你的品牌在跟誰競(jìng)爭(zhēng)

很多企業(yè)談到最多的一個(gè)問題就是，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的壓力太大了，不知道如何有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)難題，結(jié)合這么多年咨詢工作的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)之所以很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略沒有效果，基本上逃不出以下幾個(gè)問題。

競(jìng)爭(zhēng)的兩大誤區(qū)

1.誤區(qū)一：模仿領(lǐng)先品牌。

這一種做法是目前最主流的一種競(jìng)爭(zhēng)方法。認(rèn)為領(lǐng)先品牌之所以能成功一定有做得對(duì)的地方，所以我作為后來者就要學(xué)習(xí)他們，模仿他們。這樣我也能成功。

其實(shí)這種做法是大錯(cuò)特錯(cuò)，模仿別人只會(huì)把對(duì)方的位置推得更高，而自己永遠(yuǎn)只會(huì)成為二流品牌。

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是要做到與眾不同，只有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣才能贏得顧客的選擇。作為一個(gè)模仿的品牌，可能短時(shí)間內(nèi)會(huì)有一些市場(chǎng)，但是領(lǐng)先品牌一來，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間就消失了。

最有名的例子莫過于非?？蓸妨?。非?？蓸纷龅米罨鸬臅r(shí)候，年銷售也達(dá)到了近60億的規(guī)模，主要是在農(nóng)村市場(chǎng)，可是，可口可樂和百事可樂的渠道一下沉，非?？蓸吩诓坏揭荒甑臅r(shí)間就銷聲匿跡了。這就是因?yàn)榉浅？蓸窙]有回答與可口可樂和百事可樂的區(qū)別，只是在單純地進(jìn)行模仿。

2.誤區(qū)二：試圖用更好的產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)。

這也是很多企業(yè)正在踐行的一種做法。

認(rèn)為我只要把產(chǎn)品做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，就一定能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，其實(shí)這中間有一個(gè)誤區(qū)。顧客是不專業(yè)的，他無法判斷哪一個(gè)產(chǎn)品是更好的，他只會(huì)認(rèn)為“誰賣得好，誰的產(chǎn)品更好”，顧客的邏輯就是這么簡(jiǎn)單。競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品層面，而在于認(rèn)知層面。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩種形式

顧客不是從天而降的，而是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪過來的。在你的品牌沒有出現(xiàn)之前，顧客的需求一定也是得到其他品牌滿足的。所以找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你才有打擊的目標(biāo)，是你制定策略，配置企業(yè)資源的第一步。

競(jìng)爭(zhēng)分為內(nèi)戰(zhàn)和外戰(zhàn)，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能是品類內(nèi)的品牌，也有可能是品類外的品牌。

1.我們先來看品類內(nèi)的對(duì)手。

例如愛瑪電動(dòng)車，中國(guó)電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)手就是其他品牌的電動(dòng)車。

加多寶，中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶。它的對(duì)手是其他涼茶。

大家發(fā)現(xiàn)沒有，以上廣告內(nèi)容都是在打擊品類內(nèi)的對(duì)手。

2.再看品類外對(duì)手的情況。

怕上火，喝王老吉。對(duì)手是其他的飲料，而不是在涼茶里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠。對(duì)手是其他的滋補(bǔ)品，而不是阿膠。

瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)。對(duì)手是線下的4s店，因?yàn)樗麄冇兄虚g商賺差價(jià)，而瓜子網(wǎng)是一種個(gè)人對(duì)個(gè)人的直賣模式。

選擇對(duì)手的兩大標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于一個(gè)品牌來講，判斷清楚自己要打的是內(nèi)戰(zhàn)還是外戰(zhàn)，至關(guān)重要。主要有兩個(gè)因素決定：

1.第一種是根據(jù)自身在行業(yè)里的地位。

如果你是后來者，而你的品類里已經(jīng)有了領(lǐng)先品牌，那你要回答你和領(lǐng)先品牌的差異化在哪，如果你打的是內(nèi)戰(zhàn)。比如，老板抽油煙機(jī)說自己是大吸力，就是在回答它與領(lǐng)先品牌方太的區(qū)別。

而那些已經(jīng)成為品類領(lǐng)先的品牌，有兩種情況，一是老二對(duì)你發(fā)起沖擊，威脅到你的位置了，需要對(duì)老二品牌進(jìn)行打壓，此時(shí)需要打內(nèi)戰(zhàn)。第二種情況就是，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌需要擴(kuò)大自己品類的市場(chǎng)，那么，就需要打外戰(zhàn)。

2.第二種是結(jié)合自身的資源。

選擇對(duì)手除了根據(jù)自己當(dāng)前所處的位置來定，還要看自身的資源能力。

如果資源非常有限，那就選擇穩(wěn)中求發(fā)展，打游擊戰(zhàn)，聚焦到自己能守得住的概念，能站得住的市場(chǎng)慢慢做，你稍微的研究一下市場(chǎng)的規(guī)律就不難發(fā)現(xiàn)，所有的領(lǐng)先品牌都是這樣一步步走過來的。雖然你也是后來者，但是如果資源充足的話，也可以直接向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。

正確應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的做法

前面我們研究了競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，和選擇對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)，最后我們來分析一下怎么才算是有效的競(jìng)爭(zhēng)。我們總結(jié)了八個(gè)字“建立認(rèn)知，成為第一”。

先來看建立認(rèn)知：競(jìng)爭(zhēng)不是在產(chǎn)品層面展開，而是在顧客的認(rèn)知里展開。產(chǎn)品和服務(wù)層面是很容易同質(zhì)化的，而只有在認(rèn)知上可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)長(zhǎng)期的差異化，而品牌的本質(zhì)就是要做到與眾不同。

我們一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)家的兩項(xiàng)核心任務(wù)，把產(chǎn)品做好和讓顧客知道我們的產(chǎn)品好。

再來看成為第一：這一點(diǎn)，肯定會(huì)有企業(yè)家會(huì)反駁，第一只有一個(gè)啊，我作為中小企業(yè)哪有能力去爭(zhēng)奪第一啊。

我們這里談的第一是在認(rèn)知的層面，不是在產(chǎn)品和市場(chǎng)層面。在市場(chǎng)規(guī)模上，一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)第一，但是在認(rèn)知里面可以實(shí)現(xiàn)無窮無盡的第一，并且每一個(gè)品牌也必須這么做，才有生存下去的機(jī)會(huì)。

本文作者吳修利，翻盤營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問，目前擔(dān)任多家知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問。