平臺競爭、排他性協(xié)議與競爭瓶頸

周天一，常 維，陳青祝

(1.上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433；2.中國建筑股份有限公司，北京 100029；3.上海財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，上海 200433)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，平臺之間的競爭形成了一種新的競爭模式。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)研究的廠商競爭模式不同，平臺可能一方面以低廉甚至免費的價格吸引大量的消費者，另一方面從廣告商、供應(yīng)商處謀求利潤?，F(xiàn)實中有很多平臺與供應(yīng)商產(chǎn)生利益沖突的案例，例如菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐速運之間的糾紛等。本文基于平臺競爭的特點，對平臺廠商擠壓廣告商、供應(yīng)商利潤的內(nèi)在機理進行了研究，對這種經(jīng)濟現(xiàn)象給出了合理的經(jīng)濟學(xué)解釋。此外，本文還對排他性協(xié)議簽訂的福利效應(yīng)進行了研究，試圖為中國在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的反壟斷執(zhí)法提供理論依據(jù)。

平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的研究與電子通訊、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展聯(lián)系緊密，平臺廠商所在的市場稱為雙邊市場(two-sided market)。通常平臺一邊用戶的效用受到另一邊用戶規(guī)模的影響，反之亦然，這就是所謂的交叉外部性(cross-group externalities)。Rysman[1]對電話黃頁市場(Yellow Pages)進行實證研究，發(fā)現(xiàn)了市場中存在廣告商和消費者之間的交叉外部性。部分學(xué)者研究了壟斷市場結(jié)構(gòu)下的雙邊市場，如Jeon和Rochet[2]從雙邊市場的角度研究了學(xué)術(shù)期刊的定價問題。他們的研究發(fā)現(xiàn)，如果學(xué)術(shù)期刊以社會福利最大化為目標(biāo)時，向讀者免費開放是最優(yōu)的；而如果以讀者的效用最大化為目標(biāo)，學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量將低于社會最優(yōu)的水平。而對于平臺競爭，Rochet和Tirole[3-5]、Caillaud和Jullien[6]、Armstrong[7]、Wright[8]等學(xué)者進行了開創(chuàng)性的研究，他們根據(jù)不同的現(xiàn)實雙邊市場的案例刻畫出了雙邊市場的特征。Tan Guofu和Zhou Junjie[9]則在雙邊平臺的基礎(chǔ)上探討了多邊平臺的價格競爭問題，他們假設(shè)多邊平臺上的消費者是單歸屬的，并且建立了一個兩階段博弈模型，求出了在市場全覆蓋下的對稱均衡解。與Guofu Tan和Junjie Zhou[9]不同的是，本文建立一個四階段博弈模型分析消費者可以單歸屬也可以多歸屬時雙邊平臺對內(nèi)容提供商的定價行為，模型假設(shè)更加符合現(xiàn)實平臺經(jīng)濟的特征；并且本文分析了雙邊平臺與內(nèi)容提供商簽訂排他性協(xié)議的激勵問題。Chuk和Tamayo[10]在假定消費者為異質(zhì)且是單歸屬的前提下，研究了平臺為了爭奪市場而決定與內(nèi)容提供商簽訂排他性或非排他性的協(xié)議的問題。模型的均衡結(jié)果顯示，無論是在排他性或是非排他性協(xié)議下，平臺對內(nèi)容提供商的最優(yōu)定價都取決于消費者的差異性和補貼。與Chuk和Tamayo[10]假設(shè)消費者是單歸屬而內(nèi)容提供商可以是單歸屬也可以是多歸屬不同的是，本文假設(shè)消費者和內(nèi)容提供商均既可是單歸屬也可以是多歸屬的。國內(nèi)學(xué)者也對平臺競爭展開了深入的分析，高潔等[11]將消費者分為廣告厭惡和廣告偏好無差異兩種類型，研究了排他性協(xié)議帶來的福利效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，無論兩類消費者比率如何，平臺都有與供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議的激勵，排他性協(xié)議帶來的福利效應(yīng)并不確定，當(dāng)所有消費者都是廣告厭惡型時，排他性協(xié)議會提高社會福利，而當(dāng)所有消費者都是廣告無差異的類型時，在某些參數(shù)下，社會福利能夠增加。盧遠矚和張旭[12]研究了電視平臺競爭，發(fā)現(xiàn)付費模式下的電視節(jié)目質(zhì)量低于免費模式的社會福利水平。劉維奇和張?zhí)K[13]則討論了雙邊平臺在縱向兼并及橫向兼并結(jié)構(gòu)下的定價機制。

本文的研究框架與Armstrong[7]、Armstrong和Wright[14]的研究有關(guān)。這兩篇文獻均研究了雙邊市場中兩類用戶都將平臺視為差異化產(chǎn)品的情形。在Armstrong[7]的研究中，平臺上的兩類用戶都選擇單歸屬，平臺為爭奪用戶對兩邊的用戶都展開了交叉補貼。Armstrong和Wright[14]則進一步研究了一類用戶把平臺視為差異化產(chǎn)品，另一類用戶把平臺看作同質(zhì)化產(chǎn)品的情形。但他們的模型假設(shè)下，均衡求解非常復(fù)雜，這是由于平臺兩類用戶需要同時做出相互的最優(yōu)反應(yīng)以及博弈的順序?qū)е碌?，需要借助“惰性條件”和“單調(diào)性條件”才能求出對稱均衡，而非對稱均衡無法求出。本文在Armstrong和Wright[14]的基礎(chǔ)上，重新定義了博弈順序。在本文的博弈順序中，平臺先對一類用戶進行定價，這類用戶做出行動選擇后，再對另外一類用戶定價。這種博弈順序一方面能夠改善模型中的多重均衡問題，更重要的是，在現(xiàn)實經(jīng)濟中，平臺對消費者和廣告商的定價也并非同時制定。例如視頻網(wǎng)站，很多平臺都以免費或低價吸引消費者，具有一定顧客基礎(chǔ)后，再引入廣告。在新的博弈順序下，我們可以得到唯一的均衡，福利效應(yīng)更明確。

在本文模型的均衡中，認(rèn)為平臺有水平差異的消費者選擇單歸屬，其將得到平臺的補貼，平臺對消費者展開激烈的價格競爭；而認(rèn)為平臺之間無差異的供應(yīng)商或者廣告商則有激勵選擇多歸屬，但其剩余或利潤將被全部掠奪。我們引用Armstrong和Wright[14]、Dobson和Waterson[15]的術(shù)語，稱這種現(xiàn)象為“競爭瓶頸”，這意味著超級市場(如平臺等)對供應(yīng)商擁有完全的議價能力。平臺廠商有激勵與供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議，在簽訂排他性協(xié)議的均衡中，供應(yīng)商仍然被掠奪所有剩余，競爭瓶頸仍然存在。本文的研究結(jié)論可以對現(xiàn)實中平臺與供應(yīng)商往往存在利益糾紛，以及視頻門戶網(wǎng)站的定價現(xiàn)象進行很好的解釋。

2 基本模型

本文基于Armstrong[7]、Armstrong和Wright[14]的框架構(gòu)建寡頭雙邊市場動態(tài)博弈模型進行分析，研究寡頭平臺的價格競爭結(jié)果，并清晰地刻畫出歧視定價和統(tǒng)一定價的均衡特征，以及均衡對廠商利潤、消費者剩余和社會福利的影響。

假設(shè)市場上分別有總數(shù)量為1的A類用戶和B類用戶，A類用戶認(rèn)為平臺沒有差異，B類用戶則認(rèn)為平臺之間存在差異化，假定其均勻分布在長度為1的Hotelling線性市場上。我們可以把A類用戶看作消費者，B類用戶看作供應(yīng)商或者廣告商。與已有文獻相似，我們假設(shè)存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，每一個用戶的效用都受到另外一組用戶數(shù)量的影響。假設(shè)組別k(k∈A,B)的用戶將受到bkn的效用增加，其中bk為網(wǎng)絡(luò)交叉外部性參數(shù)，n為另一類別用戶在此平臺的數(shù)量。不失一般性，我們假定bA

兩個平臺廠商位于Hotelling線性市場的兩端。B類別消費者去平臺1消費需要支付的旅行成本為tBx，相應(yīng)的如果其前往平臺2進行消費，則需要付出的旅行成本是tB(1-x)。在本文中，旅行成本可以解釋為用戶對平臺的安裝成本、學(xué)習(xí)使用成本或者到達平臺的體力成本等。用戶如果選擇了多歸屬，同時使用兩個平臺，則假設(shè)該用戶需要付出一個單位的旅行成本tB。我們假定用戶的單位旅行成本高于邊際外部性參數(shù)，即tB>bB。

表1 變量說明

我們首先從分析消費者的效用入手，在模型中，消費者既可能選擇單歸屬，也可能選擇多歸屬，當(dāng)k類用戶選擇單歸屬到平臺1時，其效用函數(shù)可以表示為：

(1)

其中k=A,B≠l,tA=0，當(dāng)其單歸屬到平臺2時，其效用函數(shù)為：

(2)

當(dāng)其選擇多歸屬時，其效用函數(shù)為：

(3)

在模型中，兩個平臺同時決策價格，用戶觀察到平臺的價格信息后，進行購買決策。

類似于Armstrong和Wright，我們采用引理1確保市場上不會出現(xiàn)多歸屬用戶的實現(xiàn)。

引理1 給定假設(shè)tB>bB，沒有任何一個B類用戶選擇多歸屬。

證明：對于多歸屬的用戶，其效用函數(shù)與其位置x無關(guān)。我們只需要證明單歸屬到i平臺的B類用戶中，如果凈效用最小的用戶不會選擇多歸屬，那么這些用戶都沒有多歸屬的激勵。可能存在的兩種情況是：(1)市場上距離平臺1近的用戶去平臺1消費，距離平臺2近的用戶去平臺2消費；(2)所有的用戶都去一個平臺消費。

(4)

其效用為：

(5)

這里我們假設(shè)A類用戶存在多歸屬。如果B類無差異的用戶選擇多歸屬，其效用為：

(6)

對兩個效用函數(shù)做差，可得：

(7)

我們假定基本模型的博弈順序為：在第一階段，兩個平臺同時做出對B類用戶的價格決策；在第二階段，B類用戶做出購買決策；在第三階段，兩個平臺同時做出對A類用戶的價格決策；在第四階段，A類用戶選擇是否加入平臺(單歸屬，多歸屬，或者不加入)。

3 模型均衡

本文的模型假設(shè)與Armstrong和Wright[14]類似，但博弈順序不同。Armstrong和Wright[14]的研究將博弈分為兩個階段，在第一階段，平臺廠商對兩類用戶分別制定價格，在第二階段，兩類消費者互相做出預(yù)期并進行消費決策。如引言中所說，這種博弈順序帶來的問題是模型存在多重均衡，而且需要借助其他假設(shè)來保證均衡的穩(wěn)定性。另外，在現(xiàn)實中，我們接觸到的很多平臺網(wǎng)站并不會采用對兩類用戶同時定價的模式，對于B類用戶，如消費者，平臺往往明碼標(biāo)價，而對于A類用戶，如廣告商等，其定價往往在平臺吸引到一定數(shù)量的消費者之后制定。因此，我們關(guān)于博弈順序的假設(shè)符合現(xiàn)實平臺經(jīng)濟的特征。

本文采用逆向歸納法求解模型均衡，在我們假定的博弈順序下，可以求得對稱且唯一的均衡。

(8)

如果B類用戶預(yù)期在第四階段，A類用戶全部單歸屬到平臺2，其決策將由下式給定：

(9)

如果B類用戶預(yù)期在第四階段，A類用戶選擇多歸屬，其決策將由下式給定：

(10)

顯然由于即使B類用戶預(yù)期A類用戶單歸屬而根據(jù)前兩個等式進行決策，第四階段B類用戶還是有激勵選擇多歸屬，因此B類用戶只能預(yù)期A類用戶選擇多歸屬。

(11)

在本文的模型中，就不會產(chǎn)生上述偏離。這是因為平臺可以在觀察到競爭對手對B類用戶的定價后，可以在第三期動態(tài)調(diào)整對A類用戶的價格。例如，考慮在我們的模型均衡下，平臺1對B用戶的價格稍微降低，在博弈的第二期，B類用戶預(yù)期到：第三期平臺會制定相應(yīng)的價格，以保證能夠吸引A類用戶，從而導(dǎo)致A類用戶的多歸屬，因此我們的模型中，發(fā)生同樣的偏離后B類用戶不會發(fā)生跳躍。此時利潤函數(shù)在均衡點附近二階可導(dǎo)，保證了均衡解的有效性。

命題1可以解釋現(xiàn)實經(jīng)濟中的很多問題。例如菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐速運之間的糾紛，菜鳥網(wǎng)絡(luò)是一家平臺廠商，主要業(yè)務(wù)是針對與阿里巴巴公司客戶的快遞工作，而順豐速運相當(dāng)于A類用戶。根據(jù)本文模型的結(jié)論，菜鳥網(wǎng)絡(luò)對順豐速運擁有壟斷的定價能力，擠壓順豐的利潤，那么就不難理解菜鳥網(wǎng)絡(luò)受到順豐速運等一些快遞公司的反制了。

4 排他性協(xié)議與市場績效比較

在縱向市場中，上游廠商可以與下游廠商通過簽訂排他性協(xié)議(exclusive contracts)來提升利潤，很多文獻關(guān)注了這種情況下排他性協(xié)議的反競爭效應(yīng)，如Chen和Riordan[16]，Asker[17]。而在雙邊市場中，對于多歸屬的用戶，平臺也有可能與之簽訂排他性協(xié)議，從而能夠吸引另一類別的消費者。

本節(jié)考察平臺1是否有激勵選擇與A類用戶簽訂排他性協(xié)議，以及對應(yīng)的福利效應(yīng)?？紤]在上文博弈順序的前端再加入一期，具體的博弈順序應(yīng)為：在第一階段，平臺1向A類用戶提供一份違約費充分大的排他性協(xié)議，A類用戶選擇是否接受；在第二階段，兩個平臺同時做出對B類用戶的價格決策；在第三階段，B類用戶做出購買決策；在第四階段，如果A類用戶沒有簽訂排他性協(xié)議，兩個平臺同時做出對A類用戶的價格決策；在第五階段，A類用戶履行合約或放棄合約。

在沒有排他性協(xié)議的情況下，A類用戶的剩余為0，那么平臺1只需要與A類用戶簽訂一個讓其在博弈中剩余為0的合約即可，因為A用戶偏離合約不會帶來剩余的提升。在簽訂排他性協(xié)議后的子博弈中，A類用戶單歸屬到平臺1。此時無差異B類用戶的位置由下式?jīng)Q定：

(12)

(13)

帶入xB后，利用一階條件可得：

在我們的模型中，雖然平臺1與A類用戶簽訂了獨家交易合同，獲得對B類用戶更大的市場份額，但在平臺的差異性足夠大時(3tB>bA+bB)，并沒有將平臺2排除出市場。Armstrong和Wright[14]也得到了這種“偏排除”(Partial foreclosure)的結(jié)論，但在他們的研究中僅限于平臺廠商如何使用排他性協(xié)議偏離不帶有排他性協(xié)議的博弈均衡，而排他性協(xié)議的均衡難以求出，所以他們關(guān)于“偏排除”的研究結(jié)論僅針對于平臺1的偏離策略，而并非博弈模型的均衡。

我們分別計算不存在排他性協(xié)議和存在排他性協(xié)議時的社會福利，得到：

(14)

SWEC

(15)

對兩者進行做差得到：

SWEC-SW

5 案例應(yīng)用

淘寶網(wǎng)創(chuàng)立于2003年，是中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。2006年5月開始，圓通、申通等快遞公司紛紛接入淘寶平臺提供快遞服務(wù)。在獨立運營下，快遞公司具有自主定價權(quán)。

2013年5月菜鳥網(wǎng)絡(luò)成立，通過接入快遞公司等建立物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺。自此，所有快遞公司均通過菜鳥平臺進行運營，所有的物流運轉(zhuǎn)信息、倉儲場地等均由菜鳥掌控。截止2015年11月，超過70%的快遞包裹通過菜鳥數(shù)據(jù)平臺上運轉(zhuǎn)。國內(nèi)快遞企業(yè)除順豐有自營電商外，多數(shù)快遞企業(yè)寄生在阿里系的電商件訂單池。菜鳥網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是在幾家快遞公司的基礎(chǔ)上搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，菜鳥物流吸收了幾家快遞公司的大部分利潤。

2017年6月1日，順豐宣布關(guān)閉對菜鳥網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)接口，順豐與菜鳥突然“決裂”。阿里菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐展開大戰(zhàn)，爭斗不斷升級。順豐和菜鳥之爭，以“數(shù)據(jù)安全”的名義發(fā)起，實則是物流數(shù)據(jù)的利益之爭。表面上來看，菜鳥與順豐是控制與反控制之爭，實質(zhì)上是雙方利益博弈的非均衡，暴露出來的是寡頭平臺的定價問題。但也只有順豐有實力與菜鳥進行公開叫板，其他小型快遞公司仍然處于被壓榨狀態(tài)。

但快遞公司對菜鳥網(wǎng)絡(luò)具有依賴性。隨著京東與唯品會、沃爾瑪?shù)鹊臋M向聯(lián)合，目前京東也正成為這些快遞企業(yè)新的訂單池。因此，淘寶、京東等平臺廠商對快遞公司具有定價權(quán)。快遞公司可同時為京東、淘寶服務(wù)。而對同一種商品，消費者只會選擇在京東或淘寶上購買。京東和淘寶作為電商巨頭，掌握著海量的消費入口，占據(jù)物流訂單制高點，快遞企業(yè)被超級電商軟控制。

淘寶、京東等對快遞公司這些視平臺無差異的用戶擁有壟斷地位，對快遞公司的利潤壓榨正是本文所描述的平臺對用戶所有剩余的掠奪。

6 結(jié)語

平臺經(jīng)濟是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點問題，受到了經(jīng)濟學(xué)家的高度重視。本文構(gòu)建了寡頭雙邊市場的動態(tài)博弈模型，研究了此類寡頭平臺的定價問題以及福利效應(yīng)。本文通過假設(shè)平臺對一類用戶(如廣告商)為同質(zhì)，而對另一類用戶(如消費者)為異質(zhì)，研究了寡頭平臺廠商的定價機制，并進一步分析了平臺簽訂排他性協(xié)議的內(nèi)在機理以及對社會福利的影響。研究發(fā)現(xiàn)，無論有沒有排他性協(xié)議的簽訂，都會出現(xiàn)“競爭瓶頸”，即視平臺無差異的用戶會被掠奪所有剩余；平臺有簽訂排他性協(xié)議的激勵；簽訂排他性協(xié)議后社會福利的變化方向并不明確，反壟斷執(zhí)法需要予以“合理推定”。本文模型可以解釋很多現(xiàn)實經(jīng)濟中雙邊市場存在的問題，例如商家對“餓了么”、“百度外賣”等外賣平臺的抱怨、順豐速運與菜鳥物流的糾紛等，平臺對視平臺無差異的用戶擁有壟斷勢力，進而擠壓其利潤空間，形成“競爭瓶頸”。

本文對寡頭平臺市場上的“競爭瓶頸”、獨家交易現(xiàn)象進行了解釋，但本文的研究僅限于雙寡頭平臺市場。此外，本文進行了一些簡化求解的假設(shè)，例如消費者保留效用充分大、旅行成本大于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等假設(shè)，放松這些假設(shè)后，可能同樣會得到一些有意義的結(jié)論，這些都是未來進一步的研究方向。