美食類自媒體品牌傳播研究

陳立勇

摘要：隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)設(shè)備的不斷更新發(fā)展，普通大眾逐漸成為自媒體的生產(chǎn)者和傳播者，在種類繁多的自媒體生產(chǎn)中，以制作美食為主要內(nèi)容的自媒體是其中十分搶眼的一部分，美食博主李子柒就是美食類短視頻制作者中較為突出的一個(gè)。李子柒以古香古食為立足點(diǎn)，在自媒體平臺(tái)上發(fā)布短視頻，收獲了大量粉絲，同時(shí)創(chuàng)立自己的品牌——李子柒，以謀求長(zhǎng)足發(fā)展。本文以美食博主李子柒為例，從特點(diǎn)、傳播方式、存在問題、發(fā)展建議等方面對(duì)美食類自媒體品牌傳播進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：美食自媒體;品牌傳播;李子柒

一、概述

依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，自媒體迅速崛起并逐漸成熟，因其種類繁多、內(nèi)容豐富的深受大眾喜愛，已經(jīng)成為普通大眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和消遣娛樂的主要方式，在發(fā)展的過程中，各自媒體主體的品牌意識(shí)逐漸提高，品牌是傳播的產(chǎn)物，其對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用也越來越明顯，借助品牌傳播的特點(diǎn)和方式，自媒體生產(chǎn)者能夠更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值。美食類自媒體歸屬在自媒體大類之中，是指自媒體生產(chǎn)主體以美食為主要生產(chǎn)內(nèi)容而進(jìn)行傳播的傳播主體，李子柒是其中較為典型的代表之一。李子柒，微博知名美食視頻博主，被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”。李子柒的美食短視頻以微博為主要陣地，截止2019年6月，粉絲數(shù)量為1704萬。同時(shí)，她在微信公眾平臺(tái)、抖音等自媒體平臺(tái)也擁有數(shù)量巨大的粉絲群。2018年，李子柒創(chuàng)辦了自己的品牌，2018年6月1號(hào)，李子柒旗艦店在天貓正式營(yíng)業(yè)，8月17號(hào)商品上線開售。與此同時(shí)，朕的心意·故宮食品與東方美食生活也與李子柒達(dá)成了合作，以求更好地傳承、弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

品牌傳播是指通過品牌的廣告宣傳、公關(guān)傳播、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品營(yíng)銷等傳播手段，提高品牌在目標(biāo)受眾心目中品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌與公眾的和諧度。在品牌傳播的過程中消費(fèi)者占據(jù)著十分重要的地位，品牌所有者需要找到能夠吸引消費(fèi)者注意力的點(diǎn)，利用最為有效的傳播方式與消費(fèi)者互動(dòng)交流，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，促使公眾有欲望進(jìn)行再次消費(fèi)并同時(shí)增加對(duì)品牌好感度，從而成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和傳播者。

二、美食類自媒體品牌傳播的特點(diǎn)

（一）專注內(nèi)容，樹立獨(dú)特風(fēng)格吸引受眾

微博是一個(gè)包羅萬象的巨大平臺(tái)，各類主題的內(nèi)容都可以在微博上上傳播放，這為美食類短視頻提供了一個(gè)寬廣的展示平臺(tái)。但同時(shí)它的更新發(fā)展也是十分快速的，許多博主多是曇花一現(xiàn)，難以持續(xù)發(fā)展。這是一個(gè)新奇的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)注意力難以持續(xù)的時(shí)代，所以如何標(biāo)新立異，給受眾留下深刻印象，是品牌形成和持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。我們不難發(fā)現(xiàn)如今發(fā)展得好的自媒體多是做內(nèi)容的，且以一種新奇的方式不斷吸引受眾。如以“美食屆泥石流”為標(biāo)榜的辦公室小野，也有以“一人、一貓、一飯”為特點(diǎn)，走溫暖風(fēng)格的日食記，他們憑借著自己獨(dú)特的風(fēng)格和高質(zhì)量的內(nèi)容維持著持續(xù)的關(guān)注度。李子柒自開通微博以來，始終以制作古香古食為主題，傳統(tǒng)蘇造醬、純手工紅薯粉、古法阿膠等美食內(nèi)容，甚至不乏古法造紙、傳統(tǒng)紡織以及手工制作梳妝臺(tái)等在操作上有很大難度的內(nèi)容。李子柒身襲一身長(zhǎng)衫，像是從遠(yuǎn)古山里走出來的仙子，安靜的做著生活中的小事，與忙碌的現(xiàn)實(shí)社會(huì)形成巨大的反差，她的生活像是“逃離”了亂世，這是多數(shù)人尤其是年輕人向往和喜愛的，這樣鮮明風(fēng)格的形成也是李子柒能夠持續(xù)吸引受眾關(guān)注的原因所在。

（二）多樣化媒介，廣泛傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，多種社會(huì)化媒介平臺(tái)的出現(xiàn)使得受眾接受信息不再只單一地依靠某一媒介，他們的選擇變得更多。如今在各個(gè)媒體上的每個(gè)賬號(hào)都成了自媒體，成了接收和生產(chǎn)信息的便利受益者，充分利用自媒體媒介平臺(tái)，每一個(gè)普通大眾都能夠成為進(jìn)行生產(chǎn)和分享的信息體，甚至可以發(fā)展成為具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖。在實(shí)際生活中，絕大多數(shù)自媒體品牌都會(huì)利用各種社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播文字、圖片、音視頻，并在線上線下展開互動(dòng)，來增強(qiáng)傳播效果。許多自媒體都不單一以來某一媒介平臺(tái)，李子柒在以微博為主要陣地的同時(shí)，在微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體平臺(tái)上也在持續(xù)更新自己的作品，這樣多樣化的媒介傳播，涵蓋了可能覆蓋的最多的受眾，得到了廣泛傳播的目的。

三、美食類自媒體品牌的傳播方式

（一）人際傳播

人際傳播是品牌傳播的最好方式之一，品牌傳播中的人際傳播是通過人與人之通過交流品牌信息的過程。到了現(xiàn)代傳播時(shí)代，雖然多樣化的傳播方式在一定程度上沖擊了人際傳播的效能，但其對(duì)品牌傳播的影響仍舊存在，需要注意的是人際傳播的方式有了新的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾獲得信息的途徑變得多樣，這使得品牌傳播中人際傳播的途徑更加豐富。比如：（1）口碑傳播。技術(shù)賦權(quán)使得傳受雙方的信息越來越對(duì)稱，地位也更加平等，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交流與分享，在這樣相互交流的過程中，好的品牌口碑形成并在無形中影響了很多人;（2）發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)信息形成的人際傳播。自己關(guān)注的自媒體發(fā)出自己感興趣的視頻時(shí)，通過轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)在自己的人際圈里產(chǎn)生較大影響。在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的過程中，人們時(shí)常會(huì)@自己的親朋好友，被@的人大多是自己親近的人或?qū)υ摦a(chǎn)品感興趣的人。這種傳播方式使得品牌發(fā)現(xiàn)了更多的目標(biāo)用戶或潛在用戶，在這樣的過程中提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。比如在李子柒發(fā)布視頻之后，微博上會(huì)有大量的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，并附上“娶妻當(dāng)娶李子柒”之類夸贊李子柒的話語，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論使得李子柒的美譽(yù)度和知名度在不斷的提高著。

（二）情感傳播

品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系是維持消費(fèi)者和品牌穩(wěn)定關(guān)系的核心，品牌情感是品牌價(jià)值鏈的重要元素，在品牌或內(nèi)容進(jìn)行傳播的過程中塑造用戶對(duì)品牌的忠實(shí)情感，品牌情感也在這個(gè)過程中提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有公開性、參與性、交流性、對(duì)話性和連通性的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也使得受眾愿意在這樣的平臺(tái)中進(jìn)行互動(dòng)、分享和交流信息的活動(dòng)，自媒體充分利用互聯(lián)網(wǎng)給受眾帶來的平等感和輕松感，給用戶以新鮮的體驗(yàn)感和參與感，這成為品牌情感傳播的有效方式。受眾在與品牌建立情感聯(lián)系之后，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度，也只有當(dāng)情感成為品牌與受眾之間的重要連接時(shí)，才可以真正成為品牌。認(rèn)真分析和準(zhǔn)確定位用戶情感，極力滿足受眾的情感訴求，完成精準(zhǔn)定位、積極有效的情感傳播，這是品牌傳播很好的助力。受眾在觀看李子柒的視頻時(shí)，會(huì)帶著一種“逃離城市”的心情，回歸寧?kù)o田園生活，這似乎是眾多生活在快節(jié)奏城市中的人們的愿望，而李子柒完全滿足了他們對(duì)于田園生活的向往。

四、美食類自媒體品牌傳播的問題

（一）內(nèi)容真實(shí)存在爭(zhēng)議性

良莠不齊的自媒體生產(chǎn)者同時(shí)在各個(gè)平臺(tái)中活躍，經(jīng)常會(huì)有人感嘆，許多人在好不容易營(yíng)造了一幅美好形象之后，突然倒塌。而其中“人設(shè)”倒塌最為明顯的原因就是真實(shí)性。如今許多自媒體的背后都有“推手”，許多媒體公司會(huì)依據(jù)個(gè)人特點(diǎn)，為其打造更加符合大眾審美，社會(huì)流行趨勢(shì)的自媒體形象，甚至有些自媒體生產(chǎn)者會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)之上，“設(shè)計(jì)”某些情節(jié)來營(yíng)造美好的人物形象或形成吸引眼球的風(fēng)格。失實(shí)——是自媒體品牌傳播中最容易出現(xiàn)的問題，自媒體品牌拼的是人們的口碑和關(guān)注，如果在真實(shí)性上出現(xiàn)爭(zhēng)議，這也必然會(huì)影響自媒體的持續(xù)發(fā)展。關(guān)于李子柒的年齡、美食制作是否真的是一人完成、本人是否真的勤勞等話題一直被網(wǎng)友深扒。在自媒體品牌傳播的過程中，對(duì)真實(shí)性的爭(zhēng)議一直存在。

（二）高品質(zhì)與商業(yè)化的博弈

李子柒之所以能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持好的聲譽(yù)，是因?yàn)樗恢庇兄咂焚|(zhì)的要求。自媒體品牌傳播要保證自媒體的傳播信息的價(jià)值性，堅(jiān)守住“有所為有所不為”的道德底線，樹立高尚的品牌品格。許多自媒體所受關(guān)注度較高，粉絲量巨大，也會(huì)產(chǎn)生批量倍受追捧的“網(wǎng)紅”，廣告商對(duì)自媒體所具有的商業(yè)價(jià)值開始趨之若鶩，依托自媒體平臺(tái)插入廣告使得自己的商品得到廣泛推廣。巨大的經(jīng)濟(jì)利益使很多自媒體開始在自己的日常內(nèi)容中加入商家廣告，以謀求利益最大化。做到品質(zhì)和利益的平衡是一個(gè)難題，如果為了經(jīng)濟(jì)利益而做了一些損害品牌的事情，從而過度消費(fèi)了粉絲資源，引發(fā)粉絲反感，則是得不償失。

五、美食類自媒體品牌傳播的發(fā)展建議

（一）內(nèi)容為王，打造品牌知名度

內(nèi)容是一個(gè)自媒體品牌立于不敗之地的保證，唯有強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，才可以在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。品牌的發(fā)展依托于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，美食類自媒體通過形色俱佳的美食內(nèi)容以及營(yíng)造的生活氛圍，讓受眾在閑暇和娛樂中得到視覺的享受，思想的安逸，來獲取廣大社會(huì)群體的關(guān)注。依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容牢固吸引住大批受眾，有利于品牌形象的樹立。自媒體想要實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，就必須要有獨(dú)特點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠持續(xù)為關(guān)注者創(chuàng)造出價(jià)值，使得受眾有持續(xù)關(guān)注下去的理由和動(dòng)力。

（二）精準(zhǔn)定位，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度

自媒體品牌傳播需要重視拉近與受眾的距離，重視受眾的品牌體驗(yàn)和感受?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性使得品牌傳播者可以更容易地接觸到受眾，準(zhǔn)確地得到受眾的反饋。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體中形成的品牌，自媒體品牌更容易得到用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、感受以及建議，從而更容易分析出自己的發(fā)展方向和目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾是品牌最近距離和地位最重要的受眾，自媒體品牌要“拉攏”用戶的心，把目標(biāo)受眾努力變成忠實(shí)受眾，忠實(shí)受眾會(huì)維持他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)幫助品牌維護(hù)品牌形象，擴(kuò)大品牌影響。

（三）專業(yè)助力，成就品牌精品化

自媒體趨向于越來越規(guī)范化，自媒體魚龍混雜的現(xiàn)象相信也只不過是過渡期。即便自媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)和環(huán)境，把許多事物變得平民化，但隨著發(fā)展的深入，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)重點(diǎn)：專業(yè)化媒體仍是強(qiáng)大所在。縱觀媒體市場(chǎng)中擁有強(qiáng)號(hào)召力、成功的自媒體品牌，其實(shí)都是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的打造成果，如：羅振宇、papi醬等等。這些自媒體，從內(nèi)容策劃到具體制作，再到宣傳推廣，分工都十分明確，專業(yè)化的流程和規(guī)章制度使得它們有更大幾率生產(chǎn)出高質(zhì)量作品，成就精品。故步自封，依靠自己的一腔熱血是做不成自媒體的，只有依靠專業(yè)，打造精品，才可以實(shí)現(xiàn)自媒體品牌的良好發(fā)展。

六、結(jié)語

自媒體不僅改變了人們的信息傳播方式，也改變了媒介生態(tài)環(huán)境。在寬松的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，各類自媒體競(jìng)相發(fā)展，筆者認(rèn)為，“百花齊放”是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，自媒體為這個(gè)時(shí)代的普通大眾提供了便利的生產(chǎn)、傳播的條件，這也是美食類自媒體能夠有如今這么好的發(fā)展現(xiàn)狀的原因。本篇文章以美食博主李子柒為例，從自媒體品牌的特點(diǎn)、傳播方式、存在問題、發(fā)展建議等方面對(duì)美食類自媒體品牌傳播進(jìn)行分析，緊抓內(nèi)容、精準(zhǔn)定位、依靠專業(yè)，筆者相信，美食類自媒體品牌會(huì)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。

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