社會化品牌下的粉絲營銷策略研究

丁太巖 趙心怡

摘 要：大眾媒體興起，粉絲的概念不僅僅在體育，名人領域，它已經(jīng)滲透到了互聯(lián)網(wǎng)，科技，服裝甚至營銷領域?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為粉絲營銷提供了有效平臺，增加了粉絲與品牌之間的互動，提高用戶忠誠度，為社會化品牌下的粉絲營銷提供了發(fā)展機遇。本文以社會化品牌的發(fā)展為研究背景，粉絲營銷為研究對象。深入挖掘國內粉絲營銷現(xiàn)狀以及誤區(qū)，并提出利用粉絲營銷，構建社會化品牌的概念以及方法。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟 粉絲營銷 社會化品牌

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在社會化媒體社交盛行時期，粉絲經(jīng)濟已經(jīng)開始作為一種集體力量，在娛樂產(chǎn)業(yè)，營銷領域被廣泛運用。而隨著韓流偶像的入侵，逐漸打破了單一的明星經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟原有模式。這為流量時代下的“新粉絲經(jīng)濟”打下了粉絲習慣基礎;對于社會化品牌而言，隨著粉絲經(jīng)濟的變化，品牌所開展的營銷方法和手段也更加多元，要利用粉絲經(jīng)濟開展營銷活動，只能深度挖掘每一個明星背后強大的粉絲群體的真實需求，將粉絲效應持續(xù)放大，才能讓粉絲營銷更有效。

社會化媒體的出現(xiàn)使得高效率協(xié)作非常容易，這為互聯(lián)網(wǎng)社群的興起奠定了基礎。①社會化品牌構建已經(jīng)是一種大勢所趨，而這也正是開展粉絲營銷的最大優(yōu)勢。社會化品牌利用粉絲構建，流量最大化，轉化率最高化，影響范圍最大化的粉絲營銷體系。這帶動了粉絲營銷策略的變革，以及粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。因此社會化品牌迅速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟營銷策略也將面臨著更大的發(fā)展機遇。

二、粉絲營銷相關概念

粉絲營銷的發(fā)展，離不開社會化媒體。而社會化媒體的崛起是深度粉銷的可行性基礎。②這也讓粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生了新的時代特征。這種經(jīng)濟模式下的傳統(tǒng)企業(yè)將會主動和更加開放地以更加親密的方式，與產(chǎn)品“粉絲”主動交流，構建粉絲“品牌社群”。因此，企業(yè)也就更在意維護品牌忠誠度的維護，最終形成有著共同需求和價值導向的群體。小米也正是通過粉絲經(jīng)濟，獲得了眾多“米粉”。但它成功的根本的原因，還是小米手機對其粉絲忠誠度的培養(yǎng)，和對粉絲營銷的靈活把控。

社會化品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播機制和社會化社交媒體的泛濫下快速興起。③企業(yè)需要與消費及時溝通，才能清楚地意識到自己存在的問題，及時制定解決方案，擁有持久創(chuàng)新活力的忠誠消費人群。杜蕾斯，通過各種節(jié)日以及熱點事件，依賴社會化媒的傳播機制，成功化身成為年輕人喜愛的社會化品牌。

三、情感驅動下的粉絲營銷

隨著各類社交平臺紛紛崛起。品牌及相關產(chǎn)品信息都能被消費者通過各種各樣的渠道獲取。相比其他營銷方式，粉絲營銷更能充分發(fā)揮社交平臺的作用并且極大地曝光品牌。只要從粉絲的角度出發(fā)，注重粉絲的消費體驗，才能將粉絲營銷做到極致，因此企業(yè)與粉絲的互動感就顯得尤為重要。

在大多數(shù)企業(yè)看來“粉絲營銷”可能僅僅是利用公眾號，微博，等能接觸到產(chǎn)品用戶的媒體，進行“拉客”或者產(chǎn)品推銷，失去了粉絲營銷的靈魂。有的企業(yè)購買粉絲，營造粉絲營銷的假象，以跟上主流市場。越來越多被玩壞的粉絲經(jīng)濟，已經(jīng)霸占了市場。

“參與度”是粉絲經(jīng)濟的一大核心，沒有參與度的粉絲經(jīng)濟，就不能稱之為粉絲經(jīng)濟?，F(xiàn)實中的一些明星，粉絲雖然很多，但實際卻很“落魄”。如何讓僅有的粉絲生產(chǎn)價值才是粉絲營銷重中之重。④這就需要結合互聯(lián)網(wǎng)建設粉絲生態(tài)圈，進行內容營銷，提高營銷活動過程中的粉絲參與度。

流量時代的到來促使更多品牌加入粉絲營銷的陣營。企業(yè)只有在開發(fā)自己品牌的基礎上進行粉絲營銷，才能將粉絲營銷的威力發(fā)揮到極致。在做粉絲營銷時必須得尊重消費者和市場意愿，在方案實施之前必須考慮周全，想到一切盡可能壞的后果，并制定相對應的應急方案。

四、粉絲營銷賦能品牌

越來越多的企業(yè)重視認識到只有充分利用粉絲營銷背后的龐大用戶群，才能在市場中搶戰(zhàn)一席之地，發(fā)掘粉絲價值，發(fā)揮社會化媒體優(yōu)勢，增加品牌與消費者的黏性，使粉絲真正變成品牌粉絲。

網(wǎng)絡上的大量信息，已經(jīng)超出了人們的信息接受范圍。要讓別人關注自己的內容，必須依靠內容，走進消費者心智。 好內容不一定能獲得成功，但沒有好內容肯定是不行的。這是引爆內容營銷的起點。⑤好的內容能夠讓消費者主動搜索，并為消費者提供有價值的信息。方太作為廚電界的“奧斯卡”，成功通過內容營銷將“因愛偉大”的產(chǎn)品訴求打入消費者心智。讓觀眾在被故事打動的同時，也深深的進駐了品牌和產(chǎn)品，為品牌積累了不少粉絲。

粉絲營銷與社會化品牌共存。要建設社會化品牌必然要擁有自己的粉絲群體，在粉絲群體的基礎上開展營銷活動。企業(yè)通過擬人化，轉變自己在消費者心中的形象，化身成為與消費者有類似性格特征“人”的溫度，這樣做可以讓消費者產(chǎn)生共鳴和社交需求，更好地實現(xiàn)社會化品牌發(fā)展。社會化品牌是一個有同理心的品牌。讓自己成為年輕人生活的一部分就是社會化品牌的最終目的。用符合年輕人的訴求的營銷策略，制造爆款產(chǎn)品，而這也是構建社會化品牌不可卻少的一部分。

五、總結與展望

推動力和情緒性是如今“粉絲經(jīng)濟”最大的特點?！胺劢z經(jīng)濟”對于各大品牌營銷商而言，是一種不可缺少的營銷手段。但“粉絲營銷”的本質還是距離，在產(chǎn)品與消費者之間。其實所謂的“粉絲經(jīng)濟”是一種價值挖掘的過程，它以內容和“人”為中心占領消費者心智，可以發(fā)生在任何地方⑥。

目前國內“粉絲營銷”理論研究尚不完整。粉絲超常消費者的行為研究是外國研究粉絲的主要內容;國內主要集中在粉絲經(jīng)濟，明星，IP的研究，很少著眼品牌本身的社群構建上。因此目前在國內，粉絲營銷還具有很大的發(fā)展空間。

參考文獻：

論文類：

[1]李彪;張舒媛.社會化媒體背景下事件營銷的傳播策略研究[J].編輯之友 ， 2013 ， 第8期.

[2]劉建梅;王印;湯麗珍;汪喆倩.“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究[J].中國市場 ， 2017 ， 第31期.

著作類：

[1]丁丁.《深度粉銷》[M].人民郵電出版社，2018（11）：231

[2][美]馬克·舍費爾.《熱點：引爆內容營銷的6個密碼》[M].2017（07）.

外文著作類：

[1]Shirky C. Here Comes Everybody： The Power of Organizing Without Organizations[M]. London： Penguin，2008.

天津財經(jīng)大學珠江學院精品選修課《品牌設計》課題。