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    關于烘焙連鎖企業(yè)打造“新零售”轉(zhuǎn)型升級的研究

    2019-10-30 03:15:35沈秀梅王雨蝶耿艷芳張麗
    經(jīng)濟研究導刊 2019年25期
    關鍵詞:新零售轉(zhuǎn)型升級

    沈秀梅 王雨蝶 耿艷芳 張麗

    摘 要:我國烘焙行目前的市場情況是品牌多而分散,整個行業(yè)沒有一個真正的全國知名品牌。鑒于此,分析烘焙連鎖企業(yè)存在的問題,并提出相應的轉(zhuǎn)型措施,以期促進烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

    關鍵詞:新零售;烘焙;轉(zhuǎn)型升級

    中圖分類號:F724.2? ? ? ? 文獻標志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2019)25-0016-02

    一、引言

    從國內(nèi)來看,我國烘焙行業(yè)已經(jīng)邁入了快速成長期,未來消費觀念的轉(zhuǎn)變和居民的增收將推動行業(yè)的快速發(fā)展。假設中國人均消費水平能達到臺灣和韓國烘焙行業(yè)人均消費水平均值57.60美元,中國烘焙行業(yè)還有1 307.96億元空間。我國烘焙業(yè)目前的市場情況是品牌多而分散,排名前幾的品牌市場占有率也不超過3%??梢哉f,現(xiàn)在整個烘焙業(yè)沒有一個真正的全國知名品牌,南北區(qū)域差異較大,隨著消費水平提高,三四線城市消費者需求也有所增加。在這樣的背景下,為了打造以中國傳統(tǒng)文化為基礎創(chuàng)造更符合中國人文化價值觀的烘焙品牌,此次研究具有現(xiàn)實且深遠的意義。

    二、烘焙連鎖企業(yè)存在的問題

    1.大部分烘焙企業(yè)沒有清晰的定位。調(diào)查結(jié)果表明,烘焙企業(yè)的品牌定位大多數(shù)雷同,都是品質(zhì)、價格方面的定位,有部分企業(yè)沒有品牌定位。只有兩家外資烘焙企業(yè)的定位比較清晰,元祖的定位是精致禮品名家和面包新語的定位是做面包業(yè)的星巴克。調(diào)查結(jié)果顯示產(chǎn)品差異化小,同質(zhì)化嚴重,大家都在互相模仿,例如之前的網(wǎng)紅產(chǎn)品(臟臟包),大家一看銷售好,好多家同時生產(chǎn),完全不考慮該產(chǎn)品是否符合自己企業(yè)的定位。由于他們沒有清晰的定位又同時在同一商圈出現(xiàn),消費者對他們的辨別度很差,消費就呈現(xiàn)隨機性。

    2.對90后、00后的消費行為調(diào)研不夠。在此次調(diào)查中,一開始問卷試調(diào)研50份時,調(diào)研對象有90后和80后,50份的結(jié)果分析就發(fā)現(xiàn)90后和80后的消費習慣完全不同。同時發(fā)現(xiàn),80后的烘焙食品也是大部分買給自己的子女,那可見烘焙食品的真正消費者是90后和00后。調(diào)查結(jié)果表明,90后喜歡新事物,他們喜歡好玩的、有趣的、便捷的,同時每個人都是消息源,會及時在社交平臺上分享他們購物的感受。他們是對價格在意,但對于自己喜歡的東西又舍得花錢的一代人。但是目前,大部分烘焙連鎖門店的產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品造型無特色,新品少且創(chuàng)意度也不夠,對門店氛圍的營造也不用心,大部分90后認為烘焙門店很無趣。

    3.烘焙連鎖企業(yè)門店營業(yè)人員綜合素質(zhì)有待提高。調(diào)查結(jié)果表明,消費者對烘焙連鎖企業(yè)營業(yè)員的服務態(tài)度和業(yè)務熟練程度給予的評價不是很高。好多門店的營業(yè)員連基本的面帶微笑和正確的接待用語都不能做到位,有些店的營業(yè)員對產(chǎn)品和促銷活動不是很清楚。經(jīng)過和營銷員面談之后發(fā)現(xiàn)好多營業(yè)員都是剛畢業(yè)的大學生,她們在工作中遇到的主要問題是人際關系比較復雜、工作太苦和報酬太低、感覺沒有發(fā)展機會三個方面,影響到工作的積極性。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),她們對“新零售”完全不知,對線上線下渠道整合也不太關注,他們的考核指標主要是門店的營業(yè)額和客訴率。

    4.門店個性化氛圍營造缺乏。調(diào)查結(jié)果表明,消費者對門店個性化氛圍營造要求越來越高。目前大部分烘焙企業(yè)也深知消費者對購物環(huán)境的要求,對舊店進行環(huán)境改造,新店也擴大了購物面積,增加了飲品和桌椅。但門店氛圍升級還有待加強,主要問題有以下幾種:一是裝修的主題化和場景化不足,二是音樂和燈光呈現(xiàn)不夠?qū)I(yè),三是商品陳列和包裝的藝術性缺乏。

    5.烘焙連鎖企業(yè)促銷方式創(chuàng)新不夠。調(diào)查結(jié)果表明,烘焙連鎖企業(yè)的促銷活動無非是充值卡,即充幾百送幾十;還有下午5點半開始打折,還有選擇幾款作為特價品,新品免費試吃等促銷方式。這些傳統(tǒng)的促銷方式在一定程度上也能刺激到消費者的購買欲望,但消費者更希望有創(chuàng)意的促銷方式出現(xiàn),讓購物體驗更有趣。

    6.烘焙連鎖企業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”還處于初級階段。調(diào)查結(jié)果表明,烘焙連鎖企業(yè)已開始探索線上銷售渠道,也開始運用社交平臺,但目前整體情況而言還處于初級階段,更談不上線上線下同步的水平。主要問題有以下幾種:一是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的人才;二是線下為線上引流不足,線上整體呈現(xiàn)流量不足;三是社交平臺的軟文標題和內(nèi)容缺乏吸引力,消費者關注和閱讀量都需要提升;四是實體店尚未進行服務升級應對線上引流而來的顧客;五是實體店員工未進行線上銷售引流的推廣。

    三、烘焙連鎖企業(yè)“新零售”轉(zhuǎn)型措施

    1.獨特的定位搶占顧客心智。烘焙連鎖企業(yè)要做大做強,就要加快轉(zhuǎn)型升級,就要進行顧客聚焦,不能像以往一樣粗放型經(jīng)營,只要有顧客買就行的想法。要綜合考慮各自企業(yè)的情況進行重新定位,從產(chǎn)品、服務到購物環(huán)境都要獨特,抓住消費者的心理。元祖精致禮品名家,在這方面就非常具有代表性。同時,烘焙企業(yè)要有一支具有創(chuàng)意性的烘焙團隊,不斷研發(fā)新產(chǎn)品,可以從口味和外型設計等方面進行創(chuàng)新,引領潮流,而不是模仿。為了能讓烘焙師傅不斷研發(fā)新品,企業(yè)要提供相應的資源,同時也要改變管理機制,提出更有吸引力的激勵措施,比如烘焙師傅也可以從自己研發(fā)的產(chǎn)品中獲得一定比例的利潤分享。

    2.快速應對新消費者的新消費習慣。烘焙企業(yè)要持久發(fā)展,就要時刻快速應對不斷出現(xiàn)的新消費者和新消費習慣。消費者本身具有時代性,不同的時代背景下成長的消費者會呈現(xiàn)出不同的消費需求和消費習慣。烘焙企業(yè)可以讓自己的內(nèi)部員工或者聘請外部的調(diào)研公司定期走近消費者,與其進行溝通交流,掌握消費者對產(chǎn)品和服務的要求,從而決定采購什么,生產(chǎn)什么,銷售什么,使企業(yè)憑借自己有限的資源做出足夠大的蛋糕。

    3.完善人才培養(yǎng)制度,保障服務升級。烘焙連鎖企業(yè)要吸引更多客流量,就要讓消費者不僅購買到滿意的商品,也能享受到高質(zhì)量的服務。目前我國烘焙連鎖企業(yè)連最基本的服務細節(jié)都沒有做好,導致這個問題的原因是員工的綜合素質(zhì)有待提高。要讓員工能提供人性化的服務,那就要從尊重員工開始,給員工人性化的關懷,比如適當減輕員工工作強度、提高員工薪酬和給員工授權(quán)。此外,烘焙連鎖企業(yè)一定要做好人力資源規(guī)劃,保證門店營業(yè)員數(shù)量。同時,對于新員工要有一套標準化的培訓機制做保障,也要幫助員工設計好職場上升路徑。要想進行服務升級,人員管理機制也要相應地升級,才能提升員工滿意度。

    4.打造有溫度的門店購物環(huán)境。讓消費者購物過程中體會到溫度感,把內(nèi)心的溫度外放,構(gòu)建一個有溫度的消費環(huán)境,讓消費者的心情更愉悅,應是實體店經(jīng)營的基點。烘焙企業(yè)的總體裝潢要符合當前乃至今后一段時間的流行趨勢。店面的裝飾風格要與品牌定位相協(xié)調(diào),不能出現(xiàn)違和感。店內(nèi)的氛圍營造也要用心,店內(nèi)布局要更人性化,音樂要用心選擇,商品陳列和包裝的細節(jié)也要用心思考。烘焙企業(yè)要打造一種讓消費者產(chǎn)生一見如故和輕松愉快感受的場景式門店環(huán)境。烘焙企業(yè)也要時刻牢記,“新零售”之戰(zhàn)已經(jīng)打響,而優(yōu)化門店購物環(huán)境是一件沒有終點的事情。

    5.創(chuàng)新促銷手段。消費者開始追求有趣的、好玩的、沒見過的新玩意兒,希望每天都有不同的創(chuàng)意圍繞在身邊,那樣才不會覺得粗燥、單調(diào)和無味。烘焙連鎖企業(yè)不能讓營銷策劃變成短板。首先,要對過往已有的二十多種促銷方法熟練掌握,在不同時間段運用不同的促銷方法,不能總是那么幾種促銷方法;其次,要對現(xiàn)有的二十多種促銷方式進行創(chuàng)新,提出新的促銷手段引發(fā)消費者的購買欲望。

    6.利用技術手段完善烘焙“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。烘焙市場的未來屬于那些具有深度互聯(lián)網(wǎng)思維、熟練應用互聯(lián)網(wǎng)工具的企業(yè)。首先,企業(yè)要聘請或自己培養(yǎng)一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才隊伍;其次,企業(yè)要及時運用新的社交平臺軟件(公眾號、微博和抖音等),要從內(nèi)容和推送頻率上加大維護力度,同時用獎勵制度來激勵門店營業(yè)員積極推廣自己的社交平臺;再次,要鼓勵消費者線下體驗,線上支付和線下取貨,實體店要在商品售賣點的基礎上,增加提貨處以及其他便利服務;最后,企業(yè)通過數(shù)據(jù)腳印建立與顧客的鏈接與互動,以此來留住消費者,不斷保持消費者的忠誠度。

    參考文獻:

    [1]? 國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(國辦發(fā)[2016]78號)[Z].中國政府網(wǎng),2016-11-11.

    [2]? 聞濤,楊春平.餐飲連鎖企業(yè)迎合消費者需求背景下的O2O商業(yè)模式革新策略[J].商業(yè)時代,2017,(5).

    [3]? 李淑珍.連鎖零售企業(yè)O2O化渠道升級與商業(yè)模式創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟,2017,(5).

    [4]? 姚杰.新零售趨勢下的實體零售企業(yè)創(chuàng)新路徑[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院學報,2017,(6).

    [5]? 郁儉軍.中國烘培業(yè)“玩轉(zhuǎn)”連鎖門店經(jīng)營模式[J].中國商論,2016,(9).

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