無(wú)印良品“跨界”農(nóng)業(yè)賣產(chǎn)品，更賣“服務(wù)”

農(nóng)業(yè)是每個(gè)國(guó)家最重要的產(chǎn)業(yè)，是人民最基本的保障。隨著消費(fèi)升級(jí)，規(guī)?；潭仍絹?lái)越高，農(nóng)業(yè)也漸漸地邁入了商業(yè)的舞臺(tái)。另一方面，雖然農(nóng)業(yè)的投入回報(bào)比較慢，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)也更小，如果從十年或者更長(zhǎng)的維度去看，農(nóng)業(yè)也是一個(gè)逐漸上升的趨勢(shì)，值得長(zhǎng)期投入。無(wú)印良品看好農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場(chǎng)空間，所以選擇在這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提供優(yōu)質(zhì)化的消費(fèi)服務(wù)。

賣菜：滿足消費(fèi)者底層需求

2017年7月份，無(wú)印良品（MUJI）在日本東京有樂町開設(shè)了全世界第一個(gè)“蔬果賣場(chǎng)”(MUJI vegetable），這是無(wú)印良品首次在門店銷售新鮮蔬菜和水果。

在店里，從菜品的擺放和產(chǎn)品包裝細(xì)節(jié)，無(wú)不體現(xiàn)出無(wú)印良品對(duì)細(xì)節(jié)的重視。雖然產(chǎn)品種類不多，但都是精挑細(xì)選應(yīng)季商品。消費(fèi)者不用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挑選，件件都是新鮮好貨。并且這些農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)示生產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)名稱與位置，以及建議食用方式，真正做到讓客戶“賓至如歸”。

無(wú)印良品的員工正在拉運(yùn)貨物。

除了新鮮蔬果外，賣場(chǎng)中也會(huì)同時(shí)販?zhǔn)圻m合與這些食材搭配的調(diào)味料，或是以該食材為主成分的加工食品，前后共有約300多項(xiàng)食品雜貨。更值得一提的是店里還展出一些農(nóng)耕時(shí)用的道具,將自然生態(tài)的理念貫徹到底。

截至目前，無(wú)印良品已經(jīng)在東京、大阪開設(shè)的新門店采取了生鮮蔬菜與常規(guī)商品共同售賣，店內(nèi)配備用餐區(qū)的混合模式。

從無(wú)印良品的蔬果賣場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵信息：

精選農(nóng)產(chǎn)品：滿足人們對(duì)好產(chǎn)品的渴求

店鋪擺放的農(nóng)產(chǎn)品都是當(dāng)季最新鮮的，同時(shí)這些水果、蔬菜基本上不打農(nóng)藥，或者農(nóng)藥使用少于正常量50%，消費(fèi)者完全不用擔(dān)心產(chǎn)品是否存在食用安全問題，可放心食用。

做好連接：做好與人的溝通

無(wú)印良品的初衷就是希望城市與農(nóng)村、城里人與農(nóng)民相互了解和互動(dòng)。因此，店里的蔬菜都會(huì)標(biāo)上產(chǎn)地和農(nóng)戶的名字，并可以給產(chǎn)品留言和建議，另外農(nóng)戶們還寫上這些農(nóng)產(chǎn)品的“做法和吃法”等信息。

開農(nóng)場(chǎng)：滿足消費(fèi)者高層次需求

賣菜不是無(wú)印良品的終極目標(biāo)，無(wú)印良品的大招還在后面。

2019年3月，無(wú)印良品在日本東京的郊區(qū)千葉縣鴨川市西部，與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)合作開了一間名為“里のMUJIみんなみの里”的全新店鋪。在這里不僅可以親自下地體驗(yàn)農(nóng)活，還可以買到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

充分發(fā)揮在農(nóng)場(chǎng)中開店的優(yōu)勢(shì)，店鋪的農(nóng)產(chǎn)品售賣區(qū)售賣的都是當(dāng)季最新鮮的產(chǎn)品。貨架擺放依然是無(wú)印良品簡(jiǎn)約質(zhì)樸的風(fēng)格，上方有明顯的“農(nóng)”字標(biāo)志。屋頂簡(jiǎn)單的吊掛一些傳統(tǒng)鄉(xiāng)村農(nóng)具，成本不高，但很能營(yíng)造氛圍。

除此之外，無(wú)印良品在店鋪邊上建立了MUJI食堂，選擇了當(dāng)?shù)刈钚迈r的蔬菜，制作出特別的限定菜單。豆腐漢堡、蔬菜冷面、鴨川特色的小菜、壽司等，采取獨(dú)一份的銷售模式。

無(wú)印良品的生鮮農(nóng)場(chǎng)店是怎么玩的？

靠近城市消費(fèi)者

農(nóng)場(chǎng)離城市消費(fèi)者越近才會(huì)越有機(jī)會(huì)。無(wú)印良品的農(nóng)場(chǎng)生鮮店位于東京千葉縣鴨川市宮山，距離東京市中心大概90公里，1個(gè)小時(shí)左右的車程。

同時(shí)，農(nóng)場(chǎng)的周邊環(huán)境是傳統(tǒng)的日式小鄉(xiāng)村，店鋪位于鄉(xiāng)道旁邊，后面和四周都是梯田、大棚和小丘陵。這種格局類似工業(yè)上的前店后場(chǎng)，只不過這里的場(chǎng)是農(nóng)場(chǎng)。

“店+場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)模式

農(nóng)場(chǎng)內(nèi)的“里のMUJIみんなみの里”店鋪。

東京有樂町店蔬菜賣場(chǎng)。

貨架上方懸掛著對(duì)產(chǎn)品的留言和建議。

無(wú)印良品的農(nóng)場(chǎng)生鮮店采用“店+場(chǎng)”的模式，這種模式最重要的特點(diǎn)是要發(fā)揮“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代人們對(duì)于食品安全的要求很高，因?yàn)榈乩砗蜁r(shí)間等因素的限制消費(fèi)者很難看到食品在生產(chǎn)階段的本來(lái)“面貌”，所以當(dāng)消費(fèi)者在農(nóng)場(chǎng)中進(jìn)行農(nóng)耕體驗(yàn)，通過親自耕種、澆水施肥了解到當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)安全蔬菜的情況時(shí)，這更加刺激到他們對(duì)于綠色食品的需求，購(gòu)買農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品的欲望自然會(huì)生成，此時(shí)“店”的出現(xiàn)無(wú)非是滿足他們的需求罷了。

對(duì)于農(nóng)戶而言，這種產(chǎn)業(yè)模式無(wú)非是要抓住消費(fèi)者對(duì)于食品安全的消費(fèi)心理特征，所以只要您能夠讓來(lái)這里進(jìn)行農(nóng)耕體驗(yàn)的消費(fèi)者感受到您的農(nóng)產(chǎn)品是真正綠色無(wú)公害的，那么相信消費(fèi)者一定會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品。

體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷是目前最常用且有效的營(yíng)銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以起到有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，解決市場(chǎng)教育問題，以及刺激消費(fèi)者購(gòu)買的作用。

無(wú)印良品的農(nóng)場(chǎng)沿用日本體驗(yàn)式營(yíng)銷，但例外的是，無(wú)印良品并沒有在合作的農(nóng)場(chǎng)搞“采摘”，而是采用預(yù)約式的農(nóng)活體驗(yàn)，消費(fèi)者可通過在線預(yù)約的方式在某個(gè)時(shí)間來(lái)體驗(yàn)插秧或者收割水稻、果蔬采摘農(nóng)活。同時(shí)，這些農(nóng)活體驗(yàn)都不是免費(fèi)，而是收費(fèi)制。如體驗(yàn)種植插秧，收費(fèi)為1500日元。除了體驗(yàn)農(nóng)活，還有可以現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)制作壽司，這也與我國(guó)的采摘活動(dòng)不同。

文化節(jié)慶活動(dòng)

文化節(jié)慶活動(dòng)已經(jīng)成為縣域吸引游客和推廣品牌的重要手段，這也是日本“第六產(chǎn)業(yè)”的核心。

無(wú)印良品的農(nóng)場(chǎng)借助活動(dòng)吸引更多消費(fèi)者來(lái)到農(nóng)場(chǎng)休閑與游玩。比如，兒童畫展、傳統(tǒng)的日本鼓演出、村里的年糕大賽等，通過舉辦文化活動(dòng)幫助城市的消費(fèi)者和兒童認(rèn)識(shí)農(nóng)村，并來(lái)到農(nóng)場(chǎng)休閑旅游，過另一種生活方式。

如今我國(guó)通過各種手段以促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展，但是青少年兒童對(duì)于農(nóng)業(yè)的認(rèn)知還是少之又少。部分專家、學(xué)者意識(shí)到農(nóng)耕教育對(duì)于孩子的重要性，所以農(nóng)耕教育的市場(chǎng)前景非常廣闊。農(nóng)園作為農(nóng)耕教育的最好場(chǎng)所，農(nóng)戶們應(yīng)搶抓先機(jī)，深化農(nóng)耕體驗(yàn)，爭(zhēng)取與學(xué)生社會(huì)大課堂產(chǎn)生聯(lián)系，擁有一批固定客戶。

“餐飲+零售”的經(jīng)營(yíng)模式

“餐飲+零售”已經(jīng)是現(xiàn)在新零售的主流，目前，盒馬鮮生、京東7FRESH都采用“餐飲+零售”的模式。

無(wú)印良品MUJI食堂的餐飲則更具特色，早中餐都有不同的飯菜供應(yīng)。比如，早上有吐司或者飯團(tuán)，中午有當(dāng)?shù)氐氖巢淖龀傻膲鬯尽r(jià)值10-40元的便當(dāng)盒飯。便當(dāng)都是采用當(dāng)?shù)氐氖巢闹谱鳎芏喽际鞘止ぶ谱?，是?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手藝，同時(shí)還有用本地新鮮水果做的水果冰激凌。另外，消費(fèi)者還可以在餐廳自己制作美食，這也是農(nóng)場(chǎng)到餐桌概念逐漸受追捧的原因之一，這些食材都來(lái)自農(nóng)場(chǎng)和周邊的農(nóng)戶家。

游客們?cè)谵r(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)插秧。

我們可以看到，無(wú)印良品在用自己的方式縮短距離，從原產(chǎn)地到制作過程，甚至可以讓消費(fèi)者參與進(jìn)食物的制作中去?，F(xiàn)在城市人與食品生產(chǎn)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，人們每天都在消費(fèi)，每天喊著要吃得健康，卻不知道食從何來(lái)，無(wú)印良品充分抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，將“健康食品”打造貫徹到底。

商業(yè)邏輯

談到商業(yè)邏輯，其實(shí)就是跳出農(nóng)業(yè)，用全新的思維審視農(nóng)業(yè)和消費(fèi)者需求。無(wú)印良品做農(nóng)業(yè)的商業(yè)邏輯有以下3點(diǎn)：

滿足用戶底層需求

作為商家，要清楚地認(rèn)識(shí)到用戶的需求才是商業(yè)存在的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)必須要跳出農(nóng)業(yè)，不盲目地做二三產(chǎn)業(yè)的附庸，而是形成自己的核心價(jià)值，用硬核產(chǎn)品與服務(wù)滿足用戶的需求。

從無(wú)印良品的實(shí)踐可以看出，他們不是賣產(chǎn)品，而是賣“生活方式”，以滿足用戶對(duì)“美好生活”的向往和需求。

用產(chǎn)業(yè)重構(gòu)農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)需要突破或者顛覆的地方很多，想要在發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中走上成功或者能實(shí)現(xiàn)抱負(fù)，就應(yīng)該借助產(chǎn)業(yè)來(lái)深耕農(nóng)業(yè)。

雖然當(dāng)前技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，但農(nóng)業(yè)還必須要再?gòu)募夹g(shù)顛覆轉(zhuǎn)變成商業(yè)重構(gòu)，這樣才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)的最大化。因此，用產(chǎn)業(yè)思維來(lái)改變農(nóng)業(yè)，是全局性的、聯(lián)動(dòng)性的。無(wú)印良品借助“店+場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)模式將三產(chǎn)進(jìn)行融合，不僅僅改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，還連接更多的人參與其中，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的價(jià)值再造。

不賣產(chǎn)品賣服務(wù)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如果產(chǎn)品都是一樣的，那么，能吸引更多消費(fèi)者的就是服務(wù)。無(wú)印良品用高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)滿足用戶，比如預(yù)約式的農(nóng)耕活動(dòng)體驗(yàn)、貼心的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源和制作方法提醒。

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)以產(chǎn)品為王的產(chǎn)業(yè)，但隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，服務(wù)的屬性至關(guān)重要，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這也是一種經(jīng)營(yíng)方法。