電商平臺用戶評論有用性研究回顧與展望

李亞琴

內(nèi)容摘要：電商平臺海量的用戶消費評論信息，在降低用戶在線購物決策不確定性的同時，也增加了用戶診斷評論有用性的難度?；谟脩粼u論有用性這一主題的研究，引起了學(xué)界和實務(wù)界的廣泛關(guān)注。為全面把握當前國內(nèi)對用戶評論感知有用性的研究現(xiàn)狀和熱點，預(yù)測研究趨勢，本研究在對用戶評論有用性界定的基礎(chǔ)上，采用系統(tǒng)文獻調(diào)研和質(zhì)性分析法，對國內(nèi)現(xiàn)有文獻系統(tǒng)綜述，并指出了今后進一步研究方向。

關(guān)鍵詞：文獻調(diào)研 ? 電商平臺 ? 用戶評論 ? 感知有用性

用戶評論有用性概念界定

究竟什么是用戶評論有用性？不同的學(xué)者基于不同的視角有著不同的界定，目前主要有三種代表性觀點。一是基于感知診斷性視角，認為感知診斷性有利于促進用戶對產(chǎn)品屬性的認知過程。如彭嵐等（2011）將用戶評論有用性定義為“消費者對其他消費者提交的評論對自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知”。二是基于信息采納與接受視角，認為用戶評論有用性問題屬于接受與影響研究范疇，從微觀層面探討消費評論被潛在消費者采納接受、感知價值從而影響其購物決策的過程。如果說前兩種觀點是從潛在消費者的角度界定評論有用性的話，那么第三種則從評論社區(qū)提供商或評論平臺視角界定用戶評論有用性?；趯τ脩粼u論質(zhì)量的評估，認為“能具體描述商品的特征或性能等信息，輔助潛在用戶做出適當決策的評論”為對用戶有用的評論，從而對用戶評論進行排序并優(yōu)化推薦給潛在消費者。當然，也有從評論的可信性角度對評論效用進行分析評價，從而判斷評論有用性。

總之，現(xiàn)有研究對于用戶評論有用性界定，側(cè)重于從用戶信息處理過程角度，基于減少用戶購物決策風險考慮，探討定義評論的有用性。而針對評論信息過載的情境下，用戶對評論信息篩選過程角度的研究（即用戶是否看此評論）則較為鮮見?；诖耍狙芯恐须娚唐脚_用戶在線評論有用性主要指電商平臺的真實用戶對其消費的商品和服務(wù)發(fā)表其消費體驗等評論對于平臺用戶感知有用性的價值評估。主要針對此類評論有用性相關(guān)文獻展開綜述。

研究視角

筆者通過對檢索到的文獻逐一研讀后發(fā)現(xiàn)當前關(guān)于用戶在線評論有用性研究主要涉及兩個方面：一是基于計算機技術(shù)視角，對評論推薦系統(tǒng)的算法設(shè)計與實現(xiàn)的研究，通過用戶評論發(fā)現(xiàn)用戶需求以及對評論有用性排序和分類，以幫助用戶消費決策;二是在線評論有用性影響因素研究。從潛在消費者（評論閱讀者）角度，通過在線評論有用性影響因素的研究，幫助用戶判斷現(xiàn)有在線評論的有用性和可信性，從而降低在線購物決策的不確定性和風險。

現(xiàn)有文獻中，以在線評論有用性影響因素研究的文獻居多，且側(cè)重于從兩個不同的角度研究：一是從聚合層面探討用戶在線評論對產(chǎn)品銷售的影響，即偏重于影響結(jié)果研究;二是從個體層面探討評論信息如何被潛在用戶（即評論閱讀者）接受處理，從而影響購買決策，即側(cè)重于影響過程研究。前期文獻著重于影響結(jié)果的研究，而近年來的文獻則側(cè)重于影響過程的研究，逐步打開用戶評論有用性影響的黑箱。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)口碑對電商及其平臺的影響已眾所周知，而對于潛在用戶感知現(xiàn)有評論的有用性價值過程及其應(yīng)用，則相對較少。基于此，本文主要針對第二個角度（即用戶信息處理視角）的相關(guān)文獻展開綜述，以期對后期相關(guān)研究和實踐應(yīng)用提供借鑒和思路。

在線評論有用性影響因素研究

（一）主要研究方法

現(xiàn)有文獻主要通過構(gòu)建回歸計量模型，以電商平臺用戶評論系統(tǒng)的評論信息為研究數(shù)據(jù)源，采用不同的回歸統(tǒng)計方法，如多元線性回歸、Tobit回歸、OLS回歸、Logistic回歸、逐步回歸方法等，分析在線評論有用性影響因素之間的關(guān)系和影響程度。鮮有文獻運用質(zhì)性分析方法，從評論閱讀者角度深入分析用戶對在線評論感知有用性的判斷依據(jù)。

（二）理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有文獻多數(shù)以雙重加工理論，即說服雙過程模型為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建在線評論有用性影響因素研究模型。在人類信息處理的雙重加工理論的詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM）和啟發(fā)—系統(tǒng)式模型之間，研究者更多地以ELM為理論框架，從核心路徑和邊緣路徑兩個角度探討用戶對在線評論的信息處理和有用性診斷。值得一提的是，為數(shù)不少的研究文獻，以在ELM和技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上衍生而來的信息接受模型為在線評論有用性影響因素研究的理論基礎(chǔ)，從評論信息質(zhì)量和信息源可信度兩個角度探討用戶對在線消費評論有用性判斷和采納。值得注意的是，已有學(xué)者注意到電商平臺用戶評論系統(tǒng)的社會性，從社會網(wǎng)絡(luò)視角運用評論者中心度變量來探討在線評論有用性。

（三）主要影響因素

現(xiàn)有研究基于不同的理論基礎(chǔ)，研究發(fā)現(xiàn)眾多影響用戶在線評論有用性診斷的因素，且研究結(jié)論也往往不盡相同，甚至存在結(jié)論相互矛盾的情況。但總體來說，主要圍繞信息傳播過程的基本要素展開，即圍繞評論者（信源）、評論信息（訊息）、評論閱讀者（信宿）、電商平臺（信道）特征進行。

評論者特征。用戶對評論內(nèi)容的有用性判斷往往借助于評論者在電商平臺用戶評論系統(tǒng)中呈現(xiàn)的特征來判斷。如王平和代寶（2012）研究表明評論者在網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威性和經(jīng)驗水平，積極影響著其發(fā)表的消費評論對潛在消費者的感知有用性程度，并且在體驗性商品中更為突出。卓四清和馮永洲（2015）研究發(fā)現(xiàn)評論者認可度、個人信息披露等反映信息源可靠性的指標對用戶感知評論有用性有著顯著的影響。李曉靜（2017）研究表明評論者身份、專業(yè)性等因素對用戶的評論可信性感知均存在顯著的積極影響。李平等（2018）研究表明評論者的信息傳播能力以及人際吸引能力通過信任對用戶口碑采納行為產(chǎn)生積極的影響。

總的來說，現(xiàn)有研究表明用戶往往借助于評論者聲譽、專業(yè)性、權(quán)威性和經(jīng)驗水平、評論者認可度和個人信息披露、評論者的空間排名和歷史評論數(shù)量、歷史評論有用性評價、評論者中心度、好評率和使用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、購買的真實性、購買經(jīng)驗等評論者背景信息推斷評論者可信度，從而感知在線評論的價值和有用性。現(xiàn)有文獻研究表明這些能夠反映評論者可信度的評論者特征與用戶感知評論有用性之間存在顯著的正向關(guān)系。

評論特征?；谠u論特征反映用戶評論有用性的文獻，主要基于評論的外在形式和評論內(nèi)容兩個方面。其中，評論內(nèi)容是用戶判斷評論有用性的直接依據(jù)和核心信息。目前，用戶在電商平臺發(fā)表的消費評論的信息類型多樣，如圖片、音頻、視頻、文本等，其中絕大多數(shù)以文本形式呈現(xiàn)?，F(xiàn)有文獻從評論內(nèi)容角度判斷用戶評論有用性，往往通過評論質(zhì)量指標來衡量。如武鵬飛和閆強（2015）研究表明評論質(zhì)量顯著影響評論的可信度，進而影響用戶感知評論的有用性。評論客觀性是體現(xiàn)評論內(nèi)容質(zhì)量的重要指標之一，張艷輝等（2017）研究發(fā)現(xiàn)評論信息質(zhì)量的高低，直接影響著用戶感知評論價值。值得一提的是，已有學(xué)者從用戶對評論內(nèi)容的道德感知視角研究對評論有用性的影響，如唐建生等（2018）認為用戶評論的前后不一致和評論語言的不文明是典型的不道德評論，不道德的評論與感知信任間存在反向關(guān)系，用戶的道德感知在影響其感知信任的同時，也進一步降低了其對評論有用性的感知。

借助于評論呈現(xiàn)的外在形式感知評論有用性的文獻相對較多，如楊朝君和汪俊奎（2014）研究表明評論長度和評論星級對用戶感知評論有用性存在正向影響，并且受到品牌的調(diào)節(jié)作用。石文華等（2015）研究發(fā)現(xiàn)用戶評論星級極端性、評論長度以及曬單行為對用戶感知評論有用性存在顯著影響，并且負面評論的影響要顯著高于正面評論。苗蕊和徐?。?018）研究發(fā)現(xiàn)用戶評分的不一致性、評論數(shù)量對用戶感知評論有用性存在顯著影響。

總之，現(xiàn)有研究主要從評論星級、評論內(nèi)容長度、深度（豐富性）、客觀性、評論效價或評論極端性、評論有用性投票數(shù)、評論及時性或評論時效性、評論信息完整性、評論一致性（如星級屬性與內(nèi)容屬性評論是否一致）、易理解性或可讀性、評論情感傾向、寫作風格、曬單與否、追加評論等評論形式和評論內(nèi)容特征角度探討對用戶感知評論有用性的影響，并且多數(shù)研究表明這些評論形式和內(nèi)容特征與用戶感知評論有用性之間存在積極的正向關(guān)系。

評論閱讀者特征。由于感知評論有用性帶有很強的主觀性，潛在用戶的個體特點必然對在線評論感知價值存在影響。如張思豆等（2016）研究表明評論閱讀者自身因素對電商平臺在線評論的固有可信度存在積極的影響，進而進一步影響用戶感知在線評論的最終可信度。魏華和黃金紅（2017）研究表明評論閱讀者的專業(yè)能力和產(chǎn)品卷入度在評論質(zhì)量和購買決策關(guān)系之間存在調(diào)節(jié)作用。現(xiàn)有研究進一步表明評論閱讀者的個性特征、介入度高低、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和先驗知識、信任傾向、閱讀目的等的不同，其對評論內(nèi)容的感知有用性均存在顯著差異。

調(diào)節(jié)因素?，F(xiàn)有文獻對于用戶感知評論有用性的研究逐步細化，不僅關(guān)注評論內(nèi)容本身以及評論發(fā)布者特征對用戶感知有用性的影響，還進一步研究相應(yīng)變量對研究結(jié)果的調(diào)節(jié)效應(yīng)。如郝清民和魏鳳霞（2014）研究表明產(chǎn)品類型對評論長度、發(fā)布者的歷史評論數(shù)量與用戶感知評論有用性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。劉志明（2015）研究發(fā)現(xiàn)文化類型對評論者可信度、評論極端性、評論長度、負面情感強度之于用戶感知在線評論有用性之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

總之，現(xiàn)有多數(shù)文獻研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型、評論類型、品牌聲譽、文化類型、店鋪屬性、電商平臺特征等對用戶感知評論有用性均存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。當然也有學(xué)者將評論閱讀者特征作為用戶感知評論有用性的調(diào)節(jié)變量進行研究的。

現(xiàn)有研究述評和研究展望

總的來說，當前國內(nèi)對于電商平臺用戶評論有用性研究，力圖從不同視角提升用戶評論的有用性，并取得了豐富的研究成果。但值得注意的是，在研究方法方面，現(xiàn)有文獻多數(shù)通過電商平臺用戶評論系統(tǒng)中易量化的指標研究探討影響用戶評論有用性的因素，且這種量化研究多數(shù)假設(shè)變量間為線性相關(guān)關(guān)系，這往往與現(xiàn)實不符。然而，用戶評論的有用性提升，與用戶的社會、心理、文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，運用網(wǎng)絡(luò)民族志、扎根理論等質(zhì)性研究方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘等量化研究方法，以及將質(zhì)性研究與定量研究有機結(jié)合的定性比較分析方法將是今后深入研究電商平臺用戶評論有用性這一研究主題的方法趨勢。另外，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，充分利用文本挖掘、機器學(xué)習、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘和信息處理技術(shù)，深入挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶感知評論有用性的關(guān)鍵要素，跨學(xué)科的研究方法以及學(xué)者間的跨學(xué)科合作研究，將是此領(lǐng)域研究的必然趨勢。

在研究內(nèi)容方面，現(xiàn)有文獻主要圍繞信息質(zhì)量和信息來源可信性兩個方面展開影響用戶感知評論有用性主效應(yīng)分析，將評論內(nèi)容特征作為系統(tǒng)式信息（或核心信息），評論者特征作為啟發(fā)式信息（或邊緣信息），運用雙重加工理論，構(gòu)建量化研究模型。而對于信息接受者以及相應(yīng)的調(diào)節(jié)因素對于用戶評論有用性的影響，現(xiàn)有文獻的研究深度則有限，如在接受者個性特征、不同電商平臺等對評論有用性影響的文獻較少。其次，現(xiàn)有文獻很少關(guān)注評論者特征與評論內(nèi)容特征間的交互作用對于用戶評論有用性的影響。今后應(yīng)從這些方面展開深入探討。另外，用戶評論內(nèi)容會受到用戶所在國家文化的影響，對于面向全球用戶的電商平臺用戶評論的有用性，是否亦會受到國家文化差異的影響，也是今后研究不可忽視的一個方面。

參考文獻：

1.彭嵐，周啟海，邱江濤.消費者在線評論有用性影響因素模型研究[J].計算機科學(xué)，2011（8）

2.Mudambi S M，Schuff D.What makes a helpful online review？ A study of customer reviews on amazon.com [J].MIS Quarterly，2010，34（1）

3.林煜明，王曉玲等.用戶評論的質(zhì)量檢測與控制研究綜述[J].軟件學(xué)報，2014（3）

4.楊銘，祁巍等.在線商品評論的效用分析研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2012（5）

5.姜巍，張莉等.面向用戶需求獲取的在線評論有用性分析[J].計算機學(xué)報，2013（1）

6.張艷豐，李賀等.基于模糊TOPSIS分析的在線評論有用性排序過濾模型研究—以亞馬遜手機評論為例[J].圖書情報工作，2016（13）

7.杜惠英，王興芬等.在線評價對消費者購買意愿影響理論模型與實證研究[J].中國流通經(jīng)濟，2017（8）

8.殷國鵬.消費者認為怎樣的在線評論更有用？—社會性因素的影響效應(yīng)[J].管理世界，2012（12）

9.王平，代寶.消費者在線評論有用性影響因素實證研究[J].統(tǒng)計與決策，2012（2）

10.卓四清，馮永洲.在線評論有用性影響因素實證研究—基于Tripadvisor.com酒店評論數(shù)據(jù)[J].現(xiàn)代情報， 2015（4）

11.李曉靜.社交媒體用戶的信息加工與信任判斷—基于眼動追蹤的實驗研究[J].新聞與傳播研究，2017（10）

12.李平，劉琳，王文進.社交網(wǎng)絡(luò)中傳播者特征對網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響研究[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（3）

13.武鵬飛，閆強.在線評論對社交網(wǎng)絡(luò)中電子口碑采納的影響研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2015（1）

14.張艷輝，李宗偉，趙詣成.基于淘寶網(wǎng)評論數(shù)據(jù)的信息質(zhì)量對在線評論有用性的影響[J].管理學(xué)報，2017（1）

15.唐建生，賈慧敏，王彩云.網(wǎng)絡(luò)評論的道德感知對評論有用性的影響研究[J].天津大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（2）

16.楊朝君，汪俊奎.商品在線評論有用性—基于品牌的調(diào)節(jié)作用分析[J].現(xiàn)代情報，2014（1）

17.石文華，高羽，胡英雨.基于情感傾向和觀察學(xué)習的在線評論有用性影響因素研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（5）

18.苗蕊，徐健.評分不一致性對在線評論有用性的影響—歸因理論的視角[J].中國管理科學(xué)，2018（5）

19.張思豆，李君軼，魏歡.旅游電商平臺在線評論的可信度研究—以“阿里旅行·西安東線一日游”旅游產(chǎn)品為例[J].旅游學(xué)刊，2016（11）

20.魏華，黃金紅.在線評論對消費者購買決策的影響—產(chǎn)品卷入度和專業(yè)能力的調(diào)節(jié)作用[J].中國流通經(jīng)濟，2017（11）

21.郝清民，魏鳳霞.消費者感知的在線評論有用性影響因素研究[J].天津大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014 （5）

22.劉志明.跨文化視角下在線評論有用性研究—基于說服雙過程模型[J].江漢學(xué)術(shù)，2015（4）

23.張薇薇，柏露.網(wǎng)絡(luò)評論可信度影響因素研究述評[J].情報理論與實踐，2016（6）