民營幼兒園品牌營銷與管理研究

李萱

摘 要：品牌對于企業(yè)的發(fā)展，做大做強(qiáng)及提高核心競爭力等多方面都起著決定性的作用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化大環(huán)境下，隨著市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者需求不斷變化，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，品牌是企業(yè)贏得市場、贏得消費(fèi)者的重要法寶之一，品牌營銷已演變?yōu)槭袌鰻I銷的主要趨勢。因此，民營幼兒園要想在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)、加強(qiáng)品牌管理、發(fā)揮品牌營銷競爭力。本文分析了XX幼兒園品牌營銷現(xiàn)狀，然后找出了其中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上，為XX幼兒園實(shí)施品牌營銷策略提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：民營;幼兒園;品牌營銷

一、研究背景

品牌是一種稱呼、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，市場環(huán)境產(chǎn)生了很大變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。產(chǎn)品競爭逐步向品牌競爭轉(zhuǎn)變，品牌營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。

XX幼兒園是石家莊一家擁有二十多年歷史的民營幼兒園，擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢。然而，在當(dāng)前激烈市場競爭下，XX幼兒園在品牌營銷上卻存在諸多問題，嚴(yán)重制約著其進(jìn)一步發(fā)展。本文通過詳細(xì)研究，找出XX幼兒園品牌營銷中存在的問題，并結(jié)合品牌營銷相關(guān)理論為其提高品牌營銷策略提出了合理性建議，希望能夠幫助其在激烈的市場競爭中占有一席之地，贏得市場、贏得消費(fèi)者。

二、XX幼兒園品牌營銷現(xiàn)狀分析

（一）XX幼兒園簡介

XX幼兒園實(shí)業(yè)有限公司從1994年成立至今，本著“以品質(zhì)求生存，以服務(wù)求發(fā)展”的經(jīng)營理念和服務(wù)宗旨，在石家莊有多家分支機(jī)構(gòu)。XX品牌自身有很好的規(guī)模優(yōu)勢，正是因?yàn)橐?guī)模大，其通過規(guī)模化經(jīng)營降低了成本，使公司在市場競爭中取得了價(jià)格優(yōu)勢。

（二）XX幼兒園品牌營銷現(xiàn)狀

隨著市場競爭逐漸演變成品牌競爭，XX幼兒園高層也意識(shí)到了這點(diǎn)，公司在這幾年里，在品牌建設(shè)上投入了大量的財(cái)力、物力以及人力。公司主要利用廣告手段來提高其知名度，同時(shí)也是為了降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)市場細(xì)分需要，提高企業(yè)市場占有率。

XX幼兒園屬于服務(wù)行業(yè)，所以在品牌建設(shè)中更加注重外在形象的傳遞，使人聯(lián)想到一流品質(zhì)化的服務(wù)。XX幼兒園品牌標(biāo)志圍繞自身服務(wù)展開，直接表達(dá)了公司服務(wù)理念，看到品牌標(biāo)志時(shí)便能夠聯(lián)想到公司服務(wù)。XX幼兒園在消費(fèi)者群體中已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠度。

在品牌推廣上，XX幼兒園主要采用廣告手段進(jìn)行宣傳，在公車、站牌以及大街上都有平面媒體宣傳，力求做到全方位宣傳，從而不斷提高產(chǎn)品知名度，盡可能擴(kuò)大受眾面積，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。同時(shí)，公司在宣傳時(shí)有所側(cè)重，對于主打服務(wù)重點(diǎn)包裝推廣，而一些輔助產(chǎn)品則進(jìn)行小范圍廣告投放，以適應(yīng)市場下的不同需求。

三、XX幼兒園品牌營銷的提升策略

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹立現(xiàn)代品牌營銷觀念

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

XX幼兒園的管理者要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，堅(jiān)定不移的實(shí)施和發(fā)展公司品牌建設(shè)工程。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)真分析當(dāng)前市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，制定出適合自己的品牌戰(zhàn)略。

公司應(yīng)該從自身的具體情況出發(fā)，綜合分析市場中的競爭要素，將品牌戰(zhàn)略意識(shí)始終貫穿于企業(yè)的營銷活動(dòng)中。企業(yè)通過品牌建設(shè)，綜合反映出企業(yè)自身綜合素質(zhì)和水平，形成公司產(chǎn)品同品牌之間的良性互動(dòng)，消費(fèi)者看到品牌就會(huì)想到XX幼兒園，看到XX幼兒園就會(huì)想到品牌。另外，XX幼兒園應(yīng)該始終堅(jiān)持創(chuàng)立品牌、宣傳品牌以及維護(hù)品牌發(fā)展品牌一條龍品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場，不斷擴(kuò)大市場份額，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

2.樹立品牌營銷觀念

為了贏得市場、贏得顧客，XX幼兒園應(yīng)樹立起正確的品牌營銷觀念，積極開展品牌營銷，品牌營銷是品牌獲得成功的幕后推手。XX幼兒園要展開科學(xué)的市場調(diào)研活動(dòng)，充分了解消費(fèi)者品牌需求，并將其作為指導(dǎo)進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造，形成良好的品牌效益。在激烈市場競爭下，XX幼兒園應(yīng)運(yùn)用各種營銷策略，抓住目標(biāo)客戶，讓目標(biāo)客戶對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而在市場中占據(jù)一席之地。

3.進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

XX幼兒園公司要根據(jù)市場需求以及自身優(yōu)勢，進(jìn)行科學(xué)品牌定位。品牌定位是品牌營銷的前提，是市場細(xì)分的結(jié)果，對企業(yè)開發(fā)、開拓市場起著導(dǎo)航作用。品牌定位需要根據(jù)不同消費(fèi)者需求喜好、購買習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀念等不同特征把市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體;然后，通過科學(xué)合理的品牌定位，XX幼兒園公司要在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的、獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）注重服務(wù)品質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量

1.注重服務(wù)品質(zhì)

成功的企業(yè)無一例外的都非常重視服務(wù)品質(zhì)，也是當(dāng)今XX幼兒園發(fā)展必須考慮和重視的問題。XX幼兒園公司需要“堅(jiān)持服務(wù)品質(zhì)第一”方針，讓全體員工深入理解、貫徹執(zhí)行這一方針;同時(shí)，還應(yīng)建立起相應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，監(jiān)督執(zhí)行該方針。

在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，品質(zhì)對于一個(gè)企業(yè)的重要性越來越強(qiáng)，品質(zhì)是企業(yè)參與市場競爭的前提，也是企業(yè)做大做強(qiáng)的根本保障。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)中小企業(yè)平均壽命只有7～9年，這些企業(yè)可能是由于各種各樣原因而倒閉，但有一點(diǎn)可以肯定的是，這些企業(yè)中大多數(shù)被市場淘汰原因都是企業(yè)在服務(wù)品質(zhì)管理中出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。品質(zhì)在今天之所以變得比過去更加重要，是因?yàn)槭袌霏h(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來產(chǎn)品就能賣出去的時(shí)代也已經(jīng)不復(fù)存在了。

2.提高服務(wù)質(zhì)量

XX幼兒園實(shí)業(yè)公司應(yīng)不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)良好的市場形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對XX幼兒園的信任和依賴，以此來培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠度。服務(wù)是影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的重要因素，也是企業(yè)競爭取勝的主要手段。

據(jù)相關(guān)研究報(bào)告指出，再次光臨的顧客，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來20%～80%的利潤，而吸引他們再次購買的因素首先是服務(wù)的質(zhì)量，其次才是產(chǎn)品本身所能帶來的收益，最后才是產(chǎn)品的價(jià)格。從以上分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)使產(chǎn)品有了差異化，有了競爭優(yōu)勢;從消費(fèi)者角度分析，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入和生活水平不斷提高，消費(fèi)者所追求的已不僅僅是產(chǎn)品本身所帶來的實(shí)際利益，而是更多的是在享受購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加價(jià)值。XX幼兒園公司通過科學(xué)的市場調(diào)研和分析，切實(shí)的了解到消費(fèi)者自身的需求，將服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，不斷完善不斷加強(qiáng)，為消費(fèi)者提供美好的享受和情感體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生二次消費(fèi)，極大地提升了產(chǎn)品銷售量。

（三）確定品牌核心價(jià)值

XX幼兒園實(shí)業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，提煉出適合自己的品牌核心價(jià)值。一個(gè)品牌若不具備或沒有明確的核心價(jià)值，就失去了競爭的基礎(chǔ)，也就失去了定位的必要或可能。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的財(cái)力、管理水平、人員的綜合素質(zhì)和銷售能力確定品牌核心價(jià)值，科學(xué)地提煉品牌核心價(jià)值，使品牌核心價(jià)值具有強(qiáng)烈的感召力，能夠喚起消費(fèi)者聯(lián)想，給人以啟迪，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。只有樹立起品牌價(jià)值核心，并圍繞這一核心不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，才能打造出公司良好的形象，獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同和接受。

（四）加強(qiáng)品牌關(guān)系管理

XX幼兒園應(yīng)該仔細(xì)地考慮在實(shí)施多品牌策略時(shí)，如何對品牌進(jìn)行科學(xué)規(guī)范的管理，如何加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，從而使品牌價(jià)值達(dá)到最大化。

品牌關(guān)系管理是指企業(yè)努力建立、維持和增強(qiáng)其產(chǎn)品品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過長期互動(dòng)接觸和對承諾的履行來持續(xù)增強(qiáng)這種關(guān)系的一種管理方法。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著眼于長遠(yuǎn)利益，通過與顧客建立并保持一種密切的關(guān)系，來提高顧客忠誠度，降低企業(yè)營銷費(fèi)用，使企業(yè)獲得更多利潤。隨著市場競爭不斷加劇，許多公司都針對不同的細(xì)分市場開發(fā)了不同品牌的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的各種需求，這樣使各個(gè)品牌之間關(guān)系變得錯(cuò)綜復(fù)雜;企業(yè)只有科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃品牌體系，樹立好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各個(gè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使他們彼此相互襯托與牽引，才能提升形成整合力，達(dá)到降低成本、提升效率以及實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化的目標(biāo)。

企業(yè)要想在競爭激烈市場中生存下來，就要不斷地樹立、完善自身品牌意識(shí)。在對市場大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，切實(shí)制訂出符合本企業(yè)特點(diǎn)的品牌營銷策略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌，發(fā)展成為著名的品牌，只有這樣才能在激烈的市場競爭中打造出一片屬于自己的美麗綠洲，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]吳丹，淺論構(gòu)建幼兒園的品牌營銷策略[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（7）.

[2]杜涓，早教市場分析及其營銷策略探究[D].內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古大學(xué)，2012.