不同線上銷售模式的產(chǎn)品定價(jià)策略研究

白世貞，姜 曼

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)銷售逐漸成為拉動(dòng)中國(guó)零售業(yè)快速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售交易額已從2011年的0.7566萬(wàn)億元增加到2016年的5.16萬(wàn)億元，互聯(lián)網(wǎng)銷售市場(chǎng)逐漸成熟。除了提供“閃電發(fā)貨”服務(wù)的現(xiàn)貨銷售外，線上企業(yè)吸引消費(fèi)者購(gòu)物的方式也包括折扣預(yù)售[1]，即消費(fèi)者通過(guò)提前支付貨款來(lái)享受一定的價(jià)格折扣，并在預(yù)售期結(jié)束后接收貨物。預(yù)售不僅為電商的“購(gòu)物節(jié)”提前預(yù)熱，也使企業(yè)通過(guò)集中處理訂單降低綜合運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兼顧高效率、規(guī)模化、零庫(kù)存的產(chǎn)銷模式。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2017年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和口碑是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素，其中口碑主要受產(chǎn)品評(píng)論影響。產(chǎn)品評(píng)論是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中一項(xiàng)重要的參考因素，折扣預(yù)售通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者參與購(gòu)買，但預(yù)售期內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法獲取其他用戶的產(chǎn)品反饋評(píng)價(jià)，導(dǎo)致其對(duì)預(yù)售產(chǎn)品的質(zhì)量難以把握，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值不同于現(xiàn)售模式。

現(xiàn)貨銷售和折扣預(yù)售是互聯(lián)網(wǎng)銷售的兩種基本模式，企業(yè)在進(jìn)行天貓預(yù)售時(shí)也用自己的“淘寶企業(yè)店鋪”進(jìn)行現(xiàn)貨銷售，即采用混合銷售模式(簡(jiǎn)稱“混合模式”)。這種混合模式擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間，也因此產(chǎn)生比較行為引起消費(fèi)者的策略性[2]。顯然，線上企業(yè)的銷售模式也是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)鍵?，F(xiàn)售和預(yù)售方式下消費(fèi)者的產(chǎn)品估值和收貨時(shí)間存在差異，而線上企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位決定其與合作制造商之間的談判協(xié)商能力，因此，企業(yè)如何兼顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和自身在供應(yīng)鏈中所處的地位，刻畫(huà)不同銷售方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)而制定均衡決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效的提升，是亟待研究的問(wèn)題。

鑒于此，本文考慮不同銷售模式下消費(fèi)者的產(chǎn)品估值差異，刻畫(huà)現(xiàn)售、預(yù)售和混合銷售三種模式下消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為，構(gòu)建基于消費(fèi)者行為的供應(yīng)鏈企業(yè)利潤(rùn)模型，研究不同主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下三種銷售模式的產(chǎn)品均衡定價(jià)和企業(yè)利潤(rùn)，并分析消費(fèi)者產(chǎn)品估值差異對(duì)線上企業(yè)銷售模式設(shè)計(jì)的影響，相關(guān)結(jié)論為線上企業(yè)選擇合理、有效的銷售方案提供參考。

在開(kāi)展線上銷售時(shí)，針對(duì)如何避免消費(fèi)者產(chǎn)品估值不確定帶來(lái)的不利影響，學(xué)者們從不同角度探究解決方案。消費(fèi)者參考其他購(gòu)物者的在線產(chǎn)品評(píng)論可以緩解對(duì)產(chǎn)品估值不確定的擔(dān)憂，Kwark等[3]以此為視角分析在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方案及供應(yīng)鏈企業(yè)的影響。田俊峰和田勁松[4]則考慮消費(fèi)者產(chǎn)品估值與收貨后產(chǎn)品價(jià)值的匹配度，分析其購(gòu)物過(guò)程的策略行為如何影響線上產(chǎn)品及物流服務(wù)定價(jià)。預(yù)售作為一種新興零售方式也受到學(xué)者的廣泛關(guān)注，Xie Jinhong和Shugan[5-6]較早指出新產(chǎn)品預(yù)售使消費(fèi)者產(chǎn)品估值的不確定性更高，但預(yù)售可以降低信息不對(duì)稱提高產(chǎn)品銷量，并總結(jié)使零售商獲益的條件。預(yù)售引起消費(fèi)者估值不確定會(huì)使一部分需求流失，企業(yè)提供多樣化服務(wù)可以吸引不同需求的消費(fèi)者[7]，Nocke等[8]認(rèn)為企業(yè)可以在預(yù)售期實(shí)施差別定價(jià)，指出在一定的預(yù)售價(jià)格折扣閾值下，混合預(yù)售折扣是最佳銷售模式。消費(fèi)者產(chǎn)品估值不確定除了直接影響零售商的銷售方案，也會(huì)間接影響制造商的生產(chǎn)計(jì)劃，Swinney[9]從生產(chǎn)方案設(shè)計(jì)入手，分析消費(fèi)者估值不確定情況下其策略行為對(duì)制造商生產(chǎn)決策的影響，得到能增加企業(yè)利潤(rùn)的預(yù)售和現(xiàn)售兩階段的快速反應(yīng)策略。Yu Man等[10]也從生產(chǎn)決策的視角分析預(yù)售方案，指出有限生產(chǎn)能力條件下消費(fèi)者產(chǎn)品估值對(duì)企業(yè)預(yù)售策略的影響。相關(guān)文獻(xiàn)驗(yàn)證了預(yù)售使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值不確定，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響。然而，其結(jié)論的適用環(huán)境仍然是傳統(tǒng)情況下產(chǎn)品投入市場(chǎng)前的預(yù)售與產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的線下銷售。Fay和Xie Jinhong[11]分析了預(yù)售和概率銷售兩種方式下企業(yè)的最佳銷售決策，以支付和消費(fèi)的時(shí)間分隔引起的不確定性視角展開(kāi)研究，結(jié)論揭示兩種銷售方式的組合使異質(zhì)性消費(fèi)者同質(zhì)化，從而使零售商獲利?，F(xiàn)貨銷售和折扣預(yù)售作為網(wǎng)絡(luò)銷售中常見(jiàn)的兩種銷售方式，所售產(chǎn)品與消費(fèi)者的空間分離令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估計(jì)產(chǎn)生不確定性，與現(xiàn)貨銷售相比，消費(fèi)者若選擇折扣預(yù)售購(gòu)買產(chǎn)品，在估計(jì)產(chǎn)品價(jià)值時(shí)由于缺乏其他消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息反饋，會(huì)使其對(duì)產(chǎn)品估值的不確定性加劇。網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種銷售方式均引起消費(fèi)者估值不確定，且兩種銷售方式下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值存在差異，與Fay和Xie Jinhong[11]的研究不同，本文分析網(wǎng)絡(luò)銷售中企業(yè)開(kāi)展現(xiàn)貨銷售和折扣預(yù)售時(shí)消費(fèi)者的選擇行為，探討兩種銷售方式下消費(fèi)者的產(chǎn)品估值差異對(duì)企業(yè)銷售方案設(shè)計(jì)的影響，并制定合理的銷售決策吸引消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)。

預(yù)售作為一種精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系的營(yíng)銷方式，其定價(jià)策略及預(yù)售時(shí)機(jī)受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。Tang等[12]、趙道致和李志保[13]都驗(yàn)證了預(yù)售折扣策略對(duì)提升零售商績(jī)效的有效性，并總結(jié)開(kāi)展預(yù)售的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)情況。Yu Man等[14]將產(chǎn)品預(yù)售階段的產(chǎn)品配給能力作為傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量可信度的工具，以此為視角分析了零售商產(chǎn)品的配給能力和定價(jià)。預(yù)售折扣的表現(xiàn)形式還包括代金券優(yōu)惠和產(chǎn)品隨附贈(zèng)品，Khouja和Zhou Jing[15]以預(yù)售產(chǎn)品代金券為研究對(duì)象設(shè)計(jì)了最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)和代金券面值兌換率，而Huang Kweilong等[16]的研究是分析了企業(yè)生產(chǎn)能力存在限制時(shí)產(chǎn)品的兩期定價(jià)和贈(zèng)品的質(zhì)量水平問(wèn)題。為豐富預(yù)售產(chǎn)品定價(jià)形式，Zhao Xuying等[17-18]不僅研究了動(dòng)態(tài)定價(jià)、價(jià)格承諾、預(yù)售價(jià)格保證三種定價(jià)策略，還將預(yù)售作為一種選擇權(quán)，從選擇預(yù)售的靈活性角度分析使企業(yè)獲利的條件，指出產(chǎn)品成本是決定企業(yè)是否開(kāi)展預(yù)售的關(guān)鍵。預(yù)售形式發(fā)生改變，定價(jià)策略也隨之調(diào)整，慕銀平等[19]將產(chǎn)品預(yù)售與期權(quán)結(jié)合，建立了求解最優(yōu)實(shí)物庫(kù)存和期權(quán)數(shù)量的模型，設(shè)計(jì)了求解最優(yōu)預(yù)售折扣的算法。線上銷售中引入產(chǎn)品預(yù)售，豐富了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)方式，也為其提供了更透明的比價(jià)通道，合理定價(jià)才能更直接的幫助企業(yè)提高收益。上述文獻(xiàn)著重從零售商的角度分析先預(yù)售再現(xiàn)售的兩階段銷售，較少關(guān)注網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中不同主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)展預(yù)售與現(xiàn)售混合模式的定價(jià)策略設(shè)計(jì)。

2 符號(hào)說(shuō)明與假設(shè)

考慮由單一制造商和線上企業(yè)構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈，線上企業(yè)開(kāi)通三種銷售模式：?jiǎn)我滑F(xiàn)售模式下，線上企業(yè)隨時(shí)接收消費(fèi)者訂單，及時(shí)處理并發(fā)貨；單一預(yù)售模式下，線上企業(yè)在預(yù)售期內(nèi)只接收訂單，預(yù)售期結(jié)束集中處理訂單并發(fā)貨；混合模式下，線上企業(yè)采取對(duì)現(xiàn)售產(chǎn)品訂單及時(shí)處理、對(duì)預(yù)售產(chǎn)品訂單延遲處理的方式安排發(fā)貨。

線上企業(yè)設(shè)定現(xiàn)售產(chǎn)品價(jià)格p，為滿足消費(fèi)者快捷便利的購(gòu)物體驗(yàn)提供時(shí)效性服務(wù)，此時(shí)訂單處理以及物流費(fèi)用為m；預(yù)售產(chǎn)品價(jià)格αp，α為價(jià)格折扣系數(shù)，0<α<1，預(yù)售發(fā)貨時(shí)間延遲為現(xiàn)售發(fā)貨時(shí)間的t倍，t>1，預(yù)售期結(jié)束后統(tǒng)一批量處理訂單，由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用低于m，記為m/t，且延遲發(fā)貨時(shí)間t越長(zhǎng)，形成的規(guī)模效應(yīng)越明顯，即預(yù)售時(shí)訂單處理和物流相關(guān)費(fèi)用越小。制造商單位產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)w，生產(chǎn)成本c。三種銷售模式的市場(chǎng)規(guī)模均為常數(shù)1。

文章有以下假設(shè)：

(1)消費(fèi)者具有異質(zhì)性，參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者無(wú)法直接接觸產(chǎn)品并準(zhǔn)確感知產(chǎn)品價(jià)值，若選擇現(xiàn)售方式購(gòu)買，則消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的商品詳情描述并參考已有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品形成估值v，v～Uniform[0,1]；若選擇預(yù)售方式購(gòu)買，因線上企業(yè)在預(yù)售期內(nèi)只接受消費(fèi)者的訂單，無(wú)法提供近期已購(gòu)物消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，導(dǎo)致兩種銷售方式下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估計(jì)存在差異，假設(shè)產(chǎn)品估值差異ξ，ξ∈[0,1]，ξ值越小，產(chǎn)品估值差異越明顯，預(yù)售產(chǎn)品估值ξv。

(2)網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者對(duì)收貨的等待意愿存在差異[20]，記消費(fèi)者延遲收貨的敏感度為η，η∈[0,1]。

(3)消費(fèi)者具有獲取現(xiàn)售產(chǎn)品信息和預(yù)售產(chǎn)品信息的能力。

(4)線上企業(yè)分為一般線上企業(yè)(普通網(wǎng)店零售商)和大型線上企業(yè)(京東自營(yíng)或天貓超市等)，因其與制造商的談判能力存在差異，假設(shè)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)結(jié)構(gòu)分為制造商主導(dǎo)和二者地位均等。

(5)線上企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)充足，不考慮現(xiàn)售產(chǎn)品缺貨情形。

3 企業(yè)決策過(guò)程

3.1 不同線上銷售模式的市場(chǎng)需求分析

為分析三種銷售模式下消費(fèi)者的決策過(guò)程，將消費(fèi)者在線瀏覽商品、提交訂單、等待收貨的購(gòu)物過(guò)程進(jìn)行劃分，得到三種銷售模式下不同購(gòu)物階段的消費(fèi)者剩余如表1所示。

表1 不同線上銷售模式下各購(gòu)物階段的消費(fèi)者剩余

根據(jù)表1中消費(fèi)者購(gòu)買決策可以得到三種銷售模式的市場(chǎng)需求情況如下：

單一現(xiàn)售模式下，產(chǎn)品的銷售單價(jià)為p1，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品估值v≥p1時(shí)，則會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，即單一現(xiàn)售模式的需求量為：

QX=1-p1

(1)

單一預(yù)售模式下，產(chǎn)品的銷售價(jià)格為p2，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品估值v≥(p2+ηt)/ξ時(shí)，則會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，即單一預(yù)售模式的需求量為：

(2)

混合銷售模式下，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求包括現(xiàn)售方式和預(yù)售方式兩部分，消費(fèi)者權(quán)衡兩種購(gòu)買方式獲取的消費(fèi)者剩余，最大化自身的消費(fèi)者剩余max{v-p,ξv-αp-ηt}，選擇其中一種方式購(gòu)買產(chǎn)品，可以得到兩種銷售方式的需求量分別為：

(3)

(4)

企業(yè)在制定銷售方案前，會(huì)衡量自己在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位和消費(fèi)者產(chǎn)品估值情況。一般線上企業(yè)完成網(wǎng)購(gòu)交易的博弈順序?yàn)椋褐圃焐贪l(fā)布批發(fā)價(jià)格，線上企業(yè)訂貨并發(fā)布不同銷售模式的產(chǎn)品定價(jià)和發(fā)貨時(shí)間，最后，消費(fèi)者權(quán)衡不同購(gòu)買方式的效用做出購(gòu)買決策；大型線上企業(yè)與制造商同時(shí)協(xié)商批發(fā)價(jià)格與產(chǎn)品定價(jià)，最后消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。下面對(duì)三種線上銷售模式的產(chǎn)品定價(jià)決策進(jìn)行分析。

3.2 單一現(xiàn)售模式的企業(yè)定價(jià)決策分析

線上企業(yè)向制造商訂貨，只用現(xiàn)售方式銷售產(chǎn)品，線上企業(yè)和制造商的利潤(rùn)函數(shù)如下，其中上標(biāo)R和M分別代表線上企業(yè)和制造商，S和N代表Stackelberg博弈和Nash均衡，下標(biāo)XO表示單一現(xiàn)售模式。

(5)

(6)

定理1制造商主導(dǎo)時(shí)，單一現(xiàn)售模式下供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的線上銷售決策如下，線上企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)為：

(7)

制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

(8)

產(chǎn)品銷售量為：

(9)

線上企業(yè)的均衡利潤(rùn)：

(10)

制造商的均衡利潤(rùn)：

(11)

定理2線上企業(yè)與制造商地位均等時(shí)，單一現(xiàn)售模式下供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)線上銷售決策如下：

線上企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)為：

(12)

制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

(13)

產(chǎn)品銷售量為：

(14)

線上企業(yè)的均衡利潤(rùn)：

(15)

制造商的均衡利潤(rùn)：

(16)

3.3 單一預(yù)售模式的企業(yè)定價(jià)決策分析

線上企業(yè)向制造商訂貨，只用預(yù)售方式銷售產(chǎn)品，線上企業(yè)和制造商的利潤(rùn)函數(shù)如下，其中下標(biāo)YO表示單一預(yù)售模式。

(17)

(18)

定理3制造商主導(dǎo)時(shí)，存在ε=c+m/t+ηt，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品估值差異高于ε時(shí)，線上企業(yè)可開(kāi)展預(yù)售，單一預(yù)售模式下供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的線上銷售決策如下：

線上企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)為：

(19)

制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

(20)

產(chǎn)品銷售量為：

(21)

線上企業(yè)的均衡利潤(rùn)：

(22)

制造商的均衡利潤(rùn)：

(23)

定理4線上企業(yè)與制造商地位均等時(shí)，存在ε=c+m/t+ηt，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品估值差異高于ε時(shí)，企業(yè)可以開(kāi)展預(yù)售，且單一預(yù)售模式下供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的線上銷售決策如下：

線上企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)為：

(24)

制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

(25)

產(chǎn)品銷售量為：

(26)

線上企業(yè)的均衡利潤(rùn)：

(27)

制造商的均衡利潤(rùn)：

(28)

實(shí)踐中若企業(yè)參與“預(yù)售會(huì)場(chǎng)”或“聚劃算”等折扣預(yù)售，常受到電商平臺(tái)限制不能在促銷期間再用現(xiàn)售方式銷售產(chǎn)品，線上企業(yè)只能在單一銷售模式中做選擇，因此得到如下命題：

命題1對(duì)單一銷售模式下存在平臺(tái)約束時(shí)的企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行比較，為企業(yè)正確選擇銷售模式提供理論參考。命題1說(shuō)明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩種購(gòu)買方式下產(chǎn)品估值差異不明顯時(shí)，單一預(yù)售模式使線上企業(yè)和制造商獲利更多，反之，現(xiàn)售模式最優(yōu)。企業(yè)借助平臺(tái)的促銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，擴(kuò)大銷售量，企業(yè)若想通過(guò)預(yù)售方式以“零庫(kù)存”應(yīng)對(duì)高需求，應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)售的信心，如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出保障承諾或贈(zèng)送退換貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；若想通過(guò)現(xiàn)售方式以“閃電發(fā)貨”吸引時(shí)間成本較高的消費(fèi)者，則應(yīng)減少訂單處理時(shí)間、提高發(fā)貨準(zhǔn)確率，利用好的服務(wù)累積更多好評(píng)。

3.4 混合模式的企業(yè)定價(jià)決策分析

線上企業(yè)向制造商訂貨，通過(guò)現(xiàn)售和預(yù)售的方式同時(shí)銷售產(chǎn)品，線上企業(yè)和制造商的利潤(rùn)函數(shù)如下，其中下標(biāo)H表示混合銷售模式。

(29)

(30)

定理5制造商主導(dǎo)時(shí)，混合銷售模式下供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的線上銷售決策如下：

線上企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)為：

(31)

線上企業(yè)的最優(yōu)預(yù)售折扣系數(shù)為：

(32)

制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

(33)

產(chǎn)品銷售量為：

(34)

線上企業(yè)的均衡利潤(rùn)：

(35)

制造商的均衡利潤(rùn)：

(36)

其中，δ=m/t-ξ-m+ηt+1。

證明：根據(jù)逆向歸納法，存在約束p≥ηt/(ξ-α)，(29)式是關(guān)于現(xiàn)售價(jià)格p3和預(yù)售折扣系數(shù)α的聯(lián)合凹函數(shù)，取得最大值的K-T條件為：

定理6線上企業(yè)與制造商地位均等時(shí)，混合銷售模式下供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的線上銷售決策如下：

線上企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)為：

(38)

線上企業(yè)的最優(yōu)預(yù)售折扣系數(shù)為：

(39)

產(chǎn)品銷售量為：

(40)

制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為：

(41)

線上企業(yè)的均衡利潤(rùn)：

(42)

制造商的均衡利潤(rùn)：

(43)

其中，δ=m/t-ξ-m+ηt+1。

(44)

(45)

(46)

實(shí)踐中企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)滲透率或避免平臺(tái)單一的限制，常常跨平臺(tái)設(shè)置品牌店鋪，很多品牌同時(shí)擁有“天貓旗艦店”和淘寶“官方企業(yè)店”或“京東旗艦店”，線上企業(yè)可以自由選擇單一或混合模式銷售產(chǎn)品。另外，同品牌的不同店鋪可以進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)售和預(yù)售，同店鋪也可以對(duì)某個(gè)商品的不同顏色或功能實(shí)施現(xiàn)貨銷售和產(chǎn)品預(yù)售。企業(yè)可以自由設(shè)計(jì)銷售模式時(shí)，可以得到如下命題：

證明：當(dāng)p≥ηt/(ξ-α)時(shí)，混合銷售模式存在，將(31)、(32)和(38)、(39)式分別帶入該約束并化簡(jiǎn)均得ξ2+ξ(2m+2c-ε-1)-ε≥0，ε值與命題1中相同。為保證混合模式存在，即ξ≥ξx，反之，混合銷售中的預(yù)售方式需求為零，轉(zhuǎn)為單一現(xiàn)售模式。將(31)、(32)和(38)、(39)分別帶入(3)式驗(yàn)證混合模式中的現(xiàn)售需求，得到ξ≤ξy，反之，現(xiàn)售需求為零，轉(zhuǎn)為單一預(yù)售模式。證畢。

命題2考慮無(wú)平臺(tái)銷售約束時(shí)企業(yè)自由選擇單一或混合模式的條件。命題2表明，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品估值差異處于中等閾值時(shí)，混合模式優(yōu)于任意單一銷售模式。對(duì)于相同的市場(chǎng)需求，混合模式中的預(yù)售方式能降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，使混合模式的邊際利潤(rùn)高于單一現(xiàn)售模式；而混合方式中的差別定價(jià)迫使現(xiàn)售方式定價(jià)更高，使混合模式的績(jī)效高于單一預(yù)售模式。

4 均衡結(jié)果比較分析

推論1表明，單一或混合銷售模式不會(huì)對(duì)預(yù)售產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生影響，但會(huì)影響現(xiàn)售產(chǎn)品定價(jià)，且不同模式中的現(xiàn)售價(jià)格差值與消費(fèi)者產(chǎn)品估值差異正相關(guān)?？梢缘玫絻牲c(diǎn)啟示，①當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)售與預(yù)售的產(chǎn)品估值差異不明顯時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以適當(dāng)調(diào)高，此時(shí)混合模式通過(guò)差別定價(jià)，使企業(yè)最大化的占有消費(fèi)者剩余，賺取利潤(rùn)；②增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)售產(chǎn)品信任，可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與購(gòu)買的積極性，此時(shí)混合模式中的折扣額更加明顯，使消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)售產(chǎn)品的效用增強(qiáng)。因此，若企業(yè)傾向于引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品預(yù)售，可以利用專業(yè)人士測(cè)評(píng)、網(wǎng)紅博主直播等第三方信息提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值，或者使用VR虛擬場(chǎng)景提升消費(fèi)者興趣與購(gòu)物體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者與所購(gòu)買產(chǎn)品之間的距離。

推論2表明，當(dāng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)預(yù)售產(chǎn)品足夠信任時(shí)，任意單一模式吸引消費(fèi)者線上購(gòu)物的能力高于混合模式中的任意單一方式，反之，則混合模式更優(yōu)。這是由于混合模式會(huì)引起銷售方式競(jìng)爭(zhēng)，使市場(chǎng)需求分流。另外，供應(yīng)鏈企業(yè)的主導(dǎo)地位會(huì)直接影響產(chǎn)品定價(jià)，進(jìn)而影響不同模式下現(xiàn)售銷量?？梢缘玫絻牲c(diǎn)啟示：①產(chǎn)品預(yù)售初期，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的差異明顯時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)混合模式增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信任。以服裝類產(chǎn)品為例，關(guān)于材質(zhì)、尺寸、厚度等在參數(shù)描述上常常存在誤差，且消費(fèi)者個(gè)體間差異性較大，消費(fèi)者單純參考商家的產(chǎn)品參數(shù)形成產(chǎn)品估值的信心不足，混合模式可以通過(guò)現(xiàn)售方式留住消費(fèi)者并快速累積銷量和產(chǎn)品評(píng)論，刺激需求。②當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩種購(gòu)買方式的產(chǎn)品估值差異不明顯，利用混合模式也可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的積極性。以紙品等日用品為例，這類商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，消費(fèi)者只通過(guò)產(chǎn)品參數(shù)描述即可判斷產(chǎn)品質(zhì)量、類型等是否符合自己的需求，不會(huì)因銷售方式的不同引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估值的不同，而混合模式中的產(chǎn)品價(jià)格差異能夠有效刺激消費(fèi)者的囤貨心理，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷售量。

結(jié)合推論3和推論4可以看出，市場(chǎng)上制造商和線上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，若線上企業(yè)的主導(dǎo)能力增加，使市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)吸引消費(fèi)者的局面，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的能力增強(qiáng)。成員企業(yè)在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位會(huì)直接影響其產(chǎn)品銷售策略，一般線上企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持維護(hù)品牌商的高價(jià)高質(zhì)形象；大型線上企業(yè)應(yīng)與制造商協(xié)商一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的薄利多銷，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)滲透率。

5 算例分析

為了直觀展示企業(yè)在三種線上銷售模式下，不同的主導(dǎo)地位對(duì)供應(yīng)鏈成員企業(yè)收益的影響，展現(xiàn)消費(fèi)者延遲收貨敏感度在不同銷售模式下對(duì)企業(yè)收益的作用程度，并分析在預(yù)售延遲發(fā)貨時(shí)間增加這一條件下，企業(yè)收益對(duì)應(yīng)的變化特征，下面利用數(shù)值算例進(jìn)行分析。

假定消費(fèi)者延遲收貨敏感度是一個(gè)變量，η∈[0.1,0.3]，制造商單位生產(chǎn)成本c=0.01，訂單處理成本m=0.005，延遲收貨時(shí)間t=3，單一銷售模式與混合銷售模式下消費(fèi)者的產(chǎn)品估值差異值分別為ξ=0.5和ξ=0.75。

圖1圖2可以看出：①單一模式下，由制造商主導(dǎo)轉(zhuǎn)為二者地位均等時(shí)，線上企業(yè)的收益也隨之提高，而混合模式下，隨著主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)變，線上企業(yè)的收益卻降低；②無(wú)論單一模式還是混合模式，由制造商主導(dǎo)轉(zhuǎn)為二者地位均等的博弈方式會(huì)使制造商的收益降低；③單一預(yù)售模式下，企業(yè)的利潤(rùn)隨著消費(fèi)者延遲收貨敏感度的增加而下降明顯；混合模式下，企業(yè)的利潤(rùn)隨著消費(fèi)者延遲收貨敏感度的增加不會(huì)明顯下降，且會(huì)轉(zhuǎn)為上升的趨勢(shì)。

預(yù)售延遲發(fā)貨時(shí)間會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并影響企業(yè)收益。圖3假定預(yù)售延遲發(fā)貨時(shí)間是一個(gè)變量t∈[1.1,40]，消費(fèi)者延遲收貨敏感度η=0.08，消費(fèi)者的產(chǎn)品估值差異ξ=0.75，其他參數(shù)不變。

圖3可以看出，①單一預(yù)售模式下，隨著發(fā)貨時(shí)間的延長(zhǎng)，企業(yè)收益在短時(shí)間內(nèi)呈先增漲后減小直至為零的趨勢(shì)；②混合模式下，發(fā)貨時(shí)間的延長(zhǎng)使企業(yè)收益持續(xù)增加并趨于平緩，而后緩慢降低，且線上企業(yè)的收益隨發(fā)貨時(shí)間的延遲變化明顯。

通過(guò)算例可見(jiàn)，首先，供應(yīng)鏈企業(yè)的主導(dǎo)地位會(huì)使企業(yè)收益產(chǎn)生差異，線上企業(yè)主導(dǎo)地位的上升，并不會(huì)一直帶來(lái)其收益的增加，企業(yè)在制定銷售方案之前不僅要考慮自身在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位，還要選擇適宜的定價(jià)方式。其次，消費(fèi)者延遲收貨敏感度并不會(huì)一直對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響，若消費(fèi)者時(shí)間敏感度差異越大，線上企業(yè)應(yīng)選擇混合銷售模式防止由此產(chǎn)生的需求流失，提高企業(yè)收益。另外，企業(yè)實(shí)施單一預(yù)售時(shí)不宜將延遲發(fā)貨時(shí)間設(shè)置過(guò)長(zhǎng)，也就是說(shuō)這種模式更適用于企業(yè)進(jìn)行短期的預(yù)售促銷；混合模式能夠較長(zhǎng)時(shí)間的維持企業(yè)實(shí)施預(yù)售帶來(lái)的增收優(yōu)勢(shì)。特別的，混合銷售模式作為產(chǎn)品單一現(xiàn)售和單一預(yù)售的過(guò)渡，既可以培養(yǎng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品預(yù)售的習(xí)慣，降低高時(shí)間成本消費(fèi)者流失的可能性，也可以確保企業(yè)在預(yù)售延遲發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng)的情況下仍舊保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。線上企業(yè)選擇混合模式銷售產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論其在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位如何，Stackelberg博弈的方式能夠同時(shí)使供應(yīng)鏈成員企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益最大化。

圖1 單一模式下基于不同主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的企業(yè)利潤(rùn)Πij與η的關(guān)系

圖2 混合模式下基于不同主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的企業(yè)利潤(rùn)Πij與η的關(guān)系

圖3 單一預(yù)售和混合模式下基于不同主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的企業(yè)利潤(rùn)Πij與t的關(guān)系

6 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)貨銷售和折扣預(yù)售逐漸成為電商平臺(tái)常見(jiàn)的銷售方式。本文從線上銷售方式對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)的影響入手，分析當(dāng)銷售方式引起消費(fèi)者的產(chǎn)品估值差異時(shí)企業(yè)如何兼顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和自身主導(dǎo)地位制定適宜的銷售決策，為網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下線上企業(yè)的營(yíng)銷方案提供參考。研究結(jié)果表明，若電商平臺(tái)不限制企業(yè)銷售方式，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)不同購(gòu)買方式的產(chǎn)品估值差異處于中等閾值時(shí)，混合銷售模式優(yōu)于任意單一銷售模式。任意主導(dǎo)結(jié)構(gòu)下，預(yù)售方式的產(chǎn)品定價(jià)不受企業(yè)線上銷售模式的影響，但現(xiàn)售方式的產(chǎn)品定價(jià)在單一模式和混合模式中存在差異，這種價(jià)格差值與消費(fèi)者估值差異ξ正相關(guān)；當(dāng)消費(fèi)者的估值差異不明顯時(shí)，單一模式的銷量高于混合模式中的對(duì)應(yīng)方式。任意銷售模式下，制造商主導(dǎo)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)和批發(fā)價(jià)格更高，但銷量較低。最后，企業(yè)選擇開(kāi)展混合模式能夠有效阻止高時(shí)間敏感消費(fèi)者的需求流失，且制造商主導(dǎo)結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈企業(yè)收益更高。

網(wǎng)購(gòu)環(huán)境消費(fèi)者需求多樣，企業(yè)為參與平臺(tái)的促銷活動(dòng)需持有大量的庫(kù)存，產(chǎn)品預(yù)售使企業(yè)能夠更準(zhǔn)確的對(duì)接消費(fèi)者需求，避免囤貨風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)資金的占用。文章只從不同銷售模式間的消費(fèi)者估值、產(chǎn)品定價(jià)與發(fā)貨時(shí)間差異分析了單周期的企業(yè)銷售分散決策，尚未結(jié)合產(chǎn)品的促銷周期和訂貨時(shí)機(jī)，接下來(lái)將進(jìn)一步結(jié)合多種銷售模式下產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程，設(shè)計(jì)多周期的集成狀態(tài)下企業(yè)的庫(kù)存策略，擴(kuò)大企業(yè)間有效的產(chǎn)品供給，為企業(yè)釋放新的發(fā)展空間提供參考。