影響西藏地名文化傳播的因素與對策

趙勔雯

摘 要：地名本身就是一種文化，呈現(xiàn)地方文化傳統(tǒng)和區(qū)域特色，具備一定的傳播優(yōu)勢。穩(wěn)定成熟的地名形成后，不管是在各種場合，還是在各行各業(yè)，人們都會用它進(jìn)行溝通與交流。本文分析影響西藏地名文化傳播的因素，提出優(yōu)化和改進(jìn)對策，以便更好地傳播中國西藏地名文化，向全世界講好西藏故事。

關(guān)鍵詞：西藏地名文化;影響因素;傳播對策

中圖分類號：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0140-04

一、問題的提出

地名承載和寄托一個國家和民族的集體記憶。世界上每個國家和民族都有獨特的地名文化傳統(tǒng)和地名命名方式。華夏民族喜歡尋根，倡導(dǎo)熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)故里和樂于擔(dān)當(dāng)，博大精深、源遠(yuǎn)流長的中國地名文化就是其重要的體現(xiàn)方式之一。在由國務(wù)院第二次全國地名普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主辦、光明網(wǎng)承辦的“尋找最美地名故事”網(wǎng)絡(luò)征集活動頒獎儀式暨地名文化保護(hù)與傳承座談會的開幕致辭中，光明日報副總編輯李春林指出，地名是歷史的容器，是家國的寄托;地名是鄉(xiāng)愁情懷，是歷史文化和當(dāng)代文化的契合點[1]。因此，有必要進(jìn)一步提高地名文化傳播能力和社會治理水平，提升國家文化軟實力。

眾所周知，地名往往是城市文化和城市精神的代表符號之一。比如，提到江西，人們就會想到南昌起義和井岡山精神等。然而，在經(jīng)濟快速發(fā)展的當(dāng)下，隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，在一個地方、一座城市每天都有老地名消失和新地名出現(xiàn)，這些地名的更迭都有其獨特的文化演變進(jìn)程。與此同時，新媒體崛起背景下的地名文化傳播也越來越重要。人們通過各類移動APP等新媒介生活方式來關(guān)注自己生活的地方，記錄身邊或家鄉(xiāng)所發(fā)生的碎片化的媒介事件。因此，近年來地名文化在微博頭條熱搜和抖音、快手之類的社交媒體傳播中出現(xiàn)的頻率迅速增多，甚至出現(xiàn)極端的“地域黑”現(xiàn)象，這對幫助人們記住鄉(xiāng)愁、弘揚新鄉(xiāng)賢文化的地名文化傳播形成了挑戰(zhàn)，這些也都要求進(jìn)一步優(yōu)化與改進(jìn)地名文化傳播，傳遞正能量。

國內(nèi)傳統(tǒng)地名研究主要是基于社會學(xué)、歷史學(xué)、語言學(xué)、歷史地理學(xué)等學(xué)科進(jìn)行，研究主題集中于地名的起源、背景、分布、歷史遷移規(guī)律等。比如，有學(xué)者指出地理環(huán)境、經(jīng)濟方式、語言文化等方面的差異促進(jìn)地名文化景觀空間格局的形成[2];有學(xué)者強調(diào)結(jié)合主流價值觀與地域文化的特點，充分發(fā)揮地名的文化傳播功能[3]。

毋容置疑，西藏地名文化是中國地名文化中的重要組成部分。目前對西藏地名文化的研究大多從文化學(xué)等角度展開。比如，有學(xué)者對西藏地名中的情感色彩進(jìn)行了探究，同時對西藏地名的進(jìn)一步挖掘整理，這對今后新地名的命名或更名工作具有重要的現(xiàn)實借鑒意義[4];有學(xué)者指出西藏地名通名的形成是當(dāng)?shù)鬲毦咛厣淖匀簧鷳B(tài)與人文歷史、高原居民認(rèn)知特點相互作用的產(chǎn)物，具有濃郁的地域文化特色[5]。

綜上，學(xué)界既有地名文化研究中目前很少從新聞傳播學(xué)角度去研究，西藏地名文化研究情形也大抵如此。習(xí)近平總書記提出堅持文化自信，講好中國故事。西藏是我國民族大家庭不可分割的一部分，有必要進(jìn)一步擦亮西藏地名文化這張名片，積極講好西藏故事，向世界傳遞中國聲音。本文分析影響西藏地名文化傳播的因素，提出優(yōu)化和改進(jìn)的傳播對策，希望引起更多學(xué)者的注意，從而進(jìn)行更深入的研究。

二、影響西藏地名文化傳播的主要因素

（一）傳播者

西藏地名文化傳播的各類傳播者充任西藏地名文化傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是西藏地名文化傳播的發(fā)起人和推送者，也是西藏地名文化傳播的把關(guān)者和策劃人。他們既關(guān)乎西藏地名文化傳播系統(tǒng)的存在與發(fā)展，又決定著西藏地名文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量與數(shù)量、信息流量與流向。

在西藏地名文化傳播生態(tài)格局中，作為一種大眾傳播制度設(shè)計或者說是一種大眾傳播創(chuàng)新，國務(wù)院第二次全國地名普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室于2017年在全國范圍內(nèi)發(fā)起和主辦了“尋找最美地名故事”網(wǎng)絡(luò)征集活動，西藏自治區(qū)第二次全國地名普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室積極參與了該項活動并表現(xiàn)不俗，在“中國100個最美地名故事”評比中，格珍的《“拉薩”地名的來歷》獲得三等獎，《西藏自治區(qū)拉薩市唐蕃會盟碑》獲得優(yōu)秀獎。

在西藏地名文化傳播的大眾傳播媒介方面，今天的西藏自治區(qū)大眾傳播事業(yè)繁榮興旺，《西藏日報》《西藏商報》、西藏廣播電視臺等新聞媒體通過微信公眾號、報紙、期刊、電影、廣播等各種傳播渠道和方式來宣傳、普及和推廣西藏的地名文化，塑造西藏形象。

就個人傳播者方面而言，如今在微博、微信、客戶端以及抖音等眾多社交媒體上，也已經(jīng)有個人賬號來推介西藏地名文化，傳播文化的符號不僅有文字、文字加圖片，甚至還有視頻、音頻等。不管是關(guān)心西藏發(fā)展的專業(yè)記者還是普通民眾，其自媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力日趨彰顯，不可小覷。

（二）傳播內(nèi)容

西藏的地名文化是西藏地名文化傳播的中心，具備綜合性、公開性、開放性、大眾性的特點。西藏地名深蘊著西藏獨有的生態(tài)文化和人文特征。而地名文化與主流價值觀是有內(nèi)在聯(lián)系的，地名文化在反映主流價值觀時具有地域側(cè)重性[6]。西藏地名文化具備地域和民族雙重屬性，在體現(xiàn)主流價值觀時也會相對應(yīng)地表現(xiàn)出民族性差異。

西藏地名文化傳播內(nèi)容體現(xiàn)了西藏地名文化的形成和發(fā)展所經(jīng)歷的漫長過程，西藏地名文化由西藏各個民族共同創(chuàng)造，具備民族性。西藏地名文化傳播也是具有獨自特色、多元統(tǒng)一的西藏民族文化的重要組成部分。

西藏地名文化傳播內(nèi)容體現(xiàn)西藏的地名文化互融性。這種互融性主要表現(xiàn)在三個方面：第一是行政區(qū)域內(nèi)的各個民族之間的文化交流互融上;第二是西藏地名文化對外來文化的去粗取精、兼收并蓄，改造融合上;第三是西藏地名文化具有宗教文化和世俗文化的相互交融上。

地名文化的傳播度越高，社會的認(rèn)同度也就越高，與此相關(guān)的“地域黑”現(xiàn)象也就能得到緩解。因此，西藏地名文化傳播內(nèi)容也要重視社會認(rèn)同度這個因素。隨著新中國的不斷發(fā)展，中國特色社會主義道路進(jìn)入了新時代，在拉薩，人們通過微信平臺征集新的城市精神，可見，西藏地名文化傳播比輿論宣傳、教育引導(dǎo)等主流價值觀培育方式更具優(yōu)勢，西藏地名文化傳播內(nèi)容能夠潛移默化，潤物細(xì)無聲，宣傳堅韌不拔、生生不息等西藏最重要的民族精神。

（三）傳播媒介

麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人的延伸”，媒介和社會的發(fā)展同時也是人的感官能力的不斷提升，這同樣適用于西藏地名文化傳播媒介的變遷。西藏地名文化傳播中最早的傳播媒介是口頭傳播。但口頭傳播需要面對面地進(jìn)行信息傳播，傳播面較為狹窄，運用范圍特別有限，也不利于保存。西藏地名文化傳播需要克服語言的障礙，使有限的傳播范圍內(nèi)的民眾聯(lián)系更緊密、歸屬感更強。

進(jìn)入文字傳播時代后，藏族有其獨特的文字——藏語。文字作為傳播媒介，能夠長期保存，打破時間的限制，對于會藏文的民眾來說也打破了地域的限制，這就讓西藏地名符號和文化更廣泛地傳播開來，拓展了西藏地名文化的交流空間和社會活動空間，有利于西藏地名、地方志等古籍的保存，也為學(xué)者們研究西藏地名文化的溯源和傳播提供了豐富資料。

造紙術(shù)和印刷術(shù)興起，報紙、圖書和期刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介開始擔(dān)當(dāng)重要角色，印刷媒介的傳播成本低、傳播效率更高、傳播范圍更廣，比如，近代著名報紙之一的《申報》中就有大量關(guān)于西藏地名文化的記載。

電子媒介蓬勃發(fā)展，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介給西藏地名文化傳播的發(fā)展帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的出現(xiàn)，影響和改變著民眾對西藏地名文化的認(rèn)識。西藏地名文化傳播媒介不僅豐富而且成本低廉。所以，西藏地名文化傳播跟隨時下的潮流，也開始運用社交APP等城市傳播的新銳傳播方式。

（四）受 眾

受眾作為西藏地名文化傳播中主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和這個傳播活動的反饋源，是西藏地名文化傳播活動產(chǎn)生的動因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在西藏地名文化傳播活動中占有重要地位。

首先，西藏地名文化傳播受眾的精準(zhǔn)分層。受眾范圍不應(yīng)該只局限于國內(nèi)，應(yīng)該放眼國際，通過國際傳播推出真實的西藏故事。

其次，西藏地名文化傳播受眾的行為動機。在西藏地名文化傳播過程中要找到受眾的關(guān)注點，當(dāng)下是信息大爆炸的時代，最不缺的是信息，稀缺的反而是注意力。因此，要想獲得有效的傳播就要抓住受眾的注意力。時下受眾關(guān)注于西藏的神秘性和神圣性，傳播者要抓住這種關(guān)注點來傳播西藏地名文化。

再次是受眾的價值觀。地名文化本身就具備傳播主流價值觀的特性，要重視地名文化的傳播。在西藏地名文化傳播中，消除受眾僅憑借想象中的西藏來認(rèn)識現(xiàn)在西藏的樣子，避免出現(xiàn)即使看到真實的西藏也不愿意承認(rèn)的現(xiàn)象。

最后是社會價值。人不可能脫離社會而存在，西藏地名文化的傳播要重視社會價值，讓西藏地名文化傳播成為民族間交流的橋梁，為加強中華民族凝聚力添磚加瓦。

（五）傳播效果

地名文化傳播的首要因素是地名和與其相對應(yīng)地名文化的存在，但是地名和與其相對應(yīng)的地名文化不是天然就能形成，是人類賦予和創(chuàng)造的。一般都是在當(dāng)?shù)亻L期居住的居民對自己生活的區(qū)域進(jìn)行符號化賦予和長期的文化沉淀，通過各種各樣的傳播方式被眾人熟知認(rèn)可并接受使用。西藏，是其區(qū)域內(nèi)生活的人們對自己生活所在地的情感的寄托，由此而進(jìn)一步形成的風(fēng)俗民情等都可以讓人們獲得信息的滿足和社交的成就感。

西藏所有媒體都非常重視報道黨中央、全社會對西藏的關(guān)注。比如，西藏民族大學(xué)60周年校慶，國家主席習(xí)近平在這所國家專門為西藏建立的高等學(xué)校迎來大喜日子的重要時刻發(fā)來賀信，經(jīng)過報道引起了廣泛關(guān)注，人們紛紛了解西藏民族大學(xué)、關(guān)注西藏，使得傳播效果迅速提高。

人作為一種社會動物，總是力圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)。在西藏地名文化傳播效果的理解中，不能一味地關(guān)注同樣的聲音，也要關(guān)注其它甚至敵對的聲音。傳播的作用是讓民眾形成自己的正確的思考，主動向國家的主流價值觀靠攏，自覺抵制分裂勢力的錯誤價值觀。

三、優(yōu)化和改進(jìn)西藏地名文化傳播的對策

第一，國家應(yīng)該積極成為西藏地名文化傳播主體并且進(jìn)一步發(fā)揮引導(dǎo)作用。職能部門可以通過各種各樣類似于“尋找最美地名”的西藏地名文化傳播活動來調(diào)動民眾的積極性，同時也應(yīng)當(dāng)考慮完善相關(guān)的法律制度來應(yīng)對可能存在的“地域黑”狀況。在西藏地名文化傳播中，政府要充分挖掘西藏地名文化的精華，對西藏地名文化的傳播多加重視并進(jìn)行投入，大力培養(yǎng)雙語甚至是多語的傳播人才，積極鼓勵民眾參與方式多樣的活動，注重與媒體間的合作，把主流價值觀融入到西藏地名文化傳播中去。

第二，社會上應(yīng)該形成關(guān)注西藏地名文化傳播的風(fēng)氣，減少“地域黑”現(xiàn)象的出現(xiàn)。媒體具備教育引導(dǎo)的作用，媒體人尤其是西藏的媒體應(yīng)該承擔(dān)起傳播西藏地名文化的社會責(zé)任，西藏地名文化傳播需要民眾主動去傳播。

第三，在西藏地名文化的傳播過程中，不能僅僅局限于地名的傳播，更應(yīng)該傳播其相對應(yīng)的文化，并且這個文化要與時俱進(jìn)。西藏有豐富的文化資源，如它有藏族、門巴族、珞巴、僜人、夏爾巴人的飲食文化、服飾文化、居住文化、婚俗文化、生育習(xí)俗、喪葬習(xí)俗、信仰習(xí)俗、節(jié)日文化、友誼習(xí)俗等，還有豐富的藏醫(yī)藥文化資源，其中藏醫(yī)藥浴于2018年申遺成功，文學(xué)文化資源如倉央嘉措的詩就挺有名氣。這些對內(nèi)地的民眾來說，都很神秘，令人向往，許多人都是因為這些而想去西藏旅游。因此，西藏地名文化傳播能夠有效提升西藏的知名度和美譽度。

第四，媒介對西藏地名文化傳播具有建構(gòu)作用。媒介生態(tài)中新出現(xiàn)的短視頻APP等深入了民眾生活，重新建構(gòu)了傳播格局。在媒介融合的時代背景下，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體來傳播西藏地名文化是有缺失的。應(yīng)該先創(chuàng)新融合產(chǎn)品，從發(fā)展適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的西藏地名文化內(nèi)容產(chǎn)品入手，如開發(fā)設(shè)計關(guān)于西藏地名變遷的H5作品等;建設(shè)融合平臺，以用戶為核心，數(shù)據(jù)為支撐，致力于內(nèi)容生產(chǎn)能力的升級，努力實現(xiàn)與廣大用戶的互聯(lián)網(wǎng)連接，并基于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)西藏地名文化傳播內(nèi)容與其他社會資源的整合;構(gòu)建融合體系，這個體系應(yīng)該是立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代化傳播體系。《西藏日報》等主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化促使新型主流媒體平臺與人民群眾的聯(lián)系更加廣泛而深入，其自身功能也會更加豐富，外在的形態(tài)也同樣更完整，最終就能更好地傳播西藏地名文化。

第五，不管是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，受眾都具有強大的新聞求知欲，主動去接觸媒介觀看自己感興趣的新聞。西藏地名文化傳播必須通過引起受眾的“新聞求知欲”來獲取時下稀缺的關(guān)注度。受眾是有思考的，是會給予反饋的。所以，要針對西藏地名文化的傳播受眾進(jìn)行全面的分析，如受眾心理、行為、素養(yǎng)、需求等，力求西藏地名文化傳播致效，精準(zhǔn)到位。

四、結(jié) 語

從地名文化視角來看，西藏這個地名無疑承載著西藏文化遺產(chǎn)最悠久、最活躍的部分，是關(guān)于西藏地區(qū)的自然地理環(huán)境變遷和當(dāng)?shù)氐娜祟悮v史發(fā)展等信息最直接的體現(xiàn)，承載著西藏地區(qū)的人們對地域民族歷史文化的記憶，也是他們記憶鄉(xiāng)愁、尋根問祖的重要依托。黨的十九大報告中明確提出要樹立文化自信，這更加說明了了解、保護(hù)、傳播地名文化的重要性和時代意義。西藏地名文化傳播是一個深遠(yuǎn)而重要的文化自信和復(fù)興問題，值得長期關(guān)注，需要不斷進(jìn)行理論和實踐方面的研究和探索。

參考文獻(xiàn)：

[1] 光明網(wǎng).光明日報副總編輯李春林在地名文化保護(hù)與傳承座談會上致辭[EB/OL].http：//politics.gmw.cn/2017-07/20/content_25147045.htm，2017-07-20.

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[6] 宋俊成.地名文化要傳播主流價值觀[J].中國地名，2018（5）.

[責(zé)任編輯：艾涓]