“新標(biāo)題黨”親和策略研究

楊莉 劉漢驕

內(nèi)容摘要：“標(biāo)題黨”等不良現(xiàn)象曾在新媒體領(lǐng)域盛行一時(shí)。近年來，隨著新媒體寫作的成熟，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象基本已經(jīng)消失，其中有益的寫作思路卻被新媒體從業(yè)者打磨提煉，形成一種良性標(biāo)題寫作方式——“新標(biāo)題黨”。本文借用新聞傳播領(lǐng)域的“親和力”概念，探討“新標(biāo)題黨”寫作中的重要技巧——親和策略，擬從關(guān)注度、親切感、互動(dòng)性與接受度四個(gè)方面分析其語言特征。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào) 新標(biāo)題黨 親和策略 語言

一.引言

“標(biāo)題黨”是一種具有誤導(dǎo)性、夸張性的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題命名方式。經(jīng)過多年發(fā)展，它基本已被淘汰，其中有益的寫作技巧經(jīng)過打磨，形成了被稱為“新標(biāo)題黨”的良性標(biāo)題寫作方式。

本文所分析的語料均選自微信公眾號(hào)《中國青年報(bào)》。《中國青年報(bào)》的讀者是中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)中央機(jī)關(guān)報(bào)，是以中國各族青年、共青團(tuán)團(tuán)員和干部為主要閱讀對(duì)象的全國性綜合日?qǐng)?bào)，具有較大的社會(huì)影響力，對(duì)“新標(biāo)題黨”的使用也較為典型。小組成員從中選取了2016年2月到2018年4月的7000條語料，構(gòu)建語料庫，篩選出其中的“新標(biāo)題黨”，其中“新標(biāo)題黨”有4500條，占比64.3%。小組成員從語表、語里、語值三方面對(duì)這些語料進(jìn)行分析，以此歸納“新標(biāo)題黨”的主要寫作技巧。

“新標(biāo)題黨”的寫作技巧之一，即為本文所探討的親和策略。

新聞傳播領(lǐng)域的“親和力”概念是指“報(bào)道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動(dòng)性、關(guān)注度和接受度”[1]。筆者進(jìn)一步歸納相關(guān)研究成果，將其分為關(guān)注度、親切感、互動(dòng)性、接受度。關(guān)注度是指新聞標(biāo)題為受眾所關(guān)注的程度。親切感是指新聞標(biāo)題語言要通俗易懂?；?dòng)性是指標(biāo)題有意與讀者產(chǎn)生潛在交流與互動(dòng)。接受度是指新聞標(biāo)題便于讀者閱讀，進(jìn)而提高讀者接受程度。

二.從話題選擇與身份標(biāo)簽看關(guān)注度

1.話題選擇

關(guān)聯(lián)理論由斯珀伯與威爾遜提出，他們認(rèn)為人類的認(rèn)知傾向于與最大程度的關(guān)聯(lián)性相吻合。該理論適用于微信公眾號(hào)。其推送文章的過程是讀者與作者交流的過程，標(biāo)題則是交流的首要載體。

在4500條“新標(biāo)題黨”語料中，按中心話題進(jìn)行分類可發(fā)現(xiàn)，社會(huì)類話題最多，為2510條，占比約為55.7%;其次是教育類話題，共860條，占比19.1%。按內(nèi)容側(cè)重進(jìn)行分類，則以關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)、推送趣聞為主，分別為1480條和1210條，占比21.1%和17.2%。

可以看出，“新標(biāo)題黨”的創(chuàng)作者會(huì)從讀者角度考慮標(biāo)題的話題類型。中心話題中少見經(jīng)濟(jì)、法律、科技等類型，社會(huì)類與教育類最多，這是為了貼合讀者的認(rèn)知傾向。內(nèi)容側(cè)重或緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，或分享趣聞?shì)W事，亦以讀者的關(guān)注度為重。以公眾號(hào)中兩則點(diǎn)擊率超過10萬的“新標(biāo)題黨”標(biāo)題為例：

（1）大學(xué)生曬獎(jiǎng)學(xué)金和一地證書，遭嘲笑！這些真的沒用？

（2）0.01元吃炸雞！無錫“外賣大戰(zhàn)”被全國網(wǎng)友羨慕，然而...

在例（1）中，一方面，“大學(xué)生”作為青年群體，符合公眾號(hào)對(duì)讀者群體的定位;另一方面，“大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金、證書無用說”是受到讀者廣泛關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題，二者的結(jié)合符合讀者的認(rèn)知傾向。例（2）中，一方面“外賣”“炸雞”已經(jīng)融入當(dāng)代青年的日常生活，外賣商家以優(yōu)惠吸引買家的情況并不少見，另一方面，“外賣大戰(zhàn)”“0.01元吃炸雞”是其中的極端案例。話題選擇既與讀者生活高度相關(guān)，又不為讀者所完全熟悉，故而會(huì)贏得讀者的關(guān)注。

2.身份標(biāo)簽

為了貼合讀者閱讀傾向，作者在標(biāo)題之中插入明確的身份標(biāo)簽。身份標(biāo)簽一般用于指稱具有某種共同特征的社會(huì)群體，如大學(xué)生、單身狗、90后等。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，由于時(shí)空界限已被打破，讀者比現(xiàn)實(shí)中更加迫切地需要“標(biāo)簽”來進(jìn)行“定位”。身份標(biāo)簽既被用于界定自我，也被用于在海量信息中尋找認(rèn)同。“新標(biāo)題黨”中，帶有明確身份標(biāo)簽的標(biāo)題共1670個(gè)，占比23.8%。

其中，與學(xué)生群體相關(guān)的身份標(biāo)簽最多，共520個(gè)，約占15，這是因?yàn)椤吨袊嗄陥?bào)》的主要讀者為青年、青年團(tuán)員與干部，而其中下至本科生，上至初入職場(chǎng)的90后青年是目前最具閱讀力和關(guān)注力的群體。該類標(biāo)簽在表示身份的“大學(xué)生”之外另有細(xì)分，部分顯示學(xué)歷，如“本科生”“博士”，部分顯示學(xué)業(yè)水平，如“高校學(xué)生”“清華才女”，顯示學(xué)業(yè)狀態(tài)的有“畢業(yè)生”“大四學(xué)生”等。如：

（3）被期末考試嚇壞了！這些送命題看哭大學(xué)生……

例（3）中“大學(xué)生”這一身份標(biāo)簽貼合公眾號(hào)類型，能夠直接服務(wù)特定讀者群體，是親和對(duì)應(yīng)讀者的最佳選擇。

此外，性別類標(biāo)簽次之，共330個(gè)，約占19.7%。其中女性群體為最，約為男性標(biāo)簽的兩倍，包括僅顯示性別的“女生”、“女孩”，帶有容貌傾向的“女神”、“美女”，帶有才情傾向的“才女”“清華小仙女”等。如：

（4）女生的這些行為，在愛情里最掉價(jià)

近年來，女性話語權(quán)、女性話題的熱度逐漸提高，這是該類身份標(biāo)簽增多的主要原因。例（4）中直接點(diǎn)出女性身份，能夠切中相關(guān)讀者群體的關(guān)注點(diǎn)，而點(diǎn)出女生某些行為“在愛情里掉價(jià)”，也呼應(yīng)了女性獨(dú)立自強(qiáng)的時(shí)代主題。

三.從語言表達(dá)與簡(jiǎn)評(píng)簡(jiǎn)述看親切感

1.語言表達(dá)

“新標(biāo)題黨”為親近讀者，多采用通俗易懂的語言表達(dá)方式。一方面，標(biāo)題語言通俗簡(jiǎn)明、表達(dá)偏向口語化;另一方面，在標(biāo)題之中有意識(shí)地直接運(yùn)用或間接化用接受度高的、大眾熟知的流行語句。如：

（5）男朋友要是這樣子我早就分手了

（6）悅讀 | 今天，朋友圈被周杰倫的新歌霸屏了！有一種青春叫周杰倫…

例（5）的語言具有口語化特點(diǎn)，更加貼近日常生活。“男朋友”“這樣子”“我”“分手”幾詞常用于口頭交流，便于讀者理解。同時(shí)，例（5）語法松散，“這樣子”與“我”之間不加標(biāo)點(diǎn)、省略關(guān)系詞“如果”，這更符合口語簡(jiǎn)明、隨意的特點(diǎn)。例（6）是化用流行語句的典型代表。直接引用流行語，符合當(dāng)代青年讀者求新求異的心理?！鞍云痢倍趾?jiǎn)潔生動(dòng)，表現(xiàn)了明星新歌發(fā)行的火熱形勢(shì)?！鞍浴弊謿鈩?shì)高昂、夸張鮮活，有抓人眼球之效，該句間接化用流行句式“有一種X叫X”，又使讀者產(chǎn)生親切感、熟悉感，拉近與讀者的距離，引發(fā)讀者的認(rèn)同，從而吸引讀者閱讀。

2.簡(jiǎn)評(píng)簡(jiǎn)述

生動(dòng)且富有吸引力的語言表述有利于標(biāo)題取得更高的關(guān)注。面對(duì)相同的中心話題，標(biāo)題“共青團(tuán)中央常委會(huì)關(guān)于全團(tuán)深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神的決議”僅有2827點(diǎn)擊量，點(diǎn)贊不過百，而“新華社獨(dú)家披露：新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體產(chǎn)生過程中，那些意味深長(zhǎng)的故事和細(xì)節(jié)”則有28298次點(diǎn)擊，4173次點(diǎn)贊，分別是前者的10倍與20倍。

為了保證良好的表達(dá)效果，公眾號(hào)有意運(yùn)用能夠反映人面部表情與心情感受的詞語，在標(biāo)題中直接對(duì)中心事件進(jìn)行簡(jiǎn)評(píng)或簡(jiǎn)述。該方法在語料庫中共計(jì)使用802次，占比17.7%。主要用詞為“說”“笑”“哭”等動(dòng)作動(dòng)詞，以及“擔(dān)心”“喜歡”“自豪”等心理動(dòng)詞。“笑”與“哭”占其中的大多數(shù)，分別為160條與220條，占比20%與27%。

值得注意，標(biāo)題作者對(duì)上述詞語進(jìn)行花樣翻新，構(gòu)成“笑岔”“笑噴”“淚奔”等正補(bǔ)短語。除此以外，情緒類詞作為形容詞或補(bǔ)語使用也較為常見，如“怒贊”“暖哭”等。

（7）科技這么發(fā)達(dá)，解放軍為何還人工掃雷？答案讓人淚奔...

（8）趣聞 | 南方姑娘第一次到北方婆家過冬，一進(jìn)門驚呆了……

如例（7）（8）所示，“淚奔”“驚呆”兩個(gè)短語具體可感，便于讀者直觀地捕捉標(biāo)題的情感基調(diào)，同時(shí)，哭與笑帶有作者的主觀態(tài)度，與冷靜、客觀的傳統(tǒng)標(biāo)題相比，更能夠塑造公眾號(hào)作者有血有肉的個(gè)人形象，使人與電子產(chǎn)品的“人機(jī)交互”轉(zhuǎn)為讀者與作者的“人際交往”，具有更強(qiáng)烈的情感穿透力，也更可能使讀者產(chǎn)生共情心理，從而與公眾號(hào)產(chǎn)生情感聯(lián)系。

四.從指示代詞與人稱代詞看互動(dòng)性

（一）指示代詞

在4500條“新標(biāo)題黨”語料中，指示代詞出現(xiàn)1320次，占比約為29.3%，其中“這x、那x”占比最高，約為28.4%?！斑@x、那x”能夠通過創(chuàng)造情境、取消時(shí)間差與空間距離感來與讀者互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)標(biāo)題的親和力。

1.創(chuàng)造情境

“這、那”的主要功能是指示，意為“（用手）指出來給……看”。因此，“這x、那x”結(jié)構(gòu)動(dòng)作性較強(qiáng)，可在讀者閱讀時(shí)創(chuàng)造一個(gè)具體的對(duì)話情境，增強(qiáng)讀者與文章的互動(dòng)性。如：

（9）熱點(diǎn) | 自家產(chǎn)品也不放過！微信QQ打開這些視頻方式暫時(shí)有變

（10）被期末考試嚇壞了！這些送命題看哭大學(xué)生……

“這”本用來近指，例（9）中“這些”創(chuàng)造一個(gè)對(duì)話情境，即作者一邊（用手）指著視頻，一邊對(duì)讀者講述變化之處。例（10）中，“這些”創(chuàng)造了一個(gè)情境，即作者（用手）指著幾道題目，向他人講述這些題目的難度。這兩個(gè)“這x”結(jié)構(gòu)動(dòng)作性強(qiáng)，容易引起想象，增強(qiáng)了標(biāo)題的親和力。

2.拉近距離

時(shí)間與空間因素影響“這、那”的指示作用。當(dāng)涉及時(shí)間時(shí)，“這”指代說話人說話的時(shí)間，“那”指代說話人說話時(shí)間之前或之后;當(dāng)涉及空間時(shí)，“這、那”的所指與說話人以及聽話人的位置有關(guān)聯(lián)?！斑@x、那x”的使用取消了作者寫作與讀者閱讀之間的時(shí)間差與空間距離，并使讀者覺得說話者就在眼前，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)性與親近感。如：

（11）除了沃爾瑪，這里也“封殺”支付寶！原因是...

（12）熱點(diǎn) | 吸煙=酷？這個(gè)微博表情攤上大事兒了！

例（11）“這里”將作者、讀者及其所指代的地點(diǎn)置于同一空間與同一時(shí)間中，使讀者覺得說話者就在眼前。例（12）中，“這個(gè)”近指“微博表情”，使說話者、微博表情以及聽話者處于同一時(shí)空中，讀者仿佛在與作者進(jìn)行直接交流。

（二）人稱代詞

在微信公眾號(hào)中，作者發(fā)布信息，讀者閱讀并通過點(diǎn)擊標(biāo)題與否做出潛意識(shí)應(yīng)答，這種互動(dòng)模式類似會(huì)話中的一個(gè)話輪，因此會(huì)話中的交際準(zhǔn)則適用于“新標(biāo)題黨”。語料中“你、我、你們”共出現(xiàn)1490次，占比約為33%，其中“你”字占比最高，約為19.3%。

首先，“新標(biāo)題黨”利用第一人稱代詞與第二人稱代詞創(chuàng)造了具體的會(huì)話語境，促使讀者在接受到文章信息后進(jìn)行潛意識(shí)應(yīng)答。讀者閱讀與思考的過程成為讀者與文章對(duì)話的過程，增強(qiáng)了互動(dòng)性。如：

（13）趣聞 | 你會(huì)因?yàn)槭裁锤械叫￠_心？網(wǎng)友曬出一籮筐的小事，看完好幸福

（14）悅讀 | 經(jīng)歷了春招才知道，原來我真的不夠努力

例（13）給讀者創(chuàng)造了問答的對(duì)話語境，“你”字本指文章的所有潛在閱讀者，但讀者會(huì)下意識(shí)地將“你”與自己一人對(duì)應(yīng)起來，并在心理層面進(jìn)行回答。例（14）以第一人稱傾訴，這會(huì)使讀者從傾聽者的角度思考“傾訴的內(nèi)容是否正確、原因是什么”等問題，與文章產(chǎn)生了對(duì)話。

其次，為了吸引讀者點(diǎn)擊，公眾號(hào)的標(biāo)題經(jīng)常運(yùn)用“你、我、我們”強(qiáng)調(diào)新聞事件與讀者的關(guān)系，拉近與讀者的心理距離[2]。“我們”使讀者和作者成為利害相關(guān)的共同體，增強(qiáng)了標(biāo)題的親切感。如：

（15）夜思│我們?yōu)槭裁纯傇趽?dān)心不可能發(fā)生的事？

（16）干貨 | 大學(xué)畢業(yè)前，我們需要掌握的7項(xiàng)技能

例（15）中“擔(dān)心”的施事由作者個(gè)人擴(kuò)大到作者及讀者，個(gè)人的“擔(dān)心”行為上升到群體性的“擔(dān)心”現(xiàn)象，這會(huì)使有“擔(dān)心”情緒的讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感與共同體意識(shí)，主動(dòng)將自己與作者劃分至同一陣營(yíng)，并想通過閱讀全文來尋找原因與共鳴。例（16）中，“我們”用來指大學(xué)生群體，“我們需要”幾字模糊了學(xué)生間的個(gè)體差異，使技能變得具有普適性，這拉近了作者與讀者之間的距離，使讀者更易認(rèn)同作者與文章觀點(diǎn)。

五.從標(biāo)題長(zhǎng)度與疑問詞看接受度

1.長(zhǎng)標(biāo)題與短句

會(huì)話原則中的適量準(zhǔn)則與方式準(zhǔn)則也適用于“新標(biāo)題黨”。

筆者對(duì)4500條“新標(biāo)題黨”語料字?jǐn)?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)[3]，結(jié)果如下：

在手機(jī)屏幕上，一行至多15-22字。如上圖所示，“新標(biāo)題黨”字?jǐn)?shù)最小值為5，最大值為54，平均字?jǐn)?shù)為22。其中大于20字且小于30字的標(biāo)題約有2500條，占比55.6%。作者遵循適量原則，在保障標(biāo)題長(zhǎng)度、向讀者輸出充足的信息量的前提下盡量精簡(jiǎn)字?jǐn)?shù)，是適宜讀者閱讀的標(biāo)題長(zhǎng)度選擇。

另一方面，“新標(biāo)題黨”符合會(huì)話原則中的方式準(zhǔn)則。保羅·格賴斯認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行會(huì)話交談時(shí)要遵循方式準(zhǔn)則，即要求說者說的清楚明白，避免晦澀、歧義與啰嗦?！靶聵?biāo)題黨”常用2-3個(gè)短句組成句群，或在句子中添加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行斷句，其中以逗號(hào)及感嘆號(hào)居多。這有利于制造停頓，減輕讀者閱讀負(fù)擔(dān)，提高讀者對(duì)標(biāo)題的接受度。如：

（17）悅讀 | 真正的關(guān)心，不會(huì)通過“三天可見”的朋友圈

（18）厲害了，一個(gè)億的戶籍改革！這與大學(xué)生有啥關(guān)系？

例（17）中用逗號(hào)將這個(gè)長(zhǎng)句分為兩個(gè)部分，既保證了充足的信息量，又造成停頓，方便閱讀。例（18）的本義為“這么厲害的戶籍改革與大學(xué)生有啥關(guān)系”，增加了逗號(hào)與感嘆號(hào)之后，句子簡(jiǎn)潔明了，有利于讀者接受。

2.疑問代詞與聚焦

4500條語料中，疑問代詞共出現(xiàn)780次，占比約為17.3%，其中“什么、哪、如何、為什么”占比約為12.7%。

焦點(diǎn)是句子的語義中心，林裕文（1985）認(rèn)為“特指句中，負(fù)載疑問信息的是疑問代詞 ，疑問點(diǎn)也就是疑問代詞”?！靶聵?biāo)題黨”注重對(duì)疑問代詞的使用，使讀者能迅速、準(zhǔn)確地關(guān)注作者的發(fā)問點(diǎn)與關(guān)鍵信息點(diǎn)，提高閱讀的效率。如：

（19）趣聞 | 如何在微信里正確地回復(fù)“在嗎？”

（20）夜思 | 是什么讓我們變得平庸？

例（19）中疑問代詞“如何”將疑問點(diǎn)聚焦到方式上，使讀者能夠迅速抓住信息重點(diǎn)，例（20）將疑問點(diǎn)聚焦到“什么”上，使讀者思考“變得平庸”的原因是什么。疑問代詞的運(yùn)用便于讀者接受信息，方便讀者閱讀，因此提高了“新標(biāo)題黨”被接受的程度。

六.結(jié)語

綜上所述，在微信公眾號(hào)《中國青年報(bào)》推送的文章中，“新標(biāo)題黨”已被廣泛運(yùn)用，從語言學(xué)角度看，“新標(biāo)題黨”的技巧之一——親和策略是值得探討的。首先，選取貼合讀者生活的中心話題，并將對(duì)應(yīng)的身份標(biāo)簽插入其中，以獲得更高的關(guān)注度。其次，語言表達(dá)具有口語化、通俗易懂的特點(diǎn)，同時(shí)利用動(dòng)作、心理動(dòng)詞簡(jiǎn)明地傳遞情感，以增加親切感。再次，使用“這x、那x”等指示代詞，創(chuàng)造對(duì)話情景、減少時(shí)空差異，增強(qiáng)親和力;使用“你、我”等第一人稱與第二人稱代詞增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)性。最后，控制標(biāo)題長(zhǎng)度，在保證信息量的同時(shí)方便讀者閱讀，并通過疑問代詞等提示信息要點(diǎn)，減輕讀者閱讀壓力，進(jìn)而提高讀者對(duì)標(biāo)題的接受度。

由于時(shí)間和能力的限制，本論文還沒有延伸到更深的層次去探討“新標(biāo)題黨”的親和策略，相關(guān)內(nèi)容有待進(jìn)一步研究。新媒體唯有更好地了解和運(yùn)用親和策略，才能在與讀者的良好互動(dòng)之中健康發(fā)展，既保證競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，又能為建構(gòu)和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境獻(xiàn)出力量。

參考文獻(xiàn)

[1][法]丹·斯珀波;[英]迪埃玨·威爾遜著;蔣嚴(yán)譯;關(guān)聯(lián)：交際與認(rèn)知（當(dāng)代語言學(xué)理論叢書）[M].外語教學(xué)與研究出版社 布萊克韋爾出版社，2001.

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[4]何凌南，胡靈舒，李威，張志安.“標(biāo)題黨”與“負(fù)能量”——媒體類微信公眾號(hào)的語言風(fēng)格分析[J].新聞戰(zhàn)線，2016（13）：42-47.

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[7]辛文.什么是“親和力”[J].新聞與寫作，2006（08）：21.

[8]林裕文.談疑問句[J].中國語文， 1985，（2）.

注 釋

[1]辛文.什么是“親和力”[J].新聞與寫作，2006（08）：21.

[2]何凌南，胡靈舒，李威，張志安.“標(biāo)題黨”與“負(fù)能量”——媒體類微信公眾號(hào)的語言風(fēng)格分析[J].新聞戰(zhàn)線，2016（13）：42-47.

[3]在統(tǒng)計(jì)字?jǐn)?shù)時(shí)，不考慮標(biāo)點(diǎn)與空格

（作者單位：華中師范大學(xué)文學(xué)院）