中小零售企業(yè)B2C跨境電商平臺選擇策略

江義火　袁曉建　吳昌錢

內容摘要：B2C跨境電商發(fā)展迅猛，已經成為我國中小零售企業(yè)銷售產品的新渠道和新選擇，產品直面消費者的方式已勢不可擋。為我國中小零售企業(yè)找到了新的商機，還躲避了貿易摩擦，提升了我國中小零售企業(yè)的品牌知名度。然而，中小零售企業(yè)自建跨境電商平臺的風險極大，選擇第三方電商平臺應是首選。本文首先對知名B2C跨境電商平臺進行了系統介紹，通過全方位的對比分析，提出了循序漸進的擴張原則，并提出了針對中小零售企業(yè)選擇B2C跨境電商平臺的三點策略。希望零售企業(yè)與跨境電商的優(yōu)勢形成互補，獲取更多新商機。

關鍵詞：中小零售企業(yè)? ?B2C跨境電商? ?選擇原則? ?發(fā)展策略

引言

2018年我國資本市場出現波動，外貿增長缺乏動力，消費品市場增長速度放緩，如何在低速增長下，實現盈利、逆勢增長，已成為中小零售企業(yè)的關注焦點。依據第十三屆中國零售商大會的信息發(fā)布，我國中小零售企業(yè)已經成為我國產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的生力軍和主力軍，市場中90%以上的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和創(chuàng)新模式是由中小零售企業(yè)完成的。2019年中辦和國辦印發(fā)的《關于促進中小企業(yè)健康發(fā)展的指導意見》中，充分肯定了中小企業(yè)在穩(wěn)增長、促改革、調結構、惠民生和防風險中所發(fā)揮出的重要作用。因此，推動中小零售企業(yè)高質量、高素質發(fā)展，才能整體推進我國零售業(yè)向中高端轉型。然而，我國內需增長乏力的狀態(tài)已經顯現，據國家統計局數據顯示，2017年我國社會品消費零售總額36.6萬億元，比2016年漲幅回落了0.2個百分點，2018年前6個月，比2017年同期漲幅回落1個百分點。由此可見，我國中小零售企業(yè)應該積極尋找產品銷售的新渠道和新策略。

2017年《出口跨境電商發(fā)展報告》顯示，我國出口跨境電商交易規(guī)模6.3萬億元，同比增長14.5%。網上零售市場交易規(guī)模為1.2萬億元，同比增長21.2%，占2017年全部出口跨境電商交易規(guī)模的19.1%。2018年我國B2C跨境電商交易額超過200億美元，比2017年增長了50%。2019年的《政府工作報告》更是兩次提及跨境電商的發(fā)展，指出要新設立一批跨境電商綜合試驗區(qū)的基礎上，改革和完善我國跨境電商等新業(yè)態(tài)的扶持政策。正是受到政策扶持和行業(yè)發(fā)展完善等因素的綜合影響，我國出口B2C跨境電商取得了長足發(fā)展，成為了中小零售企業(yè)轉型升級中的首選新角色。同時，跨境電商B2C在我國出口跨境電商的交易規(guī)模占比逐年提高，2018年出口B2C跨境電商交易額80億美元，比2017年增長67%，出口跨境網絡零售市場的快速崛起，使行業(yè)規(guī)模逐步增大，正逐步取代一般貿易，促進了我國外貿穩(wěn)中提質，推動了我國零售出口的市場多元化。也使得出口B2C跨境電商的產品供應鏈和物流整合能力持續(xù)提升，產品更加豐富、物流更加便捷，成本持續(xù)縮減，體現出了B2C跨境電商的核心優(yōu)勢。

中小零售企業(yè)選擇出口B2C跨境電商發(fā)展的必要性分析

（一）消費需求崛起，B2C跨境發(fā)展勢不可擋

從2010年開始我國出口跨境電商實現了爆發(fā)式增長，2016年我國出口跨境電商交易規(guī)模5.5萬億元，2017年我國出口跨境電商交易規(guī)模6.3萬億元，我國跨境電商的交易規(guī)模每年保持20.1%的復合增長速度，尤其是B2C已日益活躍，我國出口B2C電商年均復合增速一直保持在34%，預計到2020年我國跨境電商的交易規(guī)模將超過12萬億元，而B2C的全球跨境電商交易規(guī)模也將超過9940億美元。

從消費需求來看，我國B2C出口跨境電商主要是針對美國和歐洲等國，美國2016年的電商銷售額超過3500億美元，而歐洲2016年的B2C電商市場交易規(guī)模達到5100億歐元，同比增長12.1%，出口B2C跨境電商搶占了傳統貿易的份額，形成了快速增長之勢。除此之外，隨著“一帶一路”倡議的行穩(wěn)致遠，“一帶一路”沿線國家都已經成為我國B2C出口跨境電商的新增市場。

從跨境電商的發(fā)展模式來看，我國出口B2C跨境電商年均復合增速為34%，是我國外貿出口的新經濟增長點，尤其是近年來，出口B2C跨境電商增速明顯快過整體跨境電商的增速，到2020年，B2C出口跨境電商的占比有望提升到30.5%，交易規(guī)模達到21600億元。這一方面是由于產能過剩倒逼我國企業(yè)轉型升級，從傳統代工生產轉變?yōu)橹懈哔|量的品牌化、科技化創(chuàng)造生產，進而使跨境電商行業(yè)逐漸從信息服務型（B2B）向平臺交易型（B2C）轉變。另一方面受到消費需求個性化、多元化、定制化和碎片化的影響，以及網絡化、移動化的普及，直銷供應鏈模式逐步建立，生產商直接面對最終消費者的格局已經形成，縮短了供應鏈，提高了渠道效率，使得平臺交易型B2C出口跨境電商勢不可擋。

（二）商品供給充裕，B2C跨境商機澎湃而來

出口貿易一直是我國經濟增長的重要驅動力，我國改革開放40年來，國內企業(yè)積累了海外代工經驗，國內制造產能充足，加之產業(yè)結構優(yōu)化和企業(yè)轉型升級，我國制造企業(yè)在質量和規(guī)模上，都體現出了強大的制造優(yōu)勢，為我國B2C出口跨境電商的快速發(fā)展提供充足的商品供給。

從出口跨境電商的政策來看，從國務院、商務部、國家稅務總局到各級地方政府，都不斷出臺了鼓勵出口跨境電商發(fā)展的優(yōu)惠政策，并且為出口跨境電商提供基礎設施支持，引導出口跨境電商行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

從出口跨境電商的商機來看，平臺交易型（B2C）出口跨境電商，縮短了供應鏈流程，通過電子商務平臺，實現了制造商及外貿公司直接面對終端消費者，縮短了流通渠道，節(jié)省了流通成本，減少了流通環(huán)節(jié)，為中小零售企業(yè)提供了更多的貿易商機，在不受時間、空間和地點的限制后，給中小零售企業(yè)創(chuàng)造了更多賺取高利潤的機會。

（三）減少貿易摩擦，B2C打造品牌的知名度

全球經濟下行壓力持續(xù)增大，各國貿易保護主義不斷抬頭，全球貿易爭端更是愈演愈烈。在傳統貿易中，不論是技術壁壘，還是關稅壁壘都是針對進口商而言，消費者只是被動地接受篩選后進口的商品，并不關注貿易摩擦。同時，在出口B2C跨境電商的業(yè)務中，因訂單小、數量少、屬于碎片化需求，極易被貿易保護所忽略，更可以減少貿易摩擦，就算是政府征收關稅，也是消費者和進口商之間的事情。

從消費者角度來看，消費者是出口B2C跨境電商活動的重點，實現了商品使用權和所有權的轉移，中小零售企業(yè)只有通過B2C跨境電商才能真正地直面消費者，了解消費需求，獲取消費反饋，提升產品質量，完善商品設計，調整企業(yè)供給，真正滿足消費者需求。

從進口商角度來看，我國很多中小零售企業(yè)一直作為海外代工，并沒有真正地掌握消費需求，因此只能賺取少量的商品利潤差價，而在B2C跨境電商中，進口商可以直接同全球消費者進行直接交流，實現供給與消費之間的信息對等，通過獲取的消費需求，可以為消費者提供多元化、定制化、個性化的商品與服務，從而緊追全球的時代潮流，將高質量、低價格的中國商品，通過B2C輸送到全球消費者手中，進而打造屬于我國中小零售企業(yè)的品牌，提升我國企業(yè)的品牌知名度。

中小零售企業(yè)選擇第三方出口B2C平臺的必然性分析

出口B2C跨境電商已經成為當前我國“互聯網+”戰(zhàn)略中的新亮點，是傳統中小零售企業(yè)突破外貿痛點的重要路徑?？傮w來看，我國中小零售企業(yè)實現出口B2C跨境電商的方式主要有兩種，一是使用第三方出口B2C跨境電商平臺，二是自建平臺。

（一）中小零售企業(yè)自建平臺難度大、成本高

從四部門聯合制定的《關于中小企業(yè)劃型標準規(guī)定的通知》來看，零售業(yè)的小型企業(yè)從業(yè)人員不超過50人，營業(yè)收入不超過500萬。中小型零售企業(yè)的從業(yè)人員不超過200人，營業(yè)收入不超過3000萬元。由此可見，這樣的中小零售企業(yè)如果自己搭建電商平臺，必定要承受人才壓力、維護壓力、設備壓力、資金壓力、推廣壓力和信任壓力。就算企業(yè)頂住壓力，實現了自建電商平臺，平臺的初期可信任度較低，推廣難度很大，還需要投入大量的廣告宣傳，并且宣傳效果不會立竿見影，需要多年的積累，這都會造成自建電商平臺的回報率較低等問題。與此同時，自建電商平臺需要流量才能實現銷路，然而，不論是搜索引擎優(yōu)化（SEO），還是社交網絡服務（SNS），對于中小零售企業(yè)而言都是一條艱難之路，搜索引擎優(yōu)化容量有限，隨著網站數量激增，競爭越來越激烈。對于社交網絡服務而言，雖然具有覆蓋用戶最廣、傳播影響最大和商業(yè)價值最高等優(yōu)勢，但均被大型電商平臺所關注，中小電商平臺若想分一杯羹，難度也是極大。由此可見，中小零售企業(yè)自建電商平臺的風險較大、回報較低、成本較高、推廣很難，并不是上上之選。

（二）中小零售企業(yè)使用第三方電商平臺是必然選擇

中小零售企業(yè)選擇第三方B2C跨境電商平臺的費用較低，通過注冊并支付傭金就可以開展業(yè)務。第三方電商平臺具有完善的購物流程和物流服務，可以保障中小零售企業(yè)的交易安全。并且，信用體系完善，信用制度健全，信任度很高，有利于中小零售企業(yè)開展產品宣傳和開拓市場，可以使中小零售企業(yè)更快捷更容易地被消費者信賴。同時，第三方電商平臺的流量大，客戶資源多，可以使中小零售企業(yè)快速接觸全球消費者，展示企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，打造企業(yè)品牌，讓瀏覽量給企業(yè)帶來巨大的客戶市場，使中小零售企業(yè)形成自己的客戶群。由此可見，在我國電商競爭越加激烈，集中化越來越強的今天，中小零售企業(yè)加入第三方開放電商平臺是必然的最優(yōu)選擇。

知名出口B2C跨境電商平臺的介紹與比較

（一）知名出口B2C跨境電商平臺的介紹

2018年出口B2C跨境電商成為了電商行業(yè)中的新熱點，憑借其雙向的信息溝通、快捷的物流配送、靈活的交易方式、高效的運作模式和較低的物流成本，使出口B2C跨境電商在中小零售企業(yè)中展現出了極其強大的生命力。出口B2C跨境電商可以分為綜合型B2C、垂直型B2C、直銷型B2C、平臺型B2C和傳統型B2C多個種類。2018年國際知名的B2C跨境電商平臺主要有阿里巴巴全球速賣通、亞馬遜、eBay、Wish、蘭亭集勢、敦煌，還有洋碼頭、天貓國際、蘇寧云商海外購、網易考拉海購、順豐海淘等。2016-2018年的跨境電商排名前10位如表1所示，天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購等均是為國內的消費者直接提供海外的原裝進口商品，其入駐的商家均為中國大陸以外的實體零售公司。而速賣通、亞馬遜、eBay、Wish，均是在中國整合了供應鏈服務的跨境B2C電商，可以被我國的中小零售企業(yè)作為第三方跨境電商的首選。

其中，全球速賣通2010年成立，通過多年的高速發(fā)展，日趨成熟，可同時支持世界上18種語言的站點，囊括了22個行業(yè)的日常消費類目，深受海外消費者的歡迎。截止到2017年，全球速賣通已經覆蓋了全球230個國家和地區(qū)，主要的交易市場為美國、俄羅斯、巴西、法國和“一帶一路”的沿線新興市場國家。全球速賣通具有矚目的流量，海外成家的買家數量已經突破1.5億，海外APP裝機超過6億，入圍全球應用榜單的TOP10，為我國中小零售企業(yè)帶來了嶄新的跨境零售發(fā)展機遇。

亞馬遜中國是一家出口B2C跨境電商平臺，前身為卓越網，被亞馬遜收購后，成為其子公司?？偛吭O在北京，至今已經成為中國出口B2C跨境電商網上零售的領先者。從2012年開始，中國賣家開始入駐亞馬遜中國，中小零售企業(yè)可以免費快捷地加入，還可獲得滿意的鏈接推廣。同時，亞馬遜中國可以直達北美的海量客戶，直接對接10大亞馬遜站點，獲取全球3億的活躍付費用戶。截止到2017年，中國賣家占據亞馬遜平臺銷售份額的25%。

eBay于1995年創(chuàng)立于美國，上海億貝是中外合資企業(yè)，向中國的中小企業(yè)和個人用戶推廣和介紹“eBay的全球平臺”，中小零售企業(yè)可以直接面向海外進行銷售，同時深入了解市場和用戶的需求。2017年eBay全球交易額為884億美元，擁有25個國際網站和1.7億用戶，其主要市場為美國和歐洲，eBay商品種類齊全，但入駐手續(xù)繁瑣且規(guī)則復雜。

Wish成立于2011年，隨著智能手機的普及和移動端購物的習慣養(yǎng)成，Wish成為了北美最大的移動電商平臺，開啟了手機端購物的新境界。Wish主要目標群體為青年人，截止到2017年，擁有活躍客戶7500萬人，重復購買率高于80%。Wish平臺的特點在于可以根據客戶群的喜好，通過精確算法推薦技術，將商品信息推送給感興趣用戶的移動優(yōu)先購物APP上，可以使賣家的銷量瞬間暴增。

（二）知名出口B2C跨境電商平臺的比較

四家出口B2C跨境電商平臺的比較主要集中在入駐方式、物流方式、年費金額、回款周期、傭金比例、收款方式、主要市場、流量大小、平臺性質和平臺特點等，如表2所示。

從表2中可見，全球速賣通以阿里巴巴會員作為基礎，成為全球最活躍的出口B2C平臺之一，其主要市場為俄羅斯和巴西等新興市場國家，適合跨境新人的選擇，入駐門檻低，可快速入門，并且具有低價策略和完善的用戶培訓及人才培養(yǎng)計劃。其無憂物流保障了貨物運輸，為入駐商家提供了更好的物流渠道和更優(yōu)惠的物流價格。同時，全球速賣通操作頁面為中英文版，適合跨境新人上手，另外，2018年全球速賣通已對我國的全部個體工商戶開放入駐，是注冊過淘寶賣家商鋪的首選。

亞馬遜對于賣家的要求較高，特別是在產品質量和企業(yè)品牌上，入駐手續(xù)也相對復雜。并且亞馬遜是自營加第三方平臺，我國中小零售企業(yè)入駐后，一方面可以依靠亞馬遜的重視客戶群和知名度迅速打開銷路，實現銷量增長，另一方面也存在亞馬遜自營與第三方的競爭。當然，亞馬遜具有客戶資源優(yōu)秀，轉化率高，流量大，物流便捷等特點，其FBA倉配一體物流，具有銷售地出倉，布局全球的明顯優(yōu)勢。

eBay主要市場在美國和歐洲，是中國中小零售企業(yè)接觸最早的出口B2C跨境電商，其網路拍賣形式可以吸引較大流量，也使賣家交易較易形成。并且，Ebay推出了全新的智能物流管理系統，通過內部的及時發(fā)貨，有效提升了客戶的購物體驗，其運往美國的包裹一般只需5天即可到達。因此，Ebay具有較高的國際知名度，其賣家數量非常多，商品琳瑯滿目，如果中國中小零售企業(yè)沒有獨家商品，又沒有供應鏈優(yōu)勢，則將被其他同類產品賣家所擠兌下去。

Wish主要是針對北美國家的青年消費群體，作為一個新興的移動跨境電商，其APP的銷售產品物美價廉，并且仿冒品較少，擁有獨特的產品推薦方式。同時，Wish入駐手續(xù)簡便，但是，Wish與全球速賣通截然相反，低價策略和刷單策略毫無用處。如果中小零售企業(yè)想在wish上推廣產品，必須要做精品、做深度和做專注度。產品的外觀最重要，因為wish精準推算是先呈現給消費者圖片，而后才是價格。

中小零售企業(yè)選擇出口B2C跨境電商的原則與策略

中小零售企業(yè)存在規(guī)模小、人員少、財力薄、物力弱，資源相對有限等實際問題，尤其是對于跨境新人而言的中小零售企業(yè)來說，對出口B2C跨境電商平臺的選擇應該重精而不在多，要選擇適合的平臺而不是撒網式。這是因為中小零售企業(yè)無力同時顧及多家平臺的注冊、鋪貨、咨詢、物流等業(yè)務，因此，不如走以專補缺、以小補大，專精致勝的平臺選擇之路。先結合中小零售企業(yè)的自身優(yōu)勢，再考慮各平臺上千變萬化的消費需求，以一個平臺為突破口，通過中小零售企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化平臺的選擇，在有了固定的收益和流量后，再開拓新的出口B2C跨境電商平臺，從而循序漸進，切忌盲目進行撒網式擴張?；诖?，本文認為，中小零售企業(yè)選擇出口B2C跨境電商的策略主要為三點。

首先是根據中小零售企業(yè)自身優(yōu)勢選擇平臺的策略。中小零售企業(yè)首先要明確自身優(yōu)勢，然后再根據自身優(yōu)勢選擇能夠匹配和發(fā)揮自身優(yōu)勢的平臺，沒有最好的平臺，只有最適合的平臺，中小零售企業(yè)需要通過自身優(yōu)勢與出口B2C跨境電商平臺實現優(yōu)勢互補才能一舉成功。比如，中小零售企業(yè)的商品具有價格優(yōu)勢，可以首選全球速賣通，如果中小零售企業(yè)的商品質量好、供應鏈具有優(yōu)勢，可以選擇亞馬遜，如果中小零售企業(yè)的商品“鶴立雞群、別具一格”可以選擇Ebay，如果中小零售企業(yè)的商品主要適合在移動網絡上推舉，則可重點考慮Wish。

其次是根據中小零售企業(yè)產品定位選擇平臺的策略。平臺各有優(yōu)劣，企業(yè)各有千秋，有的中小零售企業(yè)產品質量高端，針對歐美等高消費群體，則可考慮亞馬遜或Ebay。有的中小零售企業(yè)物美價廉，具有批次多批量小的特點，針對新興市場，則可考慮全球速賣通，有的中小零售企業(yè)科技含量高，產品新穎，針對青年消費群體，則可考慮Wish。中小零售企業(yè)只有確定了產品定位，才能有的放矢地選擇出口B2C跨境電商平臺，也才能擁有忠實的客戶群體。

最后是根據中小零售企業(yè)享受的服務選擇平臺策略。電商平臺各有千秋，對入駐的中小零售企業(yè)服務項目和服務標準也是各不相同。比如，全球速賣通對新入駐的跨境新人有扶持，而Ebay則較為傾向買家，如果發(fā)生交易風險，則有被關店的危險。還比如，全球速賣通和亞馬遜都具有物流體系，可以減少中小零售企業(yè)的差評風險，而Wish則對新產品會大力扶持，不但傾斜給新產品更多流量，而且會給業(yè)績好的加鉆。

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