懷軍表示，芒果TV將持續(xù)關(guān)注年輕一代的成長歷程，做青年文化的價(jià)值引領(lǐng)者。

人才驅(qū)動(dòng)：用項(xiàng)目練團(tuán)隊(duì)，用團(tuán)隊(duì)拼項(xiàng)目

蔡懷軍在芒果TV內(nèi)部經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，人工智能可能會(huì)在很多行業(yè)取代人類，但在可預(yù)見的未來里，創(chuàng)作領(lǐng)域決定成敗的關(guān)鍵還是人才。在垂直內(nèi)容上小步快跑的實(shí)現(xiàn)，背后也離不開人才機(jī)制的改革。

從2017年下半年起，芒果TV開始大力推行工作室制度，工作室的資源配置、節(jié)目創(chuàng)意、流程把控、人事財(cái)務(wù)完全獨(dú)立，而創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)由平臺(tái)兜底?，F(xiàn)在芒果TV已經(jīng)建成16個(gè)綜藝工作室團(tuán)隊(duì)和15個(gè)自有+外部影視工作室團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)近年來源源不斷地創(chuàng)造出現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品，如《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》《一路成年》《明星大偵探》等。

15個(gè)影視工作室根據(jù)職能不同，優(yōu)化打造成了不同的梯隊(duì)：項(xiàng)目定制團(tuán)隊(duì)由芒果TV培養(yǎng)的年輕制作人組成，他們對青春題材有著敏銳的視角;自制團(tuán)隊(duì)專門為平臺(tái)挖掘市場上優(yōu)秀的影視劇團(tuán)隊(duì)，打造適合芒果TV的劇集;自制劇工作室往往具有大型頭部網(wǎng)劇的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，為平臺(tái)開發(fā)頭部品牌產(chǎn)品。

蔡懷軍透露，現(xiàn)在芒果TV的一線骨干幾乎全都由35歲以下的青年人組成，最小的甚至有1991年出生的。在“用項(xiàng)目練團(tuán)隊(duì)，用團(tuán)隊(duì)拼項(xiàng)目”的造血機(jī)制下，芒果TV大膽起用新人，創(chuàng)造了不少驚喜。2017年，芒果TV兩個(gè)初出茅廬的年輕人提出一個(gè)叫作《真心大冒險(xiǎn)》的項(xiàng)目。在節(jié)目剛剛立項(xiàng)時(shí)，蔡懷軍心底就有了一個(gè)判斷——這個(gè)項(xiàng)目大概率不會(huì)太成功，但他也未出手制止。

2018年年初，《真心大冒險(xiǎn)》登陸芒果TV，市場反響平平，但這兩位年輕制作人——李甜、晏吉，在此之后又分別打造出了兩個(gè)爆款節(jié)目——《妻子的浪漫旅行》和《女兒們的戀愛》。晏吉還在今年夏天操刀一場聯(lián)動(dòng)整個(gè)湖南廣電的大項(xiàng)目——“青春芒果節(jié)”。

內(nèi)容公司的試錯(cuò)機(jī)制并不鮮見，但對于很多商業(yè)平臺(tái)來說，將一個(gè)S級項(xiàng)目交給一支未經(jīng)市場考驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)幾乎是不可能發(fā)生的事情?！懊⒐鸗V的人才機(jī)制和風(fēng)控能力讓我們有自信做這個(gè)決策。”蔡懷軍說。

除了為人才創(chuàng)新保駕護(hù)航，芒果TV也形成了一套科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，激活團(tuán)隊(duì)、解放內(nèi)容生產(chǎn)力。在工作室團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，根據(jù)節(jié)目的創(chuàng)新系數(shù)、難度系數(shù)、廣告收入、日活點(diǎn)擊、會(huì)員收入、用戶觀看時(shí)長等等，員工可以通過公式自己計(jì)算出獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。未來，通過一系列培育計(jì)劃激勵(lì)發(fā)掘年輕人，依舊是芒果TV管理團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)。

生態(tài)驅(qū)動(dòng)：從“相加”邁入“相融”

2018年，湖南廣電提出了“生態(tài)雙主業(yè)、衛(wèi)視核心制、超媒中心制”的芒果生態(tài)戰(zhàn)略。2018年6月，快樂購?fù)瓿芍卮筚Y產(chǎn)重組，包括湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司，整體打包注入快樂購。2018年7月12日，快樂購更名為芒果超媒。

至此，芒果生態(tài)圈真正形成，芒果TV媒體融合路徑已經(jīng)從“相加”邁入“相融”，繼而進(jìn)入“縱深推進(jìn)”階段——以芒果TV視聽內(nèi)容為核心，整合影視制作、藝人經(jīng)紀(jì)、游戲電競、電子商務(wù)等資源，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一網(wǎng)聯(lián)結(jié)，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的生態(tài)矩陣。

除了芒果體系的內(nèi)部融合，芒果TV也通過一系列投資合作，推動(dòng)與全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈深度融合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，芒果TV近年來的投資布局既有觀達(dá)、檸萌、上象、派樂、穎立、華傳等內(nèi)容提供方，也有花椒、映客等平臺(tái)合作方，芒果TV還將自己的觸角跨界延伸到體育、音樂、電商、金融等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

今年，芒果超媒也有多個(gè)資本動(dòng)作。其中，最受關(guān)注的是中國移動(dòng)以16億元入股，成為公司第二大股東。中國移動(dòng)入股后，芒果超媒迅速展開合作部署，與中國移動(dòng)子公司咪咕公司簽訂《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、5G領(lǐng)域、家庭產(chǎn)品、海外拓展、戰(zhàn)略投資和其他增量業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行全面合作。

呂煥斌在今年的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上提出，“芒果模式”的三大特點(diǎn)是全面融合、深度融合、市場化運(yùn)作。經(jīng)過五年的市場實(shí)戰(zhàn)，湖南廣電不僅成功打造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，也改造了各標(biāo)的市場化、互聯(lián)網(wǎng)化基因，擁有了一支熟悉市場、熟悉規(guī)則、熟悉專業(yè)的職業(yè)化團(tuán)隊(duì)。