基于HSM和ELM理論的黃山旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究

基金項(xiàng)目：安徽省人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2017A0807），主持人許亞元。

摘 要：網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者決策的影響日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對旅游目的地的管理和形象塑造意義深遠(yuǎn)?；贖SM和ELM理論模型，以黃山景區(qū)為研究對象，從網(wǎng)絡(luò)口碑信息源、信息內(nèi)容及信息表現(xiàn)形式角度提出其網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理建議。

關(guān)鍵詞：HSM;ELM;黃山;網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

一、研究背景和目的

Web2.0的時(shí)代背景下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)雨后春筍般出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑資源得以生成、存儲(chǔ)、傳播，并受到各類企業(yè)和組織的關(guān)注，如何有效管理和利用網(wǎng)絡(luò)口碑成為熱點(diǎn)話題。相對于一般性消費(fèi)品，旅游產(chǎn)品具有無形性、高風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，旅游消費(fèi)決策十分復(fù)雜，旅游目的地決策亦是如此。游客選擇目的地時(shí)會(huì)進(jìn)行大量的信息搜索，在高風(fēng)險(xiǎn)決策過程中，相比非人際間的或官方的信息來源，口碑信息感知可信度更高、更具有影響力。網(wǎng)絡(luò)口碑不僅影響著游客的目的地決策，更影響著旅游目的地的經(jīng)營管理，包括產(chǎn)品銷售、形象評估、服務(wù)補(bǔ)救及品牌建立等。因此，旅游目的地營銷組織應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)口碑，有效開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷管理實(shí)踐活動(dòng)。

黃山景區(qū)作為世界自然和文化雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園，旅游資源品位頗高，在國內(nèi)外享有很高的知名度。郭昕冉通過對網(wǎng)絡(luò)口碑的梳理，發(fā)現(xiàn)高級別旅游景區(qū)在發(fā)展過程中仍存在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不健全、景區(qū)員工管理制度有待完善、景區(qū)社會(huì)化媒體互動(dòng)率低下等問題。黃山亦如此，社會(huì)化媒體參與度較低、營銷宣傳鮮明度低等。為此，本文以黃山景區(qū)為研究對象，以HSM和ELM為理論基礎(chǔ)，分析網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響游客決策，探討景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測、管理和利用，以期為其網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供有效指導(dǎo)。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑概述

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑概念

口碑源于傳播學(xué)，后引入營銷學(xué)。不同于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑的顯著特征是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體。較多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的概念進(jìn)行界定，較有代表性的定義是Henning-thurau提出的，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者提出的關(guān)于某產(chǎn)品或企業(yè)的任何正面與負(fù)面敘述，并能通過互聯(lián)網(wǎng)被其他人或組織獲取。網(wǎng)絡(luò)口碑類型多樣，包括博客、微博、在線點(diǎn)評、社區(qū)討論與問答、微信等。

（二）網(wǎng)路口碑影響機(jī)制

1948年，著名傳播學(xué)家拉斯韋爾首次提出了傳播過程五要素，并在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中詳細(xì)闡述，也即我們常說的拉斯韋爾5W經(jīng)典傳播模式，這五個(gè)傳播要素分別是誰傳播（who）、傳播什么（says what）、傳播渠道（which channel）、向誰傳播（who）、傳播效果（what effect），它們也正好構(gòu)成一條信息傳播鏈。著名心理學(xué)教授 Hovland、Janis 和Kelly 在其《傳播與說服》著作中提出傳播說服理論，指出信息源、信息內(nèi)容、信息接收者是影響傳播效果的三大關(guān)鍵要素。其中，信息源又分為信息傳播者和信息傳播媒介;信息傳播內(nèi)容則主要包括信息傾向性、表現(xiàn)形式等;信息接受者主要指接受者本身的態(tài)度、特征、知識等。網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種特殊的信息，亦是從口碑來源（口碑發(fā)送者和網(wǎng)站媒介）、口碑內(nèi)容、口碑接受者三大構(gòu)面影響游客目的地的決策，進(jìn)而影響目的地營銷組織的管理決策。

三、HSM和ELM理論模型

啟發(fā)—系統(tǒng)式模型（Heuristic-Systematic Model，HSM）和精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是有關(guān)信息處理和態(tài)度改變最具代表性的兩個(gè)理論模型。啟發(fā)—系統(tǒng)式模型是由Chaiken在1980年提出的，該模型指出消費(fèi)者在處理信息時(shí)可能采用兩種不同思考方式。一是啟發(fā)式思考，即認(rèn)為消費(fèi)者更偏向于啟發(fā)式的處理信息，即對易獲得和理解的信息更加偏好，他們通常不直接去思考信息本身的內(nèi)容，而是通過信息來源和信息表征去評價(jià)信息的有用性和可信性。二是系統(tǒng)式思考，即消費(fèi)者會(huì)從信息內(nèi)容本身出發(fā)，對接收到的信息進(jìn)行認(rèn)真的、仔細(xì)的、系統(tǒng)的思考和處理，進(jìn)而確定是否要相信或采用該信息。

精細(xì)加工可能性模型（ELM）最初產(chǎn)生于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，由心理學(xué)家Petty和Cacioppo在1986年提出。該理論認(rèn)為信息接受者處理信息有兩條路徑，分別是邊緣路徑和中樞路徑，它們所反映出接受者處理信息的努力程度不同。精細(xì)加工可能性模型中的中心路徑信息處理方式和邊緣路徑信息處理方式分別與啟發(fā)—系統(tǒng)式模型中的系統(tǒng)式思考和啟發(fā)式思考向?qū)?yīng)。

依據(jù)HSM和ELM理論模型，消費(fèi)者可能會(huì)采用啟發(fā)模式和外圍路徑處理信息，因此網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者專業(yè)性和網(wǎng)站可靠性是其處理信息時(shí)考慮的重要因素;中心路徑的口碑質(zhì)量（如客觀性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性）和外圍路徑的口碑表現(xiàn)形式（如傾向性、生動(dòng)性、趣味性、數(shù)量）也十分重要。

四、黃山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷建議

對于黃山景區(qū)而言，網(wǎng)絡(luò)口碑是一種重要的信息資源，景區(qū)營銷組織應(yīng)重視和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測、管理和利用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑這種低成本營銷方式的效應(yīng)。

（一）加強(qiáng)與專業(yè)性社會(huì)化媒體和旅游意見領(lǐng)袖的合作

傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑本質(zhì)的區(qū)別在于傳播載體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)賦予了網(wǎng)絡(luò)口碑很多特點(diǎn)，如傳播范圍更廣、傳播速度更快、傳播成本更低。近年來，旅游博客、微博、攻略等社交媒體所產(chǎn)生的社會(huì)反響很大，這些新興網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑傳播效果頗大。黃山景區(qū)營銷組織應(yīng)充分利用流行網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)和渠道建設(shè)，為游客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑提供載體、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。例如開設(shè)景區(qū)官網(wǎng)點(diǎn)評專欄、景區(qū)官方微博與微信;與權(quán)威的、知名的、可靠的各類口碑平臺(tái)（天涯社區(qū)、貓途鷹網(wǎng)，攜程，驢媽媽，新浪微博等）加強(qiáng)合作。與旅游意見領(lǐng)袖建立合作關(guān)系是黃山景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一個(gè)重要舉措。旅游意見領(lǐng)袖的推介力和說服力強(qiáng)，如旅游達(dá)人、優(yōu)秀博主、社交網(wǎng)紅、美食家，他們專業(yè)性強(qiáng)、旅游經(jīng)驗(yàn)豐富、網(wǎng)絡(luò)涉入度高，愛好分享旅游經(jīng)歷，活躍于各類社交平臺(tái)，潛在游客更愿意相信他們發(fā)布的口碑信息。

（二）促進(jìn)游客生成可讀性高的網(wǎng)絡(luò)口碑

有關(guān)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，對潛在游客的決策說服力和影響力越大。以微博為例，相較于其他山岳型景區(qū)，黃山的微博粉絲數(shù)較多，但微博數(shù)不及泰山等。黃山景區(qū)營銷組織應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，鼓勵(lì)游客發(fā)布評論，增加有關(guān)黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，提高景區(qū)的熱度和關(guān)注度;與此同時(shí)，可利用景區(qū)的官網(wǎng)點(diǎn)評欄目和官微加強(qiáng)與粉絲游客的互動(dòng)，促進(jìn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播，形成病毒式傳播效應(yīng)。具體如下：在馬蜂窩平臺(tái)鼓勵(lì)游客發(fā)布黃山游記;利用黃山官方微博開展“我與黃山的合影”攝影比賽，鼓勵(lì)游客發(fā)布黃山旅游照片并轉(zhuǎn)發(fā);利用抖音視頻APP鼓勵(lì)游客發(fā)布與黃山有關(guān)的抖音短視頻。最后因?yàn)闈撛谟慰透敢庀嘈藕徒邮苌鷦?dòng)性、趣味性高的網(wǎng)絡(luò)口碑，因而景區(qū)應(yīng)鼓勵(lì)游客多發(fā)布生動(dòng)、有趣、可讀性高的網(wǎng)絡(luò)口碑。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)口碑的挖掘與分析

傾向性是網(wǎng)絡(luò)口碑重要的特征之一，分為正面口碑、中性口碑、負(fù)面口碑三類。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有關(guān)黃山景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑以正面居多，但與武隆和九寨溝等山岳型景區(qū)相比，仍有差距。有關(guān)黃山的負(fù)面口碑主要與天氣、住宿、物價(jià)、衛(wèi)生、安全等相關(guān)。

游客生成的網(wǎng)絡(luò)口碑是一筆寶貴的財(cái)富，對景區(qū)感知形象和聲譽(yù)的評估意義重大。黃山景區(qū)營銷組織應(yīng)重視對其的挖掘、分析，保留正面的網(wǎng)絡(luò)口碑，分析負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑形成的原因。主觀原因所致的負(fù)面口碑，應(yīng)依據(jù)游客反饋的問題或提出的意見，針對性的采取措施，改善服務(wù)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)，提高游客滿意度和景區(qū)旅游競爭力;氣候等客觀原因所致的負(fù)面口碑要加強(qiáng)宣傳與教育，讓潛在游客形成更為準(zhǔn)確的認(rèn)知，降低此類負(fù)面口碑帶來的不良影響，提高景區(qū)重游和推薦意愿?？偠灾?，客觀的、真實(shí)的、準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)口碑對于黃山景區(qū)形象的建設(shè)和維護(hù)至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

許亞元（1990-），女，安徽省合肥市人，講師，碩士。研究方向：旅游市場營銷。