從國產(chǎn)動畫大片營銷看中國動畫電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀與前景

[內(nèi)容提要]國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》在2019年夏天熱映，距離上一次由《大圣歸來》掀起的觀影熱潮已經(jīng)過去四年的時(shí)間，中國動畫電影再次得到了觀眾和市場的認(rèn)可?！赌倪钢凳馈吩诙虝r(shí)間內(nèi)迅速升溫、票房屢破紀(jì)錄的同時(shí)，處于產(chǎn)業(yè)鏈中的衍生品營銷環(huán)節(jié)也開始市場試水，通過網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺積累人氣、測試產(chǎn)品，目前眾籌累計(jì)已超過兩千萬元。20世紀(jì)90年代以來，通過一部部國產(chǎn)動畫作品在市場上的經(jīng)驗(yàn)積累，以及向國外成功作品營銷經(jīng)驗(yàn)的借鑒與學(xué)習(xí)，中國動畫電影正在一步步走向良性產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)。從前期宣發(fā)階段，到后期衍生品開發(fā)銷售及聯(lián)合授權(quán)運(yùn)營，隨著產(chǎn)業(yè)鏈條上不同環(huán)節(jié)服務(wù)系統(tǒng)的豐富與完善，中國動畫電影的營銷越來越好，其作為電影作品的收益也逐漸得到最大化的體現(xiàn)。

在國外成功動畫電影作品的營銷當(dāng)中，前期宣發(fā)和后期衍生開發(fā)都是很重要的環(huán)節(jié)，甚至有經(jīng)費(fèi)比例與制作經(jīng)費(fèi)持平的先例?？墒窃谝酝膰a(chǎn)動畫電影中，幾乎絕大部分的投資都是用于制作。不過，在《大圣歸來》作品的成功背后，是由于娛貓科技在宣發(fā)環(huán)節(jié)投資一千萬元，用于影片在全國戶外硬廣的投入，成為了“大圣”品牌六年的獨(dú)家衍生品授權(quán)方，并與天貓等公司合作，進(jìn)行了一系列的衍生品開發(fā)和授權(quán)活動。據(jù)搜狐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，單是《大圣歸來》的衍生品消費(fèi)已經(jīng)超過三億元。一部動畫電影營銷的成功離不開前期宣發(fā)和后期衍生品市場的推廣，而且也有專業(yè)的公司涉足這個(gè)領(lǐng)域，與出品方和制作方進(jìn)行合作，讓影片的收益實(shí)現(xiàn)最大化。

回想我們看到的很多美國好萊塢大片的營銷策略，當(dāng)觀眾觀影后走出影廳大門，在電影院出口處的銷售柜臺上往往就能看到一系列該電影的衍生品。一個(gè)毛絨玩具或者是手辦的價(jià)格就已經(jīng)超過了電影票的價(jià)格。趁著觀影后的即時(shí)熱度，觀眾很容易產(chǎn)生消費(fèi)欲望并進(jìn)行購買，電影IP的價(jià)值便可以立刻得到體現(xiàn)。通過很多成功的動畫電影營銷案例可以看出，衍生品的銷售利潤以及相關(guān)授權(quán)費(fèi)用有時(shí)甚至?xí)^票房，成為一部電影作品的主要收入。

與此同時(shí)，從衍生品推出的周期來看，電影衍生品通常與電影同期或稍微滯后推出，銷售周期也基本圍繞在電影檔期前后。對于動畫電影的衍生品銷售來說，如果不是系列電影，電影衍生品市場銷售周期相對較短。如何提前做好預(yù)案和投資，讓電影IP的價(jià)值得到最大化的體現(xiàn)，是本文要探討的一個(gè)問題。

一、國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

（一）動畫產(chǎn)業(yè)鏈概述

商業(yè)動畫作品被生產(chǎn)出來后，在市場中產(chǎn)生的收益主要來源于三個(gè)方面：一是動畫片的投放銷售和播映收益；二是圖書和音像制品的銷售；三是動畫IP形象的衍生品開發(fā)和授權(quán)。在三個(gè)主要收益來源之間有一條動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈貫穿始終。通常慣用的鏈條銜接如下：文字或漫畫作品在相關(guān)媒體或期刊上面世及連載—被讀者認(rèn)可的優(yōu)秀作品進(jìn)行出版發(fā)行銷售—將文字或平面作品改編成動畫連續(xù)劇或者電影作品，并在電視臺、院線或網(wǎng)絡(luò)平臺上線播映—相關(guān)游戲的制作和市場開發(fā)—在動畫熱潮帶動下相關(guān)圖書（如漫畫、畫冊、設(shè)定集等）和音像制品的發(fā)行銷售—IP版權(quán)的授權(quán)和代理—衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)開發(fā)與營銷。其中，前兩個(gè)部分被作為動畫產(chǎn)業(yè)鏈的上游創(chuàng)作和動畫市場的預(yù)測環(huán)節(jié)，第三個(gè)部分是動畫產(chǎn)業(yè)鏈的中游核心環(huán)節(jié)，后四個(gè)部分是動畫產(chǎn)業(yè)鏈的下游盈利環(huán)節(jié)。

動畫衍生產(chǎn)品是將動畫產(chǎn)生的一部分知識產(chǎn)權(quán)（角色形象、知名度等）通過授權(quán)和開發(fā)轉(zhuǎn)換成其他產(chǎn)品的統(tǒng)稱。衍生品開發(fā)與營銷環(huán)節(jié)雖然位于整個(gè)動畫產(chǎn)業(yè)的末端，但從動畫產(chǎn)業(yè)鏈的收益點(diǎn)來看，它是重要的盈利環(huán)節(jié)。有專家曾提出，現(xiàn)在動畫產(chǎn)業(yè)的主要盈利點(diǎn)在于其衍生品。一般而言，商業(yè)影視動畫片播出收益與其衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)的利潤之比，據(jù)調(diào)查在日本通常達(dá)到3:7，在美國甚至高達(dá)1:9。衍生產(chǎn)品在動畫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性可見一斑。

時(shí)下動畫行業(yè)里的一個(gè)常用語叫“IP”，是Intellectual Property的縮寫，字面意為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營。動畫衍生品的開發(fā)也就是IP的開發(fā)。IP衍生品分為“硬周邊”和“軟周邊”，硬周邊是手辦一類的以核心粉絲為主的衍生品，手辦產(chǎn)品目前主要采取訂制、預(yù)售，以及線上和線下的成品銷售等方式，產(chǎn)品定價(jià)為幾十元至千百元不等，往往根據(jù)消費(fèi)者不同的層次去做不同定位和定價(jià)的產(chǎn)品，做工和質(zhì)量比普通玩偶更加精致，能夠高度還原作品中的角色和場景。這類衍生品大多出現(xiàn)在動畫或漫畫作品播出或發(fā)行之后，受眾對作品中IP的情感積累到達(dá)一定階段之時(shí)，此時(shí)受眾會對IP產(chǎn)生產(chǎn)品上的需求，會因?yàn)槟承﹦赢嫽蚵嬓蜗笕ベ徺I衍生產(chǎn)品。軟周邊是大眾化的實(shí)用性產(chǎn)品，也就是既有卡通形象又實(shí)用，不像硬周邊那樣是偏向精神文化的消費(fèi)品，其產(chǎn)品性質(zhì)偏向于快消品，甚至部分軟周邊產(chǎn)品通過屬性疊加之后就能一舉跨越衍生品20美元或100元人民幣上下的消費(fèi)心理界限，并且能夠帶來大的流量變現(xiàn)。二者的盈利方式也有所不同，銷售渠道也不一樣，硬周邊需要更精準(zhǔn)地定位粉絲，而軟周邊可以在幾乎所有購物場所進(jìn)行大規(guī)模線下銷售。

（二）國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營現(xiàn)狀

在2005年前后，大部分國產(chǎn)商業(yè)動畫片的制作往往都跳過了小說或漫畫出版環(huán)節(jié)在市場的檢驗(yàn)，較為盲目地進(jìn)行著投入與開發(fā)。加之國產(chǎn)動畫片的審播制度對作品發(fā)行的要求，通常情況下制作單位都是將動畫片全部制作完畢后，才投放市場并進(jìn)行衍生品的授權(quán)開發(fā)。市場反響較好的產(chǎn)品還面臨著盜版情況的困擾。在這種極具冒險(xiǎn)性的投入制作機(jī)制下，成功的作品只是少數(shù)，很難成為中國動畫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的可行性典范。

而到了2010年前后，當(dāng)時(shí)我國的動畫產(chǎn)業(yè)鏈處于一個(gè)逐漸形成的過程中。在網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)媒體平臺的大力發(fā)展下，大量優(yōu)秀的小說和漫畫作品打破以往的期刊出版的局限性，出現(xiàn)在廣大讀者面前。讀者的選擇自由度以及獲得相關(guān)資源的渠道得到了極大的改善。大量的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不斷做大做強(qiáng)，由于用戶量的增加、付費(fèi)及廣告收益額的增大，已然成為了繼電視媒體后一個(gè)巨大的集投資、制作和播映的一體化平臺。越來越多的被市場認(rèn)可的小說和漫畫作品，被有規(guī)劃地進(jìn)行著動畫和游戲的改編與創(chuàng)作，中國的動畫產(chǎn)業(yè)逐步走向春天。

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容平臺得到了很好的發(fā)展，播出平臺也得到了豐富，但對于動畫片制作企業(yè)來說，還有很長一段路要走。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)大多數(shù)的動畫制作企業(yè)在動畫的投資和制作過程中，在前期策劃階段往往忽略了產(chǎn)業(yè)鏈后端的動畫衍生品的開發(fā)銷售計(jì)劃，更沒有與動畫播出相匹配的產(chǎn)品營銷和推廣計(jì)劃。主要的經(jīng)費(fèi)還僅僅是用于制作，前期策劃和中期制作的經(jīng)費(fèi)通常高達(dá)90%左右，而留給后期，特別是衍生品研發(fā)和授權(quán)等環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)往往不到10%，有時(shí)甚至沒有這個(gè)環(huán)節(jié)的投入。而反觀國外部分成功的動畫企業(yè)在動畫項(xiàng)目立項(xiàng)之初，就會根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈情況做出完善的計(jì)劃。項(xiàng)目策劃、市場調(diào)研以及前期創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)占比大約在30%左右，中期制作經(jīng)費(fèi)的占比也大約在30%左右，而后期宣傳和衍生品開發(fā)授權(quán)所占的投資比例往往高達(dá)40%。為了在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)更大的盈利目標(biāo)，在前期工作中注重市場調(diào)研，在中期制作中注重質(zhì)量和管理，后期的資金高投入也容易帶來更高的回報(bào)。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，雖然我國的動畫衍生產(chǎn)品在國際市場中所占份額不足5%，也缺乏有國際影響力的國產(chǎn)動畫形象，在國內(nèi)相應(yīng)的市場開發(fā)也還沒有完全發(fā)展起來，但我國作為“世界大工廠”的國際地位和加工業(yè)的興旺，使得“Made in China”的標(biāo)簽在世界各國的動畫衍生產(chǎn)品上隨處可見。作為世界動畫衍生品市場中的主要生產(chǎn)加工基地，全球動畫形象衍生品加工生產(chǎn)的80%都集中在中國。浙江的義烏就是國際動畫產(chǎn)業(yè)狀況的一個(gè)縮影，在那里可以直觀地看到世界動畫產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品營銷的格局。調(diào)查數(shù)字顯示，義烏小商品市場的年產(chǎn)值大約為300億元人民幣，動畫產(chǎn)品占1/3，也就是100億元人民幣。據(jù)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，其中的國外動畫相關(guān)產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá)95億，而我國相關(guān)產(chǎn)品只有5億的份額。

據(jù)夸克市場研究公司2010年前后在北上廣三地做過的動畫消費(fèi)調(diào)查，三地動畫消費(fèi)的主流人群在14歲至30歲之間，每年消費(fèi)總額超過13億元。如此巨大的中國動畫消費(fèi)市場，國產(chǎn)動畫竟本土失利?！霸谀壳爸袊膭赢嬍袌龇蓊~占有方面，日本動畫占了60%，歐美動畫占29%，而中國原創(chuàng)動畫，包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)，比例仍不足11%?！痹趪鴥?nèi)市場主流的衍生品卡通形象中，來自日、美、韓等國的卡通形象占比高達(dá)80%以上，排名前五的卡通形象——皮卡丘、米老鼠、Hello Kitty、機(jī)器貓、漫威英雄都來自海外，在中國的年銷售額超過6億元。而《變形金剛》自1988年以免費(fèi)的形式投播央視后，其僅依靠玩具銷售就在中國賺了超過50億元，而且這個(gè)數(shù)字隨著《變形金剛》系列電影的熱映還在繼續(xù)。

“據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國動漫行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1500億元，在6300億元的文娛業(yè)總產(chǎn)值中占比24%，在線內(nèi)容市場規(guī)模近150億元。泛二次元用戶規(guī)模近3.5億，在線動漫用戶量達(dá)2.19億。”龐大的用戶規(guī)模為中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的需求市場。與此同時(shí)，動畫公司發(fā)展也進(jìn)入了相對成熟的階段，動畫、漫畫領(lǐng)域的頭部公司都陸續(xù)拿到了多輪融資。當(dāng)內(nèi)容公司有了IP的基礎(chǔ)之后，授權(quán)能夠?yàn)槠鋷硇碌臋C(jī)遇。

隨著動畫產(chǎn)業(yè)近年來良好的發(fā)展態(tài)勢，其也得到了來自政府的重視與支持。政府出臺了一系列扶持政策，助力動畫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》是我國第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃，將動畫產(chǎn)業(yè)作為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，被列為國家八大重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)門類之一，為動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。衍生品的開發(fā)和銷售在2016年達(dá)到450億元，2017年的規(guī)模比2016年增加了差不多100億元，2018年我國動畫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到將近650億元。結(jié)合行業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢，動畫衍生品市場規(guī)模的年增長率將會達(dá)到20%至25%，到2020年，我國動畫衍生品行業(yè)的市場規(guī)模將超過1000億元。根據(jù)市場份額來看，動畫衍生品以動畫玩具、動畫服裝和動畫出版物為主，其中動畫玩具占比最高，市場規(guī)模占比超過了50%，動畫服裝占比16%，而動畫出版物則為4%。“有針對中國兒童類商品的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)顯示，兒童音像制品和各類出版物每年的銷售額達(dá)人民幣100億元，玩具為200億元左右，食品則達(dá)到350億元左右，而兒童服裝每年的銷售額高達(dá)900億元以上，在某種程度上來說，這些行業(yè)的發(fā)展與行銷可以和動畫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以此類推，中國動畫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間?！?/p>

二、比較與分析

（一）國外案例的比較

1.美國

美國的動畫產(chǎn)業(yè)形成已久并且發(fā)展優(yōu)勢明顯。特別是三維動畫技術(shù)在20世紀(jì)90年代的發(fā)展和應(yīng)用，出現(xiàn)了一系列如《玩具總動員》這樣市場表現(xiàn)優(yōu)秀的動畫電影?！锻婢呖倓訂T》由皮克斯動畫工作室策劃制作、迪士尼發(fā)行，是電影史上第一部全3D動畫長片，上映后票房也是屢創(chuàng)紀(jì)錄。至今該系列已經(jīng)完成了4部電影，每部都能通過有了生命的玩具表達(dá)出人性中親情、友情和愛情的真諦，感人至深，屢獲好評。電影直接將一些經(jīng)典兒童玩具作為主要角色，像牛仔警長胡迪、彈簧狗、蛋頭先生和太太、抱抱龍等，在拍攝本片前，迪士尼一一和這些玩具的原制造公司取得授權(quán)允許，這些玩具才出現(xiàn)在銀幕上。當(dāng)影片熱映之時(shí)，這些玩具頓時(shí)又成為玩具市場的搶手貨，不但如此，新角色巴斯光年也引發(fā)了兒童觀眾的購買熱潮，使這些電影衍生品獲利頗豐。

2006年皮克斯動畫工作室成立20周年時(shí)，票房總收入高達(dá)32億美元，加上周邊商品的販賣，總產(chǎn)值將近300億美元。同年，迪士尼以高達(dá)74億美元的價(jià)格將皮克斯動畫工作室納入旗下。究其原因，主要是迪士尼近年從電影業(yè)務(wù)中獲得的利潤，有一半來自皮克斯的貢獻(xiàn)，而周邊衍生品的銷售額無疑也給迪士尼的收購決定打了一針強(qiáng)心劑。

同樣是迪士尼旗下的漫威新作《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》也是2019年炙手可熱的電影之一，其全球票房高達(dá)27.96億美元，令人驚嘆。電影票房大賣的同時(shí)，包括手辦、數(shù)碼產(chǎn)品、日用品等多種形式在內(nèi)的漫威形象授權(quán)商品也在全球范圍內(nèi)熱銷，在影院內(nèi)的商鋪以及影院外的專賣店內(nèi)都能看到漫威的各種衍生品。據(jù)了解，漫威每年來自衍生品的收入就能夠達(dá)到10億美金。

在北美，百億級的票房市場，其衍生品規(guī)模可以達(dá)到近千億：迪士尼《冰雪奇緣》的衍生品公主裙在北美賣了300萬條，收入超過其在北美的電影票房；《星球大戰(zhàn)》三部曲的票房收入僅為18億美元，而衍生品入賬超過了45億。當(dāng)然，這離不開完善產(chǎn)業(yè)鏈的支持。

2.日本

日本的動畫產(chǎn)業(yè)鏈成熟完善，有很多內(nèi)容值得我們學(xué)習(xí)借鑒。建立在龐大的漫畫作品基礎(chǔ)上的動畫產(chǎn)業(yè)分類極廣，從動畫到衍生品的制作再到銷售，早已成為日本的支柱型產(chǎn)業(yè)。根據(jù)日本動畫協(xié)會發(fā)布的《動畫產(chǎn)業(yè)報(bào)告2017》顯示，在2014年，日本動畫商品市場規(guī)模達(dá)到頂峰的16900億日元（約合人民幣988.63億元）后，至今依然一直穩(wěn)定在16000億日元左右。

除了動畫產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)間的跨界合作還能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，如《哆啦A夢》與豐田汽車、《海賊王》與瑞穗銀行、《你的名字》與三得利、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》與JR鐵路等，大量的跨界合作成為了IP品牌授權(quán)合作的經(jīng)典案例。由此可見，IP又可以通過知名的、可信賴的品牌迅速建立企業(yè)信譽(yù)，快速開拓市場，節(jié)省從無到有創(chuàng)建品牌的時(shí)間和資金成本。

日本的動畫作品不但在日本國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了突破，在海外市場也極具影響力。系列動畫片《寵物小精靈》于1998年引入美國后，皮卡丘等寵物小精靈的相關(guān)衍生產(chǎn)品在美國市場中的銷售額高達(dá)150億美元。其衍生手機(jī)游戲《精靈寶可夢GO》上市時(shí)，曾形成一股全球性的熱潮，僅在2018年，平均每日的收入就達(dá)近220萬美元，從2016年7月發(fā)行到2019年上半年，玩家累積消費(fèi)超過25億美元。

3.韓國

在目前這個(gè)新媒體行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，各種電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷推陳出新，動畫作為媒體內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分，需求量巨大。韓國不同于日本用漫畫來推動整個(gè)動畫產(chǎn)業(yè)，也沒有美國發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)和廣闊市場，但韓國自身最大的一個(gè)優(yōu)勢在于其家庭寬帶網(wǎng)的普及率高達(dá)75%，這個(gè)比例是北美寬帶普及率的四倍。韓國是世界網(wǎng)絡(luò)普及率最高的國家。在2000年前后韓國將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與動畫行業(yè)結(jié)合，把Flash動畫作為主要的制作類型，通過快速制作并在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)播出推廣，成功地打造出了一系列受市場歡迎的動畫形象。Flash動畫的低成本和高效率成為其主要依托，有效縮短了制作時(shí)間和播出周期，網(wǎng)絡(luò)的播放還節(jié)約了與其他播出平臺間的交涉成本。Flash動畫以其情節(jié)簡單與動作夸張搞笑等特點(diǎn)，在青少年中大受歡迎。比如受到韓國人熱捧的流氓兔和中國娃娃，一個(gè)是眼睛瞇成一條縫的胖兔子，一個(gè)是穿著一身紅色唐裝有著可愛性格的娃娃，這兩個(gè)動漫形象制作出后，通過網(wǎng)絡(luò)傳播在亞洲范圍內(nèi)迅速走紅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，流氓兔相關(guān)衍生品和授權(quán)商品的銷售額高達(dá)1200億韓元（約合人民幣8億元），相關(guān)衍生產(chǎn)品達(dá)到1700多種，成為網(wǎng)絡(luò)動畫營銷的典范。

縱觀國際衍生品開發(fā)市場可以得知，從國際動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，不同的國家有著相近的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，既以市場為主導(dǎo)，又結(jié)合本國國情進(jìn)行發(fā)展。美、日等動畫強(qiáng)國的動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，原因就在于其構(gòu)建了一個(gè)完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式，這是值得我們結(jié)合本國情況，有選擇地去借鑒和學(xué)習(xí)的。據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，我國有著世界最大的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶群體，截至2019年4月底，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)12.9億。隨著手機(jī)功能和網(wǎng)絡(luò)信息的多元化以及支付方式的便捷，手機(jī)的使用已經(jīng)與我們的生活聯(lián)系越來越緊密。由此，我們似乎可以看到一條手機(jī)動畫產(chǎn)業(yè)鏈之路：漫畫和動畫作品在各大手機(jī)平臺上播放，相關(guān)手游的推廣，結(jié)合IP的內(nèi)容營銷和廣告，以及衍生品的眾籌開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)銷售，僅僅通過一些二維碼的串聯(lián)，在手機(jī)端就可以實(shí)現(xiàn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈一條龍的服務(wù)體系。中國的動畫產(chǎn)業(yè)鏈也有著其他國家所無法比擬的巨大優(yōu)勢，值得進(jìn)一步的探索開發(fā)和嘗試。

（二）國內(nèi)案例的比較

1.《大圣歸來》

在2014年底國產(chǎn)動畫電影《大圣歸來》還沒有上映的時(shí)候，娛貓科技的創(chuàng)始人陶亞東在看過樣片后就很有遠(yuǎn)見地決定投資，他花費(fèi)上千萬元為其進(jìn)行戶外硬廣的宣傳推廣，取得了《大圣歸來》周邊產(chǎn)品的六年獨(dú)家授權(quán)?！洞笫w來》在2015年7月10日上映當(dāng)天，娛貓科技就配合電影上映官方發(fā)布了相關(guān)的周邊產(chǎn)品，包括玩偶、抱枕、筆記本和書包等，但由于對衍生品消費(fèi)市場的預(yù)估不足和對受眾的定位不準(zhǔn)，第一批衍生品不但品種少，而且產(chǎn)品偏低齡化，做工也顯得不夠精致，導(dǎo)致粉絲的不滿，網(wǎng)絡(luò)上各種吐槽層出不窮。在《大圣歸來》的衍生產(chǎn)品開發(fā)幾乎就要淪為反面商業(yè)案例的時(shí)候，也是《大圣歸來》上映還不到一個(gè)星期時(shí)，天貓的主動接洽給衍生品開發(fā)項(xiàng)目帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，從談合作到產(chǎn)品上線，僅用了短短9天的時(shí)間。7月23日，《大圣歸來》系列周邊眾籌項(xiàng)目在淘寶眾籌平臺上線，產(chǎn)品包括手辦、毛絨玩具、服裝、文具、家紡用品等，合作方阿里巴巴也找來了一眾知名品牌進(jìn)行合作，如天堂、晨光、夢潔、大公豹、漫蹤等。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的作用下，這批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都有了很大提升，消費(fèi)目標(biāo)人群更是對準(zhǔn)20歲左右的青年群體，也正是觀眾中最具消費(fèi)能力以及有著較強(qiáng)購買欲望的一部分粉絲群。接下來，《大圣歸來》系列周邊眾籌項(xiàng)目不斷傳來喜訊。“14項(xiàng)眾籌項(xiàng)目，原定眾籌期為1個(gè)月，目標(biāo)金額99.6萬，而實(shí)際上僅1天就籌集到了1181.6萬，達(dá)成率為1186%！”這打破了當(dāng)時(shí)的首日眾籌金額的紀(jì)錄，支持人數(shù)及資金源源不斷地增長。其中達(dá)成額度最高的是官方手偶，也就是電影中江流兒手中的大圣玩偶，數(shù)額高達(dá)252萬元。這也得益于在動畫設(shè)計(jì)之初，這個(gè)本身就是手持玩偶的道具，可以進(jìn)行最直觀的衍生品轉(zhuǎn)化，受到了消費(fèi)者的喜愛。

2.《哪吒之魔童降世》

國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》從2019年7月26日上映以來，累計(jì)票房已超過49.7億，超過《流浪地球》的46.5億，位列中國影史票房第二位。與此同時(shí)，在摩點(diǎn)上進(jìn)行眾籌的《哪吒之魔童降世》哪吒周邊的第一個(gè)項(xiàng)目是哪吒與歪瓜出品的官方正版授權(quán)周邊項(xiàng)目，從7月28日20時(shí)開始眾籌，到8月26日眾籌結(jié)束，得到了2.36萬人的支持，已經(jīng)籌集到2118323元，以目標(biāo)金額3萬元的7061.08%結(jié)束眾籌。在摩點(diǎn)上的第二個(gè)周邊眾籌項(xiàng)目是哪吒與末那合作的官方授權(quán)手辦項(xiàng)目，從8月7日20時(shí)上線到9月30日結(jié)束，已經(jīng)得到3.19萬人的支持，籌集了超過1500萬元，達(dá)到10萬元目標(biāo)金額的15093.02%。第三個(gè)在摩點(diǎn)上推出的哪吒與Mini Doll合作的官方正版潮玩，從8月10日晚19時(shí)啟動眾籌至今，也得到了6019人的支持，籌集了超過141萬元，達(dá)到目標(biāo)金額5萬元的2822.92%的佳績。（以上數(shù)據(jù)來自摩點(diǎn)網(wǎng)）。

回看《哪吒之魔童降世》電影熱賣下的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，在影片上映兩天后即開始了衍生品的眾籌，而且在第二輪手辦項(xiàng)目的眾籌上，短短24天就已經(jīng)獲得了上千萬的收入，可見衍生品市場的熱度。筆者在參加《哪吒之魔童降世》的成都首映式時(shí)，主辦方制作的哪吒和敖丙頭像的小扇子雖然是隨票附送，但也被立即一搶而空。但直到電影上映一個(gè)月后，我們?nèi)匀缓茈y在觀影后的電影院實(shí)體銷售平臺上看到哪吒的衍生品，而在一些國內(nèi)的網(wǎng)購平臺，哪吒的盜版衍生品比比皆是。投資方對影片的熱度估計(jì)不足，沒有制定相應(yīng)的衍生品開發(fā)和銷售計(jì)劃，并且也沒有拿出相應(yīng)的預(yù)算進(jìn)行開發(fā)投入。雖然制作方在映前交流會上表達(dá)了衍生品開發(fā)的想法，但由于各種原因，沒能提前生產(chǎn)并同期進(jìn)行宣傳和銷售，錯過了電影周邊產(chǎn)品與電影播放同步的最佳熱銷時(shí)機(jī)，也算是一種遺憾和損失。

相較于《大圣歸來》，由于《哪吒之魔童降世》沒有衍生品開發(fā)商的提前投資與介入開發(fā)，使得周邊產(chǎn)品的銷售沒能大范圍地跟上影片熱映的腳步。在衍生品市場領(lǐng)域雖然通過眾籌取得了一定的低風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)，但相信如果能有一個(gè)好的策劃和運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，在票房熱賣的同時(shí)也能取得衍生品銷售市場的成功。這是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營過程中值得我們注意以及在未來應(yīng)該得到完善的部分。只有產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營越來越完善，各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接越來越緊密，國產(chǎn)動畫大片的收益才能實(shí)現(xiàn)最大化的理想狀態(tài)，為中國動畫電影的創(chuàng)作以及動畫市場的培育帶來更好的影響。

三、合理的解決方案

（一）走“品牌授權(quán)”道路

一部動畫電影的良性產(chǎn)業(yè)鏈形成是建立在作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，有了良好的觀眾口碑，就有可能在成功票房成績的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將動畫中塑造的形象作為一個(gè)品牌進(jìn)行可持續(xù)開發(fā)和推廣，并盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售空間，這應(yīng)是國產(chǎn)原創(chuàng)動畫公司的發(fā)展之路。而在衍生產(chǎn)品的開發(fā)中，品牌授權(quán)對整個(gè)動畫產(chǎn)業(yè)鏈起到了重要的作用，甚至改變和重塑了市場的運(yùn)作模式，并且隨著品牌授權(quán)領(lǐng)域的擴(kuò)大，動畫產(chǎn)業(yè)的跨界合作正在變得越來越多。

美國各種品牌的授權(quán)產(chǎn)品占零售市場的33%以上，僅迪士尼每年授權(quán)產(chǎn)品的零售額就高達(dá)270億美元。在日本，卡通形象授權(quán)產(chǎn)品種類繁多，銷售額更是占全年零售市場的50%以上。而在我國，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場的1.2%，中國本土卡通明星雖然不少，但僅僅是作為知名的卡通形象存在，并沒有在動畫產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)揮出它們的價(jià)值，我們熟悉的孫悟空、哪吒、阿凡提、葫蘆娃和黑貓警長等都遺憾地沒能在中國的衍生品授權(quán)市場中起到應(yīng)有的重要作用。而對于動畫產(chǎn)業(yè)來說，真正能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的，恰恰是以它們?yōu)檩d體的形象品牌授權(quán)。品牌授權(quán)沒有做好，就等于將大好的市場前景，拱手送給了外來的米老鼠和機(jī)器貓們。至于如何品牌授權(quán)，首先在衍生產(chǎn)品的開發(fā)和資源整合上必須要有一個(gè)長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，要制定出清楚、明確的操作流程和方案，選擇有誠信的合作伙伴；其次，品牌授權(quán)不能太過泛濫、急功近利、盲目擴(kuò)大，要注重質(zhì)量；最后，還要增強(qiáng)企業(yè)“品牌授權(quán)”的自我保護(hù)意識，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，防止盜版侵權(quán)事件。這不僅需要企業(yè)在技術(shù)上設(shè)置相應(yīng)的保護(hù)措施，還需要政府和社會的配合，形成保護(hù)動畫市場知識產(chǎn)權(quán)的長效機(jī)制。

（二）做好受眾調(diào)查與分析

動畫商品消費(fèi)群體的主要年齡層在7歲到34歲之間，他們生活在學(xué)業(yè)、職業(yè)和家庭等多重壓力下，情緒需要排解。動畫作品有舒緩、振作、娛樂身心的作用，因此能博得此消費(fèi)群體的共鳴。另外，男性與女性擁有動畫商品的比例為7:3。除此之外，在衍生品的開發(fā)方面，受眾年齡的分層需要我們加以細(xì)分和研究。

動畫商品消費(fèi)群體各年齡層的特征為：7—11歲，擁有欲最強(qiáng)，除了依賴父母和親友的饋贈之外，自己也有少許的零用錢，可以購買價(jià)格較低的動畫商品；12—17歲，有收集動畫商品并與同好交換的習(xí)慣，忠實(shí)度與消費(fèi)人口比例最高，可增值并具對決性的動畫商品最受歡迎；18—24歲，具備獨(dú)立自主的生活和經(jīng)濟(jì)來源，選購動畫商品時(shí)較傾向于具有實(shí)用性的高價(jià)位動畫商品；25—34歲，很大一部分是雙薪及單親家庭的父母，在補(bǔ)償心理和比較心理之下，愿意花費(fèi)更多的錢去滿足子女的需求。

動畫電影衍生品的開發(fā)應(yīng)該針對作品受眾提前做出合理的預(yù)判，然后根據(jù)年齡、性別等綜合因素，制定出合理的衍生品開發(fā)計(jì)劃，有的放矢地進(jìn)行投資開發(fā)，這樣就可以避免盲目投資帶來的損失。幾乎所有的青少年兒童對動畫產(chǎn)品都有強(qiáng)烈的需求，面對這樣好的機(jī)遇，中國動畫產(chǎn)業(yè)要盡快完成產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，才能提高競爭水平，做大做強(qiáng)。

（三）做好計(jì)劃，降低盜版生存空間

盜版的猖獗嚴(yán)重影響了整個(gè)文化市場。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示：在一些小音像制品店里，正版發(fā)行物大概只能占據(jù)5%到10%。盜版產(chǎn)品瘋狂占領(lǐng)動畫衍生品市場，嚴(yán)重?cái)D壓了正版制品的市場份額，很大程度上擾亂了市場秩序。在無孔不入的盜版面前，一些實(shí)力薄弱的中小企業(yè)只能止步而不敢輕易涉足。據(jù)筆者采訪河北一家大型的毛絨玩具加工制作廠的負(fù)責(zé)人得知，當(dāng)一個(gè)動畫電影作品上映后，投資方鑒于票房成功情況而決定開發(fā)毛絨玩具衍生產(chǎn)品的時(shí)候，首先需要委托廠家根據(jù)角色的平面造型設(shè)計(jì)制作毛絨玩具的立體造型，從平面到立體的這個(gè)過程則需要經(jīng)過設(shè)計(jì)、打版再到制作樣品等幾道工序，當(dāng)樣品獲得了甲方的認(rèn)可后，需要單獨(dú)再向相關(guān)版權(quán)部門申請立體造型的版權(quán)保護(hù)，而往往從決定制作到拿到版權(quán)保護(hù)的周期大概是一個(gè)月左右。大多數(shù)盜版毛絨玩具銷售商家則會利用這一個(gè)月的“真空期”，在一些代工廠家進(jìn)行未經(jīng)授權(quán)的大肆制造，并立即通過各種銷售渠道進(jìn)入市場。在通常情況下，受眾會在看完動畫電影后，在較短的周期內(nèi)進(jìn)行周邊產(chǎn)品的購買，而此時(shí)買到的產(chǎn)品則多是盜版商品。而當(dāng)正版商品真正通過正常手段進(jìn)入市場，并開始打擊盜版的時(shí)候，盜版商家利用這一個(gè)月的時(shí)間，早已賺得盆滿缽滿。雖然我國也加大了盜版打擊力度，但總有不法之徒為了獲利想方設(shè)法地鉆法律的空子，去侵占本該屬于正版發(fā)行方所應(yīng)得的利益。

在這個(gè)過程中由于盜版產(chǎn)生的損失有幾點(diǎn)應(yīng)該予以分析。首先，投資方在無法確定受眾是否愿意為影片埋單之前，沒有一個(gè)提前的衍生品開發(fā)計(jì)劃，也擔(dān)心提前投資無功而返，只得在影片上映一段時(shí)間后，得到了良好的反饋時(shí)，再決定是否追加投資去開發(fā)衍生品，這就給了盜版商一個(gè)“時(shí)間差”；其次，在從平面版權(quán)到獲得立體版權(quán)的這個(gè)過程中，從制作到版權(quán)申請成功需要一個(gè)月左右的時(shí)間，這個(gè)周期再次延長了盜版產(chǎn)品在市場上的“生存時(shí)間”。所以，沒有提前的投資開發(fā)計(jì)劃和預(yù)案、承受風(fēng)險(xiǎn)的能力，以及對作品和形象的市場調(diào)研和預(yù)判，也給自身的損失帶來了更大的可能性。

衍生品的變現(xiàn)渠道有三大類：一是手機(jī)殼、明信片這類的輕周邊，在全球市場占20%左右；二是毛絨制品，占40%；三是塑膠和金屬類的手辦、飾品，占40%。所有的塑膠和金屬類周邊，研發(fā)周期至少是6個(gè)月，更精細(xì)一些則需要10—15個(gè)月的時(shí)間。所以，如果等動畫影片上映，相關(guān)IP內(nèi)容公布后再授權(quán)制作衍生品，會因沒有充足的時(shí)間，只能進(jìn)行輕周邊產(chǎn)品的制作，IP變現(xiàn)能力自然就會受到很大的影響，也會給盜版商更多的生存空間。

（四）制作委員會模式的引入與應(yīng)用

通過對日本產(chǎn)業(yè)鏈的觀察，在其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中形成了一種由影視、游戲、衍生品開發(fā)商參與漫畫前期，形成一種制作委員會的模式：這種模式主要看由委員會哪一方成員來主導(dǎo)項(xiàng)目，如果是游戲開發(fā)商主導(dǎo)項(xiàng)目，會主要關(guān)注IP的人物設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)等；如果影視方或漫畫方是發(fā)起人，就會更多地關(guān)注劇情和故事的發(fā)展，游戲方配合著影視方進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)然，任意一方提出合理要求，各方還是會進(jìn)行調(diào)整，最終的目標(biāo)都是通過游戲、影視等各方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

制作委員會模式發(fā)展前景樂觀。其傾向于由內(nèi)容原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)牽頭，但由哪一方主導(dǎo)其實(shí)并不重要，其優(yōu)點(diǎn)就是把大家集合起來?，F(xiàn)在在國內(nèi)也出現(xiàn)了委員會模式，不過規(guī)模還是很小，通常在相關(guān)熟人的圈子里比較容易形成。幾家合作方約時(shí)間詳談，進(jìn)行項(xiàng)目的策劃，各自利用其優(yōu)勢資源，在前期就規(guī)劃好各自的工作和發(fā)展方向，針對一個(gè)項(xiàng)目彼此分工，同步進(jìn)行合作。制作委員會模式預(yù)計(jì)未來會在大范圍內(nèi)形成一定的規(guī)模，目前來說還需要時(shí)間。國內(nèi)亟需解決的問題是各方對自己團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知。當(dāng)各方同意組成委員會，共同開發(fā)IP后，就會有第一個(gè)問題出現(xiàn)：IP屬于誰？第二，各方該投入多少錢或者投入多少精力？第三，各方如何分賬？當(dāng)市場相對成熟，會慢慢地根據(jù)經(jīng)驗(yàn)形成一個(gè)分賬比例，只要各方對自己有準(zhǔn)確的認(rèn)知，理性提出分賬需求，制作委員會模式就很容易形成。

結(jié)語

動畫片的衍生產(chǎn)品市場比動畫片本身更具廣闊的市場空間。動畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)營銷，既是一部動畫片得以衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈的終端，也是產(chǎn)業(yè)鏈在不斷修正、補(bǔ)充和完善的過程中苦心經(jīng)營，獲得最大利潤空間的“金色環(huán)節(jié)”。大多數(shù)成功的動畫企業(yè)都非常注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)作。美、英、法、日、韓等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，在創(chuàng)造出深受觀眾歡迎的動畫節(jié)目的同時(shí)，十分注重衍生產(chǎn)品的授權(quán)和開發(fā)。并能針對受眾特點(diǎn)，開發(fā)出適合不同年齡段受眾的動畫周邊產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行動畫形象授權(quán)代理推廣，形成以動畫作品中的形象和主要情節(jié)為內(nèi)容的游樂園、商業(yè)活動、旅游項(xiàng)目等動畫衍生品產(chǎn)業(yè)盈利模式。

在2018年至2019年，中國35家新三板掛牌的動畫公司中，有八成營收出現(xiàn)增長，實(shí)現(xiàn)盈利的占六成左右，動畫的制作發(fā)行、IP授權(quán)及衍生品銷售等則為盈利的主要來源。據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺三文娛的不完全統(tǒng)計(jì)，在上市和掛牌的動畫公司中，以衍生品和玩具為主營業(yè)務(wù)的公司有七成盈利及營收增長。這些幫助動畫IP實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的公司也正在從自主IP的研發(fā)、泛娛樂模式的布局以及線上線下平臺的擴(kuò)展等多個(gè)方面探索合適的商業(yè)開發(fā)模式，以完善整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

由此可見，中國動畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境正在逐步完善，我們已經(jīng)有了以出版、網(wǎng)絡(luò)和多媒體為渠道的上游內(nèi)容打造體系，也有了實(shí)力接近世界一流水平的中游制作團(tuán)隊(duì)，目前在下游領(lǐng)域，針對不同類型衍生品的投資和開發(fā)公司以及運(yùn)營的商家和平臺也在逐漸地增加并向?qū)I(yè)化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場營銷的發(fā)展也給衍生品市場帶來了極大的助力。隨著國家對盜版問題的重視與一系列治理措施的落地，相信通過更多優(yōu)秀作品的磨合和積累，中國動畫電影一定可以實(shí)現(xiàn)市場效益的最大化，讓中國的動畫市場走向一個(gè)更加美好的明天。

注釋：

[1]高思.打勝中國動漫衍生產(chǎn)品市場“爭奪戰(zhàn)”[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)（中旬刊），2008(S3).

[2]艾瑞咨詢：《2018年中國動漫行業(yè)研究報(bào)告》，2018.

[3]陳薇.創(chuàng)造思維創(chuàng)意無限[D].天津：天津美術(shù)學(xué)院，2007.

[4]林楓.《大圣歸來》周邊產(chǎn)品開發(fā)悲喜劇[J].中外玩具制造，2015(8).