基于建構(gòu)視角的媒介形象研究

何慧敏 張亞蒙

摘要：媒介建構(gòu)觀具有全球性的普遍價(jià)值，“媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)”已經(jīng)成為傳播學(xué)界的一種共識(shí)，包括建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)以及如何建構(gòu)的問題，是一種基于社會(huì)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的產(chǎn)物，卻又不是對現(xiàn)實(shí)的簡單映射。通過回顧諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之前的諾鄧村概況，并分析《舌尖上的中國》諾鄧火腿片段所呈現(xiàn)的媒介形象，進(jìn)一步探究此文本是如何對社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行建構(gòu)的。

關(guān)鍵詞：諾鄧;諾鄧火腿;媒介形象;形象建構(gòu)

一 諾鄧及其火腿在《舌尖上的中國》播出之前的概況

諾鄧村位于云南省大理白族自治州云龍縣境內(nèi)，是一個(gè)有著兩千多年歷史的山村，云龍縣城往北，七公里可到諾鄧。諾鄧是云南境內(nèi)歷久未變的最古老的村名，所以又稱其為千年白族村。諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之后，不僅使得諾鄧火腿名聲大噪，也讓很多人認(rèn)識(shí)了這個(gè)先前不知名的小村子，了解關(guān)于它的井鹽、建筑、文化等，并不斷吸引著海內(nèi)外游客到此觀光旅游，品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，尤其是出現(xiàn)在《舌尖上的中國》的諾鄧火腿。而諾鄧火腿之所以特別，就在于腌制火腿所用的諾鄧井鹽。同時(shí)，隨著諾鄧井鹽的開發(fā)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的高度繁榮。

1 諾鄧古村概況

從有明確記述的唐代開始，諾鄧村的演變發(fā)展完全賴于鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)的興衰。據(jù)楊希元老師的資料記載，鹽井的開采是在西漢時(shí)期，漢朝的比蘇鹽井就是后來的諾鄧鹽井。自古以來，鹽井由中央政府派人直接管理。鹽務(wù)在歷史上是官方的要?jiǎng)?wù)，鹽稅是國家財(cái)政最重要的收入來源。諾鄧作為云南著名的兩個(gè)鹽業(yè)生產(chǎn)地之一（另外一個(gè)是昆明的安寧），在明代成為鹽政管理機(jī)構(gòu)“五井鹽課提司舉”的治所，到民國時(shí)期，每日上繳官鹽達(dá)到了1925斤，灶戶有230多戶，諾鄧村的井鹽生產(chǎn)持續(xù)了七個(gè)朝代，到1996年封井停產(chǎn)。

諾鄧井鹽封井停產(chǎn)以后，諾鄧井鹽逐漸淡出市場。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，諾鄧井鹽煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。諾鄧井鹽作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要以鹽井、制作工藝和文物的方式存在。此外，諾鄧井鹽作為腌制諾鄧火腿的原料和旅游紀(jì)念品以家庭作坊的方式被生產(chǎn)。村里大部分的青壯年都到城市務(wù)工謀生，剩下老弱婦孺守著古村，一小部分留守的村民利用流傳下來的工藝和器具制作少量的井鹽。灶戶經(jīng)常在自家門口煮鹽，向游客展示汲鹵熬鹽工藝的同時(shí)，也對自家的坨鹽和鹽鍋巴進(jìn)行展銷。隨著古鎮(zhèn)旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、民族風(fēng)情旅游以及休閑旅游的勃興，諾鄧村越來越受到省內(nèi)外以及國際游客的親睞。為招待游客，使其更好地體驗(yàn)古村生活，客棧和民宿興起。諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之前，就已經(jīng)有13家客棧在經(jīng)營。

古代諾鄧鹽業(yè)興旺，給村民帶來經(jīng)濟(jì)與生活的富足，各家各戶在住房建筑上也就十分講究。諾鄧古村的每一幢房屋每一院民居，無論在門、窗、粱、架、斗、拱、柱、檐、枋、檁的整體結(jié)構(gòu)或局部工藝方面都十分重視美觀、精細(xì)與嚴(yán)謹(jǐn)，十分強(qiáng)調(diào)戶主的身份與風(fēng)格，充分體現(xiàn)人與自然協(xié)調(diào)，在建筑上有很高的美學(xué)價(jià)值。其中，較為著名的有五滴水四合院、四合五天井、貢爺院、道長家、一顆印袖珍小院等，這些院落均保留至今。村內(nèi)孔廟大成殿、武廟、龍王廟、欞星門、玉皇閣等建筑群相對修繕完整，神像、圣像也得到重塑，神龕牌位、龍陛及匾聯(lián)也被修復(fù)，同時(shí)把24個(gè)民居院落列為縣級文物保護(hù)單位進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)。在新農(nóng)村建設(shè)中，結(jié)合整村推進(jìn)政策，近百所民居院落得到修復(fù)因?yàn)槭a(chǎn)食鹽，諾鄧的飲食風(fēng)俗特色鮮明，豐富的菜品無不同食鹽有關(guān)。每個(gè)節(jié)期，諾鄧村都有一種甚至數(shù)種應(yīng)景的食品：如春節(jié)吃糖泡米甜茶、泡米球;年飯要吃青蒜苗炒白豆腐;正月十五要吃元宵;端午節(jié)吃粽子和雄黃酒;火把節(jié)吃蘸粑粑;中元節(jié)吃紅肉、千張肉、粉蒸肉、火腿;中秋節(jié)吃自制月餅——月亮粑粑;重陽節(jié)飲菊花酒;冬至節(jié)吃護(hù)心血炒蔓菁酸腌菜絲、鹵肝、拌糝等等。諾鄧人更善于用傳統(tǒng)工藝腌制火腿和醬菜，除了火腿、東坡肉外，還有凍肉、酥肉、豆餅、熏肉、吹肝、鹵雜、涼拌、豆腐腸、八寶飯等等。

盡管在旅游開發(fā)中因其井鹽歷史、古建筑和特色飲食占據(jù)了極大的優(yōu)勢，諾鄧仍然存在許多的問題，制約著井鹽文化的進(jìn)一步傳承和發(fā)展。首先，基礎(chǔ)設(shè)施不足，交通狀況亟需改善。從縣城到諾鄧，飛揚(yáng)的塵土、臟亂的小路，村內(nèi)的停車場是村腳下略寬一些的泥土平地。其次，缺乏整體規(guī)劃。諾鄧村雖有很多小的旅游景點(diǎn)，但景點(diǎn)較為分散，尤其是廟宇。此外，滿地的動(dòng)物糞便，發(fā)臭的水溝直接影響游客的心情。再次是文化凸顯不足，即如何讓諾鄧村的文化更好地展現(xiàn)給游客。村中保留的文物建筑、制鹽工藝都不能十分完好的展現(xiàn)諾鄧村作為鹽業(yè)重鎮(zhèn)的歷史和它所蘊(yùn)含的文化。最后是景點(diǎn)配套單一。除了參觀鹽文化博物館，逛逛村里的小巷，看看歷史文物，和當(dāng)?shù)鼐用窳牧臍v史，攪拌煮鹽的鹵水，找個(gè)農(nóng)家吃當(dāng)?shù)孛朗常粢惶炀妥銐?。雖然有農(nóng)居，有酒肆，但有游客表示“這里太安靜了”，應(yīng)該配置白族服飾和舞蹈，供游客換裝體驗(yàn)，沒有娛樂節(jié)目，根本留不住客人。

2 諾鄧火腿

諾鄧火腿產(chǎn)于云南大理的諾鄧古村，是云南名特產(chǎn)。諾鄧火腿之所以特別，就是因?yàn)閮蓚€(gè)特殊的條件：一是腌制火腿的諾鄧井鹽中含有較多的鉀;二是諾鄧村內(nèi)特殊的氣候環(huán)境，冬無嚴(yán)寒夏無酷暑，火腿可晾掛較長時(shí)間，所謂“隔年火腿”有的可以三至五年“隔”下去，三年以上的火腿可生吃。

諾鄧火腿的腌制歷史開始于唐朝，繁盛于宋朝。因敷有諾鄧鹽井鹵泥的獨(dú)特腌制方法而取名為“鹽泥火腿”，至今已有千年歷史

諾鄧火腿早在前清時(shí)代就經(jīng)過“絲綢之路”走出國門，出口到越南、緬甸、印度等東南亞國家。如今，在云南大理每年一次盛況空前的“三月街”集市上諾鄧火腿仍然是大家爭相購買的特產(chǎn)。據(jù)諾鄧火腿廠的創(chuàng)建人楊伍松介紹，早在上世紀(jì)九十年代，云龍縣就有人在諾鄧開過火腿廠，注冊了諾鄧火腿的商標(biāo)。因經(jīng)營不善且技術(shù)不過關(guān)，不僅銷路上不去，還把諾鄧火腿的牌子砸了?！爱?dāng)時(shí)，市場上就流傳諾鄧火腿吃不成之類的話。”2002年，諾鄧村成為云南省歷史文化名村，游客增多。直到2005年，那人注冊的諾鄧火腿商標(biāo)失效，楊伍松立馬注冊了商標(biāo)，在已廢棄的諾鄧鹽廠廠址上建起了火腿廠，成為目前云南省內(nèi)唯一一家以地理標(biāo)識(shí)為商標(biāo)的企業(yè)，也是當(dāng)時(shí)諾鄧最大的火腿加工廠。除了楊伍松經(jīng)營的成規(guī)模的火腿廠，其他諾鄧火腿均以家庭作坊式生產(chǎn)。此外，據(jù)楊希元老師介紹，由于諾鄧火腿長年發(fā)酵會(huì)長霉，甚至發(fā)綠變成灰黑色，外觀不是很好看，外地人初次看到會(huì)覺得不干凈，但本地人知道這是火腿保存較好的表現(xiàn)。諾鄧火腿在《舌尖上的中國》播出之前，拿去送人還被拒絕，覺得那黑乎乎的東西不好吃。

二 諾鄧媒介形象建構(gòu)文本分析

2012年11月播出的《舌尖上的中國》第一季第一集自然的饋贈(zèng)對大理市云龍縣諾鄧村做了6分30秒的展示，在這一期中用諾鄧鹽切入，然后說到了由諾鄧鹽腌制的血腸一周后就可食用，接下來詳細(xì)敘述關(guān)于諾鄧鹽的制作，最后便是引出通過諾鄧鹽制作的諾鄧火腿。在這個(gè)紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣泛傳播，“諾鄧火腿”成了眾多觀眾印象深刻的“品牌”，諾鄧村和諾鄧的鉀鹽也作為諾鄧的一部分卻沒有引發(fā)大范圍的社會(huì)關(guān)注，究其原因如下：

1 突顯諾鄧火腿制作工藝，而不是諾鄧鹽工藝

《舌尖上的中國》6分30秒片段中，有5分20秒在講述諾鄧火腿的制作工藝，諾鄧鹽的制作在文本中都穿插在火腿制作介紹中。在文本中首先是通過黃氏父子在小溪邊臨時(shí)搭建的土灶臺(tái)，用木桶背鹵水，露天熬鹽，這些鏡頭和畫面都讓諾鄧鹽的制作顯得不專業(yè)，沒有規(guī)模化以及安全化生產(chǎn)。關(guān)于諾鄧鹽的解說詞在文本中共有兩句，第一句“諾鄧井鹽中含鉀，利于健康而且口味清淡，是制作火腿最好的選擇”在這里將諾鄧鹽的特點(diǎn)和諾鄧火腿的制作相結(jié)合，關(guān)于鹽的介紹主要集中在了它可以緩解火腿的油膩。第二句“過了模子的鹽重量被固定下來，這樣精準(zhǔn)的計(jì)量方式說明，鹽曾經(jīng)是諾鄧最重要的商品”在這里說明了諾鄧這個(gè)地方以前生產(chǎn)鹽，鹽曾經(jīng)在這里是商品，對于當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)效益。這是諾鄧鹽在文本中的兩句話，對于諾鄧火腿制作工藝大篇幅的介紹而言在文字上就說明了缺少，其次在鏡頭上對鹽的制作以及鹽的呈現(xiàn)都是成品之后在火腿制作上的使用片段，鹽作為自然的饋贈(zèng)，但是它在視頻文本中的展現(xiàn)是通過諾鄧火腿的特殊口味而展現(xiàn)了諾鄧鹽的特色，但觀眾的理解和記憶在諾鄧火腿之后就截止。

2 無村莊全景畫面和村莊居民生活狀態(tài)畫面

6分30秒的視頻有關(guān)于大理云龍縣諾鄧村的鹽和火腿，但是在視頻文本中沒有出現(xiàn)諾鄧村的全貌，依靠黃氏父子的行動(dòng)軌跡，展現(xiàn)了諾鄧村的一些街巷以及黃氏舊宅，舊宅是典型的諾鄧村四合院的模樣在視頻文本中是可以體現(xiàn)諾鄧村建筑特色，但是就此一間的住宅，體現(xiàn)不出諾鄧村依山而建的特殊風(fēng)貌，以及成四合院山居建筑群的特色，讓諾鄧村在視頻文本中沒有記憶點(diǎn)和一個(gè)村貌畫面。視頻文本內(nèi)容主要是通過黃氏父子作為主線展開敘述，都是近景和特寫規(guī)避掉了無關(guān)人員的入境，也規(guī)避了山村居民生活狀態(tài)的介紹。關(guān)于諾鄧村就是人加上建筑物，正是因?yàn)橛腥说幕顒?dòng)軌跡才形成了一個(gè)行政村，視頻中沒有畫面，自然是沒有辦法傳播關(guān)于諾鄧村的任何信息。

3 文本中未提及諾鄧鹽對當(dāng)?shù)厝宋木坝^的影響

在對諾鄧村進(jìn)行實(shí)際調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，諾鄧鹽的影響遠(yuǎn)不止視頻中提到的富含鉀元素，諾鄧鹽為諾鄧村的人文景造成了很大的影響，從一定程度上而言，可以說是因?yàn)橹Z鄧鹽而造就了諾鄧村的特殊人文環(huán)境和風(fēng)土人情。諾鄧村從如今交通發(fā)展的層級上而言，它是閉塞的不便捷的。明清時(shí)期它是茶馬古道鹽馬古道上一個(gè)重要的驛站和節(jié)點(diǎn)。視頻文本中對諾鄧鹽的作用集中在了鉀以及對火腿制作的影響，對人文景觀沒有進(jìn)行介紹。

三 諾鄧村的形象建構(gòu)策略

1 傳播者：制定傳播策略。

從村落建設(shè)的角度而言，缺失了鹽業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)支撐，那么在如此富含旅游資源的村落，進(jìn)行旅游業(yè)的發(fā)展是好的選擇。旅游業(yè)發(fā)展如果沒有提前制定好傳播策略就是帶來好心變壞事的結(jié)果。諾鄧傳播策略要注重于當(dāng)?shù)卦嫉谋緛砻婷?，不能去迎合外來旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益為主，商業(yè)化程度低是媒介策略落腳點(diǎn)，也是諾鄧當(dāng)?shù)靥厣恼宫F(xiàn)，通過主動(dòng)面對媒介效應(yīng)來幫助構(gòu)建一個(gè)良性循環(huán)的諾鄧村發(fā)展策略。

2 傳播內(nèi)容：民風(fēng)民情村貌特色。

對于諾鄧村的媒介形象建構(gòu)應(yīng)該著力于“千年古村落”這一特征，從當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)貌來看，是得到了一定程度上的保護(hù)，尤其是依山而建的村貌特色，以及當(dāng)?shù)厝舾赡昵霸邴}業(yè)經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展，村落山頂現(xiàn)存的儒釋道古建筑群就是對當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和民風(fēng)民情的一種印證。通過當(dāng)?shù)靥厣褡宸绞奖磉_(dá)出文化內(nèi)涵，這是諾鄧村在如今弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的背景之下的優(yōu)勢文化內(nèi)容。

3 媒介：村貌形象化為主。

在媒介的選擇上諾鄧目前屬于一個(gè)被動(dòng)地位，可以化被動(dòng)為主動(dòng)，推廣的落腳點(diǎn)在于村落風(fēng)貌的展現(xiàn)，確定主次關(guān)系，諾鄧品牌特色不在于某一個(gè)物品，而在于村落本身的宣介?？梢赃x擇旅游攻略類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行專業(yè)化旅游路線制定的撰寫，其次是短視頻媒體平臺(tái)，選擇新媒體或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成本低、效果快，流量集中的平臺(tái)少量多次傳播就可以達(dá)到諾鄧品牌傳播效果。

4 受眾：心之所往。

從瀘沽湖在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的爆紅可以發(fā)現(xiàn)，受眾需要對旅游目的地產(chǎn)生情感歸屬感覺的同時(shí)也需要因?yàn)榻煌ú槐憬荻鴰硪欢ǖ男”娦?yīng)，從地理位置和交通而言，諾鄧村符合這一特點(diǎn)。依托大理旅游資源為背景，諾鄧有大理古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)不一樣的村落風(fēng)貌，既可以滿足旅游者對美景的心里，也可以滿足小眾的獵奇心理。

參考文獻(xiàn)

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