天貓、拼多多誰(shuí)會(huì)贏？

葉檀

雙十一 人類歷史上最大的商業(yè)奇跡快要停止？

雙十一，是所有人類歷史上最大的商業(yè)奇跡。一不小心，就成人類歷史第一，在一個(gè)大變革的時(shí)代，創(chuàng)造奇跡并不難。中國(guó)創(chuàng)造了一系列奇跡，遷移、商業(yè)、城市化。從1978年以來，中國(guó)創(chuàng)造出人類歷史上最大的遷移史，大量人口從農(nóng)村進(jìn)入城市，用聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)有7億多貧困人口成功脫貧，占同期全球減貧人口總數(shù)70%以上。從2009年，阿里推出第一個(gè)雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，十年間，雙十一已經(jīng)成為人類歷史上最大的購(gòu)物節(jié)。

這在互聯(lián)網(wǎng)之前的人類歷史上是不可想象的，一座城市的商業(yè)要發(fā)展，農(nóng)業(yè)時(shí)代需要百年以上積淀，工業(yè)時(shí)代需要幾十年的積淀。無論是羅馬還是開封，無論是上海還是紐約。

雙十一不僅是阿里的功勞，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、中國(guó)制造企業(yè)、中國(guó)消費(fèi)者的功勞。雙十一最高的增速已經(jīng)過去，我們要等待下一個(gè)奇跡周期。

四大平臺(tái) 互搶資源

阿里、京東、拼多多、蘇寧四家平臺(tái)，今年雙十一最少5000億元的銷售額，以匯率7計(jì)算，保守估計(jì)折合美元714億美元左右。

2018年全年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億人民幣，折合57551億美元，美國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額60364.2億美元，雙十一相當(dāng)于全年社消總額的1.24%，相當(dāng)于美國(guó)的1.18%。2014年網(wǎng)絡(luò)零售額只有社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%；到了2018年，比重達(dá)到23.6%；2019年上半年達(dá)到24.7%。

全球剁手黨桌邊放點(diǎn)心，手點(diǎn)購(gòu)物車，從中國(guó)到俄羅斯再到阿根廷，全球超過5億消費(fèi)者，等待北京時(shí)間雙十一0點(diǎn)的到來。雙十一對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈影響極大。2015年有8000多個(gè)村點(diǎn)的百萬村民通過“雙11”銷售自己的產(chǎn)品。雙十一的紙板箱是從日本這些國(guó)家來的，埃塞俄比亞的咖啡豆、伊比利亞的火腿、法國(guó)的紅酒、烏干達(dá)的芒果，能想像得到的產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。亞馬遜海外購(gòu)集合亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)四站之力，有近千萬款的海外尖貨，還有60多個(gè)國(guó)際品牌，雙十一送上打折品。

雙十一這天賣出的商品都擺出來的話可以繞地球1200圈。一起送貨的話，需要8架波音747來運(yùn)送，商品總移動(dòng)距離可以往返地球和冥王星40趟。雙十一是經(jīng)濟(jì)全球化、智能化的最好體現(xiàn)，沒有智能化的物流，沒有全球商品智能化，沒有一流的電子支付體系，不可能有雙十一。芯片代表了制造業(yè)的最高水準(zhǔn)，雙十一代表了電子商務(wù)時(shí)代的最高水準(zhǔn)。

天貓 拼多多誰(shuí)笑到最后？

電子商務(wù)增速最快的時(shí)代已經(jīng)過去，電子商務(wù)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。11月11日發(fā)布的《2019中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》，網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)率下降，首次低于全球平均水平，服務(wù)類電商下降尤其明顯。2017年和2018年的增長(zhǎng)率，分別是79%和24%，今年前三季度，服務(wù)類電商的銷售額同比增長(zhǎng)4.44%。

既然電商黃金時(shí)代已經(jīng)過去，能夠笑到最后的，只有兩種，一是大到不能倒的公司，二是扎根泥土下沉市場(chǎng)的公司。阿里、拼多多相對(duì)好過，電商平臺(tái)日子最難過的是，面對(duì)中產(chǎn)收入階層的電子商務(wù)平臺(tái)，或者管理不善的中小型平臺(tái)，日子非常難過，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會(huì)、蘭亭集勢(shì)等。

各家大電商一只手鞏固自己的地盤，另一只手搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤。阿里、京東、拼多多共同搶奪下沉市場(chǎng)，搶奪三四五六七八線城市。阿里向拼多多學(xué)，拼多多擴(kuò)大自己一二線城市的市場(chǎng)份額，京東穩(wěn)固3C市場(chǎng)，著力攻打三線以下城市。阿里跟拼多多爭(zhēng)奪客戶，活躍用戶主要來自下沉市場(chǎng)，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費(fèi)者中，77%來自下沉市場(chǎng)。

阿里跟拼多多比拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)，天貓營(yíng)銷游戲就有拼多多的影子。雙十一，阿里的主要目標(biāo)是聯(lián)合1000個(gè)品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，11月1日，低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%來自低線級(jí)市場(chǎng)。

拼多多在穩(wěn)固下沉市場(chǎng)的同時(shí)，全年補(bǔ)貼不會(huì)停，雙十一期間，拼多多在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。2019年拼多多補(bǔ)貼的重點(diǎn)，就是瞄準(zhǔn)一二線城市用戶發(fā)起沖鋒。在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

所有的電商平臺(tái)，惟一一個(gè)相似的地方，能夠賺錢的地方在于，做消費(fèi)貸款。10月，螞蟻和京東提交ABS募資申請(qǐng)，募資總額度達(dá)750億元，螞蟻花唄提交4單ABS產(chǎn)品，借唄提交1單，共募資560億；京東白條提交3單，共募資190億。

說句題外話，今年進(jìn)口產(chǎn)品的銷量榜單上，最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品分別是：擦窗機(jī)器人、保溫杯、防脫發(fā)洗發(fā)水，排名第一的是貓糧。本屆雙十一，90后成為“禿”出群體，買假發(fā)最多，成交人數(shù)占42.21%。禿著頭發(fā)擼貓，買著假發(fā)植著發(fā)抱著貓咪，是中國(guó)商務(wù)人士的畫像，也是商務(wù)人士的痛點(diǎn)。而男士的化妝品消量在大漲特漲，這就是中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)。