模因論視角下我國白酒酒名的英譯現(xiàn)狀和研究

郭軼瑋 李夏 宋佳琦

摘要：在我國白酒努力突破國際市場的大背景下，白酒產(chǎn)品英譯名對產(chǎn)品的知名度有舉足輕重的影響，規(guī)范產(chǎn)品英譯名刻不容緩。模因是文化傳播的基本單位，主要依靠模仿進行傳播，而白酒名稱就是一種模因。本文就以模因論為理論基礎(chǔ)，分析我國白酒酒名英譯現(xiàn)狀，為翻譯策略提供了有益的啟示。根據(jù)不同的酒名模因的特點，酒名的翻譯可通過直譯、意譯、諧音意譯和混合譯這四種方式。

關(guān)鍵詞：白酒酒名;商品名英譯;模因;模因論

中國白酒有5 000年以上的歷史淵源，蘊含著中華民族的深厚文化神韻，是中華民族最重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一[4]。根據(jù)白酒行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)銷售持續(xù)高漲，國內(nèi)銷售額在2018年達到了近五年的頂峰。然而，中國白酒的出口同這一現(xiàn)狀極其不符。據(jù)海關(guān)貿(mào)易統(tǒng)計顯示，2018年，我國白酒行業(yè)出口貿(mào)易在我國國際貿(mào)易市場中的占比也僅在0.76%左右，且海外消費者中絕大部分都是華人華僑，中國白酒在國際市場上知名度還很低，走向國際的路途仍然沒有突破性進展。在拓寬國際市場的目標(biāo)下，國內(nèi)大部分酒企已經(jīng)意識到了擁有一個響亮的產(chǎn)品英譯名的重要性，然而筆者的市場調(diào)研顯示，這些譯名質(zhì)量令人擔(dān)憂，酒名所承載的文化魅力并沒能全面有效地傳遞到國際舞臺上，有些譯名甚至還造成負面影響。通過大量查閱資料，筆者發(fā)現(xiàn)前人單單指出這些酒產(chǎn)品的翻譯存在問題，卻沒有以理論為基礎(chǔ)系統(tǒng)地闡述造成問題的原因和改善策略，翻譯偏差給產(chǎn)品的國際化帶來了不良影響沒有消除。因此，本文從模因論的視角，分析了我國白酒酒名英譯的現(xiàn)狀，探討了各種翻譯的優(yōu)劣，力求在有所差異的文化背景下盡可能地實現(xiàn)語言和文化的對等轉(zhuǎn)換，助推我國白酒在國際上大放異彩。

一、模因論的起源與發(fā)展

模因論是語用學(xué)領(lǐng)域中較新的一門理論，是從文化的角度出發(fā)探討文化進化的規(guī)律的一種理論[1]。英國牛津大學(xué)理查德·道金森Richard Dawkin在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中最早提出了“模因”這一概念，模因一詞是“meme”的中文翻譯，基于模因和基因分別在文化傳播和遺傳效應(yīng)中功能上的相似性，道金森仿照gene（基因）的發(fā)音，創(chuàng)造了meme這一詞語。模因不單單是一些抽象的事物，所有可以通過復(fù)制而得以傳播感染的東西都能成為模因，生活中很多看得到摸得著的東西被稱為模因?！耙魳非{(diào)、思想觀念、諺語、服裝樣式、陶罐制作方式、房屋建造樣式等”，都是不同形式的模因[2]。

模因的載體不只限于人，比如語言也可以是模因的載體。芬蘭學(xué)者Chesterman Andrew最早將模因論與翻譯實踐有機結(jié)合，把翻譯看作是模因論的一個旁支[3]。從模因論的原理分析，白酒產(chǎn)品酒名的翻譯模因首先被銷售人員編碼，商品由此進入國內(nèi)市場。在進行國外銷售時，譯者將之解碼改造，又通過目的語言重新編碼，實現(xiàn)信息的傳遞。當(dāng)商品到達消費者端時，翻譯模因被消費者解碼，消費者感知到產(chǎn)品承載的文化韻味，產(chǎn)生了消費欲望且最終購買商品[5]。從上面的過程中我們可以看到，在模因的傳播過程中，往往要進行多次的編碼與解碼過程，而譯者在其中作用巨大，他們不但要保證翻譯傳遞了源語中蘊含的信息，也要確保目的語消費者感知到翻譯帶有的文化力量。最大限度忠誠地傳遞源語模因并且感染目的語消費者是模因論的最主要目的，但現(xiàn)實翻譯實踐中，由于解碼編碼過程中細節(jié)處理不當(dāng)?shù)确N種原因，這兩方面往往不能被共同實現(xiàn)。

Meme一詞的譯者何自然教授在《語言中的模因》一文中指出，“基因型傳遞”是模因傳播過程中的重要方式之一，它是以傳遞信息內(nèi)容為主，即傳遞過程中模因的內(nèi)容一樣，表現(xiàn)形式各異。其中“基因型傳遞”還可以細分為同型傳遞（傳播過程中表現(xiàn)形式一樣），異型傳遞（傳播過程中表現(xiàn)形式不一樣）[6]。

二、基于模因論分析我國白酒英譯名現(xiàn)狀及其對策

（一）模因的同型傳播——音譯和直譯

當(dāng)某種表達方式在兩種語言中能找到類似的模因，并且能相似地感染兩個國家的消費者，可以運用同型傳遞的翻譯方法，其中包括音譯和直譯[6]。

音譯法，簡單來說，就是將漢語文字轉(zhuǎn)寫成漢語拼音的方法。音譯法使用較簡單，是我國大部分酒企普遍使用的方法，但通過調(diào)查可知，轉(zhuǎn)寫漢語拼音的方式?jīng)]有規(guī)范，其中存在諸多問題。其中最明顯的兩個問題是大小寫不一致和空格不規(guī)范。茅臺（“MouTai”）、五糧液（“WULIANGYE”）、汾酒（“FEN JIU”）、瀘州老窖（“LUZHOU LAOJIAO”）、東方紅（“Dongfanghong”）——其中有的譯名中所有字母大寫，有的只有首字母大寫;有的譯名中每個漢字翻譯中間空一格，有的是部分詞組間空一格，而有的不空格。更使人困惑的是，筆者發(fā)現(xiàn)有些酒產(chǎn)品竟有多種翻譯——劍南春酒在官方網(wǎng)站上有 Jiannanchun和 JIAN NAN CHUN CHIEW兩種翻譯，這為建立品牌知名度和影響力造成了消極影響不言而喻。此外，有很多廠商會把“酒”字音譯為“Chiew”，實際上這是羅馬字拼音的方式，國語羅馬字拼音法曾是中華民國國家標(biāo)準。而在2018年12月1日國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準委聯(lián)合發(fā)布的我國首個關(guān)于外語在境內(nèi)規(guī)范使用的系列國家標(biāo)準《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫規(guī)范》中，取消了“Chiew”的翻譯，取而代之的是“Liquor”和“Spirits”?？杀M管如此，筆者發(fā)現(xiàn)許多白酒網(wǎng)站上“Chiew”的錯誤翻譯還是沒有更正。此外，筆者認為，白酒也可以直接用其音譯“Baijiu”進行對外翻譯。這個中文音譯字已經(jīng)開始受到不少外國消費者的認可，在更多中國百姓看來，這樣也更為合適，正如國外名酒白蘭地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、金酒（Gin）、朗姆酒（Rum）等外國名酒的中文音譯。

直譯，顧名思義，是找到對應(yīng)的英語單詞直接翻譯的方式。語言具有共通性，有些詞語和語境在中英文中有對消費者產(chǎn)生近乎相同心理影響的相對應(yīng)詞語。市面上運用直譯的例子不在少數(shù)，例如，水立方酒（“WATER CUBE LIQUOR”）、夢之藍（“DREAM OF THE BLUE”）、國窖1573（“National Cellar1573”）、拾人飲酒（“Share With10 Guys”），這樣的翻譯既忠實地傳遞了源語模因，又確保外國消費者有效地解碼源語模因，感知酒產(chǎn)品中的中國文化，滿足了我國白酒的傳播的需要。但直譯法也要謹慎使用，如酒鬼酒翻譯成“Liquor Drunkard”，二鍋頭翻譯為“Two Pot Head liquor”，雖然從源語的角度上還原了本真，但其翻譯不符合目的語消費者的審美觀念。因此，運用直譯法要考慮文化因素，既要確保譯名能傳遞源語模因，又能使對方感受到源語背后所包含的文化信息。

（二）模因的異型傳播——諧音意譯和混合譯

世界各民族之間的文化差異和中英文的差異，使得許多情況下譯者不一定能在目的語中找到能完全復(fù)制源語意思的文化模因。此時譯者可以使用諧音意譯和混合譯的方式。

諧音意譯是帶有一定的聯(lián)想和文化意蘊的翻譯方法，是指在目的語中找到與源語發(fā)音相似，且有實際意義或象征的詞語或表達方式[7]。這種方法在酒類翻譯中不多見，但其形象生動，能展現(xiàn)出詞匯翻譯時精妙之處，使用到位時效果極佳。例如江小白旗下有路酒的譯名為 YOLO， YOLO是You only live once這一詞組的首字母縮寫，意為“你只能活一次，想做什么就去做，不要猶豫”。這一詞組在美國青少年群體中廣為流行，類似于一句口頭禪，是一種不畏前方潛伏的危險，勇敢邁向未知的態(tài)度。這個翻譯既與中文“有路”讀音相似，又使消費者產(chǎn)生了青年熱血的種種聯(lián)想。由此我們可以看出，諧音意譯作為一種雙關(guān)的翻譯方式，既使翻譯讀音與源語名稱相似，又傳遞了文化底蘊，符合目標(biāo)市場的喜好，能起到了跨文化營銷的理想效果。鑒于諧音意譯的巨大優(yōu)勢，筆者希望有更多白酒企業(yè)能發(fā)揮想象力，多運用諧音意譯的方式，為自己的產(chǎn)品想出更加新穎有創(chuàng)意的英譯名，相信這一定會給產(chǎn)品影響注入巨大活力。

混合譯在白酒酒名的翻譯中主要體現(xiàn)為品牌名稱音譯加上功能或描述的意譯，如劍南春國窖（“Jiannanchun National Treasure Liquor”）、瀘州老窖滋補大曲（“LUZHOU LAOJIAO Health Care Daqu”）?；旌献g能傳達出酒名的部分含義如功能等特點，能給消費者更加直觀的認識，筆者認為是一種不錯的方法。

三、結(jié)語

我國白酒行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展風(fēng)生水起，但在國際上的知名度卻不容樂觀，而想要沖入國際市場，擁有一個響亮的酒產(chǎn)品英文譯名是必不可少的。模因論是有關(guān)文化復(fù)制和傳播的主要理論，在翻譯實踐中，運用與模因論結(jié)合的翻譯理論能使翻譯效果更佳。通過結(jié)合模因論，將酒名源語更豐富、更準確地轉(zhuǎn)化為目的語模因，提升酒名英譯的整體效果，增強我國白酒產(chǎn)品在國際上的競爭力，為中國經(jīng)濟發(fā)展注入活力。

參考文獻：

[1]Dawkins Richard.The Selfish Gene[M].Oxford： Oxford University Press，1976：86.

[2]Blackmore， Susan.The Meme Machine[M].Oxford： Oxford University Press，1999.

[3]Chesterman Andrew.Memes of Translation： The Spread of Ideas in Translation Theory[M].Amsterdam： John Benjamins，1997.

[4]袁仁國.推動中國白酒走向世界[N].工人日報，2013-09-16.

[5]薛詩潼.模因論視角下的英漢商業(yè)廣告翻譯研究[D].遼寧：遼寧師范大學(xué)，2013.

[6]何自然.語言中的模因[J].語言科學(xué)，2005（6）：54-64.

[7]羅倩.模因論視闕下中國菜名的英譯策略[N].美食研究，2018-06-22（1）.

[8]賴彥.漢語借用英語外來詞的特點及語用理據(jù)[J].漢語學(xué)習(xí)，2008（6）：63.