難以跨越的IP鴻溝：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫與主題公園的“可望不可即”

楊悅祺

中國(guó)正在成為全球主題公園品牌落地“首選”。

有外媒消息稱，上海新世界城已獲得《火影忍者》官方授權(quán)，將在上海市南京西路上海新世界城11層建設(shè)一座《火影忍者》室內(nèi)主題公園，名為“火影忍者世界”，占地面積達(dá)7000平方米。開(kāi)放日期等其他詳細(xì)信息還尚未公布。

這將是《火影忍者》這個(gè)大IP在全球的首個(gè)主題公同。雖然此前在日本本土舉辦過(guò)該lP的實(shí)境展與快閃主題公同，但固定的主題公園還是首個(gè)。

文創(chuàng)行業(yè)現(xiàn)有的模式是利用IP進(jìn)行多種形式的開(kāi)發(fā)，與此同時(shí)IP在持續(xù)的開(kāi)發(fā)中吸引到不同圈層的用戶，放大影響力獲得增值。主題公園是lP產(chǎn)業(yè)鏈中的重資產(chǎn)，需要強(qiáng)大的內(nèi)容支撐。國(guó)內(nèi)主題公園經(jīng)過(guò)快速發(fā)展已到了一定量級(jí)，但其中的動(dòng)漫主題公園并不多。

華強(qiáng)方特在短短十多年的時(shí)問(wèn)中在全國(guó)15個(gè)城市建起了24個(gè)主題樂(lè)同。不過(guò)，雖然有《熊出沒(méi)》IP，但在現(xiàn)有的方特主題樂(lè)同中只有部分場(chǎng)景、劇場(chǎng)和舞臺(tái)劇，并不是實(shí)質(zhì)意義的動(dòng)漫主題樂(lè)園。

近日，中同主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰告訴記者，目前方特的《熊出沒(méi)》動(dòng)漫樂(lè)園已經(jīng)完成規(guī)劃設(shè)計(jì)在幾個(gè)城市開(kāi)建，尚未建成落地。一個(gè)熱門的IP要有人設(shè)豐富的作品、持續(xù)的內(nèi)容、好的平臺(tái)支撐。除了華強(qiáng)方特，奧飛娛樂(lè)、長(zhǎng)城動(dòng)漫也在探索中國(guó)動(dòng)漫主題公園之路。

在國(guó)家政策的推動(dòng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值和主題公園數(shù)量激增，但其中仍存在“虛胖”的現(xiàn)象，長(zhǎng)效動(dòng)漫IP和有影響力的主題公園稀缺。

一、lP培育期

林煥杰認(rèn)為，中國(guó)的主題公園發(fā)展可以分為四個(gè)時(shí)期，經(jīng)過(guò)了2006年開(kāi)始的快速增長(zhǎng)時(shí)期后，隨著2016年6月16日上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園進(jìn)入的新時(shí)期。

繼上海迪士尼之后，環(huán)球影城的主題公園已在北京開(kāi)工，尼克羅丁頻道在中國(guó)的首個(gè)主題公園正在廣東佛山開(kāi)建，Hello Kittv主題公同落戶浙江，并將在上海、?？诮ㄔO(shè)新園，默林娛樂(lè)集團(tuán)希望帶《小豬佩奇》主題公同進(jìn)入中國(guó)。還有樂(lè)天世界、樂(lè)高樂(lè)園、東方好萊塢等其他海外知名主題公園紛紛在中國(guó)投建或有投建意愿。

林煥杰指出，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)之后，對(duì)中國(guó)主題公園的建設(shè)有一定沖擊，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)一些檔次較低、地段不好、管理能力差的主題公園出局。

在引進(jìn)的主題公園中，動(dòng)漫主題樂(lè)園占很大一部分。

動(dòng)漫與主題公園融合發(fā)展模式是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合最直觀的模式。動(dòng)漫資源引入主題公園，進(jìn)行動(dòng)漫旅游開(kāi)發(fā)還能克服主題公園對(duì)門票價(jià)格的限制性，拉長(zhǎng)企業(yè)的價(jià)值鏈，通過(guò)動(dòng)漫旅游的衍生產(chǎn)品盈利，使現(xiàn)金流更健康。

林煥杰認(rèn)為，雖然同內(nèi)出現(xiàn)了許多主題公園，但主題選擇雷同缺乏個(gè)性，復(fù)制模式居多，沒(méi)有差異化。

本土創(chuàng)建的動(dòng)漫主題公園不少，但許多沒(méi)有明確的動(dòng)漫形象主題，如南京月牙湖動(dòng)漫主題公園、常州環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷、長(zhǎng)春多多國(guó)動(dòng)漫主題公園、三亞九龍山動(dòng)漫主題森林公園、浙江諸暨龍?zhí)託g樂(lè)谷動(dòng)漫主題樂(lè)園等。

國(guó)際知名的動(dòng)漫主題公園一般都是先發(fā)展動(dòng)漫業(yè)再延伸至旅游業(yè)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)由于缺乏優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，一般是先建設(shè)公園，再尋找動(dòng)漫主題，邊運(yùn)營(yíng)邊創(chuàng)造屬于自己的動(dòng)漫故事。

例如：常州恐龍同先有主題公園目，隨后延伸至上游主題文化創(chuàng)意及下游動(dòng)漫與衍生產(chǎn)品制造，陸續(xù)推出《恐龍寶貝》系列及《恐龍來(lái)了》等動(dòng)漫劇集和電影以及玩具、禮品等衍生品。

還有一些是模仿國(guó)外的動(dòng)漫主題。

江蘇省鹽城市大豐區(qū)曾宣布建設(shè)以《海賊王》為主題的公園，總投資為5億元，委托日本木蘭創(chuàng)意文化發(fā)展株式會(huì)社對(duì)公同總體形象進(jìn)行策劃和包裝，項(xiàng)目招標(biāo)文件中也指出項(xiàng)目名稱是“海賊王動(dòng)漫主題公園”。但引起版權(quán)爭(zhēng)議后，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司出來(lái)辟謠稱游樂(lè)園名稱為“大豐港海盜王國(guó)游樂(lè)園”，與海賊王lP無(wú)關(guān)。

作為主題公園規(guī)劃的基石，國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)lP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或是停留在動(dòng)漫和衍生周邊產(chǎn)品階段。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)適用于主題公園的lP不足與動(dòng)漫lP本身處于用戶培育期有關(guān)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)發(fā)展也不均衡。例如：奧飛動(dòng)漫在PGC領(lǐng)域上，創(chuàng)造了鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙、超級(jí)飛俠、火力少年、開(kāi)心超人等動(dòng)漫形象，收購(gòu)喜洋洋、貝肯熊、功夫料理娘、雷霆戰(zhàn)機(jī)、魔天記、太極鼠、雛蜂、端腦、鎮(zhèn)魂街、十萬(wàn)個(gè)冷笑話等多個(gè)知名IP。公司旗下?lián)碛性瓌?chuàng)動(dòng)力、明星動(dòng)畫(huà)、狼煙動(dòng)畫(huà)、太極鼠工作室等十余個(gè)原創(chuàng)動(dòng)漫工作室。

2018年4月，奧飛娛樂(lè)出資2750萬(wàn)元和廣東奧?？毓晒餐顿Y設(shè)立子公司奧飛主題文化科技有限公司，將結(jié)合奧飛娛樂(lè)旗下lP經(jīng)營(yíng)室外實(shí)景主題樂(lè)園。計(jì)劃五年內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)多個(gè)主題游樂(lè)園。其中包括奧飛娛樂(lè)與山水文園集團(tuán)、美國(guó)六旗集團(tuán)聯(lián)手打造的“超級(jí)飛俠”動(dòng)漫主題公園。

二、規(guī)?！疤撆帧?/p>

對(duì)于動(dòng)漫主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，成功與否的先決條件是主題是否足夠吸引人“掏腰包”。但傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“虛胖”問(wèn)題凸顯，我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)值在2018年已突破1500億元，2014年時(shí)才剛突破1000億元，能拿出手的動(dòng)漫IP不多。林煥杰也指出，一些主題公園的流量數(shù)據(jù)存在虛報(bào)的現(xiàn)象，投資經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)失實(shí)，誤導(dǎo)市場(chǎng)情況嚴(yán)重。

一個(gè)lP建造成主題樂(lè)園需要很長(zhǎng)時(shí)問(wèn)，短時(shí)問(wèn)內(nèi)決策投資不利于長(zhǎng)效發(fā)展。

林煥杰表示，《哈利-波特》《加勒比海盜》等都是拍了很多部續(xù)集才開(kāi)始做主題公園。

“國(guó)內(nèi)還是比較急躁，《熊出沒(méi)》《喜羊羊與灰太狼》《超級(jí)飛俠》其實(shí)逐漸被認(rèn)可，把lP變成公園是需要一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程研發(fā)。美國(guó)奧蘭多迪士尼世界的潘多拉：阿凡達(dá)世界主題區(qū)，卡梅倫導(dǎo)演用了7年的時(shí)問(wèn)才完成，國(guó)內(nèi)主題公園的籌備建設(shè)期往往只有一兩年時(shí)問(wèn)，所以受歡迎的程度不高?！绷譄ń苷f(shuō)道。

林煥杰還指出，其實(shí)也與投資額有很大的關(guān)系，國(guó)外是投資投入比較大，特別是在設(shè)計(jì)研發(fā)方面，國(guó)內(nèi)的一些項(xiàng)目設(shè)施比較粗糙。

特別是對(duì)于動(dòng)漫主題公園來(lái)說(shuō)，投資成本高昂，但因?yàn)槭鼙娙后w有限，風(fēng)險(xiǎn)或比其他主題公園更大。

在林煥杰看來(lái)，杭州從日本引進(jìn)的Hello Kitty主題公園就做得不好。因?yàn)槟壳皠?dòng)漫公園的主要客群還是兒童，兒童是被動(dòng)消費(fèi)群體，有明顯的淡旺季。

“迪士尼也不是純粹的動(dòng)漫主題公園，因?yàn)楦采w的客戶群有限，只能是在大公園里面的一個(gè)區(qū)域做動(dòng)漫主題。但是如果是整個(gè)的話，游客量是支撐不起來(lái)的，沒(méi)有一個(gè)公司可以做好?！绷譄ń苷f(shuō)。如果是全年齡段的主題公園，才能有一定游客量。

也就是說(shuō)，雖然有些動(dòng)漫lP有特定粉絲群體和較成熟的衍生品市場(chǎng)，短期內(nèi)聚集人氣并不是難事，但生命力是否可持續(xù)依然不可知。而且，很多大的lP相對(duì)孤立，一個(gè)熱門IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品難成系列，不足以提供一個(gè)大規(guī)模的園區(qū)需要，可能會(huì)孤掌難鳴。

環(huán)球影城創(chuàng)意公司副總裁Paul Osterhout近日接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，如何衡量IP的投入與產(chǎn)出十分重要，關(guān)鍵在于講好一個(gè)故事并且和主題高度匹配，關(guān)注敘事技巧，要簡(jiǎn)單不能太復(fù)雜。

這對(duì)于資金預(yù)算較少的主題公園是一個(gè)方式。PaulOsterhout表示，主題公園未來(lái)將多級(jí)發(fā)展，超大規(guī)模和小規(guī)模共同發(fā)展。

“主題公園一方面朝大規(guī)模發(fā)展，在園區(qū)內(nèi)配套酒店和餐飲;與此同時(shí)一些非常小的，基于商業(yè)綜合體、購(gòu)物商城的主題公同將會(huì)出現(xiàn)，未來(lái)將很難區(qū)分旅游和購(gòu)物的界限。”P(pán)aul Osterhout向記者指出。