轉(zhuǎn)型背景下商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷與管理模式研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，第三方的電子網(wǎng)絡(luò)支付和存儲(chǔ)迅速普及，原本是金融巨頭的銀行業(yè)也面臨著市場(chǎng)。商業(yè)銀行最基本的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)先于金融市場(chǎng)。中國(guó)金融市場(chǎng)開放以來，銀行網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最基本的服務(wù)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿，也是銀行業(yè)的主要成本中心。隨著互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，商業(yè)銀行單一服務(wù)模式的逐步轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行走向多元化市場(chǎng)，利用當(dāng)前的技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建客戶體驗(yàn)中心和客戶關(guān)系管理中心體系，進(jìn)一步提高營(yíng)銷水平利用客戶和管理部門的經(jīng)驗(yàn)來解決現(xiàn)狀，探索商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的有效解決方案，分析點(diǎn)轉(zhuǎn)型的缺點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找出解決點(diǎn)轉(zhuǎn)型當(dāng)前挑戰(zhàn)的有效措施，適應(yīng)新環(huán)境的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，為商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型提供有效實(shí)用的理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型;實(shí)踐;思考

0 引言

我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)在陷入“內(nèi)憂外患”的困境。在外，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。數(shù)字化、移動(dòng)化技術(shù)的廣泛使用減少了客戶對(duì)物理支點(diǎn)的依賴，通過支點(diǎn)處理業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量不斷減少，尤其是隨著第三方付款、網(wǎng)絡(luò)銀行等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，銀行物理支點(diǎn)的生存空間逐漸受到壓力。內(nèi)部客戶的消費(fèi)和行為習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，所需的產(chǎn)品和服務(wù)與以前不同，很多商店仍然停留在單個(gè)服務(wù)模式下落后的獨(dú)特業(yè)務(wù)水平。因此，在內(nèi)外交織的雙重壓力下，必須大幅調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)、功能定位和服務(wù)系統(tǒng)，才能更好地適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

1、轉(zhuǎn)型的背景和意義

（a）金融科技發(fā)展的影響;信息技術(shù)日新月異地發(fā)展，掀起了數(shù)字革命的浪潮，金融技術(shù)以前所未有的速度徹底改變了銀行形式。大型數(shù)據(jù)、云計(jì)算、生物識(shí)別、人工智能、塊鏈、移動(dòng)連接等新技術(shù)在金融行業(yè)中得到快速利用，從根本上改變了銀行管理機(jī)制、用戶手段、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)模式和風(fēng)控方法。與此同時(shí)，跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手急劇流入，觸覺到金融的每個(gè)領(lǐng)域，推翻了傳統(tǒng)銀行業(yè)的金融邏輯，加快了支付的脫梅、存款理財(cái)、交易在線化、業(yè)務(wù)風(fēng)格的多樣化。（b）客戶需求變化的影響;客戶行為發(fā)生了巨大變化，更加重視金融服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，需要更加個(gè)性化、方便和全面的金融服務(wù)，金融需求逐漸向輕量資產(chǎn)、低成本和高效率的方向發(fā)生變化。新生代客戶群崛起，對(duì)銀行業(yè)務(wù)接受和新時(shí)代市內(nèi)銀行店變革的探索以及實(shí)踐邏輯的時(shí)效、地區(qū)、模式等提出了新的要求。傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的渠道、手段和方式面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，客戶和業(yè)務(wù)損失顯著加劇，銀行業(yè)務(wù)訪問率持續(xù)下降，圓點(diǎn)、人數(shù)不再是銀行發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件，圓點(diǎn)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)問題日益突出。（c）對(duì)等部署的影響;隨著銀行4.0時(shí)代的到來，銀行業(yè)開始了新的戰(zhàn)略部署回合，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)而競(jìng)爭(zhēng)，多元化、精密化和專業(yè)化的金融服務(wù)模式成為主流。金融商們大力探討出口轉(zhuǎn)型，增加科學(xué)技術(shù)投資，加快新興技術(shù)的應(yīng)用速度，一些先進(jìn)行業(yè)已經(jīng)積極嘗試了知性出口。金融業(yè)還在過渡和開發(fā)方面面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，包括廣泛進(jìn)行流程再造和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)渠道整合發(fā)展，實(shí)施以效率為中心的集中化和數(shù)字化改革。面臨競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的內(nèi)外環(huán)境，總公司紛紛提出一系列指導(dǎo)意見和實(shí)施方案，針對(duì)全行業(yè)闡明了轉(zhuǎn)型小窩的想法并提出了方向。

2、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素分析

2.1同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

一個(gè)是，隨著國(guó)家的金融政策進(jìn)一步自由化，銀行接近門檻進(jìn)一步降低，更多的銀行金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，銀行、保險(xiǎn)、證券等金融混合式經(jīng)營(yíng)逐漸成為主流，開始出現(xiàn)鯰魚效應(yīng)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各家銀行經(jīng)常涌出“奇妙的手法”，進(jìn)一步加深競(jìng)爭(zhēng)。粗糙的決策、網(wǎng)上營(yíng)銷、被動(dòng)式利用客人等銀行傳統(tǒng)打擊法日益流行。第二是第三方付款、虛擬銀行等新的金融形式，借助互聯(lián)網(wǎng)的便利性，迅速奔跑，不斷蠶食銀行的傳統(tǒng)市場(chǎng)，對(duì)銀行運(yùn)營(yíng)造成巨大沖擊。

2.2客戶需求多元多變

第一，客戶結(jié)構(gòu)的變化。中年和年輕人成為金融消費(fèi)的主體，重點(diǎn)是金融服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新要求、產(chǎn)品服務(wù)的多樣性和多樣性。第二是顧客融資習(xí)慣的變化。隨著數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的廣泛使用，客戶對(duì)金融服務(wù)的渠道偏好（batizlazo，2017;利害峰2016年）的變化顯著降低了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶的訪問率、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶的接觸率和滲透性，并顯著降低了客戶對(duì)現(xiàn)有物理點(diǎn)的依賴性。第三，更改客戶的業(yè)務(wù)需求?？蛻舸婵畹睦碡?cái)趨勢(shì)明顯，提高資產(chǎn)管理意識(shí)，對(duì)信息咨詢和一站式統(tǒng)一金融服務(wù)的需求很強(qiáng)。以客戶需求的變化為中心，將aulet變成金融服務(wù)咨詢中心（Marta等，2017），主要以復(fù)雜的金融商品和專門的咨詢服務(wù)為中心（柱頭鋼，2015），將aulet定位從交易運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷服務(wù)模式，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y顧問模式（吳振武，2016），重新定位dot是必不可少的。

2.3科技發(fā)展挑戰(zhàn)巨大

日新月異的科學(xué)技術(shù)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，抓住超越彎道的機(jī)會(huì)，甚至一路揚(yáng)塵，失去的話，就會(huì)逃離舞臺(tái)中心，甚至墜落。智能手機(jī)技術(shù)完成了蘋果，數(shù)字技術(shù)結(jié)束了柯達(dá)等這一領(lǐng)域的事例很多。銀行和金融技術(shù)是自然粘附力，尤其是多特的功能形式，很容易受金融技術(shù)的影響和改變（唐昭漢，2019年）。金融技術(shù)開發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域是對(duì)整個(gè)銀行的產(chǎn)業(yè)隔熱劑。例如，通過最新的通信技術(shù)，移動(dòng)端口成為客戶擴(kuò)大流量的關(guān)鍵門戶，成為互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)，這是每家銀行加快移動(dòng)端點(diǎn)渠道部署和積極推動(dòng)掌上銀行戰(zhàn)略的根本原因。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使包、票據(jù)、貴金屬等物理物體能夠自動(dòng)識(shí)別、實(shí)時(shí)監(jiān)控、自動(dòng)清點(diǎn)等，將來基于特定領(lǐng)域和特定方案的LAN將成為物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的主要位置。

2.4變革呼聲日益迫切

首先，減少了點(diǎn)功能標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)造的需要。網(wǎng)點(diǎn)功能重疊、區(qū)域交叉、缺乏差別化定位等引起網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)結(jié)構(gòu)矛盾的簡(jiǎn)單服務(wù)“過剩”、定制服務(wù)、復(fù)雜的業(yè)務(wù)處理能力“不足”、投資咨詢能力“空白”、網(wǎng)點(diǎn)迫切需要“重置功能”。第二，圓點(diǎn)管理的財(cái)務(wù)限制日益突出。網(wǎng)站、人員配置等成本是市場(chǎng)銀行最主要的成本。近年來，房地產(chǎn)、人力和設(shè)備等成本的上升，極大地增加了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本，使收入增長(zhǎng)難以完全支付成本成本，物理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本的快速增長(zhǎng)和效率低下的增長(zhǎng)矛盾日益突出。只有提高人均效率，點(diǎn)平均效率，綜合提高競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值創(chuàng)造力（魏風(fēng)，2018年），才能消除outlet運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)限制。

3、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略

3.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，細(xì)分客群，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷

把事業(yè)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造價(jià)值的方向。以客戶為中心，面向市場(chǎng)，堅(jiān)持“滿足客戶需求，滿足客戶經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造客戶價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造更大、更強(qiáng)大的出路。根據(jù)一組客戶的生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)性質(zhì)、管理水平、信用程度、產(chǎn)品市場(chǎng)前景等，細(xì)分目標(biāo)客戶，采用不同的策略，定制不同的營(yíng)銷計(jì)劃，以及進(jìn)行差別化和定制營(yíng)銷。

3.2.網(wǎng)點(diǎn)類型改造及實(shí)施內(nèi)容

管理點(diǎn)將朝“智能、小型化、基于社區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)化”的方向發(fā)展，并追求低成本擴(kuò)展，這些擴(kuò)展需要更多的客戶體驗(yàn)和服務(wù)營(yíng)銷功能，而不是交易處理功能。員工配備以綜合方向進(jìn)行，而“智能機(jī)器+集成營(yíng)銷服務(wù)人員”將成為銷售網(wǎng)絡(luò)未來的主流服務(wù)模式。（1）商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)在組織結(jié)構(gòu)上必須設(shè)置工作、具體分工責(zé)任、建立統(tǒng)一營(yíng)銷體系、內(nèi)部挑戰(zhàn)以客戶經(jīng)理為主、客戶經(jīng)理以客戶為中心的高效專業(yè)營(yíng)銷體系、營(yíng)銷要素以及不斷整合每個(gè)營(yíng)銷資源，從而努力最大限度地提高總體營(yíng)銷效果。（2）在點(diǎn)布局規(guī)劃中，必須重點(diǎn)關(guān)注主力和經(jīng)度、智能自助銀行之間的協(xié)同效應(yīng)，在主要地區(qū)構(gòu)建支持主力、經(jīng)度和智能自助的競(jìng)爭(zhēng)集合，通過捆綁評(píng)估、分工和合作減少內(nèi)部消費(fèi)，提高地區(qū)范圍的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）形成工作人員認(rèn)可的企業(yè)文化。激發(fā)員工的工作熱情，構(gòu)建企業(yè)文化是不可或缺的。其中最重要的是創(chuàng)造平等、公平、競(jìng)爭(zhēng)性的工作環(huán)境。第一，開辟職員晉升渠道。通過為員工提供充分展示自己價(jià)值的工作平臺(tái)，激發(fā)員工的智能和創(chuàng)新才能，員工能夠?yàn)樽非蟪掷m(xù)發(fā)展而更加努力。第二是讓員工樹立主人意識(shí)。職員作為企業(yè)的一員，是價(jià)值的創(chuàng)造者，群眾的力量是無窮無盡的。在實(shí)際工作中，必須能夠快速向經(jīng)理傳達(dá)員工的意見，經(jīng)理能夠及時(shí)反饋，員工能夠感受到良好的溝通，還必須確保員工能夠看到溝通實(shí)際上取得了成果。另外，照顧員工也是企業(yè)文化的一個(gè)表現(xiàn)。

3.3完善考評(píng)機(jī)制，加強(qiáng)考核管理

與每一行的智能化一起，建立一個(gè)包含網(wǎng)點(diǎn)職務(wù)分工細(xì)化、健全outlet人員綜合評(píng)價(jià)體系、合理設(shè)置相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)和權(quán)重、以多個(gè)職位的工作執(zhí)行能力和工作績(jī)效為主要考察內(nèi)容的職務(wù)晉升和激勵(lì)制度尤為重要。銀網(wǎng)點(diǎn)行應(yīng)將服務(wù)業(yè)務(wù)比例、客戶開發(fā)、客戶維護(hù)等作為關(guān)鍵指標(biāo)，構(gòu)建按類型、位置區(qū)別的圓點(diǎn)評(píng)估系統(tǒng)。評(píng)價(jià)尤其應(yīng)該傾向于基層營(yíng)銷座位，吸引更多優(yōu)秀年輕人到基層工作崗位。

3.4注重風(fēng)控，強(qiáng)化關(guān)鍵點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理

網(wǎng)點(diǎn)在變化中要強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)控制，完善內(nèi)部控制體系，嚴(yán)防風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)控制的前提下，全面分類對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率影響較大的運(yùn)營(yíng)和授權(quán)流程，充分利用機(jī)柜監(jiān)控、運(yùn)營(yíng)審核、遠(yuǎn)程監(jiān)控、數(shù)據(jù)挖掘和現(xiàn)場(chǎng)檢查的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，加強(qiáng)過渡過程中的業(yè)務(wù)處理流程以及業(yè)務(wù)處理模式下的風(fēng)險(xiǎn)防范和控制。

4、結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸成熟，商業(yè)銀行要想快速適應(yīng)新的形勢(shì)，必須調(diào)整戰(zhàn)略、搶占市場(chǎng)、確保市場(chǎng)的主要客戶、根據(jù)當(dāng)前情況調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式、在此基礎(chǔ)上改造現(xiàn)有的點(diǎn)、增強(qiáng)點(diǎn)的服務(wù)功能和智能，同時(shí)進(jìn)一步構(gòu)建點(diǎn)并提高每個(gè)點(diǎn)的互聯(lián)性。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過程復(fù)雜，易漏水，必須嚴(yán)格遵守其建設(shè)過程，銀行網(wǎng)絡(luò)的變化打破傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營(yíng)方式，通過這次互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型改善商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷，提高銀行的運(yùn)營(yíng)效率，從而提高商業(yè)銀行的整體營(yíng)銷能力。

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作者簡(jiǎn)介：

盛以，女，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.