傳統(tǒng)媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的研究

張卓

摘 要：進(jìn)入新世界之后，各種新媒體出現(xiàn)在我們的視野中，人們接收信息的渠道越來(lái)越多，造成社會(huì)輿論環(huán)境變得越來(lái)越開(kāi)放，這給人們的思想意識(shí)形態(tài)帶來(lái)了一定的影響，使得主流意識(shí)形態(tài)的宣傳也受到了一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳和構(gòu)建，是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須思考的重要問(wèn)題。本文主要探索傳統(tǒng)媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的具體做法，意在起到一定的參考作用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;主流意識(shí)形態(tài);傳播

1 前言

目前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種思想文化相互交織，相互作用，使得人們的思想活動(dòng)變得越來(lái)越開(kāi)放，他們接受信息的渠道越來(lái)越多元化，社會(huì)價(jià)值取向變得更加多彩。由于社會(huì)上共同存在著先進(jìn)文化與落后，正確思想與錯(cuò)誤思想，換言之，當(dāng)前的社會(huì)存在著主流意識(shí)形態(tài)與各種非主流意識(shí)形態(tài)相互激蕩。傳統(tǒng)媒體在這種背景下必須與時(shí)俱進(jìn)，端正思想，在工作方法上不斷創(chuàng)新，主動(dòng)傳播主流意識(shí)形態(tài)，抓住社會(huì)輿論工作的主動(dòng)權(quán)。

從目前來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)媒體確實(shí)在傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)方面加強(qiáng)了探索，力爭(zhēng)做好社會(huì)發(fā)展的解讀者和守望者，希望在社會(huì)建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。但是由于一些因素的影響，部分傳統(tǒng)媒體在傳播主流意識(shí)形態(tài)方面還存在一些不容忽視的問(wèn)題，只有解決這些問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體才能找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，更好地傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。本文主要探索傳統(tǒng)媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的具體做法，以供同行參考。

2 傳統(tǒng)媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)存在的問(wèn)題

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有其先天優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)了幾百年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的一些特性無(wú)法被新媒體所取代，一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的媒介組織，信息采集網(wǎng)也比較完善，傳播信息的效率不是自媒體可以企及的，還具有深度報(bào)道的能力。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體確實(shí)占據(jù)著社會(huì)輿論的主導(dǎo)權(quán)，但是我們也不能忽視，由于新媒體時(shí)代的到來(lái)，部分地方傳統(tǒng)媒體的社會(huì)輿論影響力開(kāi)始慢慢減弱，一些地方傳統(tǒng)媒體沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，依舊使用傳統(tǒng)的工作方式，所以在傳播主流意識(shí)形態(tài)方面失去了影響力。從目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在傳播主流意識(shí)形態(tài)方面存在以下一些問(wèn)題：

一是傳統(tǒng)媒體的部分新聞比較呆板。地方傳統(tǒng)媒體報(bào)導(dǎo)的新聞內(nèi)容很多都是傳統(tǒng)的八股式新聞，沒(méi)有太多的含金量。比如簡(jiǎn)訊類新聞，只是單純地告訴受眾一些簡(jiǎn)單的時(shí)間、地點(diǎn)、事情的來(lái)龍去脈等信息，這樣就導(dǎo)致受眾失去了興趣。就算傳統(tǒng)媒體建立了官方網(wǎng)站，開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但是在內(nèi)容方面沒(méi)有加強(qiáng)鉆研，收效甚微。

二是很多新聞沒(méi)有新意。一些傳統(tǒng)媒體報(bào)道的新聞內(nèi)容沒(méi)有獨(dú)特的視角，沒(méi)有進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這樣難以給受眾帶來(lái)啟發(fā)，不利于傳統(tǒng)媒體傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。

第三，花邊新聞過(guò)多。為吸引觀眾注意，迎合觀眾需求，地方主流媒體大量報(bào)道各類花邊新聞，如低俗的社會(huì)新聞、明星八卦和娛樂(lè)新聞等，導(dǎo)致主流媒體的權(quán)威性不斷下降。長(zhǎng)此以往，地方主流媒體必將越來(lái)越難生存。

以上一系列問(wèn)題都不利于傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身的作用，也不利于在傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)方面做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，所以采取有效措施解決這些問(wèn)題顯得尤為必要而迫切。

3 傳統(tǒng)媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的具體對(duì)策

傳統(tǒng)媒體要想傳播主流意識(shí)形態(tài)，要從以下幾點(diǎn)入手。

3.1 端正工作思想

近些年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民的生活水平不斷提升，一些社會(huì)領(lǐng)域取得的發(fā)展成就有目共睹，部分傳統(tǒng)媒體和新聞工作者的價(jià)值追求也開(kāi)始受到了社會(huì)思想的影響，在價(jià)值信念、職業(yè)精神方面有所滑坡，再加上新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的巨大沖擊，一些傳統(tǒng)媒體為了獲得一席之地，開(kāi)始被動(dòng)地迎合媚俗之風(fēng)。少數(shù)傳統(tǒng)媒體甚至成為收集網(wǎng)絡(luò)信息的機(jī)器，傳播網(wǎng)絡(luò)謠言的陣地，這明顯不利于傳統(tǒng)媒體獲得社會(huì)大眾的信任。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體要與時(shí)俱進(jìn)，端正思想，用時(shí)代的強(qiáng)音促進(jìn)工作思路的轉(zhuǎn)換，使新聞報(bào)道內(nèi)容符合人民的期待，主動(dòng)傳播正能量，發(fā)出正聲音，塑造正面形象，以此在傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)方面發(fā)揮積極作用。

具體來(lái)說(shuō)，主流媒體必須時(shí)刻堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)，堅(jiān)定社會(huì)主義立場(chǎng)。要以實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”為職責(zé)，幫助全黨全各族人民塑造共同理想，這是當(dāng)代中國(guó)進(jìn)步的鮮明主題。地方主流媒體在新聞內(nèi)容方面要主動(dòng)宣傳領(lǐng)導(dǎo)干部的理論學(xué)習(xí)，在重要版面宣傳黨和國(guó)家的政策、路線與方針，創(chuàng)設(shè)理論學(xué)習(xí)的良好氛圍，同時(shí)還要對(duì)各種宣傳手段進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌，優(yōu)化配置文化資源，不斷豐富宣傳渠道和路徑。比如利用中央文明辦宣傳的“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告，安排和邀請(qǐng)專家學(xué)者撰寫(xiě)一些具有深度意義的理論文章，宣傳基層學(xué)習(xí)的典型，向青年學(xué)生、廣大人民宣傳正面思想，以此推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義和“中國(guó)夢(mèng)”教育，深入基層，深入群眾，使群眾獲得啟發(fā)與熏陶，堅(jiān)持社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。

3.2 把握主動(dòng)權(quán)

習(xí)近平總書(shū)記提出：“在事關(guān)大是大非和政治原則問(wèn)題上，必須增強(qiáng)主動(dòng)性、掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識(shí)?！?新聞媒體是記錄時(shí)代發(fā)展變化的重要載體，也是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量，從目前來(lái)看，我國(guó)的社會(huì)思潮變得越來(lái)越多元化，這對(duì)主流意識(shí)形態(tài)帶來(lái)了一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果新聞工作者沒(méi)有正確定位自己的角色意識(shí)，沒(méi)有主動(dòng)承擔(dān)起傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的職責(zé)，對(duì)負(fù)面新聞推崇備至，這樣明顯不利于新聞工作者實(shí)現(xiàn)自身的職責(zé)。一些傳統(tǒng)媒體甚至已經(jīng)習(xí)慣了片面報(bào)道，沒(méi)有全面反映事情的來(lái)龍去脈和背后精神，這樣根本無(wú)法傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不能失去自己的輿論領(lǐng)土。在面對(duì)重大事件時(shí)，要充分利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和采訪權(quán)優(yōu)勢(shì)，用專業(yè)性來(lái)引導(dǎo)社會(huì)輿論，還要對(duì)新聞事件進(jìn)行權(quán)的威分析和精辟的點(diǎn)評(píng)，用獨(dú)到的見(jiàn)解來(lái)幫助受眾解答疑惑，以此培養(yǎng)受眾的理性思維，使受眾獲得更多的啟發(fā)，還要保證新聞信息的全面性和暢通性，提高傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性。另外，傳統(tǒng)媒體還要從社會(huì)大眾的需求出發(fā)對(duì)他們進(jìn)行引導(dǎo)，多報(bào)道社會(huì)大眾感興趣的新聞話題，設(shè)身處地為受眾考慮，真正做到為受眾服務(wù)。面對(duì)新媒體發(fā)展速度越來(lái)越快的情況，傳統(tǒng)媒體還要利用自身與新興媒體融合的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒介品牌打進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界，建立起自己的網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)土，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論的意見(jiàn)領(lǐng)袖，突出強(qiáng)調(diào)主流意見(jiàn)，引導(dǎo)健康向上的觀點(diǎn)。目前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)作，推出了官方APP，這對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)起到了積極作用。

3.3 把握新聞信息的真實(shí)性

21世紀(jì)是一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各種新媒體層出不窮，這些新媒體的存在使得人們接收信息的渠道越來(lái)越多，但是由于新媒體建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，容易產(chǎn)生各種謠言和虛假信息，這不利于人類獲得真實(shí)的新聞信息內(nèi)容，也不利于傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速、自主、海量的特點(diǎn)決定了快速傳播中有大量的信息失真，網(wǎng)絡(luò)謠言主要來(lái)自于這種失真的網(wǎng)絡(luò)信息。網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布帶有很強(qiáng)的主觀色彩，靠個(gè)人的興趣愛(ài)好傳播，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)、信息發(fā)布、角色表演、幽默搞笑、廣告宣傳、精品推送，各種內(nèi)容五花八門(mén)、真假難辨。所以與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)更加明顯。傳統(tǒng)媒體的新聞采編隊(duì)伍黨性強(qiáng)、素質(zhì)高，有著很強(qiáng)的工作能力。他們?cè)诜治鲂畔ⅰ⒄莆招畔⒎矫嬗兄欢ǖ拿翡J性，可以為社會(huì)大眾提供真實(shí)信息。作為黨和政府的喉舌，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)在深度上下功夫，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的深度優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在權(quán)威解讀、真相調(diào)查和思想性觀點(diǎn)。事實(shí)勝于雄辯，真相調(diào)查是還原事實(shí)。在未來(lái)，傳統(tǒng)媒體還要繼續(xù)發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，及時(shí)公布具有真實(shí)性和權(quán)威性的新聞信息，及時(shí)過(guò)濾、刪除不必要的垃圾信息，以此防范小道消息的大肆傳播。總之，傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，要應(yīng)變、要轉(zhuǎn)型，報(bào)道要有速度、力度、可信度，要做出自己的深度優(yōu)勢(shì)，真實(shí)是新聞的生命，要自覺(jué)遵循新聞的真實(shí)性和客觀性原則，要解決好快速傳播與信息失真的矛盾。傳統(tǒng)媒體要建立嚴(yán)格的采訪編輯流程，規(guī)范把關(guān)，在發(fā)布信息前應(yīng)核實(shí)信源。

3.4 正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒體之間也有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，具體體現(xiàn)為爭(zhēng)奪受眾，媒體為了提升發(fā)行量和收視率，開(kāi)始越來(lái)越依靠廣告收入，雖然新聞媒體開(kāi)始實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，但是也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒體市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)取向，淡化了新聞宣傳的功能，這樣導(dǎo)致媒體無(wú)法承擔(dān)起傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的職責(zé)。試想一下，一個(gè)媒體淪為廣告的宣傳者，而弱化新聞報(bào)道的功能，怎么可能在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？這樣明顯會(huì)削弱新聞媒體的影響力。針對(duì)這樣的情況，傳統(tǒng)媒體必須妥善處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并不是矛盾與沖突的，傳統(tǒng)媒體要基于社會(huì)效益來(lái)盡可能擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)轳R克思指出過(guò)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，要想使傳統(tǒng)媒體更好地發(fā)揮傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的功能，首先要是傳統(tǒng)媒體獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體不能一味追求經(jīng)濟(jì)效益，而是要將社會(huì)效益放在第一位，要做好新聞，圍繞國(guó)家的政策、路線與方針，開(kāi)設(shè)專門(mén)的欄目，組織評(píng)論，開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”項(xiàng)目，以此提升傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，當(dāng)受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體報(bào)導(dǎo)的新聞內(nèi)容確實(shí)有價(jià)值時(shí)，他們自然會(huì)擁護(hù)傳統(tǒng)媒體。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還要不斷加強(qiáng)內(nèi)部管理改革，在人力資源管理、經(jīng)營(yíng)體制和對(duì)外合作方面加強(qiáng)探索，提升工作效率，使所有的工作人員能夠集中注意力，將精力放在傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)方面。總之，傳統(tǒng)媒體在新常態(tài)背景下必須正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系。

4 結(jié)束語(yǔ)

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體都是傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的重要陣地，傳統(tǒng)媒體要端正自己的角色職責(zé)，在傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)方面發(fā)揮積極的作用，目前，一些傳統(tǒng)媒體在工作過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，必須采取措施解決這些問(wèn)題?？偠灾?，傳統(tǒng)媒體一定要進(jìn)一步強(qiáng)化陣地意識(shí)，做到守土有責(zé)，守土負(fù)責(zé)，守土盡責(zé)，發(fā)揮主流媒體的人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)主流媒體的傳播公信力和影響力，使主流媒體成為正面宣傳的輿論高地。

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