網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)效用分析

陸婧怡 楊秀麗

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的全民使用和大范圍普及是大勢所趨，網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)興起的產(chǎn)物開始走進(jìn)公眾視野。中國自2009年出現(xiàn)網(wǎng)紅之后，熱度就一直只增不減，2015年的年度熱詞也被“網(wǎng)紅”一詞所占據(jù)，網(wǎng)紅從最初的分享自己的心情、感悟和圖文到全民網(wǎng)紅、草根成名再到現(xiàn)在發(fā)展成為一個新興的職業(yè)，也不過是經(jīng)歷了短短幾年的時間。現(xiàn)如今，每個網(wǎng)紅的背后都擁有一支龐大的團(tuán)隊(duì)，無論是策劃、視頻編輯還是文案撰寫、粉絲維護(hù)，各個部門的活力都完全不輸給大的企業(yè)和上市公司。網(wǎng)紅的職業(yè)化不僅給社會帶來了新的生活方式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也由此應(yīng)運(yùn)而生。通過介紹網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的種種特點(diǎn)和網(wǎng)紅開始發(fā)展并不斷興起的原因，從而進(jìn)一步分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來的經(jīng)濟(jì)學(xué)效用，并給出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)接下來可能的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);經(jīng)濟(jì)學(xué)效用

中圖分類號：F47? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）23-0059-03

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

（一）擁有龐大的粉絲群

網(wǎng)紅之所以形成的原因，其中一個決定性要素就是為消費(fèi)者帶來思想上的共鳴?，F(xiàn)如今，更加貼近生活的網(wǎng)紅的熱度絲毫不比明星差，甚至明星和網(wǎng)紅的邊界正變得越來越模糊，明星也開始向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅也反過來能變成明星。無論是明星還是網(wǎng)紅，都擁有極為龐大的粉絲群體，網(wǎng)紅明星們和自己的團(tuán)隊(duì)一起找到不同角度的社會痛點(diǎn)或者是潮流風(fēng)向，通過結(jié)合這些社會痛點(diǎn)和潮流風(fēng)向再對自己的內(nèi)容做出創(chuàng)新來吸引新的粉絲，與此同時對自己原有的粉絲進(jìn)行不同程度和方式的獎勵來維持自己的熱度。擁有龐大粉絲群的網(wǎng)紅們能在一定程度上作為導(dǎo)向引導(dǎo)粉絲進(jìn)行營銷活動，從而產(chǎn)生相應(yīng)的收益。

（二）具有較高的精準(zhǔn)營銷度和成交率

目前，越來越多的消費(fèi)者渴望個性化的設(shè)計(jì)，同時，追求審美的現(xiàn)代人也不再只為單純的質(zhì)量好而買單。一些擁有自己品牌或者作為中間商活躍的網(wǎng)紅會在微博、抖音、B站等軟件上得到用戶及時的反饋，并能作為參考將產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。多數(shù)網(wǎng)紅們在產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)前就詢問各自粉絲的意見，甚至有些完全不靠自己的主觀設(shè)計(jì)，只靠粉絲的評論進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣的手段不僅增加了客戶的黏性，也滿足了大多數(shù)人對個性化的需求，并且多數(shù)人的評論都是直接對店主的，這樣得來的反饋也比其他調(diào)查形式得來的要更加精準(zhǔn)。

（三）是一種特殊的共享經(jīng)濟(jì)

“共享經(jīng)濟(jì)”是一種整合社會資源的新形式，它的本質(zhì)是在能很好處理閑置資源的同時獲取收益?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中如果把“網(wǎng)紅”看做一種特殊的資源，那么職業(yè)網(wǎng)紅所帶來的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”就可以變相地看做一種特殊的“共享經(jīng)濟(jì)”。我們假定沒有其他工作的“網(wǎng)紅”就是一種閑置資源，將這樣的閑置資源經(jīng)過包裝再整合變成人人都可在特定的情況下所共享的資源，“網(wǎng)紅們”在特定的平臺分享他們所知道的知識、經(jīng)驗(yàn)或者生活中的趣事，消費(fèi)用戶們通過這樣的分享再給予一定的反饋和賞金，這樣就實(shí)現(xiàn)了“共享經(jīng)濟(jì)”中的根本目的——得到報(bào)酬。

無論是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”還是“共享經(jīng)濟(jì)”都離不開互聯(lián)網(wǎng)和用戶這樣幾個重要的要素。這是一個信息共享的時代，而“網(wǎng)紅”也完美地符合著中間媒介傳達(dá)信息的作用，因此，可以說“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也是一種特殊的“共享經(jīng)濟(jì)”，二者都為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因

（一）新時代條件下互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展

我國現(xiàn)階段正站在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新時期。自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，這股強(qiáng)勢的風(fēng)就一直沒停，以現(xiàn)在的情況看，這股風(fēng)只會越來越強(qiáng)。目前，5G已經(jīng)開始逐漸取代4G成為主導(dǎo)，上海市已經(jīng)推出了5G的車站;網(wǎng)速正變得越來越快，網(wǎng)絡(luò)信號也變得越來越穩(wěn)定。從以前的上網(wǎng)需要笨重的主機(jī)箱到現(xiàn)在人手一個的手機(jī)，越來越多人加入到了“低頭族”的行列;除此之外，新媒體在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后迅速發(fā)展，很多人通過新媒體的創(chuàng)業(yè)方式挖到了第一桶金，分得了互聯(lián)網(wǎng)賜予的一杯羹。這些就為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生和發(fā)展提供了非常有利的條件。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)入門檻低

互聯(lián)網(wǎng)普及后，人們的娛樂方式越來越多樣化，各種各樣的軟件出現(xiàn)在人們的手機(jī)里，人們通過這些APP得以放松和娛樂，“網(wǎng)紅”正是作為其中一種娛樂的途徑走進(jìn)人們的生活?，F(xiàn)如今成為網(wǎng)紅的成本極低，一部手機(jī)一臺電腦就能作為成為網(wǎng)紅的基本成本，如果你有對于時尚或者潮流時事的敏感度，也就是人們常說的“有趣的靈魂”，就更能吸引住其他人的眼球。當(dāng)然，現(xiàn)如今即使沒有這樣“有趣的靈魂”也能成為網(wǎng)紅，這也說明成為網(wǎng)紅的偶然性是極高的。比如，2018年支付寶進(jìn)行了一次大型抽獎活動，獎品囊括了吃喝玩樂各個方面，被抽中的人被稱為支付寶錦鯉，這不僅掀起了一陣“錦鯉風(fēng)”，也讓獲獎人信小呆一夜成為網(wǎng)紅。

從以前的博客、微博到現(xiàn)在的抖音、快手，可能你不經(jīng)意間的一段文字或視頻，甚至是你在別人文字下的評論就能讓你躋身網(wǎng)紅的行列。目前，隨著網(wǎng)紅的知識素養(yǎng)不斷提高，想成為網(wǎng)紅或許要比以前付出的更多，但相較于其他的創(chuàng)業(yè)形式，成為網(wǎng)紅所付出的成本和門檻還是比較低的。

（三）網(wǎng)民的獵奇心理以及價值觀包容度的轉(zhuǎn)變

隨著社會的不斷發(fā)展，90后和00后慢慢成為社會的主力大軍。相比于70后和80后，90后是見證中國最大變化的一代，也是見證時代最快發(fā)展的一代，因此他們的包容程度、接受程度和創(chuàng)意感要比之前的幾代更強(qiáng)。00后大多沒有走入社會，但很多已經(jīng)是大學(xué)生了，在網(wǎng)絡(luò)用戶中也占據(jù)相當(dāng)大的地位。那些傳統(tǒng)保守、墨守成規(guī)的東西，對于喜新厭舊的現(xiàn)代人來說，越來越失去能聚焦的閃光點(diǎn)，以前的某些價值觀念也被有想法的新一代所摒棄?，F(xiàn)代人追求個性、追求流量，因此，長篇大論的文章越來越難被大眾所接受，反過來開始出現(xiàn)幾十秒就換一個新視頻的抖音短視頻，亦或是看貝爾在野外生存的記錄片，越來越多獵奇又新鮮的東西慢慢占據(jù)了新一代年輕人的生活，網(wǎng)紅們正是抓住了大多數(shù)消費(fèi)用戶和網(wǎng)民的這種心理才越發(fā)展越壯大。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)效用分析

（一）經(jīng)濟(jì)增長效用分析

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新興的營銷模式，不僅為社會增加了新的職業(yè)選擇，同時也在某種程度上推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者對一件事物從來沒有接觸過，仍處于一種不了解的狀態(tài)時，帶有“網(wǎng)紅”字眼的產(chǎn)品便會吸引到他們的眼球。公眾認(rèn)為，網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅店之所以出名的原因是可以被絕大部分的消費(fèi)者所接受，能符合大部分人的口味。因此，這就讓一些網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅店變得越來越出名。正是由于這樣的銷售手段，就算某一個商家所銷售的產(chǎn)品都差不多，網(wǎng)紅產(chǎn)品也總要比其他產(chǎn)品更占優(yōu)勢，其營銷額也要比同類產(chǎn)品更多。

大眾的注意力從以前的解決溫飽到現(xiàn)在的注重質(zhì)量已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)增長所帶來的一個非常重要的改變了，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)又將大眾的注意力轉(zhuǎn)移到更加注重品味和審美，大家在消費(fèi)的同時也更加注重品牌和時尚，這不僅拉動了經(jīng)濟(jì)的增長，也促進(jìn)了消費(fèi)水平的提升。同時，在這個優(yōu)勝劣汰的社會，僅僅靠營銷手段很難站穩(wěn)腳跟，所以各個品牌也要做出相應(yīng)的動作，來迎合大眾越來越難滿足的口味，這又變向的促進(jìn)了大眾創(chuàng)新、往復(fù)循環(huán)，不斷促進(jìn)了社會的發(fā)展，形成了良性循環(huán)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)不斷增長。

（二）網(wǎng)紅變現(xiàn)效用分析

1.在各個平臺通過粉絲打賞實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的一個非常重要的方式就是打賞?，F(xiàn)如今絕大多數(shù)的APP都內(nèi)含直播的功能，即使直播不是最主要的功能，各大APP為了能增加用戶都會新增直播的功能，以增強(qiáng)用戶的新鮮度和黏性。除了直播，各個平臺也會彼此借鑒，比如自抖音小視頻火了之后，微博、唱吧等各個平臺也開始增加小視頻的功能。

明星網(wǎng)紅通過在各個平臺做直播，表演才藝或者與粉絲聊天互動來獲得粉絲的虛擬禮物，目前直播的形式也從最開始的才藝表演擴(kuò)大到游戲直播、吃播，甚至是考研或者考證的學(xué)習(xí)直播，即使一言不發(fā)，也會吸引幾十萬的觀眾來看。網(wǎng)紅們直播后會將虛擬的禮物兌換成各個平臺的幣值，再進(jìn)一步提現(xiàn)成人民幣。即使在這一過程中平臺會抽取大部分的利潤提成，但是由于粉絲量多，禮物多的網(wǎng)紅仍能在一晚上實(shí)現(xiàn)萬元的收入。

除了通過直播平臺打賞變現(xiàn)以外，還有很多其他打賞的變現(xiàn)方式，比如，自推出微信以來，表情包就紅極一時，表情包的更替速度也是十分快的，為了不被網(wǎng)絡(luò)淘汰，目前很多網(wǎng)紅也推出了自己的表情包，并且會不斷更新自己新的表情包，以此維持自己在粉絲心中的趣味性。微信表情包內(nèi)含打賞功能，頁面顯示的打賞金額從1元到50元不等，同時也可以自行設(shè)置打賞金額。粉絲們以此方法為喜歡的網(wǎng)紅打賞助力，網(wǎng)紅們由此得以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.接商業(yè)廣告幫助其他品牌做推廣實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

目前接商業(yè)廣告是網(wǎng)紅們最為普遍的一種變現(xiàn)方式，微博大多沒有自己獨(dú)創(chuàng)品牌的網(wǎng)紅都會將接商業(yè)廣告作為自己主要的資金來源。著名歌手薛之謙最開始就是通過接廣告寫段子而被大眾所熟知，直到現(xiàn)在他仍保留著之前“段子手”的稱呼。有些網(wǎng)紅在最開始成為網(wǎng)紅的時候并不是以賺錢為目的，但是隨著粉絲數(shù)目越來越多就會被品牌所看中，邀請其作為某種領(lǐng)域的代言人。

現(xiàn)如今這些廣告商也不僅局限于為品牌做宣傳，還有一些會做電影或某種平臺的推廣，比如2019年1月份上映的電影《大人物》就請了著名搞笑視頻微博博主“酷酷的滕”做客串。除此外，作為贊助商為網(wǎng)紅提供抽獎的獎品來增加自己的粉絲數(shù)和知名度也不占少數(shù)。當(dāng)然，傳統(tǒng)的模式總會被各種更有創(chuàng)意更省成本的方式所替代，著名短視頻博主papi醬就最先打破了原有的等待廣告商來找自己的模式，取而代之以主動出擊，把自己的視頻進(jìn)行拍賣，并成功將自己的視頻廣告拍賣到了2 200萬元的高價，拿到了短視頻行業(yè)的第一筆融資，但無論是上述的哪一種方式，推廣都是最終的目的。

3.通過電商平臺及其他衍生品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

網(wǎng)紅成名后第一步大多是接廣告，當(dāng)有了一定的資金和粉絲積累的時候就會考慮做自己的品牌和自己的設(shè)計(jì)，發(fā)展一系列衍生品，比如著名星座博主“同道大叔”就設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于星座的娃娃以及小漫畫，也頗受用戶的喜愛。除此以外，一些希望在電商平臺繼續(xù)發(fā)展的網(wǎng)紅也會選擇與之前的廣告贊助商合作，賣他們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶上網(wǎng)紅的店鋪多數(shù)都能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品每月幾千甚至幾萬的銷售量。當(dāng)自己的品牌有一定知名度和一些穩(wěn)定的消費(fèi)者時，網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式就會轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^電商平臺變現(xiàn)。

4.通過內(nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

通過內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)主要分為兩種方式。一種是用戶在互聯(lián)網(wǎng)上問問題，以獲取某些需要或者感興趣的知識和經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)紅們通過回答用戶的問題來獲得部分收益。這種方法中問題價值多少主要是由提問的用戶來決定，網(wǎng)紅則是根據(jù)衡量問題價值是否能成交來進(jìn)行回答。另一種方式恰恰相反，是由網(wǎng)紅們發(fā)布文章或訊息，但用戶只能閱讀部分內(nèi)容，完整內(nèi)容只有在用戶付費(fèi)后才能閱讀。這種變現(xiàn)方式相比于前一種來說，網(wǎng)紅站在了主導(dǎo)的位置，文章的價值完全由網(wǎng)紅等自媒體設(shè)置。如今內(nèi)容付費(fèi)主要是知識科普類及專家學(xué)者類網(wǎng)紅比較常用的變現(xiàn)手段，他們憑借自己在業(yè)界的身份和成就來取得用戶的信任。這種變現(xiàn)方式也反映出網(wǎng)紅的學(xué)歷素質(zhì)越來越高的趨勢。

（三）網(wǎng)紅營銷效用分析

網(wǎng)紅的根基是粉絲，沒有粉絲作為支撐的網(wǎng)紅也會逐漸被擠出網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的大市場，所以為了維護(hù)粉絲，增加粉絲量，很多網(wǎng)紅、明星都會不定期的發(fā)布自己的生活日常，通過vlog的形式滿足粉絲對于網(wǎng)紅明星日常生活的好奇心，除此外，抽獎也是一個維護(hù)粉絲很好的方法。同時，網(wǎng)紅大多也不只活躍在一個平臺，微博、抖音、美拍、B站、INS等平臺都會有他們的影子，其中每一個平臺的ID號都會為其他別的平臺的ID號吸粉，結(jié)合上述這些不同的方式再加上網(wǎng)紅們原有的趣味性來維護(hù)粉絲的新鮮感。

（四）用戶效用分析

如今我們身處在一個快時尚的社會，無論是潮流時尚元素還是網(wǎng)絡(luò)熱詞熱搜都很難一直持續(xù)活躍超過一個禮拜，因此，我們作為消費(fèi)用戶對于一件事的新鮮感能持續(xù)的時間也就越來越短，對于一件事也表現(xiàn)出越來越喜新厭舊的特點(diǎn)。網(wǎng)紅們正是在這樣的環(huán)境中給我們帶來一種不斷更新的快感，并且具備強(qiáng)大的個性化的需求。不同的網(wǎng)紅會給我們帶來不同的感受，因此很少有人只喜歡特定的某一個或某一類網(wǎng)紅。

生活壓力越來越大的現(xiàn)代人通過網(wǎng)絡(luò)尋求一種快感，同時也通過網(wǎng)絡(luò)獲取最新的信息，無論是國家大事還是娛樂資訊，人們總是更傾向于在網(wǎng)絡(luò)中與世界接軌?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅早已不僅僅停留在最初穿著華麗、長相漂亮的才藝主播，他們目前更多的是一種媒介，一種將現(xiàn)代人相互聯(lián)系的媒介，一種將信息得以更遠(yuǎn)更久傳播的媒介。我們每個人都是這個媒介所創(chuàng)造出的受益者，我們通過網(wǎng)絡(luò)知道的更多，我們在得到的同時又反過來把這些信息重新塑造反饋回去，這樣才讓網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能得以創(chuàng)新和發(fā)展。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨勢

目前，隨著人們頻繁更換的喜好，想要不被網(wǎng)絡(luò)所淘汰一直活躍在榜單上，僅僅將網(wǎng)紅作為一種兼職是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)在成為全職網(wǎng)紅也已經(jīng)有了相對完整的體系，因此未來這樣的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)會越來越多，并且創(chuàng)造內(nèi)容也會不斷細(xì)分，比如專注做星座分析的同道大叔、反映社會痛點(diǎn)話題的視頻博主papi醬等等，直到這種形式發(fā)展到相對飽和。但同時，作為“網(wǎng)紅”也要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和互動，不然即使有再健全的團(tuán)隊(duì)也是無濟(jì)于事。

從各個商家的角度來看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”無論對虛擬經(jīng)濟(jì)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說都是一種非常有效的營銷工具，所以要在充分創(chuàng)新、保證質(zhì)量的前提下，識別正確的風(fēng)向，把握住機(jī)會。從社會的角度來看，為了能有一個綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們要充分發(fā)揮主人翁意識，協(xié)助政府機(jī)關(guān)工作，全民創(chuàng)建健康綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，及時舉報(bào)不良的違法行為，不讓網(wǎng)絡(luò)成為犯罪分子的避難所。從個人角度來看，就要擺正自己的心態(tài)，避免產(chǎn)生不努力就想一夜成名的賭徒心理。幸福是奮斗出來的，努力才是成功的硬道理，僅僅憑著一臺手機(jī)就想一夜暴富的心態(tài)是永遠(yuǎn)行不通的。

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