微信和支付寶的10億拉鋸戰(zhàn)　小程序混戰(zhàn)進(jìn)入中場

蔡鵬程

2019年伊始，阿里和騰訊雙巨頭在一周之內(nèi)接連提交了小程序的年度成績單。

用戶數(shù)5億，日活躍用戶1.7億，覆蓋行業(yè)超290個(gè)。（支付寶）

周活躍用戶數(shù)超6億，覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次用戶。（微信）

此時(shí)，支付寶小程序正式落地僅僅4個(gè)月，距離微信小程序發(fā)布則正好兩年。

2018年，小程序是略顯沉悶的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中難得的亮色之一。騰訊創(chuàng)始人馬化騰與“微信之父”張小龍雙雙表態(tài)，小程序?qū)⑹球v訊未來戰(zhàn)略的重中之重。螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟也坦言，支付寶小程序在至少未來三年內(nèi)，一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。

不僅如此，百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場小程序。

各個(gè)玩家都在強(qiáng)調(diào)差異化——支付寶強(qiáng)調(diào)主要集中所有“與錢有關(guān)的場景”，聚焦商業(yè)和生活服務(wù)，而百度強(qiáng)調(diào)更多基于手百的搜索功能來做相關(guān)布局，做“應(yīng)用終結(jié)者”。而今日頭條的小程序版圖尚在雛形，并未全面開放。

基因的不同，決定了各自在戰(zhàn)略的具體落地上會(huì)形成很大差異。

支付寶更多聚焦在租借和支付場景，為用戶提供了更便利的服務(wù);百度也開放了搜索、地圖等人口，宣稱將聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);而微信小程序則在社交、拼團(tuán)、游戲等領(lǐng)域大放異彩。

鈦媒體在復(fù)盤螞蟻金服一文中曾有分析，在如今的阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中，螞蟻金服已經(jīng)成為重要的流量入口和底層支撐。而支付寶小程序正是這一趨勢的典型體現(xiàn)。（查看鈦媒體此前文章：馬云和他的萬億“長子”螞蟻金服I2018·大復(fù)盤）

因此，小程序?qū)嵸|(zhì)上考驗(yàn)的是各家巨頭的資源稟賦以及資源調(diào)動(dòng)能力，通過小程序的勾連交互，巨頭們正在鋪設(shè)另一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

一、告別流量思維

“從9月到12月四個(gè)月內(nèi)，支付寶小程序平臺(tái)前后經(jīng)歷了兩撥風(fēng)格迥異的開發(fā)者。”支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲（化名）告訴鈦媒體。

他口中的這兩撥開發(fā)者，第一撥開發(fā)者“把小程序當(dāng)成了純粹的流量生意”——他們大多持觀望態(tài)度，產(chǎn)品上線極慢，跟平臺(tái)的溝通基本都聚焦在流量分發(fā)、流量購買上：在支付寶小程序正式上線的前兩個(gè)月，數(shù)以萬計(jì)的這類開發(fā)者涌入，這種熱度一直持續(xù)到11月才慢慢變淡。

而第二撥開發(fā)者，在管仲看來大部分擁有成熟的商業(yè)邏輯。具體而言，這一類開發(fā)者產(chǎn)品上線很快，他們會(huì)認(rèn)真研究平臺(tái)的定位和特色，會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)平臺(tái)一起研究、挖掘、共創(chuàng)更多的商業(yè)組件，來重構(gòu)商業(yè)價(jià)值：會(huì)不斷嘗試平臺(tái)新增入口、新增營銷玩法，來完善商業(yè)閉環(huán)。

在一級(jí)市場，小程序也正在逐漸回歸理性。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，小程序相關(guān)融資金額預(yù)計(jì)超過70億。其中，上半年融資金額接近50億，下半年融資金額則明顯下滑至20億左右。與此同時(shí)，對(duì)小程序相關(guān)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)投資者減少，戰(zhàn)略投資者增多。

在管仲看來，小程序純流量風(fēng)已經(jīng)刮過去了，流量扶持依然很重要，但最終要回歸到商業(yè)模式。

“我們愿意開放，但怎么開放出來讓用戶能接受，讓這個(gè)商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這是關(guān)鍵。隨便開一個(gè)流量，都灌進(jìn)來了，形成傷害就麻煩了?！惫苤僬f道。

因此，支付寶的小程序選擇了明晰的戰(zhàn)略，即針對(duì)商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域的小程序項(xiàng)目，提供謹(jǐn)慎的流量扶持以及幫助小程序項(xiàng)目商業(yè)模式的建立和有效運(yùn)營。

再看微信。掌控社交流量閥門的微信，在其小程序戰(zhàn)略上似乎也并不推崇“流量爆款”。

在年初的微信公開課上，微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在闡釋“什么樣的小程序才是好的小程序”時(shí)，共舉了以下三個(gè)案例。

廣場舞小程序“糖豆廣場舞”，方便老年人學(xué)習(xí)、溝通、交流廣場舞方面的內(nèi)容。

“班級(jí)群小管家”，針對(duì)家長群提供服務(wù)，目前僅幾萬人使用。

社區(qū)小店“甘馬超市”，一般活躍用戶只有幾十個(gè)。

微信借此也傳達(dá)了這樣的價(jià)值觀：小程序的好壞并不在于用戶的數(shù)量、交易的規(guī)模以及品牌，而是在于它能不能滿足用戶的需求，能不能提供給用戶真實(shí)的價(jià)值。

張小龍則表達(dá)得更為直接。我們經(jīng)歷過公眾號(hào)的過程，如果我們不是用特別僥幸的態(tài)度，只會(huì)使得第一波進(jìn)來的，濫用它的流量，作為一個(gè)流量紅利來用，這不是我們希望看到的。作為流量紅利來用的人并沒有創(chuàng)造價(jià)值，它對(duì)我們的用戶并沒有好處，這個(gè)對(duì)平臺(tái)是一種損傷。

對(duì)于小程序創(chuàng)業(yè)者們來說，分享巨頭們的線上流量紅利，并不簡單。

二、場景，場景

關(guān)于小程序的愿景，微信與支付寶的對(duì)外話術(shù)基本一致——真正目標(biāo)在線下，在場景。

相比日益板結(jié)化的線上流量，目前線下流量仍是一塊巨大的藍(lán)海。有數(shù)據(jù)顯示，購物中心七成線下流量因?yàn)闊o法數(shù)據(jù)化而被浪費(fèi)。與日趨完善的線上服務(wù)相比，線下還有無數(shù)場景因?yàn)楦鞣N各樣的門檻，無法有效聯(lián)網(wǎng)，商家數(shù)據(jù)化的營銷、推廣、crm管理需求都尚未得到滿足。

理論上講，小程序開發(fā)成本低，而且無須下載，即走即用，天然適合線下大量的及時(shí)性場景需求。從這個(gè)角度看，小程序是支付寶和微信將線上服務(wù)普及到線下的中問介質(zhì)。

管仲向鈦媒體表示：“線下一定是主戰(zhàn)場，小程序的核心就是服務(wù)這些場景。我們認(rèn)為小程序是服務(wù)，服務(wù)等于場景，所以小程序主打的就是場景。而場景最多的是線下，最需要升級(jí)的場景都在線下。這是一個(gè)本質(zhì)問題?！?/p>

這一點(diǎn)與微信小程序的理念非常相似，2017年，張小龍?jiān)谑状味x小程序時(shí)，就為其設(shè)定“即用即走，激活線下，連接場景”的目標(biāo)。

但提前起跑的微信小程序在線下場景的覆蓋上卻似乎并不及預(yù)期，阿拉丁發(fā)布的2018年12月小程序榜單中，排名前十的小程序無一直接涉及線下場景。

三、推薦圖阿拉丁小程序榜單

管仲認(rèn)為，相比微信、支付寶在線下的資源更扎實(shí)，工具屬性更強(qiáng)。比如，支付寶能為小程序提供花唄和芝麻信用——這些數(shù)據(jù)只開放給予支付行為相關(guān)的小程序。例如借充電寶免押金、借共享單車免押金等等。

關(guān)于覆蓋線下場景之難，管仲回溯了十年前，支付寶上線水電繳費(fèi)服務(wù)的艱難歷程。

2008年我們就在做水電繳費(fèi)服務(wù)，當(dāng)時(shí)很多ISV（獨(dú)立軟件供應(yīng)商）不愿意做。因?yàn)楹贾莨┧居兴募?，你要做這個(gè)服務(wù)就得跟四家公司談妥， 工程量太大了。但做成后發(fā)現(xiàn)，大家現(xiàn)在一想到繳費(fèi)就會(huì)打開支付寶繳了，鋪線下其實(shí)本身就是很難的。但你得到的回報(bào)是大家會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)你。

在微信公開課上，微信也并不重點(diǎn)提及大放異彩的網(wǎng)絡(luò)購物類小程序，而是同樣突出展示其線下場景的突破和進(jìn)展。

杜嘉輝說到，小程序過去一年的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣。他舉的兩個(gè)典型案例：“粵省事”和“喜茶GO”小程序，均與線下場景直接關(guān)聯(lián)?！盎浭∈隆毙〕绦蛴脩艨稍诰€完成辦理社保業(yè)務(wù)、公積金;通過“喜茶CO”小程序，用戶可以通過該款小程序?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)單，無須到店排隊(duì)。

事實(shí)上，微信也在同樣提升線下工具資源，同樣在微信公開課Pro版活動(dòng)上，類似芝麻信用、具備信用評(píng)價(jià)功能的微信支付分首次公開亮相，相比較其他同類產(chǎn)品，其目前只能在小電科技和街電兩個(gè)充電寶租借場景中使用。

可以預(yù)見的是，伴隨著雙方“線下領(lǐng)土”的擴(kuò)張，伴隨著微信小程序越來越多地進(jìn)入線下場景和線下商家，支付寶線下“商業(yè)和生活服務(wù)”的主陣地將受到來自微信的越來越多的沖擊——正如發(fā)生在微信支付與支付寶之問的故事。

一旦小程序與最核心的支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生密切且直接的關(guān)聯(lián)，井賢棟將其定位為“螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一”也就不足為奇了。

四、第二次“珍珠港偷襲”

對(duì)支付寶和阿里巴巴來說，小程序帶來的更大沖擊發(fā)生在電商領(lǐng)域——不啻為繼微信紅包之后的第二次“珍珠港偷襲”。

在這塊阿里巴巴最核心的領(lǐng)土上，微信孵化出了拼多多這個(gè)僅用了2年3個(gè)月時(shí)間就達(dá)到1000億的年GMV的社交電商平臺(tái)，而小程序讓更多電商平臺(tái)看到了搭便車的機(jī)會(huì)。

QuestMobile移動(dòng)電商“雙11”報(bào)告顯示，盡管各電商App目前的競爭格局基本穩(wěn)定。但小程序的加入使電商行業(yè)的競爭格局悄然發(fā)生改變。

“雙11”當(dāng)周，蘇寧易購的活躍用戶數(shù)增幅明顯，京東購物小程序也在持續(xù)拉新，活躍用戶數(shù)接近拼多多小程序，整個(gè)“雙11”期問，京東購物小程序下單金額是去年的36倍。

蘑菇街更是一則典型案例，2018財(cái)年，小程序貢獻(xiàn)了17. 8%的蘑菇街CMV，2019財(cái)年上半年，小程序?qū)δ⒐浇諫MV貢獻(xiàn)率升至31.1%。今年12月，蘑菇街在美國上市，業(yè)界認(rèn)為，小程序?qū)δ⒐浇志庸ι鮽ァ?/p>

值得注意的是，京東與蘑菇街背后均有騰訊身影。而蘇寧則與阿里巴巴長期股權(quán)互投。

可堪對(duì)照的是，支付寶將超過1/3的首頁屏占長期貢獻(xiàn)給了一款淘寶拼團(tuán)小程序“每日必?fù)尅?，支付寶?nèi)部員工向鈦媒體表示，這款購物小程序“運(yùn)營表現(xiàn)良好”，但并未透露具體經(jīng)營數(shù)據(jù)或增長情況。

管仲則并不認(rèn)為將資源側(cè)重在淘寶拼團(tuán)與覆蓋線下場景的戰(zhàn)略相抵觸，而將淘寶與支付寶小程序的結(jié)合視“阿里體系A(chǔ)pp的協(xié)同的開始”，并且表示2019年阿里體系的合作會(huì)更緊密，這一點(diǎn)是非常堅(jiān)定的，通過此次以小程序?yàn)檩d體，把他們聯(lián)合起來的時(shí)候。

目前來看，支付寶小程序確實(shí)正在挖掘體系內(nèi)外流量——體系內(nèi)，支付寶小程序跟釘釘、高德、UC逐漸打通，如高德地圖上的實(shí)時(shí)公交：跟天貓、淘寶的聯(lián)合內(nèi)測也在順利進(jìn)行中，如星巴克品牌店。

體系外，支付寶小程序與趣頭條、微博等內(nèi)容生態(tài)在引進(jìn)站外流量上達(dá)成合作協(xié)議。用戶在趣頭條、微博等內(nèi)容生態(tài)閱讀內(nèi)容的同時(shí)，就可以一鍵喚起支付寶小程序服務(wù)。

小程序電商，成了阿里與騰訊雙方生態(tài)的接壤地帶。

五、兩個(gè)十億的交鋒

在年初微信公開課上，騰訊云產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)秦俊宣布了10億元人民幣“小程序·云開發(fā)”資源扶持計(jì)劃：按日活劃檔，為符合條件的、使用云開發(fā)的小程序開發(fā)者提供總計(jì)10億的云函數(shù)、數(shù)據(jù)庫、云存儲(chǔ)等資源。

而在4個(gè)月前的螞蟻開放日上，支付寶方面同樣提到了10億元扶持——未來3年將投入10億支付寶科技創(chuàng)新基金，專門用于激勵(lì)、孵化支付寶小程序創(chuàng)業(yè)者，并且通過一站式云服務(wù)等方式，降低開發(fā)者的成本。

雙方均投入力度極大，但側(cè)重點(diǎn)并不相同。

強(qiáng)調(diào)不能依賴流量的支付寶小程序正在不斷增加人口，不久前，支付寶發(fā)布新版本，在腰封位置掛上了小程序收藏的入口，支付寶小程序產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楚莊表示“把收藏入口提前有兩個(gè)目的：一是方便用戶快速獲取服務(wù)：二是強(qiáng)化支付寶小程序的商家自運(yùn)營體系?！?/p>

至此，掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號(hào)、卡包等等入口處均能看到小程序的身影——管仲將這些入口的增加定義為“縮短服務(wù)路徑”。

通過這些入口，支付寶想突出的是賦能B端商家的運(yùn)營能力，尤其是會(huì)員營銷能力。

這一點(diǎn)在小程序收藏頁面的建立上體現(xiàn)得最為明顯。在支付寶看來，收藏是一種最輕便的會(huì)員體系。因此，圍繞收藏，支付寶小程序做了大量幫助用戶留下的設(shè)計(jì)，比如收藏前有禮、收藏后專項(xiàng)、分享有禮等等。

管仲表示，支付寶將把自身成熟的會(huì)員體系開放給商家，幫助商家可以更好地把優(yōu)質(zhì)的高凈值用戶圈到自己小程序里，實(shí)現(xiàn)深度運(yùn)營。

相較之下，微信則將大量精力放在了提升小程序開發(fā)效率的層面，幫助小程序產(chǎn)品的快速上線和迭代。秦俊在公布10億元扶持計(jì)劃時(shí)表示，“此次推出專項(xiàng)扶持計(jì)劃，騰訊云希望在降低技術(shù)門檻的同時(shí)，讓開發(fā)者在資源成本上獲得更多支持，同時(shí)進(jìn)一步豐富小程序生態(tài)。”

而在小程序的推廣和營銷層面，微信始終非常謹(jǐn)慎。

微信官方目前對(duì)小程序消息推送功能仍有限制，模板消息并不能隨時(shí)向用戶發(fā)送：小程序內(nèi)容仍然不能分享至朋友圈。

雙方戰(zhàn)略差異的原因與支付寶和微信的基因差異密切相關(guān)。前者看似是一款全球擁有超10億用戶的C端產(chǎn)品，但本質(zhì)優(yōu)勢在B端商家，核心能力在于商家治理能力，故而更擅長千方百計(jì)“賦能商家”。

而后者作為社交霸主，將產(chǎn)品體驗(yàn)視為重中之重，在推廣和營銷層面勢必謹(jǐn)慎對(duì)待，而微信在訂閱號(hào)、微信支付、社交裂變上已經(jīng)積累的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，已經(jīng)可以承載社交購物、游戲類小程序的迅速崛起。

相同點(diǎn)是，這兩大超級(jí)App都具有相對(duì)成熟的B2C生態(tài)，都在借助小程序打通線上線下的路徑，圍繞服務(wù)將B端和C端在小程序上實(shí)現(xiàn)結(jié)合。

相較之下，缺乏完整的B2C交易鏈路的百度、今日頭條小程序則顯然更多出于流量變現(xiàn)的考慮。

“百度小程序會(huì)幫廣告主把流量接入所有生態(tài)鏈的合作伙伴，這將極大提高百度現(xiàn)有的流量轉(zhuǎn)化，也增加了可采買流量的范圍?！卑俣裙靖笨偛?，百度App&信息流業(yè)務(wù)體系總負(fù)責(zé)人沈抖曾對(duì)鈦媒體表示。

如此看來，小程序平臺(tái)之問的競爭，仍然主要是微信和支付寶之間線下份額的爭奪，仍是上一場支付大戰(zhàn)的延續(xù)和擴(kuò)展。

“其實(shí)對(duì)于C端用戶來說，用哪家的服務(wù)都是一樣的?！敝Ц秾毿〕绦虍a(chǎn)品負(fù)責(zé)人楚莊表示，“用戶在那一瞬間打開微信還是支付寶，其實(shí)很大程度上取決于商家推薦哪家的服務(wù)。所以最終的決定權(quán)會(huì)落到B端商家。底層邏輯拼的就是微信和支付寶哪家可以為商家提供更多服務(wù)?！?/p>