基于扎根理論的付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求的分層特征及其驅(qū)動(dòng)力

劉春年 黃俊 周濤

摘 要：[目的/意義]數(shù)字閱讀是當(dāng)前國民閱讀的主要途徑，付費(fèi)數(shù)字閱讀也成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)，但用戶滿意度仍然不高。文章嘗試從用戶需求層面進(jìn)行探究，以期為數(shù)字閱讀的持續(xù)健康發(fā)展提供指導(dǎo)，并對(duì)數(shù)字圖書館建設(shè)給予啟發(fā)。[方法/過程]通過收集大量相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和與用戶的深度訪談得到研究數(shù)據(jù)，進(jìn)而運(yùn)用扎根理論探究數(shù)字閱讀產(chǎn)品的付費(fèi)影響因素并構(gòu)建出相對(duì)應(yīng)的用戶需求模型。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求分為功能需求和信息需求兩個(gè)類別，且用戶需求層次結(jié)構(gòu)具有不斷成長的演化趨勢(shì)，這種趨勢(shì)使得用戶需求不斷膨脹，從基本型需求發(fā)展到期望型需求，再拓展到興奮型需求。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)數(shù)字閱讀;扎根理論;用戶需求;數(shù)字圖書館

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.11.009

〔中圖分類號(hào)〕G252.0 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）11-0080-10

Abstract：[Purpose/Significance]Digital reading is the main way of national reading，and paid digital reading has become a new growth point of consumption，but user satisfaction is still not high.This paper attempted to explore from the user demand level，in order to provide guidance for the sustainable and healthy development of digital reading，and gave inspiration to the construction of digital library.[Method/Process]The research data was obtained by collecting a large number of online comments of related products and in-depth interviews with users，and then the grounded theory was used to explore the factors influencing the payment of digital reading products and to construct the corresponding user demand model.[Result/Conclusion]It is found that the demand of paid digital readers was divided into two dimensions：functional demand and information demand，and the hierarchy of user demand had an evolving trend of continuous growth，which made the user demand keep expanding，from basic demand to expectation demand，and then to excitement demand.

Key words：paid digital reading;grounded theory;user demands;digital library

如今全民閱讀已經(jīng)提升到了國家戰(zhàn)略的高度[1]，而數(shù)字閱讀正是全民閱讀的主要途徑[2]。數(shù)字閱讀給讀者帶來了高效、便捷和個(gè)性化的豐富閱讀體驗(yàn)，但同時(shí)又存在信息過載、質(zhì)量低下等許多問題，使得用戶的閱讀體驗(yàn)和閱讀質(zhì)量大大降低，甚至出現(xiàn)了“知識(shí)焦慮”現(xiàn)象。因此，為了高效率高質(zhì)量地獲取有價(jià)值的信息和知識(shí)，用戶為經(jīng)過質(zhì)量篩選過濾后的數(shù)字閱讀內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)的意愿不斷提升[3]。有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來5年內(nèi)我國數(shù)字閱讀市場規(guī)模年均增速約為20%，到2022年市場規(guī)模將突破350億元[4]，數(shù)字閱讀市場正在蓬勃發(fā)展，數(shù)字圖書館的建設(shè)也應(yīng)跟上時(shí)代步伐。

本文試圖對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的用戶付費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行識(shí)別，并根據(jù)因素特征對(duì)用戶需求進(jìn)行分層以及對(duì)其驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行分析，再構(gòu)建付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求模型。以期為改善數(shù)字出版內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)方式、提升公眾數(shù)字閱讀意愿、提高用戶滿意度、推進(jìn)數(shù)字化閱讀發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

1 相關(guān)研究回顧

1.1 付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品

柯平認(rèn)為，數(shù)字閱讀是基于數(shù)字文本知識(shí)和數(shù)字媒介信息獲取的一種閱讀活動(dòng)和文化現(xiàn)象，傳統(tǒng)閱讀是單一媒介閱讀，如今數(shù)字閱讀已經(jīng)從多媒體閱讀發(fā)展到全媒體閱讀[5]。Shimray S R等認(rèn)為，移動(dòng)閱讀是在諸如手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、電子閱讀器等移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行閱讀，其消費(fèi)的數(shù)字內(nèi)容包括電子書、電子報(bào)紙、電子雜志、手機(jī)漫畫[6]。本文研究的閱讀產(chǎn)品范圍也不僅限于單一媒介的閱讀，而是全媒體的閱讀形式。

1.2 付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求與行為相關(guān)研究

當(dāng)前國內(nèi)外數(shù)字閱讀方面的研究熱點(diǎn)主要集中于數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀比較研究、基于數(shù)字閱讀的圖書館服務(wù)研究、數(shù)字閱讀工具研究、數(shù)字閱讀環(huán)境下用戶的閱讀需求與行為研究和用戶數(shù)字閱讀素養(yǎng)研究5個(gè)方面[7]。孫彥峰等基于2002-2018年有關(guān)國內(nèi)付費(fèi)數(shù)字閱讀研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，圖書館領(lǐng)域?qū)W者對(duì)付費(fèi)數(shù)字閱讀研究的文獻(xiàn)較少，主要集中在付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶使用意愿、付費(fèi)意愿等方面[8]。張帥等通過與數(shù)字閱讀的使用者進(jìn)行訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)體需求是用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為最重要的影響因素，信息質(zhì)量是影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的關(guān)鍵所在，個(gè)體認(rèn)知和主觀規(guī)范是用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為重要的影響因素，便利條件和替代品是用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為較為重要的影響因素，相對(duì)不重要的影響因素是經(jīng)濟(jì)因素[9]。Jackie L M T認(rèn)為，消費(fèi)者的感知價(jià)值比消費(fèi)者的使用滿意度更能引發(fā)消費(fèi)者的購買行為[10]。Chang Y等從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量和用戶行為的角度研究了移動(dòng)閱讀APP，從用戶忠誠度、用戶行為和跨用戶分布3個(gè)方面比較了用戶對(duì)不同的移動(dòng)閱讀APP的接受程度[11]。

總體上看，國外的相關(guān)研究起步很早，已經(jīng)積累了較為豐富的研究成果，但大部分的國外有關(guān)付費(fèi)閱讀研究已經(jīng)時(shí)間較長，針對(duì)近幾年國內(nèi)掀起的知識(shí)付費(fèi)熱潮有關(guān)研究并不多。當(dāng)前國內(nèi)現(xiàn)有的相關(guān)研究已經(jīng)有了初步的成果，并且對(duì)當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)熱潮進(jìn)行了全面的分析研究，但是范圍較為分散且不夠深入，付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品仍然蘊(yùn)含著較大的探索空間和廣闊的研究前景，尤其是付費(fèi)數(shù)字閱讀對(duì)于圖書館的閱讀推廣、資源建設(shè)及讀者服務(wù)的影響值得關(guān)注。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

2.1 扎根理論

扎根理論是Glaser B G等于1967年提出的一種質(zhì)性研究方法[12]，通過從數(shù)據(jù)中進(jìn)行歸納分析，并關(guān)注概念框架或理論的形成[13]。扎根理論遵循實(shí)證主義傳統(tǒng)，重視對(duì)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)展開數(shù)據(jù)搜集，并要求對(duì)所有質(zhì)性研究資料進(jìn)行編碼，分析與結(jié)果都要基于數(shù)據(jù)[14]。扎根理論特別強(qiáng)調(diào)從資料中提升理論，認(rèn)為只有通過對(duì)資料的深入分析，才能逐步形成理論框架。由于扎根理論的科學(xué)性和操作過程的完整規(guī)范，如今已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，尤其在對(duì)因素識(shí)別類的研究中更加適合使用扎根理論[15]。當(dāng)前大多數(shù)學(xué)者關(guān)于數(shù)字閱讀產(chǎn)品的支付意愿影響因素研究是基于前人的研究成果而進(jìn)行的定量化理論分析，如果能夠通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地訪談以及收集大量相關(guān)資料進(jìn)行質(zhì)性分析，讓問題自己浮出水面，往往可以發(fā)現(xiàn)一些容易被忽視但又更加貼近實(shí)際的問題，更能有效地識(shí)別其中存在的影響因素。

2.2 數(shù)據(jù)收集與分析

本文的研究對(duì)象是使用過付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品并有過付費(fèi)經(jīng)歷或有付費(fèi)意愿的用戶，為了排除數(shù)據(jù)誤差使研究數(shù)據(jù)更加客觀真實(shí)，選用了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和訪談數(shù)據(jù)兩種數(shù)據(jù)形式作為研究樣本。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，通過利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具對(duì)得到、知乎、喜馬拉雅FM、微信讀書等付費(fèi)數(shù)字閱讀軟件在App Store上用戶的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行收集，采集字段包括軟件名稱、用戶名、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)分，獲取了共100萬條評(píng)論信息，數(shù)據(jù)清洗整理過后存檔以便分析研究。

對(duì)于訪談數(shù)據(jù)，通過對(duì)這類產(chǎn)品的主要使用對(duì)象進(jìn)行抽樣化一對(duì)一的半結(jié)構(gòu)化訪談。為了使訪談內(nèi)容豐富有效，需要讓訪談對(duì)象盡量多樣化和具有代表性。因此，訪談對(duì)象的要求是：在付費(fèi)閱讀產(chǎn)品上有過付費(fèi)經(jīng)歷或者有過付費(fèi)內(nèi)容提供者的經(jīng)歷，使用這類產(chǎn)品較長時(shí)間，并對(duì)付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品有足夠了解的用戶。根據(jù)事先擬定開放式的訪談提綱：1）您在數(shù)字閱讀產(chǎn)品上付費(fèi)的原因是什么？2）您使用這類數(shù)字閱讀產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受是什么？3）您的這些體驗(yàn)與感受由何而來？4）平臺(tái)或者產(chǎn)品的什么做法會(huì)讓你更愿意付費(fèi)？進(jìn)行面對(duì)面或電話訪談，每次訪談時(shí)間大約90分鐘，在訪談對(duì)象同意的情況下進(jìn)行全程錄音保存，隨后將錄音轉(zhuǎn)化為文字以便分析研究。

2.3 數(shù)據(jù)分析過程

2.3.1 開放式編碼

開放編碼是基于原始資料，通過研究者自身的主動(dòng)抽象，根據(jù)概念的屬性和面向不斷進(jìn)行發(fā)展概括的過程[16]。本文將原始資料中信息完整、特征明確的語句作為最小編碼單元，提取初始概念，共確定了編碼初始概念162個(gè)（見表1），再對(duì)初始概念進(jìn)行反復(fù)分析、歸納和總結(jié)，形成了43個(gè)范疇化概念（見表2）。

2.3.2 主軸編碼

在開放式編碼的基礎(chǔ)上，對(duì)范疇化概念和內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)揣摩、總結(jié)和歸納，力圖發(fā)現(xiàn)在開放式編碼中被分割開的各個(gè)獨(dú)立范疇之間存在的有機(jī)聯(lián)系，重新建立起概念之間的邏輯關(guān)系，從而形成主范疇。本文在進(jìn)一步歸類后形成了22個(gè)主范疇，見表2。

2.3.3 選擇式編碼

選擇性編碼旨在分析各個(gè)主范疇之間的關(guān)系，通過賦予不同類屬之間系統(tǒng)化的聯(lián)系，驗(yàn)證主范疇之間存在的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并將概念化還尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過程[17]。本文最終從以上22個(gè)主范疇中歸納出12個(gè)核心范疇，并在深入分析了核心范疇以及所對(duì)應(yīng)的原始資料后發(fā)現(xiàn)，核心范疇之間具有層次感，見表2。

在馬斯洛需求理論中，人的需求被分為生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、愛和歸屬感（Love and Belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）5個(gè)層次[18]，根據(jù)每個(gè)核心范疇的內(nèi)部特征與馬斯洛需求理論進(jìn)行對(duì)應(yīng)分層，并借用Kano模型[19]中的需求分類，可以從基本型需求、期望型需求和興奮型需求3個(gè)測(cè)量維度來串聯(lián)整個(gè)核心范疇的“故事線”（見表3）。

2.3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

將剩余的1/3的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和訪談資料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，沒能挖掘出新的范疇與概念，因此認(rèn)為本研究中構(gòu)建的概念模型在理論上是飽和的，具有一定的有效性和可信性。

3 付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求的分層特征

本文在經(jīng)過基于扎根理論的質(zhì)性編碼后發(fā)現(xiàn)，影響付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品支付意愿的因素是多維度且具有層次感的，具體涵蓋從用戶物理體驗(yàn)出發(fā)的產(chǎn)品功能需求和從用戶情感體驗(yàn)出發(fā)的信息內(nèi)容需求，功能需求是實(shí)現(xiàn)信息需求的途徑，兩類需求密不可分，共同影響用戶需求。根據(jù)選擇性編碼中所得到的結(jié)果，可以從基本型、期望型和興奮型3個(gè)測(cè)量維度來對(duì)付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的用戶需求進(jìn)行分類解釋。

3.1 基本型需求維度

滿足用戶的基礎(chǔ)型需求是產(chǎn)品發(fā)展的根基，也是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的源動(dòng)力，但是無法形成核心競爭力，它只是產(chǎn)品維持現(xiàn)有的用戶規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模的主要手段。首先，經(jīng)濟(jì)因素是產(chǎn)品的支付問題和消費(fèi)者感知價(jià)格合理性需求。價(jià)格是產(chǎn)品的基本信息，產(chǎn)品的定價(jià)和消費(fèi)者感知價(jià)格之間的差距也是消費(fèi)者做出最終消費(fèi)決定的重要因素，消費(fèi)者往往會(huì)通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀的心理價(jià)格預(yù)估，形成感知價(jià)格，再對(duì)價(jià)格合理性更高的產(chǎn)品進(jìn)行付費(fèi)。其次，意見反饋是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的提升改進(jìn)的建議和問題反饋需求，是消費(fèi)者與開發(fā)者的主要溝通渠道。當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品中的遇到問題無法解決，意見反饋又石沉大海沒有回應(yīng)時(shí)，會(huì)感覺自己被忽視，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品好感降低。第三，消費(fèi)者權(quán)益是用戶對(duì)消費(fèi)者基本權(quán)益保障的需求，例如較多網(wǎng)友反映在收聽和閱讀內(nèi)容的過程中因?yàn)榘鏅?quán)問題、內(nèi)容問題等各種原因?qū)е赂顿M(fèi)過的內(nèi)容突然下架或丟失，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的付費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感和滿意度急劇下降。第四，安全保障是產(chǎn)品最基本，也是消費(fèi)者最重視的功能。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品安全保障問題層出不窮，導(dǎo)致用戶對(duì)于個(gè)人信息數(shù)據(jù)的安全性極為看重，如何讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)放心地將自己的個(gè)人信息交托給平臺(tái)，平臺(tái)又如何保證用戶的個(gè)人信息安全將是產(chǎn)品未來發(fā)展的重要問題。

3.2 期望型需求維度

平臺(tái)需要通過實(shí)現(xiàn)期望型需求來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者形成更高的支付意愿，從而擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和影響力，形成產(chǎn)品的核心競爭力。首先，用戶體驗(yàn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中形成的主觀感受，它直接體現(xiàn)了用戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意程度，當(dāng)用戶在使用時(shí)出現(xiàn)設(shè)備無法適配、閃退、無法下載等嚴(yán)重影響正常使用的功能問題時(shí)，顯然會(huì)使?jié)M意度大幅下降，使得用戶付費(fèi)情緒低落，甚至導(dǎo)致用戶的流失。其次，便利條件是用戶在使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品過程中的便利程度，多個(gè)訪談對(duì)象提到了數(shù)字化閱讀產(chǎn)品替代了紙質(zhì)書籍的厚重，給人們帶來輕便的便利優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品簡單地使用邏輯和簡便的操作可以降低使用的門檻，而產(chǎn)品內(nèi)容的精練短小則恰好適應(yīng)了當(dāng)前人們時(shí)間碎片化的需要。第三，個(gè)體需要是用戶使用產(chǎn)品的目的性需求，其中最主要的需求便是學(xué)習(xí)提高知識(shí)技能和完成任務(wù)，知識(shí)類產(chǎn)品沒有固定的用戶群體，每個(gè)人的需求都是不一樣的，只有當(dāng)用戶感覺到內(nèi)容有用，可以滿足自己的需求，才會(huì)形成付費(fèi)意愿。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)識(shí)別用戶特征，給每個(gè)用戶以個(gè)性化的內(nèi)容推薦，完美貼合用戶的需要，讓用戶的有用性感知得到滿足，用戶的支付意愿自然就會(huì)提升。第四，內(nèi)容質(zhì)量是消費(fèi)者支付意愿的主要驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容是數(shù)字閱讀產(chǎn)品的核心，只有品類豐富且高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠抓住用戶的心。消費(fèi)者在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，可以通過付費(fèi)來迅速高效地獲取被精心篩選出來的高質(zhì)量信息也是其使用付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的一個(gè)主要目的。

3.3 興奮型需求維度

為了滿足消費(fèi)者的興奮型需求而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，平臺(tái)需要開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品，與其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)分，在激烈競爭中形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而培養(yǎng)產(chǎn)品的忠實(shí)使用者。首先，愉悅感知是消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中最基本的情感體驗(yàn)，例如在使用數(shù)字閱讀產(chǎn)品時(shí)，用戶可以收聽音頻來緩解閱讀紙質(zhì)資料時(shí)的眼睛干澀問題，可以利用自己的閑暇時(shí)光放松身心去獲取知識(shí)來打發(fā)時(shí)間，從而獲得時(shí)間滿足感與知識(shí)認(rèn)同感。當(dāng)用戶的心理感受到愉悅滿足時(shí)，會(huì)急劇提升用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。其次，美觀感受是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)最直觀的認(rèn)識(shí)，在如今這個(gè)“看臉”的時(shí)代，產(chǎn)品的美觀度很大程度上也決定了產(chǎn)品的生命力，在網(wǎng)友的評(píng)論數(shù)據(jù)中，產(chǎn)品的圖標(biāo)設(shè)計(jì)和頁面裝修被大范圍地提及，在訪談中也有多個(gè)對(duì)象表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品美觀的看法。如果產(chǎn)品內(nèi)容分類清晰、頁面裝修精美則必然會(huì)給消費(fèi)者帶來更加美妙的體驗(yàn)。第三，營銷策略是產(chǎn)品提升品牌影響力，擴(kuò)大用戶規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)策略。通過積極有效的營銷手段，可以使消費(fèi)者的支付意愿得到強(qiáng)烈地刺激。例如“微信讀書”開展的“時(shí)長兌書幣”活動(dòng)也是在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和訪談中多次被提及的內(nèi)容，這個(gè)活動(dòng)既督促了用戶去持續(xù)使用自己的產(chǎn)品又博得了用戶的好感，增強(qiáng)了用戶粘性，形成了產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，無形中提升了消費(fèi)者的支付意愿。另外，產(chǎn)品通過試用試讀策略使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有過直接體驗(yàn)后，促進(jìn)形成消費(fèi)行為的有效性也得到了證實(shí)。第四，主觀規(guī)范是個(gè)人在采取某項(xiàng)特定行為時(shí)外界壓力對(duì)個(gè)人的影響。社交互動(dòng)、線下口碑、線上評(píng)論等外界壓力的存在使得用戶容易在數(shù)字閱讀產(chǎn)品上形成消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)產(chǎn)生猶豫，這時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)積極正面的線上評(píng)論和在線下營造的良好口碑則會(huì)提高消費(fèi)者的信任感，從而在一定程度上消除消費(fèi)者的顧慮，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

4 討 論

4.1 用戶需求層次結(jié)構(gòu)的演化方向及動(dòng)因

從上述數(shù)據(jù)編碼結(jié)果和基于馬斯洛需求理論及Kano模型的付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求分層可以發(fā)現(xiàn)，不同維度的用戶需求是具有層次結(jié)構(gòu)的，用戶需求會(huì)隨著用戶的自身水平、使用目的、內(nèi)外部環(huán)境的變化而發(fā)生改變，并具有不斷成長的趨勢(shì)（見圖1）。

4.1.1 用戶自身水平提升驅(qū)動(dòng)需求增長

隨著用戶的不斷學(xué)習(xí)，原有的知識(shí)內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)無法滿足自身對(duì)知識(shí)與能力提升的需要，用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的要求也從原來的模糊化變得更加具體清晰，而且用戶原本潛在的需求通過水平的提高也開始顯現(xiàn)出來。因此，在這個(gè)潛意識(shí)轉(zhuǎn)換過程中，用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量提出更加清晰和更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，從而驅(qū)動(dòng)用戶需求層次的成長。

4.1.2 用戶使用目的變化驅(qū)動(dòng)需求增長

當(dāng)用戶原來較為低級(jí)的使用目的轉(zhuǎn)變?yōu)楦痈呒?jí)的目的時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容與功能要求自然也會(huì)更高。人在不同時(shí)期對(duì)知識(shí)內(nèi)容的需求也不同，對(duì)于初次使用的產(chǎn)品，人的需求會(huì)比較低，但隨著使用習(xí)慣和知識(shí)活動(dòng)的加深會(huì)使得這樣的初級(jí)需求得到滿足，進(jìn)而自然過渡到下一階段的更高級(jí)需求。

4.1.3 用戶需求變化導(dǎo)致的付費(fèi)影響因素變化

隨著用戶需求的不斷擴(kuò)大，原本的需求將不再是限制用戶進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的因素。例如對(duì)于初次使用內(nèi)容付費(fèi)的用戶來說，價(jià)格是影響其付費(fèi)的重要因素之一，但經(jīng)歷過一次滿意的使用后，用戶也不再滿足于追求低價(jià)的基本型需求，而是希望平臺(tái)能夠滿足更高層次的期望型需求和興奮型需求，經(jīng)濟(jì)因素的影響程度也隨之下降。

4.2 付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求模型的構(gòu)建

基于上述分析，本文最終構(gòu)建了付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求模型，如圖2所示。

該模型將付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶信息內(nèi)容需求和產(chǎn)品功能需求兩個(gè)類別整合在一起，認(rèn)為需要以滿足用戶功能需求為途徑來實(shí)現(xiàn)用戶的信息內(nèi)容需要。在信息內(nèi)容需求層面上，以網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社區(qū)用戶需求層次模型[21]、社會(huì)化問答社區(qū)用戶知識(shí)需求層次演化模型[22]和用戶信息需求模型[23]等為理論基礎(chǔ);在產(chǎn)品功能需求上，以虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為研究模型[24]和移動(dòng)閱讀APP功能需求Kano模型[25]為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的自身屬性進(jìn)行用戶需求關(guān)系建構(gòu)，從感知質(zhì)量、感知價(jià)值和主觀情感3個(gè)方面展現(xiàn)其對(duì)付費(fèi)行為的影響，對(duì)原有理論中的數(shù)字閱讀用戶需求層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行了補(bǔ)充完善。

隨著用戶需求層次結(jié)構(gòu)的成長，付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的需求分布配置也要以用戶需求的變動(dòng)為指導(dǎo)方向。首先，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)底層需求中的信息和安全需求整合成為了基本型需求，基本型需求是用戶需求的根基，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功能符合大眾使用的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，從而滿足顧客的基本要求。第二，將中階需求中的尊重和認(rèn)同需求整合成為期望型需求，當(dāng)發(fā)展到期望型需求，產(chǎn)品需要關(guān)心的就不再是符合不符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的問題，而是怎樣去提高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)本身，從而不斷提高質(zhì)量特性，促進(jìn)用戶滿意度的提升。第三，將自我實(shí)現(xiàn)需求外化成了興奮型需求，產(chǎn)品為了形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)需要拓展到興奮性需求，這就要通過滿足用戶潛在需求，使產(chǎn)品服務(wù)達(dá)到出乎意料的高質(zhì)量水平，才能極大地提升用戶滿意度。

基本型需求與期望型需求都能夠作用于用戶的感知質(zhì)量與感知價(jià)值，而興奮型需求則作用于用戶的主觀情感，用戶最終的消費(fèi)行為正是由于感知質(zhì)量、感知價(jià)值和主觀情感三者共同影響下產(chǎn)生的。人們總是傾向于選擇與自己預(yù)期價(jià)值相符甚至超出的產(chǎn)品，付費(fèi)行為能否形成的直接因素也正是感知價(jià)值的強(qiáng)弱。感知質(zhì)量可以通過影響感知價(jià)值來間接影響付費(fèi)行為，當(dāng)用戶的感知質(zhì)量得到保證，其感知價(jià)值就會(huì)提升。主觀情感也是通過影響感知價(jià)值來對(duì)付費(fèi)行為進(jìn)行間接的影響，個(gè)人的喜愛偏好是價(jià)值感受形成的重要因素。

4.3 對(duì)于數(shù)字閱讀產(chǎn)品發(fā)展的實(shí)踐指引

數(shù)字閱讀產(chǎn)品從原來的“免費(fèi)共享”時(shí)代逐漸成長到如今的內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境更加成熟，無論是創(chuàng)業(yè)者、投資者還是內(nèi)容提供者都想從中分得一杯羹，圖書館建設(shè)也應(yīng)該抓住機(jī)遇，趁勢(shì)而上，所以數(shù)字閱讀產(chǎn)品發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也給圖書館的建設(shè)提供了指導(dǎo)。因此，本文基于研究數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)閱讀，從消費(fèi)者的角度出發(fā)給出了一定的意見建議，希望數(shù)字閱讀產(chǎn)品為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也為數(shù)字圖書館的建設(shè)提供更加清晰的指導(dǎo)方向。

4.3.1 解決當(dāng)代人的“知識(shí)焦慮癥”

當(dāng)代人激烈的競爭壓力使得人們的求知欲被無限放大，希望能夠通過學(xué)習(xí)來增加自己在這個(gè)社會(huì)生存的競爭力。但對(duì)知識(shí)的渴求和有限的時(shí)間精力就成了一對(duì)難以調(diào)和的矛盾，從而催生出一些不時(shí)影響人們身心健康的負(fù)面情緒，這就是“知識(shí)焦慮”[26]。根據(jù)《中國青年報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，73.2%的受訪者自稱有“知識(shí)焦慮”[27]。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)人發(fā)展需要是驅(qū)動(dòng)人們使用付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的重要因素，付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品是解決“知識(shí)焦慮”的重要路徑。因此，數(shù)字閱讀廠商可以通過營造一種令人緊張、焦慮的氛圍來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買欲望。例如某網(wǎng)站的付費(fèi)課程以《摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒套現(xiàn)15億元：你的同齡人正在拋棄你》的標(biāo)題吸引人們的眼球，以當(dāng)代青年人的“焦慮”為賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。合理利用人的焦慮心理既能解決當(dāng)代人的“知識(shí)焦慮癥”，又能實(shí)現(xiàn)知識(shí)的變現(xiàn)以及刺激內(nèi)容質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.3.2 碎片化閱讀情境下的質(zhì)量升級(jí)

碎片化閱讀是社會(huì)發(fā)展與信息化發(fā)展的必然結(jié)果，隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們很少能有足夠多的時(shí)間去系統(tǒng)化學(xué)習(xí)知識(shí)。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，音頻產(chǎn)品是付費(fèi)的主要內(nèi)容形式，且使用場景通常是在日常通勤中，人們只能在生活工作場景變換的時(shí)間夾縫中去“充電”。然而碎片化閱讀只是淺閱讀，人們長期依賴這種淺閱讀的話會(huì)造成大腦的淺薄化和思維的碎片化，知識(shí)沒有經(jīng)過思考就進(jìn)入了大腦，只會(huì)拔苗助長，人們的思維能力反而會(huì)下降。因此，付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品需要在適應(yīng)碎片化閱讀的同時(shí)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行升級(jí)。在引導(dǎo)讀者適度而不過分地進(jìn)行“碎片化”閱讀的基礎(chǔ)上，進(jìn)而進(jìn)行深刻的靈魂拷問及自我反省，以使人格得到提升，生命得到重塑[28]。這就需要適合數(shù)字閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容來支撐，不能簡單地將系統(tǒng)化知識(shí)拆分，需要將“知識(shí)碎片”構(gòu)建聯(lián)系，力圖通過高質(zhì)量的“知識(shí)碎片”來實(shí)現(xiàn)“量”到“質(zhì)”的變化。

4.3.3 對(duì)于數(shù)字圖書館建設(shè)的啟示

數(shù)字圖書館的建設(shè)可以使資源最大限度的被利用，讓圖書館和讀者都能成為數(shù)字化浪潮下的受益者，而當(dāng)前火熱的數(shù)字閱讀產(chǎn)品無疑給予了數(shù)字圖書館建設(shè)豐富的經(jīng)驗(yàn)。為了能在當(dāng)前一片“紅?！钡母顿M(fèi)閱讀產(chǎn)業(yè)開拓屬于圖書館的領(lǐng)地，則必須要認(rèn)清數(shù)字圖書館相對(duì)于當(dāng)前數(shù)字閱讀產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長避短。

首先，數(shù)字圖書館的優(yōu)勢(shì)在于：內(nèi)容質(zhì)量高、基礎(chǔ)服務(wù)好、官方支持，對(duì)應(yīng)本文建立的理論模型可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字圖書館的優(yōu)勢(shì)是建立在良好地實(shí)現(xiàn)基本型和期望型需求上的。數(shù)字圖書館有專業(yè)的科研數(shù)據(jù)和引人深思的經(jīng)典著作，而且圖書館資源的專業(yè)著作人與數(shù)字閱讀產(chǎn)品的個(gè)人內(nèi)容提供者水平必然存在差距，因此在內(nèi)容質(zhì)量上數(shù)字圖書館有著其他平臺(tái)無法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，這也是數(shù)字圖書館區(qū)別于普通數(shù)字閱讀產(chǎn)品的關(guān)鍵，而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)服務(wù)與官方支持則是用戶使用數(shù)字圖書館的安全保障。數(shù)字圖書館可以充分發(fā)揮這些天然的自身優(yōu)勢(shì)，建立與用戶的信任感和歸屬感來增強(qiáng)用戶粘性和產(chǎn)品使用率。

數(shù)字圖書館的劣勢(shì)也十分明顯：內(nèi)容時(shí)效慢、互動(dòng)性差、用戶群體小，這將無法良好地滿足用戶的興奮型需求。為了補(bǔ)足這些短板，數(shù)字圖書館可以根據(jù)用戶的閱讀愛好進(jìn)行個(gè)性化的推薦，用其他類似的書籍來保持用戶的新鮮感?？梢酝ㄟ^舉辦讀書會(huì)、讀者見面會(huì)、知識(shí)論壇等形式來促進(jìn)用戶與用戶之間、用戶與作者之間的交流互動(dòng)。并且可以在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下引入適當(dāng)?shù)摹皽\閱讀”，這樣不僅可以吸引更多的讀者群體，也能讓這些讀者在數(shù)字圖書館的氛圍中“由淺入深”，進(jìn)行深層次的思考，實(shí)現(xiàn)雙贏。

總而言之，數(shù)字圖書館可以參照付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的模式進(jìn)行建設(shè)，取其精華，去其糟粕，讓讀者可以享受到更多優(yōu)質(zhì)的圖書館資源與服務(wù)。

5 結(jié) 語

本文基于扎根理論方法，以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息和訪談信息為研究數(shù)據(jù)，探究了付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的用戶需求，主要得出以下結(jié)論：付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的用戶需求分為產(chǎn)品功能需求和信息知識(shí)需求，兩者可以整合為基本型需求、期望型需求和興奮型需求3個(gè)維度?；拘托枨缶S度包含經(jīng)濟(jì)因素、意見反饋、消費(fèi)者權(quán)益和安全保障;期望型需求維度包含用戶體驗(yàn)、便利條件、個(gè)體需要和內(nèi)容質(zhì)量;興奮型需求維度包含愉悅感知、美觀感受、營銷策略和主觀規(guī)范。由于各方面因素刺激，使得用戶需求不斷地膨脹，付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求的層次結(jié)構(gòu)具有不斷成長的演化趨勢(shì)?；谟脩粜枨蟛粩喑砷L的趨勢(shì)和需求分類特征，構(gòu)建了付費(fèi)數(shù)字閱讀用戶需求模型，分析了其作用機(jī)理。給數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)提供了指導(dǎo)建議，并對(duì)數(shù)字圖書館的建設(shè)給予了啟發(fā)，也為相關(guān)研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。

盡管付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的發(fā)展仍然存在著如數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、評(píng)價(jià)反饋機(jī)制缺失、持續(xù)化發(fā)展受阻等問題[29]，但隨著不斷地研究討論以及科技水平的提高，其可行性和對(duì)其他相關(guān)領(lǐng)域的啟示必然會(huì)被發(fā)現(xiàn)和證實(shí)，而民眾付費(fèi)意識(shí)的提高和數(shù)字圖書館的建設(shè)等也都離不開付費(fèi)數(shù)字閱讀的發(fā)展，因此對(duì)于付費(fèi)數(shù)字閱讀這一主題需要進(jìn)行更加深入的研究和探索。

本文的不足之處在于：第一，通過質(zhì)性分析對(duì)付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行主觀識(shí)別容易受到研究者的個(gè)人移情作用影響，不夠嚴(yán)謹(jǐn)客觀。第二，在將影響因素識(shí)別出來后構(gòu)建出的用戶需求理論模型沒有經(jīng)過理性論證。在后續(xù)的研究中可以通過定量分析來客觀地對(duì)付費(fèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)品用戶需求理論模型作進(jìn)一步研究，構(gòu)建出更具科學(xué)性的理論模型，以求能夠應(yīng)用在更多相關(guān)領(lǐng)域上。

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（責(zé)任編輯：陳 媛）