面向東盟的桂林旅游營銷策略研究

■張莉莉/ 桂林旅游學(xué)院

一、桂林地區(qū)旅游資源及區(qū)位優(yōu)勢分析

（1）自然景觀。桂林自然景觀包括天然的溶洞，蘆笛巖，七星巖等，這些是在溶洞基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)文化疊加，如蘆笛巖，從唐代起就有許多文人墨客到此游覽，現(xiàn)存洞內(nèi)壁畫77 則，洞內(nèi)有大量綺麗多姿、玲瓏剔透的石筍、石乳、石柱、石幔、石花，令游客目不暇接，如同仙境，被譽(yù)為 “大自然的藝術(shù)之宮”。當(dāng)下相關(guān)配套設(shè)施基本完善，住宿、旅游、休閑、購物為一體的自然風(fēng)景區(qū)對群眾吸引度較大。

（2）人文景觀。興安靈渠、靖江王府及王陵、桂海碑林、李宗仁故居及官邸、八路軍桂林辦事處舊址等等都是具有很高歷史價值的名勝古跡，而桂林典型的人文景觀就是與北方地區(qū)截然不同的民居風(fēng)格。桂林地區(qū)的壯、回、苗、瑤、侗等28 個少數(shù)民族各有各的特色，為桂林地區(qū)的人文景觀注入了更多生動的民族元素。桂林文化種類繁多，主要是以各民族大聚居、小雜居為主體的民族文化的融合與發(fā)展，各民族獨具特色的文化景觀，如壯族的壯戲、侗族的侗戲、瑤族的長鼓舞、苗族的刺繡蠟染等，各民族的文化特色融合成為桂林地區(qū)獨有的南方民族聚居文化。

（3）地理區(qū)位優(yōu)勢分析。桂林兼具地理環(huán)境優(yōu)勢與地理區(qū)位優(yōu)勢。在環(huán)境上，是我國境內(nèi)的 “天然氧吧”，受氣候條件影響，其植被覆蓋率、植被種類等都是地區(qū)特有的。在區(qū)位方面，桂林旅游業(yè)發(fā)展時間較久，交通便利，其樞紐地位堪比省會南寧，地理位置位于湖南、廣東、廣西和貴州四省中間地段，交通較便利，這些地區(qū)基本都有與東盟國家直通的航班航線，為東盟地區(qū)群眾赴桂林旅游提供了便利條件。當(dāng)前桂林與東盟旅游合作創(chuàng) “新絲路” 的發(fā)展模式，重點推動桂林會展業(yè)有機(jī)融入中國—東盟博覽會，為面向東盟的桂林旅游提供了重要契機(jī)。

二、東盟地區(qū)發(fā)展及旅游需求現(xiàn)狀

（一）與我國建交情況

東盟在地理位置上分屬于東南亞地區(qū)，本著和平與繁榮的共同宗旨致力于東南亞地區(qū)的和平與穩(wěn)定，是一個以經(jīng)濟(jì)合作為基礎(chǔ)的政治、經(jīng)濟(jì)、安全一體化的合作組織，在地理位置上位于我國的西南地區(qū)，與我國之間交通便利，水路、陸路、航空等各類型交通都具備。中國與各東南亞地區(qū)建交時間較早，最早的是越南，1950 年，最晚的為東帝汶，2002 年。但是從整體來看，與我國建交時間較早，整體發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展現(xiàn)狀與我國相關(guān)政策要求相符合，在旅游群眾中，群體旅游與民間散客旅游整體數(shù)量較多，對我國旅游發(fā)展的參與度較高。

（二）東盟地區(qū)對我國尤其是桂林地區(qū)的旅游貢獻(xiàn)度

東盟10 國是重要的近程海外客源市場，具非常大的市場開發(fā)潛力。桂林市接待東盟10 國游客量從2003 年3.6萬人次到2018 年超過50 萬人次，2019年上半年突破了26 萬人次，是我市入境旅游的重要潛力市場。而這些年，在我市接待的入境游客中，東盟游客也占據(jù)了非常大比例。以2019 年上半年為例，1-6 月，全區(qū)累計接待東盟十國入境過夜游客71.35 萬人次，同比增長4.9%，2017 年到桂林東盟游客人數(shù)占東盟入桂總?cè)藬?shù)的35.6%，2018 年上升到37%，可見到桂林東盟游客人數(shù)增速之快。東盟10 國游客量占到桂林市外國游客量的三分之一。其中，馬來西亞是桂林市第二大客源國，印度尼西亞、新加坡均位列我市接待外國人入境人數(shù)的前10 位，東盟10 國在桂林整個入境客源市場中占有重要地位，這完全符合借旅游展推動中國與東盟旅游合作向更大規(guī)模、更深層次、更高水平邁進(jìn)，從而進(jìn)一步推動桂林與東盟各國在旅游、經(jīng)貿(mào)合作上邁向新高度的發(fā)展目標(biāo)。

三、如何通過營銷手段提升桂林旅游發(fā)展

（1）加強(qiáng)在東盟地區(qū)的旅游宣傳。雖然說酒香不怕巷子深，但是在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，必要的宣傳還是不可少的。結(jié)合中國發(fā)展現(xiàn)狀、結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋馁Y源與自然資源，堅持在文化的基礎(chǔ)上發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)新。簡單的紙質(zhì)傳單等方式對于吸引東盟地區(qū)游客來說，其作用是微乎其微的，要堅持通過互聯(lián)網(wǎng)模式，通過旅游短片、旅游微電影等角度出發(fā)，通過東盟地區(qū)各種類型語言、表現(xiàn)形式等各方面進(jìn)行再研究，結(jié)合東盟地區(qū)社會發(fā)展現(xiàn)狀及習(xí)俗等進(jìn)行合理結(jié)合，展現(xiàn)桂林地區(qū)的山水田園與民族風(fēng)光，切實發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)化宣傳的作用。

（2）系統(tǒng)規(guī)劃東盟地區(qū)游客旅游路線。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 人們的生活水平得到了極大地提高， 現(xiàn)代人越來越追求享受， 旅游的人數(shù)越來越多。為了滿足人們的需求， 旅行社也大量涌現(xiàn)， 目前" 跟團(tuán)游" 現(xiàn)象也是喜聞樂見。與國內(nèi)游客旅游目的有所不同的是，東盟地區(qū)游客的旅游需求不是就單一的某一景點進(jìn)行游覽，而是對本區(qū)域內(nèi)相關(guān)景點進(jìn)行全方位、多層次的游歷。要想讓更多的東盟地區(qū)游客住下來、留下來， 就要發(fā)揮旅游景點之間的區(qū)位優(yōu)勢，通過合理規(guī)劃來解決景點之間的距離問題，加強(qiáng)景點之間的聯(lián)動發(fā)展機(jī)制。1997 年底，桂林組建大型旅游企業(yè)集團(tuán)，實現(xiàn)了跨四個行業(yè)（旅游、園林、交通、公用事業(yè)）、兩種所有制（全民、集體）等的企業(yè)重組，既優(yōu)化了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加了市場競爭力，又提高了旅游綜合效益，充分發(fā)揮了旅游集團(tuán)的 “航空母艦” 作用。這為景點之間的集中規(guī)劃、集體聯(lián)動提供了地域保障。

（3）提升整體服務(wù)質(zhì)量。景點質(zhì)量決定了游客能否來旅游，而服務(wù)質(zhì)量決定游客的社會宣傳度，也就是地區(qū)口碑。大蝦事件、雪鄉(xiāng)事件，讓游客旅行受挫的背后是對區(qū)域整體旅游發(fā)展的不負(fù)責(zé)任與負(fù)面影響。在面對東盟地區(qū)游客時，要堅持從傳播中國文化、弘揚(yáng)中國精神出發(fā)，堅持以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感召人，堅持將旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提高到國際標(biāo)準(zhǔn)層次，如導(dǎo)游的配備、自助講解服務(wù)、方便的交通與住宿條件，讓更多的東盟游客有賓至如歸的感覺，才能讓一個地區(qū)的旅游業(yè)真正發(fā)展起來。

（4）從東盟文化出發(fā)提升游客歸屬感。在面向東盟群體的旅游活動中，要想增強(qiáng)對游客的吸引力，就要從服務(wù)角度出發(fā)，提升游客歸屬感。比如在住宿風(fēng)格設(shè)置上，對東盟地區(qū)各個國家不同類型居民居住習(xí)慣進(jìn)行研究，從文化及習(xí)慣角度出發(fā)，滿足不同群體的住宿需求，不能簡單以單一的商業(yè)化模式“一刀切”，如在餐飲文化上，既要推廣民族的、國家的文化特色，傳承舌尖上的中國文化，又要兼顧各個國家飲食習(xí)慣，避免因服務(wù)問題導(dǎo)致的旅游歸屬感差、印象差的問題。

（5）面向東盟地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)化預(yù)約手段提升。當(dāng)前在國內(nèi)的很多地區(qū)都開通了旅游景點網(wǎng)上購票通道，網(wǎng)上訂購住宿、車票等一系列預(yù)約化服務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，在東盟地區(qū)相關(guān)國家是否有類似服務(wù)推廣，需要桂林地區(qū)各大旅游公司進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查研究，為東盟地區(qū)游客提供網(wǎng)絡(luò)化預(yù)約平臺服務(wù)，在滿足當(dāng)?shù)赜慰途W(wǎng)絡(luò)化預(yù)約的同時提升文化影響力、旅游便捷度與群眾參與度。

（6）景區(qū)聯(lián)合體經(jīng)營體制創(chuàng)新。相鄰景區(qū)之間的聯(lián)合更可能形成空間集聚效應(yīng)，這也是景區(qū)之間聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。同一旅游線路上兩個存在互補(bǔ)關(guān)系的景區(qū)之間容易開展聯(lián)合營銷，可共同舉辦主題活動或旅游節(jié)事促銷旅游線路。在景區(qū)與其他經(jīng)濟(jì)體合作的形式中，品牌特許經(jīng)營這種模式值得考慮。這種模式靠既有的優(yōu)勢產(chǎn)品、商標(biāo)或技術(shù)吸引并聚集眾多的獨立經(jīng)濟(jì)個體作為銷售中端或終端，通過構(gòu)筑一個網(wǎng)絡(luò)化的旅游營銷體系，通過旅游品牌和銷售渠道的獨立性優(yōu)勢，強(qiáng)化特色旅游產(chǎn)品本身對于消費者的差異性和可識別性，從而滿足特許雙方共同利益的最大化實現(xiàn)。

四、桂林旅游發(fā)展需要注意的幾個問題

（1）環(huán)境承載能力問題。與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的是當(dāng)?shù)芈糜纬休d能力現(xiàn)狀。在巨大的旅游發(fā)展背后，是對環(huán)境的損害。不管是自然資源還是人文資源，最終都會歸結(jié)到旅游發(fā)展中來，而旅游帶來的自然環(huán)境污染、對各項基礎(chǔ)設(shè)施的損耗，都需要地方政府及旅游公司進(jìn)行精細(xì)化研究。是否該通過潮汐式旅游模式限制游客數(shù)量，將某一月某一日設(shè)置為固定的環(huán)境保護(hù)日與景區(qū)自我服務(wù)日，從景區(qū)承載能力出發(fā)，做好對景區(qū)環(huán)境的保護(hù)工作。只有堅持在保護(hù)中發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)，才能不斷提升景區(qū)的文化影響力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力，否則，在繁重的景區(qū)爆滿現(xiàn)狀遲遲得不到解決的問題背后，終會導(dǎo)致文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)性的問題。

（2）基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施配套問題。當(dāng)前桂林地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系面臨諸多問題， 主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施不健全、公共服務(wù)供給主體結(jié)合不緊密， 鄉(xiāng)村旅游資源整合不力， 為此， 從全域旅游視野出發(fā)， 鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)注重從全局進(jìn)行規(guī)劃， 協(xié)調(diào)各主體的利益關(guān)系， 優(yōu)化公共服務(wù)的各環(huán)節(jié)。想要在世界范圍內(nèi)吸引游客，就要做好修內(nèi)功。堅持提升自身服務(wù)，從交通到購物，從旅游到住宿，從食品到物品，每一項簡單基礎(chǔ)設(shè)施的背后都是對群眾滿意度的最直接影響。對各國日常生活文化進(jìn)行研究，比如住宿、餐飲及餐具的選擇、衛(wèi)生習(xí)慣等，針對東盟地區(qū)各國家風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行進(jìn)一步研究，讓東盟地區(qū)游客感受到 “賓至如歸”，在服務(wù)修內(nèi)功方面，加強(qiáng)自身建設(shè)，摒棄當(dāng)前的一系列不良現(xiàn)象。比如導(dǎo)游強(qiáng)制購物、商販?zhǔn)圪u假冒偽劣產(chǎn)品、景區(qū)食品價格高出日常售賣價格的兩三倍，住房條件差，景區(qū)缺少衛(wèi)生間、垃圾桶不見蹤跡等，隨之而來的就是游客的怨聲載道、垃圾遍地、差評滿天飛，損害的是整體景區(qū)的旅游發(fā)展前途。只有從自身的基礎(chǔ)設(shè)施保障與基本服務(wù)提升上下功夫，才能讓更多游客尤其是外國游客慕名而來，滿意而歸，才能切實發(fā)揮旅游的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益，才能堅持將綠水青山轉(zhuǎn)化成金山銀山。

（3）旅游維權(quán)問題。與修內(nèi)功相對應(yīng)的，是對消費者的權(quán)益維護(hù)。面對東盟地區(qū)的眾多游客，既要為維護(hù)好我國群眾的切實利益，又要從國際和平、國際合作的角度出發(fā)，堅持不包庇、不縱容的原則對東盟地區(qū)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行了解，對東盟地區(qū)不同民族、不同文化底蘊(yùn)的游客接待及服務(wù)規(guī)則進(jìn)行切合實際的制度制定，堅持維護(hù)各國各地區(qū)游客權(quán)益，維護(hù)好各類型游客消費權(quán)益，這樣才能為旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展贏來更多外國尤其是東盟地區(qū)的客源，景區(qū)的發(fā)展才能更加科學(xué)化、合理化、公平化。

（4）特色旅游文化研究問題。桂林之所以成為旅游城市之一的主要原因在于其獨特的自然地理與人文地理，但是在中國這樣地大物博的廣袤土地上，鄰近城市之間的環(huán)境與社會風(fēng)情差別不是很大，堅持在旅游特色演技上下功夫，發(fā)掘人無我有、人有我優(yōu)的環(huán)境與人文景觀，通過資源整合、社會風(fēng)情、群體參與、體驗式旅游等一系列方式方法，形成自己獨一無二的，無與倫比的旅游優(yōu)勢，才能在眾多類似景區(qū)中奪得頭籌，才能堅持高質(zhì)量發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。

五、結(jié)語

旅游業(yè)的發(fā)展對桂林的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了決定性的作用，但桂林旅游業(yè)的發(fā)展模式存在許多弊端，這在一定程度上抑制了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。借助東盟地區(qū)的地域優(yōu)勢，吸引更多的東盟地區(qū)友人來桂林旅游，不僅有利于桂林地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更可以將中國的文化、中國的風(fēng)景傳播到世界各地。桂林地區(qū)只有從營銷手段上出發(fā)，加以創(chuàng)新，不斷與世界旅游接軌，不斷提升地區(qū)旅游整體實力，才能為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，才能不斷滿足各國群眾的旅游消費需求。