熱潮下的短視頻如何突破變現(xiàn)之困

胡凱莉

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)壞境的不斷改善，短視頻在過(guò)去的幾年內(nèi)得到快速發(fā)展。越來(lái)越多商業(yè)資本和內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入短視頻市場(chǎng)，然而在這浪潮的背后，如何變現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)效益轉(zhuǎn)換卻令各大短視頻平臺(tái)頭痛。尋求可持續(xù)變現(xiàn)之法是短視頻中后期發(fā)展的一大難題。本文將分析短視頻市場(chǎng)當(dāng)前遭遇的困境，總結(jié)可行性變現(xiàn)之法。

關(guān)鍵詞：短視頻;廣告變現(xiàn);內(nèi)容付費(fèi);粉絲變現(xiàn)

一、短視頻平臺(tái)面臨的變現(xiàn)難題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引可變現(xiàn)流量

短視頻得到迅速發(fā)展的重要原因就是對(duì)用戶的準(zhǔn)入門檻要求低、制作門檻低且監(jiān)管不嚴(yán)。短視頻普遍性的代價(jià)便是內(nèi)容良莠不齊，一些制作者為了博取關(guān)注度而發(fā)布大量獵奇，嘩眾取寵甚至低俗的內(nèi)容。這些同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容流量吸附力低、商業(yè)價(jià)值不高，易拉低平臺(tái)可信度且影響社會(huì)風(fēng)氣。因此，短視頻平臺(tái)要想保持活力，首先還需生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，做好內(nèi)容審核工作。

（二）變現(xiàn)模式固化

當(dāng)前短視頻變現(xiàn)的方式主要有平臺(tái)分成、廣告變現(xiàn)、電商營(yíng)銷。平臺(tái)分成是最為直接的變現(xiàn)方式，分成取決于內(nèi)容創(chuàng)作者獲取的有效流量，而補(bǔ)貼更大的意義在于鼓勵(lì)個(gè)人用戶進(jìn)行創(chuàng)作。隨著大量短視頻玩家進(jìn)入市場(chǎng)瓜分流量大池，分成和補(bǔ)貼對(duì)于需要長(zhǎng)期制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)越來(lái)越微不足道，難以維持其后續(xù)發(fā)展。

廣告變現(xiàn)是當(dāng)前最主要的變現(xiàn)方式。然而，中國(guó)短視頻廣告市場(chǎng)尚未成熟，廣告植入價(jià)格不高且頭部機(jī)構(gòu)壟斷現(xiàn)象依舊存在。例如，坐擁巨大流量的短視頻節(jié)目《陳翔六點(diǎn)半》單集視頻的廣告報(bào)價(jià)不過(guò) 20萬(wàn)左右，有時(shí)實(shí)際交易價(jià)格甚至只有5萬(wàn)，這也僅能維持團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。[1]頭部大號(hào)尚是如此，更何況那些中腰部創(chuàng)作者呢？

（三）廣告植入失去民心

廣告植入是當(dāng)前最主流的盈利方式，平臺(tái)通過(guò)吸引冠名廣告、貼片廣告、植入廣告、品牌廣告獲得收入。隨著用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求越來(lái)越高，高昂的制作成本和對(duì)廣告植入影響質(zhì)量的擔(dān)憂令創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)退維谷。

例如，一些短視頻工作室為解決變現(xiàn)問(wèn)題，在視頻的背景中加入了廣告元素，隨之而來(lái)的是粉絲數(shù)逐漸減少，更有甚者在評(píng)論謾罵，傳統(tǒng)廣告植入方式已不再為用戶所接受。

二、如何突破變現(xiàn)之困

（一）創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，樹(shù)立“小眾”思維

短視頻要想精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化，首先還得依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。只要內(nèi)容足夠有創(chuàng)意，就能吸引用戶關(guān)注，形成廣告效應(yīng)，從而轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

樹(shù)立“小眾”思維意味著打破常規(guī)，另辟蹊徑，創(chuàng)作出在某個(gè)大領(lǐng)域范圍內(nèi)讓人忽視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如主打知識(shí)服務(wù)類的自媒體內(nèi)容，各大平臺(tái)的主流便是提供各大名人的訪談，或講述歷史等，在此領(lǐng)域讓人忽略的是一些不為大眾所熟知的冷知識(shí)，一些我們常常囿于自己的常規(guī)思維而忽視的內(nèi)容?！岸兑簟倍桃曨l上的自媒體“史上最冷知識(shí)”定期以圖文方式呈現(xiàn)一些意想不到的內(nèi)容，如世界上牙齒最多的動(dòng)物不是鯊魚而是蝸牛，海馬是由爸爸來(lái)負(fù)責(zé)生寶寶的等，依靠這些內(nèi)容吸引了百萬(wàn)粉絲。[2]隨著短視頻平臺(tái)泛娛樂(lè)化的內(nèi)容越來(lái)越趨于同質(zhì)化，樹(shù)立“小眾”思維，往往能達(dá)到意想不到的效果。

（二）垂直細(xì)分，發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)

短視頻拋棄橫向機(jī)械復(fù)制，走個(gè)性化、垂直化道路是未來(lái)發(fā)展方向。如今，流量和變現(xiàn)大都被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者瓜分，他們牢牢抓住自己的用戶定位進(jìn)行內(nèi)容選擇，創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。如“日食記”主打美食制作，“造物集”將重點(diǎn)放在制作手工小物件方面。專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作不僅能避免內(nèi)容撞車，還能吸引大量喜愛(ài)此領(lǐng)域的粉絲，精準(zhǔn)地向用戶輸出其喜愛(ài)的內(nèi)容。細(xì)分市場(chǎng)能夠聚集粉絲，形成特定的社群，便于開(kāi)展付費(fèi)模式，滿足定制化需求。由用戶直接向?qū)＜腋顿M(fèi)獲得服務(wù)的變現(xiàn)方式便捷，是未來(lái)發(fā)展一大趨勢(shì)。如現(xiàn)階段許多攝影師開(kāi)設(shè)付費(fèi)攝影教程獲得收入等。

（三）平衡廣告植入與用戶體驗(yàn)

不僅內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)新，廣告植入模式也需要有所改變。運(yùn)用多種營(yíng)銷模式，讓觀眾不在排斥廣告植入。與其向用戶直接推銷某件產(chǎn)品，不如設(shè)置一個(gè)有故事情節(jié)的場(chǎng)景，將產(chǎn)品信息穿插進(jìn)場(chǎng)景中，創(chuàng)造一個(gè)有趣的方式介紹產(chǎn)品。例如，在一些美食制作教程的視頻中，如果博主使用的電器、器具看起來(lái)很好用，用戶就很容易被種草，這種形式不易讓粉絲感到反感。

（四）打造品牌IP，結(jié)合電商導(dǎo)流

品牌IP是市場(chǎng)垂直細(xì)分的產(chǎn)物，品牌IP的粉絲黏度和忠誠(chéng)度高，商業(yè)價(jià)轉(zhuǎn)化力強(qiáng)，越容易獲得廣告主的青睞。如高曉松是一個(gè)品牌IP，他的粉絲不管在哪個(gè)平臺(tái)都愿意為他的知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)。[3]電商導(dǎo)流是指視頻生產(chǎn)者通過(guò)短視頻使用戶感受商品的各種屬性，激發(fā)購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這種運(yùn)用品牌IP與進(jìn)行電商導(dǎo)流的模式有效地將產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息向粉絲傳達(dá)，同時(shí)提高了流量的變現(xiàn)效益。因此，平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)并培育一批品牌IP或具有品牌價(jià)值的IP作品，從而達(dá)到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

（五）加強(qiáng)監(jiān)管審核，營(yíng)造健康環(huán)境

2018年，國(guó)家信辦約談了“快手短視頻”和“火山小視頻”并責(zé)令其進(jìn)行整改，后又下架了“內(nèi)涵段子”，給其他短視頻平臺(tái)敲響了警鐘。為營(yíng)造良好的行業(yè)壞境，短視頻平臺(tái)一方面應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好“守門人”的作用，加強(qiáng)審核力度，增加人員參與內(nèi)容審核，完善實(shí)名認(rèn)證制度，及時(shí)下架違規(guī)低俗視頻內(nèi)容。如今日頭條的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)已有2000人，并計(jì)劃招聘到10000人。另一方面，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)自身文化建設(shè)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，抵制違規(guī)低俗內(nèi)容的傳播。國(guó)家方面應(yīng)完善各項(xiàng)規(guī)章制度，如對(duì)短視頻內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，對(duì)侵犯隱私等問(wèn)題的處理，用法律制度構(gòu)建健康的短視頻發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉興亮.短視頻熱潮背后：變現(xiàn)難于上青天！ [J].商業(yè)觀察，2017 （09）：61-66.

[2]候一凡.新媒體環(huán)境下短視頻內(nèi)容的發(fā)展與創(chuàng)新研究[J].智庫(kù)時(shí)代，2018 （29）：257-259.

[3]王竹君.短視頻時(shí)代的營(yíng)銷紅利[J].國(guó)際公關(guān)，2017 （04）：60-67.