農(nóng)村電子商務(wù)演化歷程及路徑研究

劉靜嫻　沈文星

內(nèi)容摘要：我國農(nóng)村電子商務(wù)的演化歷經(jīng)涉農(nóng)電子商務(wù)階段（1994-2004年）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)階段（2005-2012年）和農(nóng)村電子商務(wù)階段（2013年至今）三個(gè)階段。農(nóng)村電商的作用從信息服務(wù)、交易服務(wù)演化到社會(huì)服務(wù);參與主體從政府、企業(yè)到多方共同合作;建設(shè)的重點(diǎn)從電商基礎(chǔ)設(shè)施（包括農(nóng)村信息化建設(shè)和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）、農(nóng)產(chǎn)品電商設(shè)施（包括電商平臺(tái)和農(nóng)村電商物流體系）到農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建;農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)融合、帶動(dòng)就業(yè)和精準(zhǔn)扶貧都發(fā)揮重要功效。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的外部條件是包括政府政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和信息技術(shù)組成的宏觀環(huán)境;其內(nèi)在動(dòng)力在于農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)的逐步完善?，F(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)在于廣度和深度，橫向是從示范點(diǎn)到普遍地區(qū)，縱向是促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)? ?政府政策? ?電商平臺(tái)

引言

農(nóng)村電子商務(wù)是指利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，為從事涉農(nóng)領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營主體提供在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、購買和電子支付等業(yè)務(wù)交易的過程（岳欣，2015）。包括農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)資電商、農(nóng)村日用工業(yè)品電商和再生資源電商（洪濤、張傳林，2015）。農(nóng)村電子商務(wù)在我國迅速發(fā)展普及，對(duì)帶動(dòng)就業(yè)、農(nóng)民增收和精準(zhǔn)扶貧等都發(fā)揮重要功能。2017年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%;832個(gè)國家級(jí)貧困縣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額1208億元，同比增長52%。

各級(jí)政府都關(guān)注農(nóng)村電商的發(fā)展，在政策、資金等方面予以扶持。2015-2018年的中央一號(hào)文件都對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)工作提出了要求。因此，梳理我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的脈絡(luò)，分析其發(fā)展條件和實(shí)踐過程，對(duì)推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的全面發(fā)展和建設(shè)具有理論和實(shí)踐意義。

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展階段

依據(jù)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的階段性特征并結(jié)合與之相關(guān)的政策文件發(fā)布時(shí)間，我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展演化歷程可以劃分為涉農(nóng)電子商務(wù)階段（1994-2004年）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)階段（2005-2012年）、農(nóng)村電子商務(wù)階段（2013年至今）三個(gè)階段，如圖1所示。

（一）涉農(nóng)電子商務(wù)階段（1994-2004年）

二十世紀(jì)九十年代正是我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，政府在各項(xiàng)工作中仍然是主導(dǎo)地位。該階段是農(nóng)村商務(wù)的基礎(chǔ)階段，中心任務(wù)是電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括農(nóng)村信息化建設(shè)和農(nóng)村道路建設(shè)。

我國信息化建設(shè)開始于二十世紀(jì)八十年代，落后歐美國家二十年，而城鄉(xiāng)發(fā)展二元化導(dǎo)致農(nóng)村的信息化建設(shè)起步更晚。農(nóng)村信息化初級(jí)階段，政府在政策和經(jīng)濟(jì)投入上發(fā)揮主導(dǎo)作用（湯曼、夏建群，2014）。1994 年我國開始實(shí)施“金農(nóng)工程”，到“十五”末（2005年），“村村通電話工程”取得階段性成果，累計(jì)投資159億元，使5.28萬個(gè)行政村新開通電話，有11個(gè)省市實(shí)現(xiàn)所有行政村通電話。此后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，一大批涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站從無到有地發(fā)展起來，提供政策、科技和產(chǎn)品等信息服務(wù)。

良好的交通設(shè)施是電商物流發(fā)展的基礎(chǔ)條件?！笆濉逼陂g實(shí)施了大規(guī)模農(nóng)村公路建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了99.9%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、96%的建制村通公路，分別比2000年提高0.7和5.2個(gè)百分點(diǎn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)階段（2005-2012 年）

中央從2004年起每年下發(fā)關(guān)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的“一號(hào)文件”，對(duì)于農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略指引方向。信息化是農(nóng)村現(xiàn)代化的重要組成部分，有關(guān)部門先后出臺(tái)了旨在提升農(nóng)村信息化水平的系列政策并配套資金予以支持，該階段農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品電商都快速發(fā)展。

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。該階段農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨大、農(nóng)民收入不斷增長、農(nóng)村“觸網(wǎng)”比例快速提高?！笆濉敝攸c(diǎn)實(shí)現(xiàn)“95%以上行政村通電話”，“十一五”重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”。到“十一五”末 ，且99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%的行政村已具備寬帶接入能力。這些為農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好支撐。

農(nóng)產(chǎn)品電商迅速擴(kuò)張。2005年被廣泛認(rèn)為是中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展元年。當(dāng)年，中國第一家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商“易果生鮮”上線，目標(biāo)市場是城市中高收入家庭，為他們提供進(jìn)口水果。該階段與前一階段對(duì)比，從信息服務(wù)轉(zhuǎn)為交易服務(wù)。企業(yè)開始涉足農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，創(chuàng)新了商業(yè)模式、促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易量。

農(nóng)產(chǎn)品電商是圖書、服裝、3C電商之后的新熱點(diǎn)（洪濤，2015），2009年起，大量資本、企業(yè)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)，制造了行業(yè)泡沫。截至2015年，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但僅有1%盈利，另外的7%巨虧，88%略虧，4%持平（洪濤、張傳林，2015）。

農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)。自2004年中央一號(hào)文件提出改善農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)境，中央各部委發(fā)布系列文件，涵蓋政策支持、資金支持到降低農(nóng)產(chǎn)品物流行業(yè)稅費(fèi)，全面建設(shè)生產(chǎn)—流通—銷售的農(nóng)產(chǎn)品物流體系。我國農(nóng)產(chǎn)品物流總額 2012 年達(dá)到1.77 萬億元，同比增長 4.5%，農(nóng)產(chǎn)品物流初具規(guī)模。我國的農(nóng)產(chǎn)品流通體制已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式向市場經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展，并隨著我國整體經(jīng)濟(jì)體制市場化改革的深入，市場化程度不斷提高。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)階段（2013年至今）

農(nóng)村電子商務(wù)是電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的第三階段，也是演化的高級(jí)階段，從原來側(cè)重其經(jīng)濟(jì)意義、轉(zhuǎn)向助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面轉(zhuǎn)型。Cui M 等（2017）分析了三種農(nóng)村電子商務(wù)模式，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)影響了社會(huì)變革，在農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)融合和扶貧方面起到重要作用。

政策支持。從2010年中央一號(hào)文件第一次出現(xiàn)發(fā)展電子商務(wù)的表述，連續(xù)幾年的一號(hào)文件都強(qiáng)調(diào)了發(fā)展電子商務(wù)，2015年的中央一號(hào)文件第一次有了“農(nóng)村電子商務(wù)”詞語，并確定了農(nóng)村電商示范工程。2016年界定了農(nóng)村電子商務(wù)的內(nèi)容包括：農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)，如表1所示。

農(nóng)村電商增長迅速。農(nóng)村電商發(fā)展基本情況。2015實(shí)施電信普遍服務(wù)的“補(bǔ)償機(jī)制”，加大財(cái)政補(bǔ)貼，由中央、地方、企業(yè)共同承擔(dān)推動(dòng)農(nóng)村寬帶建設(shè)，進(jìn)一步縮小了城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。至2017年，行政村通寬帶的比例超過96%，貧困村寬帶的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到86%（工信部），農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)的迅速增長。

淘寶村鎮(zhèn)的發(fā)展。農(nóng)村電商的快速發(fā)展有區(qū)域聚集效應(yīng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2009年，只有3個(gè)淘寶村，2014年全國才有符合條件的19個(gè)淘寶鎮(zhèn)。到2017年全國已有2118個(gè)淘寶村、242個(gè)淘寶鎮(zhèn)。

精準(zhǔn)扶貧作用。電商精準(zhǔn)扶貧，就是借助電子商務(wù)，通過改善電商發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，提升貧困戶自我發(fā)展能力，最終直接或間接增加貧困戶收入的精準(zhǔn)治貧方式（顏強(qiáng)等，2017）。2014開始的電商進(jìn)村綜合示范工作逐漸加大向貧困地區(qū)和欠發(fā)達(dá)革命老區(qū)傾斜力度，成為推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)的重要組成部分。2014-2016三批共496個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1699.4億元，同比增長45.4%，高出農(nóng)村增速7.3個(gè)百分點(diǎn);其中262個(gè)國家級(jí)貧困縣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額343.4億元，同比增長67.7%，高出全國832個(gè)國家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額增速7.6個(gè)百分點(diǎn)?，F(xiàn)在，超過1億件貧困縣產(chǎn)品在淘寶、天貓電商平臺(tái)上銷售，平臺(tái)已幫助它們觸達(dá)5億消費(fèi)者，電子商務(wù)對(duì)減少貧困發(fā)揮重要作用。

企業(yè)行為。政策的導(dǎo)向支持、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)條件不斷提高，讓大型電商平臺(tái)將資源投向了農(nóng)村，重點(diǎn)在渠道下沉、產(chǎn)地服務(wù)和電商培訓(xùn)。阿里集團(tuán)2014年宣布，3-5年內(nèi)投入100億人民幣進(jìn)行農(nóng)村的電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在全國的1000個(gè)縣，100000個(gè)行政村都能夠形成農(nóng)村電商體系。2015年，京東也提出了農(nóng)村電商發(fā)展的“3F戰(zhàn)略”包括工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略、農(nóng)村金融戰(zhàn)略和生鮮電商戰(zhàn)略，建設(shè)縣級(jí)服務(wù)中心、幫服店。2016年，蘇寧成立農(nóng)村電商學(xué)院，開展線上線下農(nóng)村電商培訓(xùn)700場，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才超過10萬人次。

農(nóng)村電子商務(wù)演進(jìn)發(fā)展的基本要素

農(nóng)村電子商務(wù)的演進(jìn)、發(fā)展的外部因素是宏觀環(huán)境（PEST），包括政府政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)要素和技術(shù)要素。這些要素相互影響、共同作用，變革了農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，推進(jìn)了城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。一是政府政策的支持。中央政府制定了新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的戰(zhàn)略，多項(xiàng)政策持續(xù)、密集出臺(tái)，分階段解決制約農(nóng)村電商發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。基礎(chǔ)設(shè)施（水、電、道路）、通信設(shè)施（電話、網(wǎng)絡(luò)）的大規(guī)模建設(shè)給農(nóng)產(chǎn)品電商流通體系建設(shè)提供了基礎(chǔ)條件，農(nóng)產(chǎn)品電商的應(yīng)用又促進(jìn)了農(nóng)村電商的發(fā)展。二是我國經(jīng)濟(jì)的高速增長。1978-2016年GDP的平均年增長率為9.7%，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給政府大規(guī)模投資農(nóng)業(yè)農(nóng)村創(chuàng)造了條件，2006-2010年，就直接投資500億人民幣，基本實(shí)現(xiàn)村村通電話、鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)。三是消費(fèi)習(xí)慣的改變。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)，飲食偏好綠色、產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，購物希望快捷便利，這些都是農(nóng)村電商發(fā)展的重要條件。2017年我國網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)高速增長，零售額達(dá)到7.18萬億元人民幣，同比增長32.2%。其中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.25萬億元人民幣，農(nóng)產(chǎn)品電商零售額超2500億元。四是信息技術(shù)的普及。信息技術(shù)的發(fā)展降低了網(wǎng)絡(luò)門檻，我國農(nóng)村網(wǎng)民為2.09億，占比為27.0%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到35.4%。農(nóng)民觸網(wǎng)比例的提高、移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)和資費(fèi)的降低都為農(nóng)民在網(wǎng)上買賣產(chǎn)品提供了便利條件，促進(jìn)了農(nóng)村電商的發(fā)展。

農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力是生態(tài)系統(tǒng)的逐步完善，基于農(nóng)民群體對(duì)前沿信息技術(shù)接受的能力，得益于多方參與的市場環(huán)境以及政府扶持的服務(wù)環(huán)境（崔凱、馮獻(xiàn)，2018）。

以淘寶村典型“遂昌”為例。這個(gè)縣在浙江西南山區(qū)，一直都是以農(nóng)業(yè)為主、工業(yè)不發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件不好。2005年出現(xiàn)個(gè)體網(wǎng)商在淘寶上開店售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村電商迅速普及發(fā)展。2015年遂昌被商務(wù)部認(rèn)定為農(nóng)村電商強(qiáng)縣創(chuàng)建先行縣。

遂昌模式農(nóng)村電商體系包括三大模塊：協(xié)會(huì)、遂網(wǎng)公司及趕街公司。遂昌縣政府對(duì)電商并不是直接扶持，而是將職責(zé)和權(quán)力授予一個(gè)中間的公共服務(wù)平臺(tái)—遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會(huì)，主要承擔(dān)平臺(tái)公共服務(wù)項(xiàng)目，提供電商創(chuàng)業(yè)服務(wù)，培訓(xùn)電商技能及銷售知識(shí)。浙江遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司主要承擔(dān)協(xié)會(huì)旗下增值服務(wù)項(xiàng)目，承接淘寶網(wǎng)“特色中國遂昌館”運(yùn)營，為千余家松散且不標(biāo)準(zhǔn)、不專業(yè)的小賣家提供專業(yè)的服務(wù)。對(duì)上游貨源進(jìn)行統(tǒng)一整合并擬定采購標(biāo)準(zhǔn)，由“遂網(wǎng)”專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營管理，線下則按照統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等標(biāo)準(zhǔn)化操作執(zhí)行統(tǒng)一采購農(nóng)產(chǎn)品。趕街公司線上門戶網(wǎng)站（趕街網(wǎng)），縣級(jí)區(qū)域運(yùn)營中心，村級(jí)實(shí)體服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)三部分，服務(wù)于民、代買代賣，著力解決最后一公里難題。如圖2所示。

遂昌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看到農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展路徑是農(nóng)民自發(fā)-初具規(guī)模-地方政府支持-電商協(xié)會(huì)管理-相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)民是農(nóng)村電商的發(fā)展主體、地方政府的作用是促進(jìn)其規(guī)?；?、協(xié)會(huì)發(fā)揮了重要的組織作用、企業(yè)是市場化的關(guān)鍵要素。

結(jié)論與展望

本文研究了農(nóng)村電子商務(wù)的演進(jìn)三個(gè)階段，在此過程中，宏觀環(huán)境的發(fā)展是外部條件，電商生態(tài)的良性運(yùn)作是內(nèi)在動(dòng)力。本文研究認(rèn)為，農(nóng)村電商的作用從信息服務(wù)、交易服務(wù)演化到社會(huì)服務(wù)。政府的支持在于從硬件（基礎(chǔ)設(shè)施、信息建設(shè)、資金）和軟件（政策導(dǎo)向、資源的調(diào)配）兩方面，是農(nóng)村電商發(fā)展的重要支撐;企業(yè)是重要的市場主體，電商平臺(tái)的大規(guī)模介入是農(nóng)村電商發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn);農(nóng)戶是農(nóng)村電商的主體;協(xié)會(huì)是重要的基層組織力量。

農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢包括廣度和深度。廣度就是地域的延伸，從東部發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)張到中西部貧困地區(qū)，從縣至鄉(xiāng)再到自然村，讓更多的鄉(xiāng)村觸網(wǎng)，分享互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。一是發(fā)揮農(nóng)村電商示范村的示范作用。以點(diǎn)帶面，農(nóng)產(chǎn)品上行與 “一村一品”結(jié)合，提高聚集度。二是鼓勵(lì)企業(yè)參與創(chuàng)建農(nóng)村電商示范工作。建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，打通農(nóng)資和工業(yè)品下鄉(xiāng)的最后一公里。深度就是農(nóng)村電商的功能延伸，產(chǎn)業(yè)鏈的融合、農(nóng)民工返鄉(xiāng)和大學(xué)生就業(yè)都會(huì)有積極作用。首先是促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)和二三產(chǎn)業(yè)的融合，從需求出發(fā)改變供給，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)更有優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化包括生產(chǎn)、包裝和儲(chǔ)運(yùn)，對(duì)物流特別是冷鏈物流提出了較高要求。第二是加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的電商知識(shí)培訓(xùn)，吸引農(nóng)民工返鄉(xiāng)和大學(xué)生回流，增強(qiáng)電商能力。三是農(nóng)產(chǎn)品可以參與跨境電商，幫助農(nóng)產(chǎn)品和加工產(chǎn)品走出去，參與國際競爭。

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