電商暑期促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)比分析

杜丕烈

摘 要：2019年8月國(guó)內(nèi)各大電商紛紛開(kāi)展了暑期促銷(xiāo)活動(dòng)。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)促銷(xiāo)理論為分析工具，站在企業(yè)角度，對(duì)比分析淘寶、京東和蘇寧促銷(xiāo)活動(dòng)的差異，總結(jié)電商企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的建議和途徑。

關(guān)鍵詞：電商促銷(xiāo);淘寶;京東;蘇寧

一、前言

2019年8月，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大背景下，國(guó)內(nèi)各大電商企業(yè)紛紛推出暑期促銷(xiāo)活動(dòng)。本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)角度，對(duì)比分析淘寶、京東和蘇寧三大電商企業(yè)暑期促銷(xiāo)活動(dòng)的方法和亮點(diǎn)。

二、對(duì)比

淘寶是阿里巴巴旗下中國(guó)深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，擁有近5億的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。2019年夏季促銷(xiāo)期間，淘寶加大了對(duì)于88VIP的宣傳力度。88VIP是阿里巴巴推出的超級(jí)會(huì)員計(jì)劃。該會(huì)員計(jì)劃的推出并不是淘寶首創(chuàng)，早在淘寶之前，京東、蘇寧、亞馬遜和網(wǎng)易就已經(jīng)推出了折上折的超級(jí)會(huì)員計(jì)劃。

由于淘寶自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，88VIP會(huì)員計(jì)劃已成為全球范圍內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)計(jì)人數(shù)最多、權(quán)益覆蓋最廣的會(huì)員體系。具體來(lái)說(shuō)，88VIP會(huì)員可獲得以下權(quán)益：天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)全年9.5折;優(yōu)酷、蝦米、淘票票、餓了么年卡套餐;糧油米面等生活必需品專(zhuān)屬折扣。和其他電商平臺(tái)推出的會(huì)員計(jì)劃相比，88VIP側(cè)重于讓用戶(hù)享受折上折的專(zhuān)屬折扣。通過(guò)與天貓超市和天貓國(guó)際直營(yíng)的折扣結(jié)合，可以彰顯淘寶平臺(tái)自身的品牌優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)也無(wú)須等待一年當(dāng)中少數(shù)特定的促銷(xiāo)節(jié)日，全年任何一天均可使用，提高了折扣政策的穩(wěn)定性和吸引力。與以往互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員體系架構(gòu)不同，這一會(huì)員體系按照用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和行為劃分購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的價(jià)格，并針對(duì)符合的用戶(hù)提供購(gòu)物優(yōu)惠券和其他業(yè)務(wù)會(huì)員待遇。會(huì)員體系可以讓平臺(tái)更加了解用戶(hù)，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景推薦給用戶(hù)相應(yīng)的服務(wù)。

消費(fèi)者淘氣值不滿(mǎn)1000時(shí)，原本定價(jià)為888元限時(shí)降價(jià)為288元，這樣優(yōu)惠的價(jià)格對(duì)于88VIP目標(biāo)客戶(hù)群體之外的客戶(hù)來(lái)說(shuō)具有很大的誘惑力。在價(jià)格降低的同時(shí)，還有權(quán)益的增加，天貓直營(yíng)權(quán)益品牌由88個(gè)增加到388個(gè)，最新的88VIP會(huì)員權(quán)益遍及五大范疇，同時(shí)涵蓋六個(gè)阿里系直營(yíng)平臺(tái)、數(shù)碼產(chǎn)品優(yōu)惠券、熱賣(mài)商品尊享價(jià)及生態(tài)會(huì)員優(yōu)惠，也可以在天貓雙11及天貓618等大型促銷(xiāo)活動(dòng)期間疊加使用，在全部接入飛豬之后，還增加了一些專(zhuān)屬品牌的權(quán)益。阿里為了給88VIP全員造勢(shì)，特意請(qǐng)來(lái)一眾明星舉辦了阿里88會(huì)員節(jié)寵愛(ài)無(wú)限演唱會(huì)。吳亦凡、薛之謙、劉若英、蕭敬騰等一眾明星均到場(chǎng)。

京東是國(guó)內(nèi)知名的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，產(chǎn)品種類(lèi)齊全，既有家用電器等傳統(tǒng)產(chǎn)品，也有禮品鮮花等新式產(chǎn)品。2014年京東正式進(jìn)入電商領(lǐng)域，2018年市場(chǎng)交易額接近1.7萬(wàn)億元，2019年第四次入榜《財(cái)富》全球500強(qiáng)并位列第139位。2019年8月，京東開(kāi)啟了熱8購(gòu)物季，推出了各種優(yōu)惠促銷(xiāo)和大牌秒殺活動(dòng)，消費(fèi)者在京東超市購(gòu)買(mǎi)日用產(chǎn)品和在京東商城上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、圖書(shū)以及家電都可以獲得折扣。熱8購(gòu)物季的兩大主題活動(dòng)是京東家電815周年慶和818手機(jī)節(jié)。815周年慶期間，京東家電推出了價(jià)格保護(hù)政策，即消費(fèi)者在京東網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品后如出現(xiàn)降價(jià)，在價(jià)保規(guī)則范圍內(nèi)，將贈(zèng)送與差額部分等值的款項(xiàng)，或京券、京豆。該政策的推出打消了部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品降價(jià)的擔(dān)心和顧慮，促進(jìn)了家電產(chǎn)品在活動(dòng)期間的銷(xiāo)售。818手機(jī)節(jié)期間，京東設(shè)置了游戲手機(jī)、聯(lián)名禮盒、甄選配件和內(nèi)容測(cè)評(píng)四個(gè)模塊。以游戲手機(jī)模塊為例，京東與網(wǎng)易合作開(kāi)展跨界聯(lián)合，聯(lián)手打造了“陰陽(yáng)師尋寶京東”活動(dòng)。在劇情設(shè)計(jì)上，網(wǎng)易游戲開(kāi)發(fā)部門(mén)設(shè)定陰陽(yáng)師游戲中的四大式神不知火、酒吞、鬼切、大岳丸尋找影響平安京東命運(yùn)的寶藏。陰陽(yáng)師游戲用戶(hù)可通過(guò)關(guān)注店鋪、邀請(qǐng)好友、瀏覽京東818手機(jī)節(jié)活動(dòng)頁(yè)面等方式，獲得守護(hù)星，并投票給自己喜歡的式神，當(dāng)總守護(hù)星值達(dá)到解鎖門(mén)檻時(shí)，所有為該式神投票的玩家將有機(jī)會(huì)贏得游戲手機(jī)、瓜分千萬(wàn)京豆的機(jī)會(huì)。從促銷(xiāo)效果來(lái)看，“京之絕舞”限量頭像框獎(jiǎng)勵(lì)供不應(yīng)求、集守護(hù)星任務(wù)不到兩天便提前完成，微博話題量直沖4500萬(wàn)。

蘇寧是以家電為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)重心的電商企業(yè)，近年來(lái)業(yè)務(wù)覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，涵蓋消費(fèi)電子、日用百貨、圖書(shū)和虛擬產(chǎn)品等綜合品類(lèi)，線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三。和其他電商企業(yè)相比，蘇寧擁有1600多家線下實(shí)體門(mén)店資源，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)了零售發(fā)展的新趨勢(shì)。2019年7月25日，蘇寧便舉辦了818發(fā)布會(huì)，迎來(lái)了蘇寧主場(chǎng)購(gòu)物節(jié)。家電是蘇寧的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，眾多的家電制造商和蘇寧保持了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)，它們能為蘇寧提供其他銷(xiāo)售渠道無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和促銷(xiāo)力度。以手機(jī)產(chǎn)品為例，818大促期間，蘇寧線上和線下平臺(tái)的手機(jī)產(chǎn)品都有大幅降價(jià)，包括蘋(píng)果、華為、小米等知名品牌在內(nèi)的眾多手機(jī)均有不同幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，最高降幅達(dá)到1600元。和其他電商平臺(tái)相比，蘇寧的價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯。如iPhone XS Max 256GB實(shí)際到手價(jià)為8288元，比京東便宜400多元;iPhone XR 128GB比京東5199元便宜300多元。8月5日，國(guó)內(nèi)首位5G手機(jī)買(mǎi)家在位于北京慈云寺額蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)誕生。與此同時(shí)，蘇寧充分發(fā)揮集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種渠道配合818促銷(xiāo)活動(dòng)。8月10日，英超比賽開(kāi)始，蘇寧旗下的PP體育拿下了英超獨(dú)家全媒體版權(quán)，首日觀賽球迷數(shù)量及互動(dòng)人次高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

818期間，蘇寧金融與國(guó)內(nèi)15家主流銀行合作，共計(jì)提供資金賦能供應(yīng)商200億元，資金賦能小商戶(hù)50億元，資金讓利消費(fèi)者50億元，資金補(bǔ)貼消費(fèi)者1億元。在家電類(lèi)產(chǎn)品獲得成功的同時(shí)，蘇寧也積極開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品類(lèi)型，努力打造綜合電商平臺(tái)。眾多快消新產(chǎn)品也選擇在蘇寧818促銷(xiāo)節(jié)開(kāi)展首發(fā)活動(dòng)，如金六福一壇好酒太空瓶紀(jì)念版、士力架酷爽新口味、良辰月國(guó)潮禮盒、黃子韜封套款鎏金月餅禮盒等。許多快消品牌與蘇寧達(dá)成深度合作，如藍(lán)月亮、士力架、君樂(lè)寶、聯(lián)合利華、良品鋪?zhàn)?、相宜草本等等。眾多品牌都選擇在蘇寧818給出大力度的優(yōu)惠，甚至是獨(dú)家首發(fā)新品，也側(cè)面反映了蘇寧在零售行業(yè)擁有強(qiáng)大的號(hào)召力。

結(jié)束語(yǔ)：

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四項(xiàng)基本工具之一的促銷(xiāo)，能夠在短時(shí)間內(nèi)起到拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的作用，但不能長(zhǎng)期頻繁使用。2019年暑期國(guó)內(nèi)電商企業(yè)推出的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，充分運(yùn)用了各自的平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，也凸顯了各自的市場(chǎng)定位差異。