揭開趣頭條的“土味”流量生意經(jīng)

老鐵

趣頭條稱得上是一家“爭議型”公司，身處一二線城市的主流媒體認(rèn)為這是“五環(huán)外”居民的產(chǎn)品，平臺(tái)采取“忠誠計(jì)劃”對(duì)用戶進(jìn)行有獎(jiǎng)使用，雖拉動(dòng)了用戶活躍度，但總有聲音認(rèn)為“這上不了臺(tái)面”，加之趣頭條一直處于巨虧狀態(tài)，負(fù)面評(píng)論著實(shí)不少。

但與此同時(shí)，趣頭條現(xiàn)在也是一家35億美金市值的企業(yè)，今年年初到現(xiàn)在股價(jià)漲了將近兩倍，資本市場似乎義對(duì)它充滿信心。

我們對(duì)趣頭條相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析和整理，試圖對(duì)其業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營本質(zhì)進(jìn)行更深層次的探討，進(jìn)而對(duì)這個(gè)“五環(huán)外產(chǎn)品”進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，看他是否真的上不了臺(tái)面。

一、趣頭條的“土”其實(shí)是門流量生意

在回答這個(gè)問題之前，我們先羅列坊問的兩個(gè)評(píng)價(jià)：巨虧、土味。

在2018年Q3財(cái)報(bào)中，趣頭條凈虧損達(dá)到10.3億，較上年同期的2.19億虧損放大3倍，這確實(shí)是一家在損益表上表現(xiàn)相對(duì)較差的公司。而其土味也如上文所言，要通過獎(jiǎng)勵(lì)拉攏用戶活躍，其做法有點(diǎn)類似羅永浩的聊天寶，內(nèi)容平臺(tái)要如此討好用戶當(dāng)然是“土”的。

在此，我們希望能夠結(jié)合虧損和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下的“土”，對(duì)趣頭條進(jìn)行進(jìn)一步挖掘。

結(jié)合趣頭條招股書和2018年Q3財(cái)報(bào)，其虧損點(diǎn)主要為“忠誠計(jì)劃”的市場費(fèi)用和2018年后對(duì)管理人員進(jìn)行的股權(quán)激勵(lì)，見下表。

上表幾乎可以看出，以用戶活躍進(jìn)行補(bǔ)貼的“忠誠計(jì)劃”為主的市場費(fèi)用，拿走了趣頭條所有收入，這不僅帶來糟糕的盈利狀況，更是被輿論所詬病。

上表同時(shí)也可以比較清楚看出，市場費(fèi)用增速幾乎與總營收增幅保持同步，對(duì)用戶補(bǔ)貼不僅刺激了DAU為代表的運(yùn)營數(shù)據(jù)，且也實(shí)現(xiàn)了營收的同步增長。

市場費(fèi)用和營收之問的相關(guān)性很是值得探討。

這就需要進(jìn)一步分析趣頭條的商業(yè)模式了。

趣頭條一開始就不按常理出牌，并未如百度這類平臺(tái)一樣向外采購流量，提高廣告招商能力，相反其在初期主要廣告是接入百度廣告體系（此后為避免過分依賴百度，收購了一家廣告代理公司），自己扮演流量池的角色。

換句話說，市場費(fèi)用對(duì)于趣頭條而言是作為流量成本存在，表面上趣頭條是通過補(bǔ)貼刺激用戶，實(shí)際是從用戶手中直接購買流量。

若如此，也可以得出以下結(jié)論：趣頭條是一家從用戶處采買流量再轉(zhuǎn)銷給第三方廣告平臺(tái)的流量公司。

內(nèi)容聚合只是幌子，趣頭條與較早出現(xiàn)的返利網(wǎng)在模式上并無太大區(qū)別，只是吸引用戶的介質(zhì)改變而已。

從此來看，趣頭條與同樣補(bǔ)貼用戶，刺激活躍度且尚無收入計(jì)劃的聊天寶，有本質(zhì)的不同。

我們?cè)倏船F(xiàn)金流量表。

截至2018年Q3，趣頭條現(xiàn)金及等價(jià)物共計(jì)23.3億人民幣，而上年同期為2.8億，一年內(nèi)增加了8.3倍，白2016年以來，趣頭條年終現(xiàn)金流均是正向流入，且是幾何倍數(shù)增長。

2016和2017年，運(yùn)營現(xiàn)金流為正向流入狀態(tài)，這也為此后的發(fā)展積蓄了初期力量，而在2018年之后，趣頭條的運(yùn)營現(xiàn)金流開始為流出狀態(tài)，成為新的“槽點(diǎn)”：趣頭條的現(xiàn)金流能否扛得住大量的補(bǔ)貼。

趣頭條2016和2017年的運(yùn)營現(xiàn)金流的正向比較容易解釋，即對(duì)用戶補(bǔ)貼產(chǎn)生的流動(dòng)負(fù)債，雖然在損益表中被汁提成本，但并未實(shí)時(shí)支付，趣頭條得以沉淀大量資金。

如2017年共產(chǎn)生4.9億市場費(fèi)用，但當(dāng)期對(duì)用戶補(bǔ)貼的流動(dòng)負(fù)債共計(jì)2.07億，只要用戶不提現(xiàn)，這筆沉淀資金對(duì)趣頭條就是一筆寶貴財(cái)富，2018年Q3就短期投資就有1.5億。

為何在2018年運(yùn)營現(xiàn)金流開始呈流出狀態(tài)呢？

這主要有兩大流出點(diǎn)。

1.管理和研發(fā)費(fèi)用激增，排除期權(quán)支出，現(xiàn)金花費(fèi)較上年同期也增加接近7000萬（排除期權(quán)因素），這屬于補(bǔ)前期投入不足的課。

2.用戶提現(xiàn)積極增加造成的現(xiàn)金流吃緊，如2018年Q3市場費(fèi)用較上年同期增加了659.8%，但當(dāng)期應(yīng)付忠誠計(jì)劃負(fù)債為3億，而上年同期則為2.1億，應(yīng)付用戶獎(jiǎng)勵(lì)金占當(dāng)期市場占比也由2017年Q3的1235%降為2018年的28.5%，趣頭條沉淀用戶獎(jiǎng)勵(lì)金的能力在下降。

現(xiàn)金流流出點(diǎn)有些尚好彌補(bǔ)，如管理費(fèi)用部分，但有些問題不小，如沉淀獎(jiǎng)勵(lì)金的能力問題，這涉及用戶的信心問題。

總結(jié)上文，可以給趣頭條做以下定義：以閱讀為載體，補(bǔ)貼用戶獲得流量，用流動(dòng)負(fù)債實(shí)現(xiàn)強(qiáng)現(xiàn)金流。

趣頭條短期有何隱憂？

基于前文的分析，對(duì)于做流量生意的趣頭條而言，“土”并不是最嚴(yán)重的問題，相反，簡單粗暴的激勵(lì)措施反而會(huì)使其提高廣告展示效果。

我們對(duì)以下問題則有些擔(dān)憂。

1.現(xiàn)金流的持續(xù)轉(zhuǎn)正問題

此問題前文已有詳細(xì)說明，不再贅述，只提醒一點(diǎn)：趣頭條短時(shí)問內(nèi)雖無“擠兌”風(fēng)險(xiǎn)，但仍然需要有延遲用戶提現(xiàn)的手段，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的信心。

2.用戶增長的后勁問題

2018年Q3的DAU為2130萬，同比增長229%，環(huán)比增長為73%，在活躍度方面趣頭條的成績可圈可點(diǎn)，但由于用戶忠誠計(jì)劃在財(cái)務(wù)中分為“注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)”和“老用戶活躍獎(jiǎng)勵(lì)”，2018上半年注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)的應(yīng)付費(fèi)用為1.16億，在Q3該數(shù)字為1.37億，要么是用戶提高了注冊(cè)金的提現(xiàn)比例，要么就是新用戶增長衰弱，這是一直將自己定位于“五環(huán)外”的趣頭條必須面對(duì)的天花板問題。

此外，同類企業(yè)都在加大對(duì)用戶的獲取力度，以及對(duì)活躍度提高采取了諸多手段，這給了趣頭條極為嚴(yán)峻的外部環(huán)境。

3.趣頭條去百度化的問題

趣頭條專心做流量生意，進(jìn)而接入百度廣告系統(tǒng)，百度也是趣頭條最大客戶，在2016年來自百度的業(yè)務(wù)占比達(dá)到92.6%，有意降低對(duì)單一平臺(tái)依賴之后，該數(shù)字也有30.5%之多。

今年2月趣頭條收購廣告代理公司ShanghaiDianguan，正式邁開去百度化的第一步，但如此也意味著趣頭條將要側(cè)重廣告的自我運(yùn)營，而非以往純粹販賣流量，那么，在接下來，趣頭條至少要面臨：廣告的定價(jià)能力，“土”的局限性將會(huì)越發(fā)明顯，格調(diào)的問題會(huì)影響廣告議價(jià)能力：為提高廣告精準(zhǔn)度，必須提高內(nèi)容多樣性，在內(nèi)容方面的支出要加大，此前已經(jīng)以7000萬收購一家音頻視頻平臺(tái)，該部分支出將會(huì)是持續(xù)的，平臺(tái)方需要做好平衡：趣頭條的運(yùn)營模式也要由賣流量變?yōu)榫?xì)作，對(duì)用戶進(jìn)行更細(xì)致的運(yùn)營，忠誠計(jì)劃的目標(biāo)和做法也要加以調(diào)整。

總而言之，趣頭條確實(shí)以粗放手段獲得第一輪的流量紅利，順利上市后獲得低融資成本，但接下來進(jìn)入新的賽道之后，等待趣頭條的有諸多不確定因素，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，但前者的壓力會(huì)更大。

最后還是希望趣頭條能在看衰聲中殺出一條路出來，早日登上臺(tái)面。