非常時(shí)期　給企業(yè)的非?！皯?zhàn)略指南”

許正

新年伊始，很多企業(yè)開始進(jìn)行2018年戰(zhàn)略回顧，并對(duì)2019年開始戰(zhàn)略規(guī)劃。

最近，我和很多客戶就在進(jìn)行著相關(guān)的討論。但今年，很多企業(yè)的狀況與過去相較，有著明顯不同。經(jīng)濟(jì)增長的顯著放緩，加大了宏觀風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)自身的經(jīng)營壓力也使得當(dāng)前的戰(zhàn)略思考與以往不太一樣。

最大的不同在于：我們業(yè)已習(xí)慣的高速增長窗口已經(jīng)過去，在各種外部不確定性陡然增大時(shí)，企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也在急劇放大。

因此，此時(shí)此刻，我建議：企業(yè)在思考和制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，要從過去那種增長型的慣性思維模式中跳出來;今天戰(zhàn)略思維的重點(diǎn)，要切換到如何制定立于不敗的戰(zhàn)略。

聚焦“立于不敗”是當(dāng)前戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵詞。

具體來講，戰(zhàn)略思維和制定的各個(gè)要素，要聚焦于未來若干年高度不確定的時(shí)期，企業(yè)要先保證基本的生存，要立于不敗。

無論是對(duì)現(xiàn)階段依舊維持?jǐn)U張模式的企業(yè)，還是當(dāng)前已明顯陷入經(jīng)營衰退甚至陷入困境的企業(yè)，都要思考在未來很長一段時(shí)期，如何讓自己活下來、能立于不敗之地。

因此，聚焦立于不敗的戰(zhàn)略，是當(dāng)前制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。具體原因有以下兩個(gè)方面。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)放緩

從宏觀的不確定性來看，第一個(gè)顯著的趨勢(shì)是中國經(jīng)濟(jì)的未來增長可能繼續(xù)放緩。專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2019年GDP增長有可能降至6%，這將是1990年以來最低的年度增長，而且不同的行業(yè)苦樂不均。

身處其中的人，應(yīng)該都已經(jīng)體會(huì)到“高增長時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，同時(shí)中國經(jīng)濟(jì)“調(diào)結(jié)構(gòu)、去杠桿”的過程還沒有完成。在國家宏觀政策的指導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)下，不同行業(yè)的未來發(fā)展情境將出現(xiàn)明顯分化。

在此形勢(shì)下，如何看待機(jī)遇，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將是企業(yè)家們必須思考的第一個(gè)宏觀話題。

二、中美貿(mào)易戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)

第二個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的話題，當(dāng)然是中美貿(mào)易戰(zhàn)。

雖然目前中美暫時(shí)處于休戰(zhàn)狀態(tài)，但美國及西方國家要從戰(zhàn)略上遏制中國，已是路人皆知的事實(shí)，加上美國內(nèi)政的混亂，政策突變的可能性更是急劇放大。

要特別提醒那些與美國有技術(shù)和貿(mào)易關(guān)系的企業(yè)，對(duì)此要非常小心。任何樂觀的估計(jì)和期望，都要加上一個(gè)謹(jǐn)慎的預(yù)期約束，才有可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

宏觀層面的很多不確定因素，這里我不做贅述，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)談了很多。從企業(yè)微觀經(jīng)營層面，要在未來一段時(shí)問內(nèi)，制定一個(gè)立于不敗的戰(zhàn)略，需要密切關(guān)注以下三點(diǎn)。

1.將業(yè)務(wù)收縮到穩(wěn)定機(jī)會(huì)點(diǎn)上

美圉對(duì)中興、華為等中國高科技公司的封鎖，已經(jīng)發(fā)生并且有可能愈演愈烈。這讓目前處于全球擴(kuò)張步伐的中國高科技企業(yè)，突然遇到了巨大的障礙。

還在孟晚舟加拿大被拘捕事件之前，華為就傳出決策層對(duì)于未來戰(zhàn)略選擇的構(gòu)想，那就是收縮戰(zhàn)線，砍掉不必要業(yè)務(wù)，聚焦在關(guān)鍵的機(jī)會(huì)點(diǎn)上。

這的確是一個(gè)非常明智的戰(zhàn)略選擇。

過去二三十年的快速增長，讓中國企業(yè)家群體有一種不斷發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，探索機(jī)遇，甚至敢于在不確定性面前勇于冒險(xiǎn)的企業(yè)家精神;但是，企業(yè)家精神的另外一面，應(yīng)該是在高度不確定性時(shí)，如何聚焦于核心機(jī)遇，舍弁那些不確定的機(jī)遇，化解風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，企業(yè)更應(yīng)該將企業(yè)的核心資源，聚焦在那些未來三年乃至五年的穩(wěn)定機(jī)會(huì)點(diǎn)上，也就是那些未來可期、同時(shí)對(duì)自身經(jīng)營沒有太大沖擊的相對(duì)穩(wěn)定的機(jī)會(huì)領(lǐng)域。

一家新能源企業(yè)的迷茫，我熟悉的一家企業(yè)，在新能源/電動(dòng)汽車的軟件開發(fā)和集成方面，有著多年的積累和沉淀，目前正快步進(jìn)入電動(dòng)汽車的軟件集成和開發(fā)領(lǐng)域，并在過去幾年一直在加大此領(lǐng)域的投入。

但隨著中國汽車行業(yè)銷售的急速冷卻，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)他們陷入了迷茫：繼續(xù)在未來看似高增長、但是高度不確定的電動(dòng)汽車領(lǐng)域持續(xù)投入呢？還是回到他們一開始的汽車智能軟件的開發(fā)領(lǐng)域，同守本業(yè)放緩增長的節(jié)奏呢？

我給出的建議是后者。因?yàn)閺臋C(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)比來看，在當(dāng)前高度不確定的市場環(huán)境、政策環(huán)境和貿(mào)易環(huán)境下，前者的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)比前兩年急劇增加。

雖然博一把的收益可能也是巨大的，但是其風(fēng)險(xiǎn)將是不能承受之重，因?yàn)楹罄m(xù)的可預(yù)期融資現(xiàn)在已經(jīng)大幅縮水。

如果寶貴的資金投下去，不能產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的收益，公司極有可能面臨滅頂之災(zāi);而回歸到當(dāng)前常規(guī)的智能軟件開發(fā)業(yè)務(wù)上，將有助于他們獲得持續(xù)穩(wěn)健的增長，他們確信在未來三年，只要同守這一業(yè)務(wù)，企業(yè)就不會(huì)有根本性的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于這類企業(yè)來說，當(dāng)前立于不敗的戰(zhàn)略思維的機(jī)會(huì)選擇，就是收縮到那些穩(wěn)定的機(jī)會(huì)點(diǎn)上。

2.回收和儲(chǔ)備現(xiàn)金

2018年，全國金融系統(tǒng)急速推進(jìn)的“去杠桿”，然而以“負(fù)債”作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)的企業(yè)，遭受重創(chuàng);甚至有不少運(yùn)用股權(quán)質(zhì)押獲得資金，進(jìn)而將資金投入到泡沫行業(yè)，很多遭受大幅資產(chǎn)縮水的上市公司遭到滅頂之災(zāi)。

基于立于不敗的戰(zhàn)略考慮，在當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境下，每一個(gè)企業(yè)至少應(yīng)該具備三年、最好具有五年的經(jīng)營現(xiàn)金儲(chǔ)備，也就是說在3-5年的時(shí)間內(nèi)，就算企業(yè)經(jīng)營完全停頓，也可以通過儲(chǔ)備的現(xiàn)金渡過艱難時(shí)期。

我的一些客戶對(duì)此提出疑義，他們認(rèn)為我的考慮過于悲觀。于是我反問，在2007年- 2008年上半年，那時(shí)的美國企業(yè)，有誰想到金融和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將會(huì)急轉(zhuǎn)直下？

而當(dāng)前各種宏觀經(jīng)濟(jì)和金融市場的指標(biāo)，已經(jīng)向我們明示全球經(jīng)濟(jì)的衰退在即，美國股市的跳水是對(duì)過去十年資本市場泡沫的修正，而這一過程才剛剛開始。

時(shí)至年底，很多企業(yè)已經(jīng)明顯感到資金回籠的壓力，賬期延長、壞賬增多。對(duì)很多中小企業(yè)來說，年底尤其難過，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)不少以貨抵債的情況。

因此，快速回籠資金，甚至折價(jià)回籠資金，保留充足的現(xiàn)金，將是企業(yè)度過當(dāng)前這段不確定時(shí)期的重中之重。

如果企業(yè)資金斷流，有可能在未來一段時(shí)問誰也救不了你，立于不敗更無從談起了。

3.給每個(gè)人的建議

我甚至還對(duì)一些專業(yè)人士提出對(duì)他們個(gè)人的建議，每個(gè)人、每個(gè)家庭至少保有五年的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

舉例來說，如果每個(gè)家庭的年度支出（當(dāng)然包括住房按揭、車輛按揭等等的剛性支出在內(nèi)）是20萬元的話，那這個(gè)家庭應(yīng)該至少儲(chǔ)備100萬人民幣的現(xiàn)金，將這個(gè)作為渡過未來不確定性的保底。

否則，自身事業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，將使得我們非常痛苦難耐。

三、立即檢查和修復(fù)各種風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

哪些是企業(yè)經(jīng)營層面的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)？對(duì)于那些老練的管理者來說應(yīng)該是非常清楚的。

此刻，我們應(yīng)該將這些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)放置于目前正在增大的宏觀風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中，再做一番考察，看看哪些是必須彌補(bǔ)的漏洞。

可以預(yù)見的是在未來一段時(shí)問，全球貿(mào)易摩擦乃至全球貿(mào)易戰(zhàn)，不會(huì)立即平息，甚至可能會(huì)在若干時(shí)點(diǎn)上持續(xù)升溫。那些與之相關(guān)的企業(yè)，必須做好充分的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案和化解的準(zhǔn)備。

案例：一家高科技企業(yè)的尷尬處境。

我的一位客戶，在過去三年中，與美國的一些研究機(jī)構(gòu)建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并進(jìn)行了大量的投入，在人工智能、機(jī)器人等領(lǐng)域參與了不少領(lǐng)先的研發(fā)項(xiàng)目。

當(dāng)前，他面臨的一個(gè)困擾，就是隨著美國對(duì)中國高科技出口的封鎖，對(duì)各種合資企業(yè)股權(quán)占比的審查，他投資產(chǎn)生的這些技術(shù)能否回流到中國，甚至他自身的投資地位是否還能保持下去，都會(huì)是個(gè)問題。

站在立于不敗的戰(zhàn)略角度，他應(yīng)該就此做最壞的打算。

同時(shí)，國際的法律和合規(guī)、國內(nèi)的監(jiān)管（比如稅收政策），也都在進(jìn)一步收緊。華為等企業(yè)所面臨的，正是越來越嚴(yán)苛的全球監(jiān)管和法律環(huán)境。

在國內(nèi)，隨著政府機(jī)構(gòu)之間數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加快和監(jiān)管措施的完善，各種潛在的稅收漏洞，過去是很多企業(yè)不甚在意的領(lǐng)域，未來可能會(huì)面臨更大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。這也是在“強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)監(jiān)管”背景下，每個(gè)企業(yè)需要調(diào)整自身法律合規(guī)認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化自身管理的一個(gè)外在動(dòng)力。對(duì)于那些與此管理不足，甚至有著各種違規(guī)經(jīng)營習(xí)慣的企業(yè)來說，這也將是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

再回顧一下，面對(duì)不確定性企業(yè)到底該如何做？

面臨未來的高度不確定性，今天的戰(zhàn)略應(yīng)該回歸到戰(zhàn)略的底線思維——那就是立于不敗;而不應(yīng)該再去堅(jiān)持我們過去習(xí)以為常的頂線思維——高速增長。

在保證立于不敗的基礎(chǔ)上，每個(gè)企業(yè)可以再去探索高速增長或者合理增長的可能性。

但是，高度的不確定性和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)正在提示我們，今天最關(guān)鍵的思考角度是制定立于不敗的戰(zhàn)略;只有將這個(gè)底線做對(duì)，其他的增量發(fā)展，才會(huì)有合理的基礎(chǔ)。

希望將此文貢獻(xiàn)給那些新年伊始正在苦苦思考未來發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)家們，也祝愿大家在未來一年和若干年里，真的可以實(shí)現(xiàn)“立于不敗”。