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    商業(yè)銀行個人客戶營銷策略探討

    2019-10-21 07:16:57萬兆
    全國流通經(jīng)濟 2019年29期
    關(guān)鍵詞:營銷策略商業(yè)銀行

    摘要:隨著我國對金融市場監(jiān)管逐步放開,商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場日趨激烈。各大銀行為了實現(xiàn)更為穩(wěn)健的發(fā)展,不斷轉(zhuǎn)變現(xiàn)有戰(zhàn)略計劃,采用基于創(chuàng)新、提升服務(wù)質(zhì)量等多種方式,滿足個人客戶的多元化需求。新形勢下如何有效加強對個人業(yè)務(wù)的營銷與管理已然成為各大銀行角逐的重點,本文就商業(yè)銀行個人客戶營銷策略展開討論,希望對相關(guān)機構(gòu)有所幫助。

    關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;個人客戶;營銷策略

    中圖分類號:F274 ?文獻識別碼:A ?文章編號:

    2096-3157(2019)29-0166-02

    隨著社會的進步,人們投資理財觀念逐漸趨于成熟。目前,商業(yè)銀行的個人業(yè)務(wù)也正朝著單純的儲蓄行為轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ苄枨蟮姆较虿粩噢D(zhuǎn)變。為了贏得更多客戶的信任與發(fā)展機遇,各大商業(yè)銀行業(yè)通過市場營銷等手段推出了滿足大眾需求的多元化服務(wù)項目。針對個人業(yè)務(wù)的市場營銷策略主要是指在既定人群的銀行業(yè)務(wù)需求上,依據(jù)不同的內(nèi)外部環(huán)境以及未來發(fā)展趨勢等,綜合性地采用多種營銷手段,構(gòu)成總體營銷策略,為企業(yè)謀得更多的經(jīng)濟效益。

    一、基于個人客戶的營銷價值分析

    對于商業(yè)銀行而言,其盈利來源無外乎利差以及中間業(yè)務(wù)收入。自20世紀90年代以來,中國人民銀行曾多次進行降低存款基準利率,商業(yè)銀行通過利差獲利的空間越來越小。此外,隨著國內(nèi)資本市場的逐漸成熟,個人優(yōu)質(zhì)客戶對于中間服務(wù)的需求越來越頻繁。近年政府部門對于金融市場監(jiān)管逐漸放開,利率市場化趨勢越來越明顯,依照市場規(guī)定對各種金融產(chǎn)品進行定價是未來發(fā)展必然趨勢。個人銀行業(yè)務(wù)營銷其主要手段是對各種金融產(chǎn)品的合理定價。價格的確定是建立在對市場供需關(guān)系的充分考量以及客戶和產(chǎn)品等不同因素而采取的針對性定價策略,通過各種有效策略獲得客戶,最終產(chǎn)生效益。

    二、現(xiàn)階段銀行個人業(yè)務(wù)營銷潛在問題分析

    1針對性不強,未重視客戶的核心地位

    目前,大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營與組織依然以產(chǎn)品為核心進行,相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)也停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷階段。對外進行各項個人金融服務(wù)時,各個部門之間缺少一定的服務(wù)機制約束。以往傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)也逐漸滿足不了當下客戶的需求,電子服務(wù)形式落后是當前許多商業(yè)銀行普遍存在的問題。除此之外,個人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品更新緩慢,營銷策略缺少一定的前瞻性等,未有充分考量客戶群體的特點以及消費理念等,相關(guān)服務(wù)也只是停留在產(chǎn)品層面,未能做到人性化、個性化層面。

    2營銷細分不合理,服務(wù)意識不高

    合理的產(chǎn)品細分及人群定位是個人銀行金融產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。實際在開展一系列市場營銷計劃時,應(yīng)當對面向的客戶群體進行合理細分及定位,并依據(jù)產(chǎn)品所針對的客戶群體特點,從而提供個性化的服務(wù)。例如,世界矚目的銀行花旗銀行將具備未來發(fā)展?jié)摿Φ?5歲~40歲中青年群體作為服務(wù)對象,并針對該人群提出了一系列符合需求的業(yè)務(wù),最終僅在亞洲地區(qū)就吸納了近20%的高收入群體,由此也為銀行的發(fā)展奠定了扎實基礎(chǔ)。以往,商業(yè)銀行針對個人所推出的相關(guān)服務(wù)往往沒有科學的市場細分及定位,由此相關(guān)產(chǎn)品也缺少一定的針對性,客戶信賴度普遍不高。近些年,隨著營銷產(chǎn)品定位越來越科學,細分越來越到位,比如建設(shè)銀行針對青少年人群推出了生肖儲蓄卡業(yè)務(wù)等,一經(jīng)推出就受到了目標客戶群體的青睞,由此也為銀行的進一步發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

    3尚未形成成熟的市場定價模式,產(chǎn)品價格缺少一定的彈性

    商業(yè)銀行的個人存貸款利率主要取決于人民銀行,后經(jīng)過國務(wù)院同意執(zhí)行。即使目前商業(yè)銀行可以在人民銀行所限定的范疇內(nèi)進行必要的利率浮動,但實際可操作空間十分有限,個人存貸款等利率波動缺少一定的彈性。各個銀行之間的差異也主要體現(xiàn)在服務(wù)層面,往往比較難于就利率方面進行營銷,推出各種金融產(chǎn)品。

    4分銷模式不合理,技術(shù)有待完善

    商業(yè)銀行網(wǎng)點往往遍布全國各地,在相當長的一段時間中各個銀行網(wǎng)點的擴張是分銷的主要渠道與策略,對應(yīng)的業(yè)務(wù)量也會呈現(xiàn)上升趨勢。但隨著時間的推移,各個網(wǎng)點之間的重疊、辦事過于流程化等最終會給銀行帶來一定的發(fā)展制約。近些年,商業(yè)銀行在局部調(diào)整當前分支機構(gòu)的同時,進一步強調(diào)了可以降低成本的電子渠道的重要意義,紛紛建立了個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),大大提升了銀行業(yè)務(wù)服務(wù)覆蓋面及服務(wù)質(zhì)量。但縱觀當前,各種分銷渠道的實際利用率并不高,技術(shù)依然有待提升;對于產(chǎn)品營銷人員實際營銷的產(chǎn)品種類十分有限,主要集中于面向客戶個人的銀行金融產(chǎn)品,尚未達到依據(jù)客戶需求的個性化服務(wù)層面。

    三、針對個人業(yè)務(wù)的有效策略分析

    1明確客戶核心地位,提升個人業(yè)務(wù)有效策略

    個人是銀行開展各項個人業(yè)務(wù)的主要服務(wù)對象,也是各大銀行賴以生存和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?;诖耍瑢τ诟鱾€商業(yè)銀行務(wù)必明確意識到個人客戶對于銀行發(fā)展的重要價值,并構(gòu)建以客戶為中心的營銷機制,將客戶置于服務(wù)的首位,并基于形式多樣的服務(wù)內(nèi)容與客戶之間構(gòu)建更為有效、長久的關(guān)系,維系老客戶的同時可以吸引更多的新客戶。為了進一步建立有效的客戶關(guān)系,對于銀行應(yīng)當建立客戶關(guān)系管理機制,對內(nèi)成立專門的機構(gòu)用于調(diào)研客戶的需求及服務(wù)滿意度情況,并依據(jù)調(diào)研的結(jié)果科學細分,充分了解不同客戶群體的特點,針對性提出各種金融產(chǎn)品與營銷策略。建立專門的客戶動態(tài)管理、動態(tài)監(jiān)管以及服務(wù)模式,可以就整體上對客戶的需求動向等進行判斷與了解,并及時提供各項服務(wù),開展有針對性的營銷活動等。

    2合理選擇目標市場,正確進行產(chǎn)品定位

    首先,應(yīng)當對目標群體進行細分。實際上任何一家商業(yè)銀行其所能提供的資源都是十分有限的,并不可能做到徹底滿足整個市場的多元化需求,因此務(wù)必重視對資源的合理利用以及有效開發(fā)?;谥苊艿牟贾门c安排可以幫助商業(yè)銀行準確鎖定個人銀行業(yè)務(wù)目標。以往,商業(yè)銀行主要基于大眾化形式的營銷策略,針對全部的客戶提供各種服務(wù)形式。但隨著市場格局變化,廣告、分銷渠道的多元化,大眾形式的營銷策略勢必已經(jīng)不滿足當下市場需求,進一步市場細分已然成為當下各個銀行進行營銷的關(guān)鍵。其次,科學的市場定位。商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)應(yīng)當依據(jù)產(chǎn)品的特點、地區(qū)特性、競爭對手以及目標人群特點等進行科學的市場定位。市場定位是否合理有效,是建立在對自身研究以及正確評估基礎(chǔ)上的,偏離了這一點,市場定位策略以及相關(guān)營銷手段也只是單純的愿景。最后,必要的差異化營銷。為了可以更為有效地爭奪以及鞏固優(yōu)質(zhì)客戶群體,商業(yè)銀行務(wù)必對客戶進行全面的評估,對其價值進行科學分析。針對不同的個人客戶應(yīng)當進行群體劃分及資信分析,正確辨別出可以切實為銀行帶來效益的群體,增加其服務(wù)內(nèi)容,依據(jù)不同客戶群體特點與差異化的產(chǎn)品等進行有效集合,為其提供個性化及差異化的服務(wù)。對于個人群體,只有提供差異化以及個性化的營銷服務(wù),才能切實保證優(yōu)質(zhì)客戶資源,為拓展更多客戶打下基礎(chǔ)。

    3綜合分析市場競爭形勢,確定合理的定價策略

    產(chǎn)品定價策略是市場營銷的重要構(gòu)成,是為特定時期銀行的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略所服務(wù)的。為了進一步確定銀行在市場的地位,完成指定的經(jīng)營目標,商業(yè)銀行應(yīng)當對個人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容成本以及架構(gòu)進行科學分析,綜合考量盈利的最終目標、產(chǎn)品,以及服務(wù)、市場需求等,進行合理的產(chǎn)品價格定位。

    首先,為了更有力爭奪市場,針對優(yōu)質(zhì)的個人客戶及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以采取一定的低價競爭策略,對于效益一般的個人群體或者客戶則可以采用市場均價定價策略;而對于客戶群體質(zhì)量較差或者經(jīng)濟落后的地區(qū)則可以在綜合考量自身利益的基礎(chǔ)上提出各種服務(wù)。其次,應(yīng)當依據(jù)所推出營銷產(chǎn)品的特點進行定價,對于稀缺性,市場需求遠高于供給的產(chǎn)品可以采用高價策略,而對于普遍性較高,市場化較為成熟的產(chǎn)品則可以采取低價或者均價策略。再次,應(yīng)當根據(jù)市場變化進行彈性定價。依托金融產(chǎn)品的需求、供求關(guān)系等對產(chǎn)品價格的波動進行實時反饋,利用彈性定價機制,同一個金融產(chǎn)品針對不同的個人客戶群體應(yīng)當采取不同的定價策略。最后,應(yīng)當依據(jù)客戶需求情況進行定價。實際不同的客戶對于產(chǎn)品的需求情況有所不同,將一系列相關(guān)的經(jīng)營及服務(wù)等進行整合定價,可以達成以更低的成本投入實現(xiàn)更多的效益獲得的目的。

    4基于新媒體技術(shù)豐富營銷形式

    首先,應(yīng)當進一步鞏固當前經(jīng)營業(yè)務(wù)及服務(wù)形式,深化個人銀行業(yè)務(wù)營業(yè)網(wǎng)點的職能,將其作為產(chǎn)品營銷以及客戶關(guān)系維系的重要平臺;其次,應(yīng)當進一步布局完善新型分銷渠道,大力發(fā)展網(wǎng)上銀行等現(xiàn)代化電子分銷渠道,以更為前沿的超越時空限制的服務(wù)理念為客戶提供多元化的便捷服務(wù);最后,加強對新型分銷渠道的探索。社會在不斷的變化,人們消費投資理念也在不斷的進步,對于商業(yè)銀行也應(yīng)當針對社會群體的價值觀以及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,不斷探索新型可靠的個人業(yè)務(wù)營銷模式,學習借鑒國外銀行、信托機構(gòu)、證券行業(yè)以及保險行業(yè)的發(fā)展特點,通過共同開發(fā)跨行業(yè)服務(wù)理念,提升銀行自我的服務(wù)范圍以及經(jīng)營能力,為客戶提供更為便捷的服務(wù)。

    5注重網(wǎng)點經(jīng)營轉(zhuǎn)變及營銷體系完善

    首先,應(yīng)當對網(wǎng)點進行專業(yè)化的經(jīng)營轉(zhuǎn)變,將網(wǎng)點打造為以重點客戶、重點區(qū)域為核心的專業(yè)化經(jīng)營模式。對網(wǎng)點當前的優(yōu)勢、客戶架構(gòu)進行轉(zhuǎn)變,對各項業(yè)務(wù)進行定位與必要管控。積極開展住房貸款、車貸以及票據(jù)貼現(xiàn)等多種特色化業(yè)務(wù)內(nèi)容。其次,完善的營銷體系十分必要,針對同一類客戶自上而下進行有組織的規(guī)劃整體營銷活動。個人金融市場的行業(yè)性客戶包括教育行業(yè)、醫(yī)療行業(yè),以及其他行業(yè),均離不開系統(tǒng)有效的介入。營銷體系的構(gòu)建可以大大節(jié)省中間營銷成本,實現(xiàn)資源的有效共享。

    四、結(jié)語

    隨著市場競爭日益激烈,對于商業(yè)銀行應(yīng)當充分意識到個人銀行業(yè)務(wù)的重要機制?;诳蛻羧后w的特點,對市場進行細分以及產(chǎn)品定位,從而應(yīng)用合適的有效的策略將產(chǎn)品推廣至目標客戶群體,為客戶提供更為多元化的高質(zhì)量服務(wù),提升客戶信賴度,提升銀行綜合競爭力水平。

    參考文獻:

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    [2]劉子博淺析商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略——以農(nóng)行河北省分行營業(yè)部為例[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2017,(8):38~41

    [3]胡朝舉大數(shù)據(jù)領(lǐng)銜:商業(yè)銀行的經(jīng)營與營銷策略轉(zhuǎn)變[J].重慶郵電大學學報(社會科學版),2017,(03):101~107

    [4]王微商業(yè)銀行市場營銷策略與創(chuàng)新——基于個人住房貸款業(yè)務(wù)的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2017,(11):178~180

    作者簡介:

    萬兆,中級經(jīng)濟師,身份證號:5116231986****0087。

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