基于卷煙零售客戶自律互助小組建設(shè)的實(shí)踐與探索

謝宜俊

摘要：隨著卷煙市場化取向改革的深入推進(jìn)，保持卷煙供需平衡和良好市場狀態(tài)，如何推進(jìn)卷煙明碼標(biāo)價，落實(shí)明碼實(shí)價，保障卷煙零售客戶盈利成為深化客我關(guān)系的關(guān)鍵，本文通過對卷煙零售客戶自律互助小組建設(shè)現(xiàn)實(shí)意義的闡述，針對當(dāng)前卷煙客戶自律互助小組運(yùn)行面臨的問題，采用五步法建立客戶自律互助小組，達(dá)到提升客戶盈利水平的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：煙草 ? 營銷 ? 自律 ? 互助

當(dāng)前，卷煙營銷形勢依然嚴(yán)峻，在銷量下降、結(jié)構(gòu)提升困難、價格波動起伏的狀態(tài)下，如何能調(diào)整市場狀態(tài)，穩(wěn)住零售客戶盈利信心，是首要解決的問題。國家局在2017年網(wǎng)建工作會上提出了要著力提升零售終端服務(wù)質(zhì)量和水平，穩(wěn)妥推進(jìn)零售客戶自律互助小組建設(shè)。零售客戶自律小組建設(shè)成為網(wǎng)建乃至營銷工作中鮮明而突出的一項(xiàng)工作內(nèi)容。

一、零售戶自律互助小組建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義

（一）卷煙零售指導(dǎo)價格執(zhí)行現(xiàn)狀

零售指導(dǎo)價是煙草商業(yè)企業(yè)確保卷煙消費(fèi)市場秩序穩(wěn)定、保證經(jīng)營者在合理范圍內(nèi)進(jìn)行競爭、確保消費(fèi)者利益為目的而制定的價格秩序，而其在實(shí)際操作中，往往受到供需矛盾、零售客戶實(shí)際分布、零售客戶經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移等具體市場因素影響，多數(shù)品牌規(guī)格價格處于低位波動，使得零售客戶利潤和銷售積極性不高，大大影響了卷煙市場秩序的穩(wěn)定和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。如果渠道商無法獲利，批發(fā)商也將面臨倒閉。同理，煙草公司如果不能確保零售客戶的基本盈利，將失去渠道的宣傳、推介、銷售及培育陣地，煙草公司又無法成為直銷商，所以必須與零售客戶攜手解決盈利困境。

（二）什么是零售戶自律互助小組

自律互助小組是在煙草部門的指導(dǎo)和幫助下，由卷煙零售客戶自發(fā)、自愿建立的自我管理、自我約束、相互監(jiān)督、誠信經(jīng)營的組織管理模式。一般按照就近、方便原則，以8-15戶零售客戶為一個小組，方便客戶經(jīng)理、稽查員協(xié)調(diào)配合搞好服務(wù)和市場管理工作。

（三）為什么要推進(jìn)卷煙零售戶自律互助小組建設(shè)

推進(jìn)卷煙零售客戶自律互助小組建設(shè)是踐行五大發(fā)展理念，堅(jiān)持共享發(fā)展的基本思路，是在保障國家利益和消費(fèi)者利益的前提下，保障卷煙零售客戶利益的重要舉措。自律互助小組通過打通零售戶之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)互通、互幫、互助、共享、共贏的良性互動的局面，樹立“煙草市場是廣大卷煙零售戶的，大家的市場大家管，一家人、一條心、一盤棋”的思想。讓卷煙零售戶互利共贏、賣煙“賺錢”，能更好的學(xué)習(xí)涉煙政策和法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)讓零售客戶盈利又盈知的目的。

（四） 制約自律互助小組建設(shè)的因素

1.零售客戶思想問題

自律互助小組的建立離不開零售客戶的參與，而在前期的宣傳過程中，我們永遠(yuǎn)不能回避掉多年來扎根在廣大零售客戶思想深處的那種固有經(jīng)營模式。有的習(xí)慣低價攬客、有的以平價煙促日用品銷售等等，要想改變這些思維模式，勢必觸碰現(xiàn)在零售客戶的習(xí)慣性盈利模式，觸及現(xiàn)有利益和改變固有思維將會在開展前期成為我們建設(shè)道路上必須跨越的鴻溝。

2.小組持久性問題

自律互助小組運(yùn)行中，經(jīng)營中涉及的卷煙價格勢必遵守《公約》中的規(guī)定，可預(yù)見未加入小組的零售客戶會在價格調(diào)整上更為靈活多變，進(jìn)而沖擊自律互助小組成員的盈利水平，嚴(yán)重則引起固定消費(fèi)群流失。而隨著零售客戶《公約》的簽訂，責(zé)任與義務(wù)并存將帶來更多的條款約束小組成員，在未見到自律互助制度帶來的利潤時，將制約小組成員的熱情和積極性，自律互助小組的持久性將經(jīng)受市場進(jìn)一步考驗(yàn)。

二、卷煙零售客戶自律互助小組運(yùn)行面臨的問題

（一）尚未建立自律小組標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行體系。在基層單位落實(shí)中，思想上“重建設(shè)，輕運(yùn)行”，存在盲目追求建設(shè)數(shù)量，小組命名方式凌亂，實(shí)際運(yùn)行不規(guī)范以及相關(guān)配套管理制度不健全等問題。小組會議未達(dá)到三方深入互動的目的，基本上是專賣、營銷人員的宣講灌輸，零售客戶只能被動接受。

（二）自律小組活動內(nèi)容和活動形式單一。

自律小組是服務(wù)客戶、品牌培育、學(xué)習(xí)交流、培訓(xùn)客戶的重要平臺，但目前小組會議主要是專賣人員進(jìn)行法制教育，營銷人員講解相關(guān)營銷政策、宣傳新品、教授經(jīng)營指導(dǎo)技巧等內(nèi)容，難以滿足零售客戶的教育培訓(xùn)需求。導(dǎo)致卷煙零售客戶參與自律互助小組活動的積極性不高，直接影響小組活動的開展質(zhì)量，自律互助小組的職能發(fā)揮也大打折扣。

（三）缺乏“專銷零”共建共享信息協(xié)同。

自律互助小組會議是促進(jìn)客戶成長、規(guī)范經(jīng)營行為、保障客戶盈利的平臺，高頻低效的組織會議會造成小組成員的反感，因此日常的“專銷零”信息共享將顯得尤為重要，由于缺乏信息資源的共建、共享和共用，零售客戶反饋的相關(guān)市場秩序信息、無證戶信息，專賣人員無法及時獲取，專賣和營銷部門本身就處于相互獨(dú)立，分處職能平級的兩個部門，存在固有的信息協(xié)同問題，如果依靠工作協(xié)同，不僅增加人力投入，同時將大大降低自律互助小組的運(yùn)行效率。

三、五步法完善客戶自律互助小組建設(shè)

（一）以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步推進(jìn)

在自律互助小組的區(qū)域劃定中，應(yīng)該以各個營銷片區(qū)為基礎(chǔ)單位，遵循“公司組織、客戶自愿、便于管理、就近活動”的原則，并綜合考慮零售客戶地理位置（街道、小區(qū)、商圈）、交通狀況（城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)、城郊）、客戶屬性（商場、超市、娛樂服務(wù)）等因素，來劃分自律互助小組具體的所轄區(qū)域。這里可有兩種思路：一種是先從價格執(zhí)行較好的零售客戶和區(qū)域開始，先易后難;另一種是先從價格洼地入手整治，先難后易。這需要根據(jù)實(shí)際情況，因地制宜，因人而異。

（二）明確責(zé)任，互助發(fā)展

主要以煙草商業(yè)企業(yè)牽頭，凡有參加自律互助小組意愿的零售客戶，組織其簽訂《卷煙零售客戶互助小組公約》（以下簡稱《公約》），《公約》中對互助小組的零售客戶提出應(yīng)遵守的法律法規(guī)、誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價實(shí)價等諸多規(guī)則，明確零售客戶和煙草商業(yè)企業(yè)的相應(yīng)責(zé)任，以及違規(guī)后的懲罰措施。在簽訂《公約》的同時，對小組成員發(fā)放自律互助小組成員認(rèn)證名牌，并懸掛、黏貼價格承諾標(biāo)語、宣傳畫等，使小組成員店內(nèi)形成明碼實(shí)價的氛圍。

（三）完善服務(wù)，提升效果

客戶需求是自律小組存在的基礎(chǔ)，效果提升是自律小組發(fā)展的動力。工商企業(yè)可以直接面對小組開展培訓(xùn)，針對自律小組客戶“加入前”、“加入后”、“成長中”三個階段的心理狀態(tài)、實(shí)際需求進(jìn)行問卷征詢。針對客戶最為關(guān)心的誠信經(jīng)營、價格自律、品牌培育等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。自律小組之間可進(jìn)行信息共享、經(jīng)驗(yàn)交流，形成互幫互助的經(jīng)營氛圍。通過技能競賽方式，每個小組選取2-3名標(biāo)桿客戶，參加店面打造、終端陳列、品牌推介技能競賽。以客我互動、客戶互動逐步推進(jìn)自律小組經(jīng)營能力的整體提升。

（四）多樣互動，雙管并行

自律互助小組的建立，小組成員間既是一個相互檢查監(jiān)督的同盟，更是互助，互幫的兄弟，所以說在自律互助小組中，互助互動將是一個常態(tài)化的運(yùn)作方式。那么，在當(dāng)下互聯(lián)互通的時代，我們可以從線下、線上兩個方面出發(fā)。在線下，通過小組例會、培訓(xùn)等方式，以播放卷煙相關(guān)宣傳片、宣傳品，提供新品卷煙推薦技巧、真假煙鑒別、預(yù)防卷煙調(diào)包方法等措施傳遞互助價值;也可與合作銀行聯(lián)合對小組成員進(jìn)行真假幣鑒別、貸款等金融方面的服務(wù)。在線上，在符合相應(yīng)法律法規(guī)的前提下，可以通過多種形式的媒介，如煙草商業(yè)企業(yè)微信公眾號、新商盟平臺等。通過開辟零售客戶自律互助小組專欄模塊，在模塊下，組織開展各項(xiàng)營銷活動，如：卷煙經(jīng)營雜談、卷煙陳列達(dá)人、價格守護(hù)衛(wèi)士等，給客戶一個展示和交流溝通的平臺，也為自律互助小組模式的推廣開辟了一個媒體宣傳的窗口，在生意人眼里，沒有永遠(yuǎn)的朋友和敵人，只有永恒的利益，而價格自律的利益較為明顯，這可讓更多未加入的零售客戶看得見、摸得到，這也是維系自律互助小組的必要舉措。

（五）監(jiān)督考核，公開透明

自律互助小組的監(jiān)督考核以《自律互助小組成功監(jiān)督考核辦法》為依據(jù)，以成員為主要監(jiān)督力量，定期對所轄區(qū)域內(nèi)的成員進(jìn)行卷煙價格明碼實(shí)價情況、非渠道進(jìn)貨等不正常經(jīng)營及違法情況的監(jiān)督，并及時上報所轄客戶經(jīng)理、市管員，在經(jīng)過雙方共同核實(shí)后，對其下達(dá)整改通知并進(jìn)行扣分處理。這里，我們采用類似于交通違規(guī)扣分的負(fù)激勵，定期公布各個區(qū)域自律互助小組成員得分情況。在分值配置上，在前期賦予小組成員一定分值，分值以季度、半年或年為一個復(fù)位期，如未到復(fù)位期就已被自律互助小組查實(shí)扣滿分值，則對其開展教育學(xué)習(xí)，挺督促其進(jìn)行相應(yīng)整改;如連續(xù)兩個周期被扣滿分值，則取消其自律互助小組成員，并摘除名牌及相應(yīng)視覺標(biāo)識，不再享受自律互助小組相應(yīng)的服務(wù)。在自律小組淘汰機(jī)制上我們可實(shí)行“嚴(yán)進(jìn)緩出”，防止不誠信經(jīng)營客戶邊緣化，始終保持自律小組對違規(guī)零售客戶的教育轉(zhuǎn)化作用。

（作者單位：萊蕪市煙草專賣局（公司））