基于新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創(chuàng)新研究
——以大團侗寨為例

謝江紅

一、新媒體的內(nèi)涵

“新媒體”是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，在不同的歷史文化語境中有不同的指代。當前，新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。從表現(xiàn)形式上來看，當前新媒體運用滲透力較高，使用用戶廣泛，并能夠形成強大影響力的主要有微信、微博、短視頻、在線直播視頻、網(wǎng)絡檢索內(nèi)容傳播等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加具有自由性，打破了時間限制和空間限制，每個人都可以成為新媒體的用戶，擴展媒體連接，并增強新媒體的滲透力度，創(chuàng)造更廣泛的推廣和營銷空間。

二、大團侗寨旅游資源簡介

大團侗寨位于樂安鋪苗族侗族鄉(xiāng)，地處綏寧、靖州、通道三縣交界處，在包茂高速樂安互通口旁，交通便利。宋開寶元年（968年）建寨，后經(jīng)元、明、清三代不斷的擴建、續(xù)建，形成今天的村寨格局。它分為上團寨、中團寨和下團寨，寨落排列靈活，形式不拘，依山傍水，以大團溪為主線，沿溪成“船型”分布。寨前，阡陌縱橫，溪流潺潺，田壟相繞；寨內(nèi)，青瓦重檐，屋宇相望，條石勾連；寨后，山巒重疊，雜樹相間，翠竹合圍。晨起灑掃庭院是大團人千年來不變的傳統(tǒng)。屋內(nèi)，臥榻、餐具、茶幾纖塵不染、溫馨極致；屋外，柴草、農(nóng)具、車輛整齊劃一、紋絲不亂；家家戶戶掃庭院、養(yǎng)花草、唱侗歌，生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)越。大團侗寨保留了鼓樓、款場、風雨橋等侗族建筑，保留了古老的攔門酒、象征吉祥的紅綢帶、清脆悠揚的侗歌等侗族文化，還保留了吃黑米飯、唱山歌、跳多耶舞等侗族風俗，另外，平安寺、清安橋、款古坪、清涼古井、悠長的古石板商道，一件件古遺跡都鐫刻著大團侗寨滄桑而深厚的歷史文化。侗寨的建筑與景觀體現(xiàn)了人與自然的和諧。2012年，該村成功入選“中國世界文化遺產(chǎn)預備名錄”；2014年，該村被國家民委命名為“中國少數(shù)民族特色村寨”；2017年，該村獲評“湖南省美麗少數(shù)民族特色村鎮(zhèn)”。如今，大團侗寨以其深厚的文化底蘊、獨具特色傳統(tǒng)的侗族習俗、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、靚麗的侗寨景觀吸引著八方游客前來旅游觀光。

三、基于新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創(chuàng)新的必要性

（一）游客的購買行為發(fā)生變化

游客是綏寧侗寨營銷的核心對象，是其服務的主體。據(jù)工業(yè)和信息化部無線電管理局（國家無線電辦公室）正式發(fā)布的《中國無線電管理年度報告（2018年）》報告顯示，2018年我國凈增值移動電話用戶達到1.49億/戶，總數(shù)達到15.7億戶，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長。所以綏寧侗寨必須順應時代的要求，發(fā)展移動端旅游項目銷售，滿足游客的需求，順應游客的消費行為方式，才能夠促進自身緊隨時代發(fā)展變化。

傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，游客在景區(qū)的消費行為主要依托于手中的人民幣，需要線下面對面交易。而在當前的新媒體時代，信息平臺技術(shù)的發(fā)展改變了人們的購買方式，線上交易和消費，已經(jīng)成為廣大游客主要的消費方式[1]。不管是在旅游產(chǎn)品購買方面，還是在旅游景區(qū)信息獲得方面，基于網(wǎng)絡的新媒體均已經(jīng)成為滿足游客需求的重要平臺。在這樣的背景下綏寧侗寨，在面對全球游客發(fā)展的背景下，只有迎合游客的購買方式，實現(xiàn)線上消費，開展新媒體營銷，才能贏得游客的好評，提升游客忠誠度。

（二）市場競爭的加劇

市場競爭的日益激烈，是推動綏寧侗寨市場營銷新媒體平臺不斷創(chuàng)新的重要推動力。新媒體時代，打破傳統(tǒng)媒體的界限性質(zhì)、模糊性傳播局限，能夠提升綏寧侗寨營銷范圍，提升其在國內(nèi)市場上的知名度。但是與此同時，其他各大同類型景區(qū)，也相繼投入到新媒體營銷中，無形中提升了綏寧侗寨新媒體營銷的挑戰(zhàn)和壓力，基于此，新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創(chuàng)新成為必然。只有結(jié)合新媒體平臺優(yōu)勢，圍繞綏寧侗寨特點，進行創(chuàng)新性營銷，才能夠吸引廣大游客的關(guān)注度，提升其知名度，促進綏寧侗寨發(fā)展。

新媒體平臺營銷已經(jīng)成為旅游景區(qū)市場營銷中的重要方式，尤其是微信、微博營銷，在旅游景區(qū)營銷中占據(jù)一定的位置，即旅游景區(qū)新媒體營銷方式運用普遍，這就為綏寧侗寨營銷創(chuàng)意、營銷重點、營銷效果的呈現(xiàn)提出了巨大的挑戰(zhàn)[2]。綏寧侗寨只有立足自身，不斷創(chuàng)新，強化營銷創(chuàng)意，才能夠讓自己的營銷信息更快、更加全面地傳遞到受眾眼前，否則綏寧侗寨的營銷將沉默在新媒體信息海洋中，不僅消耗自身營銷成本，還難以見效。與此同時，隨著旅游景區(qū)及旅游市場經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的景區(qū)開始注重品牌價值，游客也更加關(guān)注旅游景區(qū)產(chǎn)品或者服務的品牌特性，只有具有一定市場口碑，形成自身品牌效應的旅游景區(qū)或者服務才能夠贏得游客的持續(xù)關(guān)注，這就為綏寧侗寨的新媒體平臺營銷內(nèi)容的創(chuàng)新提出了一定的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上，綏寧侗寨就要注重新媒體平臺優(yōu)勢資源挖掘，借力其特點拓展景區(qū)營銷產(chǎn)品和服務內(nèi)容，給綏寧侗寨的營銷發(fā)展注入新的動力。

四、基于新媒體平臺的綏寧侗寨市場營銷策略創(chuàng)新措施

（一）產(chǎn)品策略的創(chuàng)新

1.開發(fā)增強虛擬旅游項目

利用AR技術(shù)，結(jié)合綏寧侗寨的環(huán)境和特點利用新媒體平臺技術(shù)開發(fā)增強虛擬旅游項目。將當前綏寧侗寨的現(xiàn)實情況，利用現(xiàn)實虛擬技術(shù)模擬構(gòu)建一個超現(xiàn)實的三維立體旅游環(huán)境，滿足部分游客時間、精力不足，但是想感受綏寧侗寨旅游景區(qū)環(huán)境的需求[3]。讓游客足不出戶就能夠遍覽萬里之外的景區(qū)環(huán)境。需要注意的是，在虛擬旅游構(gòu)建的過程中，要和真實的綏寧侗寨旅游現(xiàn)實環(huán)境高度一致，并通過信息技術(shù)優(yōu)勢將其在一定程度上進行美化。在保持真實性的同時，滿足游客的審美需求，體現(xiàn)新媒體技術(shù)的優(yōu)勢。同時，在虛擬旅游項目項目開發(fā)過程中，要注重動態(tài)、交互技術(shù)的應用，讓游客享有高度的自主權(quán)，可以自主選擇虛擬旅游產(chǎn)品細節(jié)，通過文字介紹、在線語音播報等方式，了解綏寧侗寨文化環(huán)境。

2.舉辦互動表演、節(jié)慶活動

結(jié)合當前游客對旅游景區(qū)的需求，在新媒體平臺的支持下，綏寧侗寨應該充分利用新媒體的互動優(yōu)勢，舉辦互動表演等節(jié)慶活動[4]。一方面可以通過在線旅游視頻或者圖片分享征集等方式，讓游客參與到綏寧侗寨景區(qū)活動中，提升游客對于綏寧侗寨的忠誠度和滿意度。另一方面可以將顯現(xiàn)的節(jié)慶、表演等活動通過新媒體線上平臺媒介傳遞給游客，不僅能夠滿足游客對于旅游景區(qū)信息的知曉權(quán)、參與感，還能夠提升綏寧侗寨旅游市場知名度[5]。

（二）渠道策略的創(chuàng)新

新媒體時代，順應時代發(fā)展、豐富多樣的營銷渠道，對于提升綏寧侗寨游客滿意度，促進綏寧侗寨景區(qū)發(fā)展具有重要的作用。從目前來看，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要通過美團、飛豬、攜程等OTA平臺進行銷售，但是基于目前的社會現(xiàn)狀和游客的消費行為習慣，只有結(jié)合并發(fā)展當下流行的主流媒體手機移動APP進行銷售渠道的創(chuàng)新，結(jié)合社交、互動新媒體平臺用戶關(guān)注和使用熱度，才能開拓更廣闊的市場，擴大綏寧侗寨的市場占有率，提高綏寧侗寨森林公園的知名度[6]。

1.開發(fā)微博櫥窗購銷售渠道

通過微博櫥窗和淘寶購物網(wǎng)站之間的合作，不僅能夠提升綏寧侗寨景區(qū)信息的傳播效果，還能夠直接帶動綏寧侗寨淘寶店鋪流量，為消費者提供便捷的旅游產(chǎn)品購買渠道，進而提升其新媒體營銷效果。

2.開發(fā)微信公眾號銷售渠道

結(jié)合用戶需求，建立門票預訂通道、信息查詢、電子導航和其他服務。方便游客在微信平臺上即時訂購、驗證景區(qū)門票，預訂酒店、景區(qū)出租車等其他服務，包括食品、住宿、游玩、休閑以及其他出游項目全都包含到微信平臺服務中，為游客提供一站式服務。這樣不僅可以為游客節(jié)省了時間成本，還可以吸引游客到景區(qū)游玩。最重要的是，能夠在微信平臺實現(xiàn)游客和綏寧侗寨旅游景區(qū)之間的無縫對接，提高游客對綏寧侗寨的評價，增強營銷影響力。

3.創(chuàng)建抖音購買鏈接

目前抖音短視頻受眾關(guān)注度較高，其中的和商家之間的合作廣告營銷，不僅拓寬了營銷方的營銷渠道，也為其產(chǎn)品銷售提供了更加廣闊的平臺。綏寧侗寨森在渠道開發(fā)上，也要創(chuàng)建抖音購買平臺，通過其官方網(wǎng)站或者微信公眾號商城等旅游產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、連接的方式，拓寬其營銷渠道。

（三）促銷策略的創(chuàng)新

1.挖掘微博平臺，制造熱點話題

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，微博用戶規(guī)模為3.47億人，月活躍超5億，微博成為人們發(fā)布、接收信息的重要來源，并直接影響著營銷內(nèi)容信息傳播效力[7]。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介環(huán)境屬于“去中心化”時代，在新媒介平臺環(huán)境中人人平等，每個人都是媒介發(fā)言人，能夠有效推動新聞事件的廣泛傳播。微博媒體的快速發(fā)展與廣泛應用為廣大網(wǎng)民提供了一個空前廣闊、自由的言論空間，每個人都可以在微博上注冊帳號，發(fā)表個人言論，形成了去中心化傳播現(xiàn)象，并且還能夠獲得部分粉絲的關(guān)注，推動個人微博信息傳播擴散。微博熱點話題、討論熱點，是其中的主要代表，尤其是在旅游景區(qū)微博信息營銷同質(zhì)化的背景下，深度挖掘微博平臺優(yōu)勢，制造相關(guān)熱點話題，吸引游客的注意力，能夠在短時間、廣范圍內(nèi)提高綏寧侗寨的知名度、熱度。

所以，未來，綏寧侗寨在微博新媒體平臺營銷中，應該根據(jù)綏寧侗寨的特色發(fā)起微博話題討論，利用微博平臺廣泛的受眾關(guān)注度以及參與度，在人際傳播理論的支撐下，提升綏寧侗寨的熱度、名氣。如“春游”“夏游”“冬走”等話題內(nèi)容，吸引網(wǎng)友參與討論、互動，無形中能夠增進廣大游客對于綏寧侗寨旅游資源的了解，提升游客對該旅游地的向往游玩興趣。同時，還可以根據(jù)不同時期景區(qū)游客規(guī)模，在微博平臺適當開展優(yōu)惠票價贈送活動或者轉(zhuǎn)發(fā)艾特五位好友參與轉(zhuǎn)發(fā)抽全家游門票的活動，帶給游客實惠，以提升游客粘度。

2.注重視頻資源，提升旅游感染力

從短視頻營銷來看，短視頻的發(fā)展進一步托看了新媒體發(fā)展渠道，為媒體信息傳播提供了更加多元的平臺。至今經(jīng)過多年的發(fā)展，短視頻市場取得了顯著的進步，短視頻平臺類型和數(shù)量快速發(fā)展，諸如快手、小咖秀、美拍、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻平臺爭相上市發(fā)展，呈現(xiàn)了互相爭奪用戶、搶奪短視頻發(fā)展初期平臺紅利的現(xiàn)象[8]。至今，經(jīng)過多年的發(fā)展，短視頻平臺已經(jīng)形成品牌化、分化發(fā)展局面，具有口碑、較多用戶數(shù)的短視頻平臺成為短視頻領(lǐng)域的發(fā)展先鋒，并逐漸發(fā)展成自身完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過網(wǎng)紅主播、影視明星人物的帶動，成功吸引著受眾的關(guān)注度以及廣告商、加盟商的青睞[9]。目前手機移動小視頻平臺的發(fā)展速度之快讓每個景區(qū)不得不開通微博、小紅書、抖音、美拍等小視頻賬號來發(fā)布及更新關(guān)于景區(qū)的信息來進行傳播推廣，能夠通過視頻內(nèi)容聲畫合一、快速傳播的優(yōu)勢，綏寧侗寨也必須緊隨時代發(fā)展，在抖音、火山短視頻等平臺開通了自己的營銷賬號，在發(fā)布有關(guān)綏寧侗寨旅游資源視頻的同時，轉(zhuǎn)發(fā)其他具有正能量、幽默、旅游貼士視頻內(nèi)容[10]，對于豐富其營銷內(nèi)容，提高游客對于綏寧侗寨旅游資源的關(guān)注度奠定了堅實的基礎(chǔ)[11]。