關(guān)于會(huì)展?fàn)I銷與品牌整合的研究

李洋

[摘 要]本文以會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)為研究對(duì)象，對(duì)其中的品牌整合發(fā)展策略進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)會(huì)展?fàn)I銷基本理念的介紹說(shuō)明，簡(jiǎn)要概括其當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀問(wèn)題，并在市場(chǎng)化、資本化、系統(tǒng)化、品牌化、國(guó)際化、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容中，總結(jié)并整理出具體的發(fā)展路徑，在結(jié)合企業(yè)操作實(shí)際的基礎(chǔ)上，為相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]會(huì)展項(xiàng)目;營(yíng)銷活動(dòng);品牌管理

[中圖分類號(hào)]F713.83 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

會(huì)展?fàn)I銷是現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形勢(shì)，在區(qū)域商貿(mào)發(fā)展中，有典型的影響作用。為了更好地展示這一經(jīng)貿(mào)模式的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)其中的品牌化內(nèi)容進(jìn)行整合，并形成獨(dú)立的品牌特征。而執(zhí)行這一應(yīng)用條件，應(yīng)以基本的會(huì)展?fàn)I銷理念作為基礎(chǔ)，指導(dǎo)品牌化戰(zhàn)略的制定，為具體策略應(yīng)用鋪路。

1 會(huì)展?fàn)I銷基本理念

會(huì)展?fàn)I銷是一種獨(dú)立的營(yíng)銷模式。通過(guò)集體化的會(huì)展形式，將行業(yè)領(lǐng)域的研究成果與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作出集中展示。在公開(kāi)企業(yè)發(fā)展業(yè)績(jī)的同時(shí)，也會(huì)增強(qiáng)其在市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)鏈條中的影響力地位。當(dāng)前的時(shí)代環(huán)境中，由于市場(chǎng)的繁榮發(fā)展?fàn)顟B(tài)，使得各行業(yè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。尤其激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，品牌化的競(jìng)爭(zhēng)條件尤為重要，需要得到會(huì)展?fàn)I銷組織單位的重視，并在優(yōu)化自身展示效果的同時(shí)，獲得更多的市場(chǎng)地位。

2 會(huì)展?fàn)I銷現(xiàn)狀問(wèn)題描述

當(dāng)前的會(huì)展?fàn)I銷模式，已經(jīng)在實(shí)踐中積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，并在規(guī)模、品牌、宣傳等工作中，形成了自有的模式與方法。而在應(yīng)用內(nèi)容中，也出現(xiàn)了一定的發(fā)展阻礙因素，影響了會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀，對(duì)其系統(tǒng)化發(fā)展產(chǎn)生了制約。

首先，在會(huì)展規(guī)模上，大規(guī)模的會(huì)展活動(dòng)才能更好地展示出自身的影響力狀態(tài)，并在形成品牌化形象的同時(shí)，吸引更多的優(yōu)秀企業(yè)參與到會(huì)展活動(dòng)中。然而，這一條件下，也仍然保留著規(guī)模較小、定位不清晰的展會(huì)活動(dòng)。由此，使得部分綜合性企業(yè)參與到多種類型的會(huì)展活動(dòng)中，在模糊會(huì)展活動(dòng)接線與水平的同時(shí)，也過(guò)度地消耗了營(yíng)銷資源，影響了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率水平。而從會(huì)展活動(dòng)的角度出發(fā)，這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也為會(huì)展帶來(lái)了盲目性問(wèn)題，無(wú)法更好地突出其自身的品牌化內(nèi)容。

其次，在品牌定位中，參與會(huì)展的商家，重點(diǎn)關(guān)注了會(huì)展活動(dòng)的知名度，而忽視了其自身的品牌特征。尤其在信息高密度社會(huì)環(huán)境中，帶有談資與噱頭的行為往往會(huì)招攬更多商業(yè)活動(dòng)。在這一條件的影響下，也制約了會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的品牌化建設(shè)，并影響了參展企業(yè)的品牌條件。反而在高速流轉(zhuǎn)的市場(chǎng)環(huán)境中，快速地淘汰著缺乏品牌特色的企業(yè)。

最后，在品牌宣傳的內(nèi)容中，營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷工作，主要集中在廣告推廣中。然而，卻忽視了此類廣告內(nèi)容的精確度，使其傳播影響的效率大大降低。在當(dāng)前的社會(huì)資訊環(huán)境中，人們獲取信息的方式多種多樣，但在特定的行業(yè)領(lǐng)域中，其核心信息仍然相對(duì)較為閉塞。在會(huì)展活動(dòng)宣傳的過(guò)程中，由于對(duì)于自身的內(nèi)容沒(méi)有形成清晰的定位，就會(huì)對(duì)其宣傳范圍造成影響，盲目地將廣告信息投放到開(kāi)發(fā)化的行業(yè)空間。而這一方法，不僅無(wú)法有效地對(duì)接觸廣告信息的受眾形成吸引，也會(huì)降低核心參展觀眾的關(guān)注水平，在錯(cuò)誤的定位條件下，影響自身的營(yíng)銷影響力狀態(tài)，降低會(huì)展活動(dòng)的組織價(jià)值。

3 推進(jìn)會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展的執(zhí)行策略

3.1 加速市場(chǎng)化進(jìn)程

會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的優(yōu)化發(fā)展，必須強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的影響條件。在開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)時(shí)，首先要明確組織會(huì)展的主體，應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)，而非政府。在實(shí)際活動(dòng)中，需要由特定的商會(huì)、協(xié)會(huì)、專業(yè)會(huì)展公司牽頭，召開(kāi)專業(yè)性的會(huì)展活動(dòng)。在這一行為活動(dòng)中，政府部門(mén)需要將工作的重點(diǎn)放在會(huì)展管理與監(jiān)督中，通過(guò)對(duì)會(huì)展操作準(zhǔn)則的制定，在法制層面，修繕會(huì)展活動(dòng)的準(zhǔn)入機(jī)制與組織形式。由此，保證會(huì)展活動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

例如，在實(shí)際管理中，政府可以修訂會(huì)展企業(yè)的各項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)其活動(dòng)組織規(guī)模、組織范圍等信息作出具體說(shuō)明。在指導(dǎo)企業(yè)會(huì)展工作的同時(shí)，助力其形成品牌化的發(fā)展模式，尤其在形成高質(zhì)量會(huì)展品牌條件下，可以擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的影響范圍，并在市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)條件的影響中，補(bǔ)充會(huì)展活動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)，以此助力會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展。

3.2 擴(kuò)大資本化成果

會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，品牌、信息等內(nèi)容，都可作為活動(dòng)中的無(wú)形“資本”，在組織形成多元化聚合體的同時(shí)，展示應(yīng)用價(jià)值。而為了實(shí)現(xiàn)這一資本運(yùn)作目標(biāo)，則需從資本引入、股份改造、發(fā)展模式這三個(gè)方面入手，擴(kuò)大資本化的發(fā)展條件。

首先，需要增加民營(yíng)資本的關(guān)注度，使其注意到會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的發(fā)展空間。在地方經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如果有較為廣闊的發(fā)展條件，或者較為明顯的地區(qū)特色傾向，就可將這一內(nèi)容作為影響的核心，強(qiáng)化對(duì)于民營(yíng)資本的吸引力。其次，在現(xiàn)有會(huì)展資源上，可以作出適當(dāng)?shù)母脑欤饾u將其引導(dǎo)到市場(chǎng)化發(fā)展模式中，通過(guò)對(duì)股份制改革內(nèi)容的推進(jìn)，維持交易模式的擴(kuò)大條件。最后，在現(xiàn)有會(huì)展市場(chǎng)資源條件下，應(yīng)鼓勵(lì)聯(lián)盟、兼并、收購(gòu)等市場(chǎng)化操作模式。通過(guò)這種整合性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)措施，提高資本的影響條件，保證會(huì)展?fàn)I銷模式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

3.3 制定系統(tǒng)化策略

系統(tǒng)化是會(huì)展?fàn)I銷模式發(fā)展的主要方向，在現(xiàn)階段的建設(shè)中，這一趨勢(shì)化狀態(tài)已形成雛形。所謂系統(tǒng)化策略，是對(duì)營(yíng)銷意識(shí)的深刻理解與實(shí)踐。在具體會(huì)展工作中，通過(guò)營(yíng)銷思想的影響，可以在會(huì)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中，制定出細(xì)致化的工作內(nèi)容，尤其在市場(chǎng)調(diào)查、客戶定位、環(huán)境分析、政策研究中，為整體會(huì)展活動(dòng)的執(zhí)行，補(bǔ)充基礎(chǔ)性的參展資料，使其在整合行業(yè)內(nèi)容的同時(shí)，完成品牌化發(fā)展。

而在會(huì)展活動(dòng)的組織中，需要針對(duì)其會(huì)展活動(dòng)的等級(jí)定位，確定各種會(huì)展活動(dòng)的系統(tǒng)化應(yīng)用策略。例如，在相關(guān)專業(yè)級(jí)別的國(guó)際化會(huì)展活動(dòng)中，可以將企業(yè)會(huì)展活動(dòng)與行業(yè)領(lǐng)域峰會(huì)整合在一起。不僅展示了新型的研究成果，也在會(huì)展期間，進(jìn)行了相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)的分析。由此，使得這一會(huì)展活動(dòng)的品牌化地位更加突出，在未來(lái)的活動(dòng)組織中，可以吸引更多的關(guān)注，完成自身品牌建設(shè)。

3.4 強(qiáng)調(diào)品牌化特征

會(huì)展?fàn)I銷的推廣力度，受到其自身影響力水平的控制，而這種影響力，大多出自于會(huì)展活動(dòng)自身或是參與者的品牌化條件。對(duì)此需要在會(huì)展活動(dòng)的組織與管理中，強(qiáng)調(diào)其品牌化內(nèi)容的建設(shè)水平。而在實(shí)際工作中，這種品牌化內(nèi)容，不僅僅局限在注冊(cè)商標(biāo)、公司管理、形象設(shè)計(jì)、市場(chǎng)價(jià)值等內(nèi)容中，也要強(qiáng)調(diào)自身發(fā)展傾向與品牌觀念的樹(shù)立，真正實(shí)現(xiàn)綜合性的品牌發(fā)展。

例如，德國(guó)的漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、法國(guó)巴黎時(shí)裝周、香港國(guó)際文具展等活動(dòng)，都在地區(qū)展會(huì)的發(fā)展中，形成了獨(dú)立的品牌化特征。通過(guò)精確的展覽內(nèi)容定位，使其自身的地位更加清晰，也更能夠有效吸引相應(yīng)的參展企業(yè)。由此，逐漸在展覽活動(dòng)推進(jìn)的過(guò)程中，強(qiáng)化自身的品牌化內(nèi)容。

3.5 補(bǔ)充國(guó)際化動(dòng)力

在我國(guó)貿(mào)易開(kāi)放程度不斷擴(kuò)大的政策環(huán)境下，國(guó)際貿(mào)易逐漸成為了各行業(yè)領(lǐng)域中的重要的內(nèi)容。為了適應(yīng)這一未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，在現(xiàn)階段的展會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中，需要強(qiáng)調(diào)其中的國(guó)際化條件，在補(bǔ)充自身展示內(nèi)容的同時(shí)，將影響力擴(kuò)大，提升自身在相應(yīng)領(lǐng)域中的國(guó)際化地位。此項(xiàng)工作內(nèi)容，需要以展會(huì)所在地區(qū)、展會(huì)展示內(nèi)容相對(duì)接。但是，在主動(dòng)參與國(guó)際化會(huì)展活動(dòng)建設(shè)的過(guò)程中，可以將基礎(chǔ)場(chǎng)地放在首位。通過(guò)對(duì)場(chǎng)館設(shè)施的優(yōu)化，為會(huì)展的擴(kuò)大升級(jí)提供基礎(chǔ)條件。而在會(huì)展活動(dòng)組織的過(guò)程中，現(xiàn)有的會(huì)展企業(yè)，可以向國(guó)際會(huì)展機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。在初期，通過(guò)合作的形式，協(xié)助其完成會(huì)展活動(dòng)，以此積累自身的經(jīng)驗(yàn)方法。然后，再與實(shí)際地方經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，制訂屬于自己的展會(huì)計(jì)劃，并融合國(guó)際化的展會(huì)工作條件。由此，保證會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的國(guó)際化建設(shè)，適應(yīng)市場(chǎng)空間的成長(zhǎng)狀態(tài)，維護(hù)自身的品牌化發(fā)展需要。

3.6 借助網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是時(shí)代科技的結(jié)晶，也是信息化時(shí)代背景下的通信條件。當(dāng)前，電子商務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)主要的貿(mào)易形勢(shì)，并形成了空前規(guī)模的市場(chǎng)空間。由此，會(huì)展企業(yè)也要深刻理解網(wǎng)絡(luò)化的影響條件，在利用網(wǎng)絡(luò)宣傳優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)模式。從自身發(fā)展的角度，憑借網(wǎng)絡(luò)化的資訊優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與參展單位的溝通，并在參展質(zhì)量、展組水平上完成優(yōu)化，升級(jí)傳統(tǒng)的展覽效果。另外，在發(fā)展的視角下，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的行為，為會(huì)展?fàn)I銷造勢(shì)，在借助直播平臺(tái)宣傳優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，降低地域化條件的影響。尤其在會(huì)展過(guò)程中，也可以利用VR技術(shù)，對(duì)會(huì)展整體的參展體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整。由此，更好地服務(wù)于參展單位，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化科技優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用價(jià)值，完成自身的建設(shè)升級(jí)。

綜上，會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展與建設(shè)中，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其中的品牌化建設(shè)。在確定市場(chǎng)化發(fā)展方向的同時(shí)，強(qiáng)化資本的影響條件，并在戰(zhàn)略性的系統(tǒng)策略中，強(qiáng)調(diào)品牌化特征，通過(guò)對(duì)于國(guó)際化發(fā)展內(nèi)容的補(bǔ)充，展示網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)。由此，為會(huì)展經(jīng)濟(jì)模式的成長(zhǎng)創(chuàng)造條件并在品牌化建設(shè)中，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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