如何設計數字時代的增長爆發(fā)線

企業(yè)如何才能驅動業(yè)務實現10倍速的增長？這需要掌握增長爆發(fā)線的設計方法——敏捷迭代、用數字化形成增長杠桿，找到核心優(yōu)勢并迅速挪移，最后形成產品和傳播“社交貨幣”式的傳播。

今天“增長”成為CEO議事項目中最關鍵的話題，成為營銷和戰(zhàn)略追逐的靶心。我從企業(yè)如何進行系統(tǒng)的增長設計態(tài)勢的角度總結出“增長五線”理論，它從CEO層面揭示出企業(yè)增長設計的動態(tài)思路和布局邏輯。增長五線指的是撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線和天際線。通過對五根線的規(guī)劃和判斷，我們可以得出企業(yè)自身的增長基因和增長區(qū)間，并基于此做出具體的增長地圖。與此同時，這五線也與企業(yè)在數字化時代下如何實現增長密不可分，本文將單獨從爆發(fā)線切入，看數字化究竟以何種方式驅動業(yè)務以10倍速增長！

數字化增長爆發(fā)線設計一：

敏捷（Lean）與杠桿（Leverage）

爆發(fā)線的設計可以用圖1 進行表達，用英語縮寫為LES平方，所謂LES平方，由六個核心要素構成，第一個L平方，包括兩個要素，其一是“敏捷（Lean）”，在數字化時代，由于環(huán)境高度震蕩和不確定性，所以“快增長戰(zhàn)略”就尤其重要，迅速出招，并在數字化的結果反饋下形成閉環(huán)的循環(huán)。硅谷有一個詞叫做“精益創(chuàng)業(yè)（Lean start-up）”，它在開發(fā)產品時候強調MVP（最小可行性產品），透過“建立假說，產品試驗、修正軌道”的過程，持續(xù)快速改良，并將所謂的冤枉路徑控制在最低限度，以敏捷動力帶動業(yè)務增長。一些美劇的運作其實就是個很典型的關于MVP的操作方式：根據市場反饋來調整策略。導演先拍出前幾集投放到市場試映，看反應如何。若是市場不叫座，就立即調整接下來的劇情走向。但調整之后市場反應依舊不理想就立即放棄，減少損失，然后再啟動第二個劇本。在這個不斷嘗試和迭代的過程中，尋找最能夠抓住市場的劇本。另一個例子是美國的云端儲存應用Dropbox，也蘊含著MVP操作的思維。德魯·休斯頓是Dropbox的創(chuàng)始人及CEO，在最初有了Dropbox雛形構想后，就到硅谷找風投資金，卻沒人搭理他。不同于以往，休斯敦這次并沒有投入更多時間在寫代碼、做原型測試上，而是做了一個市場調研：在網絡上發(fā)布了一個不到3分鐘的自制視頻，通過紙片動畫和自配旁白，非常詳細具體的描述了此產品的功能和機制，并且請觀看者對產品功能做出評價，同時詢問他們是否愿意付費使用，結果一夜之間收到了75000條回復。這讓休斯頓看到了市場的巨大共鳴和強烈的付費意愿，更加堅定了其做產品的信心，因此決定繼續(xù)加大投入。在2018年3月24日掛牌納斯達克之后，Dropbox公司市值已經超過110億美元。

另一個L叫做“杠桿（Leverage）”，為什么爆發(fā)性增長會提出“杠桿”？因為敏捷（Lean）追求的是企業(yè)簡潔、快速，這種情況下自有資產就隨之縮減。但是如果既要追求簡單，又要追求規(guī)模，這就要學會如何用最少的資源撬動最大的周邊資源，這里面的核心就是“杠桿原理”。我們以中信戴卡為例，這是中信集團旗下最大的制造企業(yè)之一，為了降低生產風險，并最大規(guī)?；袌?，中信戴卡在十年前改變增長模式，控股和參股競爭對手，把競爭對手培養(yǎng)成自己的聯(lián)盟，輸入技術并幫其尋找客戶，進行利潤共享，這個杠桿型增長模式的設計下，中信戴卡業(yè)務翻了20倍以上。所謂杠桿，就是把周邊利益相關者放入自己的系統(tǒng)中，讓自己不再是整個價值鏈的全經營者，而成為自有生態(tài)構建中的一個核心。而在數字化時代，杠桿能啟動的機率和場景更大、更為豐富，比如小米就是用杠桿的方式（利用流量、客戶、品牌等）啟動生態(tài)模式，構建小米生態(tài)鏈，包含手機周邊、智能家居、生活用品、出行、可穿戴等10個細分領域，投資80多家企業(yè)。

數字化增長爆發(fā)線設計二：

優(yōu)勢（Edge）與挪移（Extension）

第二組E的平方，分別由“優(yōu)勢”（Edge）和“挪移”（Extension）構成?！皟?yōu)勢”指的是企業(yè)有哪些增長優(yōu)勢，而僅有優(yōu)勢還遠遠不夠，在數字化時代中做業(yè)務爆發(fā)還應把優(yōu)勢擴張到各個領域，這就是“挪移”，換言之，企業(yè)要設計爆發(fā)就應該在增長基石上，敏銳基于外部變化將自己的業(yè)務進行衍生，這就是BAT、小米、蘋果不斷擴展業(yè)務邊界的原因。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論講究“歸核”，但是數字化時代反其道行之，正如喬布斯掌管蘋果時所言——蘋果并不會持續(xù)做同一件事，而是以三年為周期，不斷進行延伸。

除了業(yè)務挪移，還有一種挪移就是把產品服務化，服務數字化，數字客戶資產化。歐萊雅的千妝魔鏡就是一個典型的例子。千妝魔鏡是歐萊雅推出的一款App，這個App會拍攝用戶的臉部照片，對其進行60多種特性分析，然后向用戶展示不同產品和臉部陰影產生的不同妝容。用戶可以選擇自己鐘意的搭配，立即在線下單，或到實體店取貨。這款App能夠記錄用戶的使用方法和購買的產品，進而了解到用戶的偏好，并基于相似用戶的選擇進行智能推薦。這一個落地型的工具承擔了數據采集、客戶社群管理、產品智能推薦多種數字化戰(zhàn)略的功能，千妝魔鏡的App已經擁有超過1400萬用戶，它成為企業(yè)和用戶互動的品牌渠道，搜集用戶互動信息的平臺，也是企業(yè)至關重要的資產，變成歐萊雅在數字時代迅速增長的利器。

通過E平方這個模式我們也可以看到，數字化增長與企業(yè)多元化發(fā)展的一個核心區(qū)別在于，多元化發(fā)展的企業(yè)沒有內核，沒有形成自己穩(wěn)固的“成長底線”，同時由于缺乏數字化連接，資源難以挪移。二者背后的增長原理有本質不同。

數字化增長爆發(fā)線設計三：

社交產品（Social Product）與社交風控（Social Contagious）

如果說前兩組是爆發(fā)線設計的基礎，而后一組要素S的平方則是爆發(fā)線凸顯的誘因，我將此S的平方表達為“社交產品”（Social Product）和“社交瘋傳”（ Social Contagious）。典型的業(yè)務爆發(fā)途徑有兩種：產品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。在LES平方的前兩項基礎上，一條好的業(yè)務爆發(fā)線要同時兼顧這兩條途徑。我們先來看產品爆發(fā)線。好產品是增長的根本，業(yè)務爆發(fā)離不開一個好產品，其關鍵在于，如何才能打造出一個爆發(fā)性產品，如何能夠把瘋傳的基因設計進你的產品，甚至是業(yè)務模式中，那么整個業(yè)務，就會像病毒一樣呈指數擴散。

打造產品爆發(fā)線要做好四大要素：風口、創(chuàng)新、效率、快。這個風口不是指資本的風口，而是市場的風口。市場的熱情是將用戶體驗翻倍的大好機會。為什么要成倍提升？因為好一倍兩倍，消費者是有感覺的，體驗提升3%或5%，消費者沒有感覺，所以必須成倍提升用戶體驗。什么叫大機會？大機會是這個賽道的潛在市場規(guī)模。當你發(fā)現了一個能成倍提高用戶體驗的大機會，可以說是有“天時”。爆發(fā)線還得有一個必要的推手，就是“地利”，技術加持的供給側大爆炸創(chuàng)新，或者用商業(yè)模式重新組合、配置資源。當然，在增長性爆發(fā)中資本的加持尤為重要，這在滴滴和快的之戰(zhàn)中，以及滴滴的爆發(fā)性崛起上表現尤為明顯。這兩家公司都趕上了移動互聯(lián)網應用爆發(fā)增長的風口，市場需求和新技術應用嫁接在一起，迅速拱起一個千億級的新市場。手上有彈藥，子彈才能橫飛，雙方的融資就是一個“羅拉快跑”的過程，滴滴和快遞合并前雙方幾乎每半年就有一輪融資，雙方用資本的助推把這個新興市場快速點沸。而反觀當時另一支勁旅易到用車，由于在補貼大戰(zhàn)中遲疑，使得其在第一陣營中出局，后來易到創(chuàng)始人周航在私下場合反復反思此戰(zhàn)敗局的要因——面對一天要簽出千萬乃至上億的補貼費用，猶豫不決錯過戰(zhàn)機。

傳播爆發(fā)線的崛起往往具備“傳染性”的特質，“傳染性”可以定義為“是否可以像病毒一樣傳播”，如病毒一樣，具有高鏈接、高連帶、高生長的特質，而社交鏈條，就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強的社交性，抖音用戶在發(fā)布視頻時，可以通過加TAG，參加相應的挑戰(zhàn)，從而發(fā)現同好。抖音的關注、點贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體。在加完關注后，還能在“關注”欄中看到他們的專屬更新，主頁也會有他們的推送。除此之外，系統(tǒng)還會通過關注的人來推薦可能認識的人，從而興趣類似的人能夠建立自己的社區(qū)。這種高連接讓社交關系的裂變增長效應釋放出來，并通過大數據進行定向擴散。

今天許多傳統(tǒng)公司開始通過抖音進行營銷，從本質上，這就是期望打造一條傳播爆發(fā)線。華誼兄弟一年投資9～12部電影，同時也引入境外的影片在中國影院上映，比如大家熟知的《摔跤吧！爸爸》。有一次我去這家中國最大的電影娛樂公司拜訪高管，問他們最近票房最好的影片是什么。這位朋友告訴我，是從華誼殺出來的電影黑馬《前任3》，這部電影按照貓眼大數據去推算票房大概在4億元到6億元之間，結果最后的票房是19億元。那么這部電影是如何在短時間內，跨越3～4倍達到19億元票房的爆發(fā)呢？貓眼大數據推算出的4～6億元票房是建立在垂直的用戶畫像的基礎上，比如過去看此類型消費者的人群、頻率，然后把這些數據整理成一個模型，跑出來的數據就是《前任3》的成長底線，即預估票房。果然在電影上映的過程中，電影票房如大數據所料的速度和規(guī)模在增長，但是一件事情引起了華誼營銷部門的注意，即通過對社交聲量信息的分析，華誼發(fā)現在社交網站上有一些評論，獲得了極高的點贊、認同和轉發(fā)，比如有女生看完這部電影后留言“我的前任也如電影一樣，讓我痛哭流淚”，這些自我經歷代入的信息，在社交網站上瘋狂傳播，包括有觀眾看完電影后在影院里哭，被播上了抖音，這一個小視頻被點贊數在千萬級以上，這就形成了巨大的導流入口。華誼營銷部門看到這個“涌現出的爆發(fā)因子”，立即采取策略把這些UGC（觀眾產生的內容）變成有組織性的營銷宣傳，將各種觀眾看完電影后情緒反映的微視頻放入抖音，從而形成巨大的社交鏈上的共振和瘋傳，一下子把這部電影的票房拉到了19億元。

結語

古代兵法中將“一戰(zhàn)而勝”提到了一個極高的境界。所謂爆發(fā)，首先必須把業(yè)務融入“天時、地利、人和”中去，LES的平方這個模型能夠給企業(yè)設計爆發(fā)起到一個牽引作用，敏捷迭代、用數字化形成增長杠桿，找到核心優(yōu)勢并迅速挪移，最后形成產品和傳播“社交貨幣”式的傳播。如果企業(yè)掌握住新時代的增長方法論，數字化時代將是賦能企業(yè)增長、換道超車最好的時代！

王賽：CEO市場增長顧問，《增長五線》作者，科特勒咨詢（中國區(qū)）管理合伙人