VR技術(shù)在體驗營銷中的應(yīng)用研究

徐佩　張瑞利　包桉冰

摘要：新經(jīng)濟時代下的消費者，在購物過程中更加注重體驗營銷環(huán)節(jié)給自身帶來的良好感覺。為了讓消費者隨時隨地都可以感受到身臨其境的購物體驗，可以借助當(dāng)下興起的VR技術(shù)去加以實現(xiàn)。體驗營銷為VR技術(shù)提供了應(yīng)用的背景條件及應(yīng)用場所，兩者之間互相促進，不斷創(chuàng)新才能得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：VR技術(shù)；體驗營銷；應(yīng)用

基金項目：江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題（編號：C-c/2013/01/018）；江蘇省社會科學(xué)基金項目（編號：16GLD002）；國家自然科學(xué)基金青年項目（編號：71702078）

1.體驗營銷與VR技術(shù)

體驗經(jīng)濟的到來促使了體驗營銷的產(chǎn)生，為了讓消費者能夠得到更好的體驗效果，商家可謂是費盡心力。受資金以及體驗時間空間的限制，不是所有的商家都能夠去建設(shè)一個供消費者體驗的場所。體驗營銷的核心是用戶體驗，但如果一直是單方面的體驗，那么體驗的效果就不能達(dá)到最高。因此，“靜態(tài)”的體驗方式對于品牌的推廣效果始終還是有限的。這些問題的存在，在一定程度上影響了商家的經(jīng)營效益。以VR技術(shù)支撐的VR設(shè)備的啟用，能幫助商家應(yīng)對這些困境。借助VR技術(shù)設(shè)備，消費者可以在任何自己想在的地方對產(chǎn)品的功能進行體驗。VR技術(shù)的交互性功可以使消費者的體驗效果發(fā)揮到極致。利用最短的時間，潛移默化中在消費者頭腦最深處留下關(guān)于產(chǎn)品的最深印象。利用VR技術(shù)達(dá)到追求感性與情境的消費訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，才是現(xiàn)今收益最大的一種體驗營銷模式。隨著體驗營銷產(chǎn)生及其在市場營銷上的應(yīng)用，讓VR技術(shù)有了用武之地，為VR技術(shù)的發(fā)展提供了場所，體驗營銷對VR技術(shù)的發(fā)展起到了一定的促進作用。

2.VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的SWOT分析

2.1VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的優(yōu)勢

2.1.1VR技術(shù)本身的優(yōu)勢

毋庸置疑“Buy+”技術(shù)帶來了體驗營銷的新時代。市場一直遵循著優(yōu)勝劣汰的原則，VR技術(shù)引領(lǐng)了市場的新潮流，VR技術(shù)能在體驗營銷中靈活多變的被加以運用，一定是有其優(yōu)勢所在?，F(xiàn)在是體驗營銷的時代，VR技術(shù)的誕生使銷售行為不再被時間、空間所限制，在消費者熟知的并且舒適的環(huán)境下進行體驗，使消費者的視覺、聽覺、觸覺等五感得到充分的刺激，從而達(dá)到在潛移默化中使消費者對產(chǎn)品留下最深刻的印象。這是VR技術(shù)在體驗營銷中最大的優(yōu)勢。但不可忽略的是VR技術(shù)之所以被很多領(lǐng)域爭相使用，與其市場占有率分割不開，正因為VR技術(shù)處于新興行業(yè)所以是否能夠靈活的運用VR技術(shù)直接影響了企業(yè)能否在營銷的同時取得最大的利潤。

2.1.2消費者角度下VR技術(shù)的優(yōu)勢

VR技術(shù)作為一個新的科技給予消費者異于傳統(tǒng)的新鮮感和刺激感，足夠勾起消費者的獵奇心態(tài)，從而進一步的刺激消費。讓消費者記住產(chǎn)品的名字其實并不困難，但是讓消費者不知不覺中記住產(chǎn)品并且留下最深刻的印象卻是件很困難的事，這也是體驗營銷誕生的原因，VR技術(shù)的交互性和沉浸性可以在短時間內(nèi)讓消費者記住產(chǎn)品就滿足了體驗營銷的這點要求。對于消費者來說，消費者并沒有精力和耐性去聽營銷人員介紹產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢。更愿意自己去體驗，如何才能讓消費者得到身臨其境的體驗，深刻的了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，這時VR技術(shù)就起到了至關(guān)重要的作用。

2.1.3企業(yè)角度下VR技術(shù)的優(yōu)勢

在新經(jīng)濟時代，VR技術(shù)更多的和體驗營銷結(jié)合在一起。為了更加吸引消費者，促進消費者的消費，提高自己的市場占有率，各種企業(yè)在研究VR技術(shù)的道路上越走越遠(yuǎn)。企業(yè)本身對VR技術(shù)了解的透徹程度以及對VR技術(shù)的應(yīng)用程度，直接影響企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)不再局限于某一個方面的應(yīng)用，更多的貼近生活，還原生活。VR技術(shù)在體驗營銷方面的應(yīng)用不僅為企業(yè)帶來了更多的利潤，還為企業(yè)節(jié)省了擴展場地的成本，如果企業(yè)為了讓消費者有更好的體驗去建設(shè)體驗的地方，這對企業(yè)來說也是一種負(fù)擔(dān)，而VR技術(shù)就節(jié)省了這一部分的成本，在任何地方，都可以進行體驗。

2.2VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的劣勢

2.2.1VR技術(shù)本身的劣勢

作為一個新技術(shù)，VR技術(shù)仍有許多不足的地方。由于動作模擬的逼真程度較高，VR技術(shù)可以影響神經(jīng)系統(tǒng)，例如在模擬飛行的過程中，就會經(jīng)常遇到所謂的“模擬眩暈癥狀”，在早期的VR設(shè)備中，就經(jīng)常出現(xiàn)這種狀況。盡管現(xiàn)代科技的發(fā)展使得這種癥狀可以大幅度地減少，但是卻依然會出現(xiàn)。VR技術(shù)支撐的設(shè)備在這方面仍然需要改善。

2.2.2消費者角度下VR技術(shù)的劣勢

VR技術(shù)支撐的VR設(shè)備作為一個新興的產(chǎn)品，當(dāng)前能給用戶帶來較好的沉浸感的設(shè)備是存在的，但是就像上文提到的模擬眩暈的癥狀卻使得消費者的消費體驗大打折扣，體驗是否舒適是影響消費者對于VR技術(shù)評價結(jié)果的重要指標(biāo)。所以在消費者看來，VR技術(shù)最大的劣勢在于不能提供最完美的舒適程度。

2.2.3企業(yè)角度下VR技術(shù)的劣勢

對于企業(yè)來說，最重要的就是要利用VR技術(shù)為自身帶來收益。像Htc vive、Oculus rift等VR設(shè)備的產(chǎn)品價格很高，高昂的價格導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的推廣速度緩慢，較低價格的設(shè)備，用戶體驗感卻很差。但是VR技術(shù)始終是門科學(xué)，是門技術(shù)，沒有強大的科研團隊是沒有辦法駕馭VR技術(shù)的，這就需要一個相對強大的企業(yè)有足夠大的資金鏈供科學(xué)團隊去研究。

2.3VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的機遇

隨著VR硬件條件的成熟，整個行業(yè)吸引了很多的資本入駐，上游供應(yīng)商的逐漸增加等，都對VR技術(shù)的發(fā)展起到了很大的促進作用。VR技術(shù)具有廣闊的發(fā)展前景。VR技術(shù)在市場上的嶄露頭角必定會給予VR技術(shù)更多的應(yīng)用范疇，不再是僅僅停留于市場，VR技術(shù)將在各個領(lǐng)域都有其利用的價值，軍事，航空，醫(yī)療等方面，各大游戲?qū)R技術(shù)的應(yīng)用、NBA利用VR技術(shù)進行直播、機構(gòu)利用VR技術(shù)進行各種演繹。各個領(lǐng)域都可以見到VR技術(shù)的身影。如此廣泛的應(yīng)用對于VR技術(shù)來說是再好不過的發(fā)展機遇。endprint

2.4VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的威脅

由于時下的VR設(shè)備還沒有辦法做到輕量化和解決消費者眩暈的問題，所以很多VR技術(shù)都是在PC端進行運行。首先為了能達(dá)到沉浸的效果做一款VR的內(nèi)容需要大量的時間精力去渲染，制作和渲染所耗費的時間和精力是傳統(tǒng)內(nèi)容的十倍之多。在國內(nèi)使用VR的用戶基數(shù)還很少導(dǎo)致企業(yè)無法盈利，所以國內(nèi)很多的企業(yè)關(guān)于VR技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用還只是處于概念階段。正因為如此，導(dǎo)致了一種惡性循環(huán)，企業(yè)在VR方面得不到盈利，所以不愿意在這方面投入大量的資金，從而導(dǎo)致用戶的體驗效果不佳，甚至?xí)a(chǎn)生眩暈的感覺。這是VR技術(shù)的第一大威脅。其次國內(nèi)企業(yè)對于VR技術(shù)的應(yīng)用的確蒸蒸日上，但與國外企業(yè)相比，國內(nèi)的VR技術(shù)缺乏創(chuàng)新，并且獲得的專利少之又少。硬件雖然跟得上，軟件卻無法滿足發(fā)展的需要，不能帶給國內(nèi)用戶很好的體驗，從而增加了VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的威脅。

3.VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的相應(yīng)策略

現(xiàn)如今VR虛擬設(shè)備逐漸增多，說明消費者對VR技術(shù)的認(rèn)可和肯定。這在一定程度上說明VR技術(shù)在體驗營銷應(yīng)用中的光明前景，然而VR技術(shù)優(yōu)勢與劣勢并存，機遇與威脅并存，因此，在應(yīng)用中需要采取一定的策略。

3.1做到真正的生態(tài)VR

目前國內(nèi)的VR虛擬設(shè)備多半只有硬件產(chǎn)品，缺少生態(tài)的支持。企業(yè)應(yīng)在發(fā)布產(chǎn)品之后加強對軟件的支持和后續(xù)產(chǎn)品的改進。兼顧軟件和成本還有盈利。VR技術(shù)支撐的設(shè)備應(yīng)朝著更好的工業(yè)設(shè)計，更優(yōu)秀的內(nèi)容，更接近消費者的方向發(fā)展。緊密貼合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，才能更好地具有競爭力，走好生態(tài)這一步，才能在市場中立足。

3.2建立業(yè)態(tài)模型是VR技術(shù)在體驗營銷中發(fā)展的關(guān)鍵

市場營銷的發(fā)展，很大程度上依賴于科技的發(fā)展，技術(shù)進步不僅塑造著整個市場的業(yè)態(tài)面貌，也在微觀上重塑著市場的業(yè)務(wù)鏈。所以落實VR技術(shù)在體驗營銷中應(yīng)用的過程，并且考察VR技術(shù)在應(yīng)用過程中的創(chuàng)新發(fā)展、建立業(yè)態(tài)模型是其發(fā)展的關(guān)鍵。

3.3向國外技術(shù)學(xué)習(xí)

VR技術(shù)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，仍有很大的不足之處，國內(nèi)VR技術(shù)的應(yīng)用依舊沒有國外的到位。做到技術(shù)進步并在進步中構(gòu)筑適合自己國內(nèi)發(fā)展的獨特之處，最大限度滿足國內(nèi)消費者的體驗需求。

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作者簡介：

徐佩（1977- ），女，湖北隨州人，南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：企業(yè)管理；

張瑞利（1981- ），女，陜西西安人，南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟管理學(xué)院講師，博士，研究方向：衛(wèi)生事業(yè)管理；

包桉冰（1992- ），男，江蘇徐州人，南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟管理學(xué)院在讀研究生，研究方向：企業(yè)管理。endprint