鄉(xiāng)村振興視角下成都市馬家鎮(zhèn)文化旅游資源開發(fā)研究

杜儷思 劉琴 任杰 夏燁

摘要：文化旅游是深入體驗(yàn)旅游資源文化內(nèi)涵，全方位享受精神和文化愉悅的一種旅游類型。其資源開發(fā)是指對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘和資源的提煉、升華和整合的過程。通過對(duì)成都市馬家鎮(zhèn)文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀的進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在品牌建設(shè)滯后、檔次低，缺乏競爭力、旅游產(chǎn)品開發(fā)初級(jí)，旅游活動(dòng)缺乏精品等問題，提出了塑造品牌、調(diào)整結(jié)構(gòu)、分層分類項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)意特色產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等開發(fā)實(shí)施建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;城市周邊旅游;旅游資源;鄉(xiāng)村振興;馬家鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0315-02

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策，指出“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，既有利于增添鄉(xiāng)村活力，補(bǔ)充鄉(xiāng)村人氣，又能帶動(dòng)城市資金流向農(nóng)村，進(jìn)行新農(nóng)村建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村繁榮。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要手段，已成為我國脫貧攻堅(jiān)和農(nóng)業(yè)振興的重要途徑。文化旅游是深入體驗(yàn)旅游資源文化內(nèi)涵，全方位享受精神和文化愉悅的一種旅游類型。其資源的開發(fā)，需要對(duì)不同旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，對(duì)現(xiàn)有散點(diǎn)式文化旅游資源進(jìn)行提煉、升華和整合。

馬家鎮(zhèn)地處成都市北郊，位于“成德”重要區(qū)域經(jīng)濟(jì)和成都市南北發(fā)展主軸上，幅員面積25平方公里，全鎮(zhèn)總?cè)丝?.6萬人，其中農(nóng)業(yè)人口2萬余人。馬家鎮(zhèn)擁有豐富的旅游資源，特別是文化旅游資源。近年來，馬家鎮(zhèn)積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以旅游促農(nóng)業(yè)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

1 馬家鎮(zhèn)旅游資源概況

馬家鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模初具，正處農(nóng)業(yè)觀光業(yè)的重要轉(zhuǎn)型期。通過政府、市場共同投資引導(dǎo)農(nóng)業(yè)旅游集群式、區(qū)域式發(fā)展，初步形成了具有當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源特色和生態(tài)旅游主題的產(chǎn)品系列。馬家鎮(zhèn)作為三千年古蜀文明發(fā)源地之一，歷史悠久，鎮(zhèn)域曾出土過大量文物?！叭氯泵袼孜幕瘡拿髂﹤鞒兄两褚讶蝗儆嗄辏?jīng)久不衰;升庵故里作為明代狀元楊升庵的故里，狀元文化影響深遠(yuǎn)。馬家鎮(zhèn)仍然保存著修建于清代道光十九年的楊家宗祠，茂林修竹掩映著蜿蜒小道，錯(cuò)落有致的院落，庭院處處透露著古樸典雅氣息。

馬家鎮(zhèn)旅游資源可大致分為：觀光旅游資源，主要有北星花博園、四季春色花園、夏河溪濕地、微森林多肉基地、春色花園、川西林盤等;文娛類旅游資源，主要有：楊升庵故居、尖鋒旱雪場、丁家大院等;旅游產(chǎn)品及旅游活動(dòng)：翠紅李、陽光玫瑰葡萄、恒豐藍(lán)莓、狀元草莓、農(nóng)產(chǎn)品和手工產(chǎn)品如棕編等特色產(chǎn)品，以及每年定期在升庵文化廣場及游客中心舉辦三月三升庵文化節(jié)、果蔬采摘等特色活動(dòng)。

2 馬家鎮(zhèn)文化旅游資源開發(fā)存在的問題

2.1 景區(qū)初步建成，品牌建設(shè)滯后

景區(qū)在初步建設(shè)過程中，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)和完善非常重要。同時(shí)景區(qū)品牌也應(yīng)同步規(guī)劃，打造特色的景區(qū)品牌。景區(qū)品牌作為旅游者區(qū)分景區(qū)與其他景區(qū)的文化內(nèi)涵，也是游客對(duì)景區(qū)的最初印象，其在游客進(jìn)行旅游目的地選擇時(shí)有著重要的影響。由于現(xiàn)有文化旅游資源缺乏有效的、統(tǒng)一鮮明的品牌形象規(guī)劃，景區(qū)無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的景區(qū)形象，旅游資源也無法進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，對(duì)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用受到影響，品牌效應(yīng)未能得到顯現(xiàn)。

2.2 旅游檔次低，缺乏競爭力

馬家鎮(zhèn)位于成都北邊近郊，屬于典型的鄉(xiāng)村旅游，其資源開發(fā)主要以其傳統(tǒng)民俗文化和生態(tài)特質(zhì)吸引旅游者。近年來，由于旅游需求旺盛、對(duì)地方經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用明顯，各地紛紛大力開發(fā)現(xiàn)有旅游資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以此促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得農(nóng)業(yè)觀光業(yè)較為普遍，旅游同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在競爭激烈的旅游市場中，如何充分發(fā)揮自身特色，提高景區(qū)知名度、吸引更多旅游者前來旅游，提升旅游者的景區(qū)忠誠度，即多次觀光、向身邊人推薦景區(qū)、幫助景區(qū)進(jìn)行推廣，成為馬家鎮(zhèn)亟待解決的問題。

2.3 文旅產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品作為景區(qū)的象征和景區(qū)特色的載體，通常被旅游者購買并贈(zèng)與家人、朋友及同事，能有效幫助景區(qū)進(jìn)行有效宣傳。旅游活動(dòng)是景區(qū)與旅游者進(jìn)行交互的重要途徑，能幫助旅游者更好的感受景區(qū)的特色文化、放松身心，獲得旅游的愉悅感。馬家鎮(zhèn)雖已具有一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品、定期舉辦當(dāng)?shù)靥厣穆糜位顒?dòng)，但仍缺乏具有競爭優(yōu)勢的旅游項(xiàng)目精品名品。旅游產(chǎn)品和活動(dòng)不僅是吸引旅游者的重要因素，也是景區(qū)收入的重要來源。如果對(duì)旅游產(chǎn)品和活動(dòng)的開發(fā)力度不足，景區(qū)特色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用將很難發(fā)揮有效作用。

3 馬家鎮(zhèn)文化旅游資源開發(fā)建議

3.1 塑造品牌，增加景區(qū)品牌價(jià)值

品牌的內(nèi)在三要素從用戶價(jià)值出發(fā)，包括功能、質(zhì)量和價(jià)值。從功能上看，主要是豐富和提升景區(qū)觀光功能、教育功能、休閑度假功能;從質(zhì)量上看，主要是提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、 旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游活動(dòng)質(zhì)量;從價(jià)值上看，主要包括提升旅游者可感知價(jià)值和滿意度以及減少旅游者在旅游中不必要的體力、精力、心理等成本。品牌的外在三要素從品牌方自身出發(fā)，包括品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度。從知名度上看，以“花香家語，濃情升俺故里”為口號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，提升馬家鎮(zhèn)知名度;從美譽(yù)度上看，明確服務(wù)目標(biāo)和要求，強(qiáng)調(diào)過程控制，提高景區(qū)服務(wù)和運(yùn)營能力，增加消費(fèi)者滿意度;從普及度上看，增加和鞏固景區(qū)營銷宣傳手段和渠道，增加景區(qū)曝光度次數(shù)，增加旅游人數(shù)。

3.2 完善設(shè)施，擴(kuò)大景區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)深度

立足馬家鎮(zhèn)自身特色，統(tǒng)籌資源配置，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。以文化根脈浸潤為依托，充分利用升庵故里特色文化資源，挖掘其豐富的文化內(nèi)涵。加快楊氏宗祠恢復(fù)重建、升庵廉潔文化基地建設(shè)和升庵書香小鎮(zhèn)建設(shè)，啟動(dòng)家風(fēng)家訓(xùn)展覽館。文化與旅游的融合，不僅應(yīng)體現(xiàn)在具體項(xiàng)目上，更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)間的融合。著力打造升庵特色文化聚落，推進(jìn)文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合，突出文旅融合的特色，著力打造旅游文化品牌，提升馬家鎮(zhèn)文化人氣、知名度和影響力。讓文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)造和文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的二者共振，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)邁向中高端，形成新的增長點(diǎn)。

3.3 頂層設(shè)計(jì)，分步建設(shè)，精準(zhǔn)實(shí)施旅游項(xiàng)目

合理設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目，以滿足不同旅游者的旅游目的和需求，增加消費(fèi)者滿意度，實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠，節(jié)約景區(qū)游客開拓成本。強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與景區(qū)建設(shè)同步，增加觀賞性內(nèi)容，如在景區(qū)地面、墻上、指示牌等增加景區(qū)特色元素。精心打造觀賞型旅游產(chǎn)品，提高旅游者的觀賞價(jià)值。提升互動(dòng)性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)品質(zhì)，對(duì)于原有的采摘節(jié)、三月三升庵文化節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行完善和再開發(fā)，在保留其原有特色的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)旅游者與景區(qū)互動(dòng)，充分體現(xiàn)馬家鎮(zhèn)的人文特色，幫助建立旅游者與景區(qū)的情感聯(lián)系。充分挖掘馬家鎮(zhèn)狀元文化、農(nóng)耕文化、“三月三”民俗、楊氏家法家規(guī)等特色傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，為傳統(tǒng)文化尋求合適的、個(gè)性化的傳播載體。

3.4 創(chuàng)新創(chuàng)意特色旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品既是景區(qū)重要的收入來源，也是景區(qū)有力的宣傳工具。有創(chuàng)意的特色旅游產(chǎn)品通過游客購買并饋贈(zèng)給親朋好友后，能激發(fā)其周圍人的旅游興趣和對(duì)景區(qū)的好感。應(yīng)以“文創(chuàng)”為主題，借助文化、運(yùn)動(dòng)、花卉等景區(qū)特色元素，打造文創(chuàng)工作室、手工作坊、教育學(xué)堂等綜合配套服務(wù)區(qū)域，培育“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)”“農(nóng)業(yè)+體育”等新業(yè)態(tài)，拓展效益空間。自主設(shè)計(jì)或定制活動(dòng)，憑借景區(qū)原有的旅游產(chǎn)品，如水果、花卉、棕編等，向旅游者提供景區(qū)原材料，通過旅游者發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)意對(duì)原材料進(jìn)行二次加工，形成景區(qū)特色與旅游者創(chuàng)意的結(jié)晶，增強(qiáng)景區(qū)與旅游者的互動(dòng)。針對(duì)景區(qū)北星花博園、四季春色花園、微森林多肉基地、春色花園等花卉植物眾多的特點(diǎn)，開發(fā)景區(qū)花卉領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)。即旅游者購買花卉，花卉將屬于旅游者個(gè)人，但仍在景區(qū)經(jīng)由景區(qū)專業(yè)的養(yǎng)花人員精心呵護(hù)并通過特殊工藝并打上旅游者的獨(dú)特標(biāo)簽，以此形成旅游者與景區(qū)的情感聯(lián)結(jié)。加強(qiáng)景區(qū)和當(dāng)?shù)孛癖姷幕?dòng)，如景區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、特色項(xiàng)目，可以讓市民共同參與，同時(shí)提升景區(qū)知名度，吸引前來參觀游覽。

4 結(jié)論

馬家鎮(zhèn)旅游資源豐富，鄉(xiāng)村景觀優(yōu)美，民風(fēng)淳樸，目前依托升庵故里景區(qū)有效整合了大部分旅游資源，但由于景區(qū)品牌建設(shè)滯后，開發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重，文旅產(chǎn)品特色缺乏等原因，未能很好地帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益?；卩l(xiāng)村振興視角，針對(duì)性地提出了打造品牌、完善旅游設(shè)施、豐富旅游項(xiàng)目等建議。積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，挖掘文化旅游資源，為周邊民眾提供豐富的旅游資源，提升民眾幸福感有著重大的意義。

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