“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問題研究

王杰 劉艷萍 姬曉蘭

摘 要：以“互聯(lián)網(wǎng)+”為發(fā)展背景，探討了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，以供參考。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷

文章編號(hào)：1004-7026（2019）14-0013-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F724? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2018年12月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到8.29億，普及率為59.6%，相對(duì)于2017年12月，提高了3.8%，新增加網(wǎng)民5 653萬人，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)規(guī)模升至8.17億人。2018年網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品零售總額突破2 305億元，同比增長(zhǎng)23.8%。

2? “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

2.1? 存在地域環(huán)境限制因素

我國(guó)地域遼闊，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分布相對(duì)分散。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本格局是“小、散、弱”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，由于缺少發(fā)展資金及科學(xué)技術(shù)的支持，種植模式為分散化種植，存在組織程度低、生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈條短、生產(chǎn)技術(shù)水平有限、加工工藝落后等問題，很難滿足傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的需求。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之間存在著較大的矛盾，限制了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的快速發(fā)展[1]。

2.2? 生產(chǎn)觀念落后

當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題在于，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的認(rèn)識(shí)模糊，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道缺乏信心或還有排斥心理。很多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售意識(shí)淡薄，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和軟件應(yīng)用的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性認(rèn)識(shí)不到位，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中沒有充分重視“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式。

2.3? 缺少專業(yè)人才

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，需要既熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，又能掌握現(xiàn)代信息技術(shù)的復(fù)合型人才。但在我國(guó)農(nóng)村，一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的文化水平普遍較低，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的接受程度和理解能力相對(duì)有限，缺少掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與技能的專業(yè)性人才。另一方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度不夠，不注重對(duì)營(yíng)銷人員的相關(guān)技能培訓(xùn)，而現(xiàn)有理念和技能又不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要，使農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作停留在較低層面[2]。

2.4? 物流行業(yè)發(fā)展落后

任何事物的發(fā)展，都需要適宜的發(fā)展環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是如此。農(nóng)村地區(qū)的物流設(shè)施建設(shè)相比城市來說十分落后，且由于資金投入不足，難以滿足快速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要求。由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然條件及生長(zhǎng)環(huán)境的依賴性較強(qiáng)，種植和培育周期長(zhǎng)，且各品種之間有明顯差異，儲(chǔ)藏及運(yùn)輸過程中的保鮮難度大，因此，農(nóng)產(chǎn)品及其自身的特點(diǎn)并不利于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。到目前為止，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送主要依賴于第四方物流配送，運(yùn)送周期過長(zhǎng)，缺乏專業(yè)保鮮運(yùn)輸設(shè)備，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中發(fā)霉變質(zhì)的情況屢見不鮮。

農(nóng)產(chǎn)品與普通貨物不同，在配送過程對(duì)于運(yùn)輸?shù)囊蟊容^高，需要經(jīng)過特殊的防腐保鮮加工、包裝、儲(chǔ)存等一系列工序，需要投入大量人力、物力及財(cái)力，并配套建設(shè)大型保鮮倉(cāng)庫(kù)，才能將農(nóng)產(chǎn)品快速、安全地配送到消費(fèi)者的手中。整個(gè)過程需要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。要達(dá)到這樣的效果，配送成本也會(huì)隨之上升，直接影響農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的利益。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售的物流配送費(fèi)用都是按照重量來計(jì)算，農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)含水量比較高，很大程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的積極性[3]。

2.5? 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品種植及銷售是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為主的，由于大部分農(nóng)民文化知識(shí)水平較低，農(nóng)產(chǎn)品的銷售理念較為單一，認(rèn)為只要把農(nóng)產(chǎn)品賣出去獲得利潤(rùn)即好，并不注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)。而且我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分布較為分散，多是各自為戰(zhàn)，不能形成統(tǒng)一的銷售體系，一直以來都是處于“小打小鬧”的局面。一方面是不利于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形成較大的規(guī)模;另一方面，當(dāng)今是重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，不利于在市場(chǎng)中建立優(yōu)勢(shì)品牌來帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展或樹立行業(yè)形象。

在一些大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者雖有品牌意識(shí)，但大部分缺乏品牌定位理念，加之雷同的品牌也很多，導(dǎo)致相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更是缺少打造優(yōu)質(zhì)品牌的意識(shí)，未能形成品牌效應(yīng)，而且有的產(chǎn)品同類化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌雜亂，致使農(nóng)戶很難產(chǎn)生品牌效益。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

3.1? 實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)矩陣

我國(guó)地域廣闊，各地農(nóng)業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)有所不同，各地區(qū)應(yīng)該把握當(dāng)?shù)貐^(qū)域優(yōu)勢(shì)和氣候優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，建立“一區(qū)一特色”的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。同時(shí)，培育農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售龍頭企業(yè)，將廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與龍頭企業(yè)連接起來，形成“龍頭企業(yè)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社+生產(chǎn)基地+農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者”的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式，推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品種植的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與度，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“5G萬物互聯(lián)”的背景下，將農(nóng)產(chǎn)品和人們的生活需求聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷和產(chǎn)品配送，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供更多、更好、更快的信息技術(shù)支持[4]。

3.2? 樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念

首先，要改變“自產(chǎn)自銷”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售思維，通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)、宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極宣傳信息技術(shù)知識(shí)，循序漸進(jìn)地提高農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)程度，讓他們能夠充分了解“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的諸多優(yōu)勢(shì)和銷售便利，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的重視程度，使其真正應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。

其次，要樹立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”和農(nóng)產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)銷售成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要助力。

3.3? 培養(yǎng)專業(yè)的電商人才

現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)可以聯(lián)合建立培訓(xùn)實(shí)踐基地，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面的培訓(xùn)，同時(shí)要組織農(nóng)民積極參加學(xué)習(xí)，讓其了解基本的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和技能，并在此基礎(chǔ)上不斷提升關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的意識(shí)和技能[5]。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)與高等院校、農(nóng)科院所和其他農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)企業(yè)的合作，引進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)銷售的專業(yè)人才，為企業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)注入新鮮血液，填補(bǔ)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品銷售的管理崗位和技術(shù)崗位的不足，通過制定和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利實(shí)施。

3.4? 加強(qiáng)物流建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售缺乏完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，造成農(nóng)產(chǎn)品物流成本過高。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮改革創(chuàng)新物流業(yè)的發(fā)展模式、降低物流運(yùn)營(yíng)成本、全面提升物流服務(wù)水平，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵[6]。

在完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上，應(yīng)規(guī)劃設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)膮^(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)，縮短配送運(yùn)輸周期，加大投入研發(fā)新型運(yùn)輸車輛和保險(xiǎn)艙，最大化地減少由于農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)帶來的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。而對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)，政府應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)能夠滿足農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)谋憬葸\(yùn)輸通道，并在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供優(yōu)惠政策。有關(guān)部門應(yīng)積極制定農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流配送標(biāo)準(zhǔn)化，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，徹底打通以物流服務(wù)業(yè)為中心的物流與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從根本上減少流通環(huán)節(jié)的成本。因?yàn)閺漠a(chǎn)地發(fā)出的農(nóng)產(chǎn)品物流費(fèi)用較高，可以在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中區(qū)域建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，通過本地物流配送來降低物流成本。各地政府應(yīng)積極鼓勵(lì)市場(chǎng)各方主體投資建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品集散中心、現(xiàn)代大型物流中心等，并大力提供政策、資金、技術(shù)方面的支持[7]。

3.5? 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化控制，即農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的農(nóng)戶、加工企業(yè)、銷售商等需執(zhí)行統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推行科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，統(tǒng)一生產(chǎn)流程和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，建立“產(chǎn)、供、銷、用、檢”全過程的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)管理機(jī)制。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)藥和肥料的使用量，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化[8]。

針對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)特點(diǎn)和當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行合理的品牌定位。準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，同時(shí)加強(qiáng)品牌的宣傳和保護(hù)工作，通過提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度。各地應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造“一縣一品”和“一村一品”的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以獨(dú)特的品牌特色占領(lǐng)更多市場(chǎng)。同時(shí)，各地政府也應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度，以確保農(nóng)產(chǎn)品的銷售量不斷提升。

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