簡單與顛覆：中國網(wǎng)絡(luò)劇的整合營銷傳播實(shí)踐

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，契合觀眾興趣愛好和審美偏好的網(wǎng)絡(luò)劇逐漸成為傳統(tǒng)電視劇的有力競爭對手。網(wǎng)絡(luò)劇從制作到播放，整合營銷傳播都發(fā)揮了不可忽略的重要作用。以受眾為中心，聆聽受眾需求是第一步;制造話題，持續(xù)溝通是第二步;延伸產(chǎn)品線，創(chuàng)造品牌力量則是第三步。隨著市場變化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整合營銷傳播必然給中國網(wǎng)絡(luò)劇帶來更加豐碩的成果。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)劇;整合營銷傳播;受眾;溝通

整合營銷傳播（IMC）作為一種可供操作的營銷傳播手段，已滲透到各行各業(yè)。凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容雙重優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)劇，不僅需要傳統(tǒng)的電視劇營銷方式，更需要切入整合營銷傳播的理念與方法。

一、整合營銷傳播的定義與理解

1993年，美國西北大學(xué)教授丹·E·舒爾茨首次將整合營銷傳播這一概念正式提出，幾經(jīng)更新，他認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)”。二十多年演進(jìn)，國外學(xué)者如湯姆·鄧肯博士，國內(nèi)學(xué)者如張金海教授和申光龍教授等人均對整合營銷理論提出了自己的新見解。但總體來說，簡單與顛覆兩詞便能生動地描述整合營銷傳播理論的兩個核心。簡單即以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者出發(fā)考量產(chǎn)品和品牌;顛覆則是在營銷與傳播深度結(jié)合之上更加強(qiáng)調(diào)傳播的力量。

二、中國網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展概況

網(wǎng)絡(luò)劇是一類誕生于互聯(lián)網(wǎng)并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺播放的連續(xù)劇。其類別眾多，有品牌宣傳短劇，如《愛情公寓》與康師傅集團(tuán)聯(lián)合制作的番外篇《辣味英雄傳》;也有個性自制劇，喜劇居多，如萬合天宜出品的《萬萬沒想到》;還有傳統(tǒng)故事劇，如《延禧攻略》、《如懿傳》等。如今，網(wǎng)絡(luò)劇已發(fā)展成為一條集劇作開發(fā)、產(chǎn)品拓展和產(chǎn)品延伸于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。相較于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇在審查環(huán)節(jié)和監(jiān)管機(jī)制上更加寬松，內(nèi)容制作和后期成本更低，投放模式更靈活，互動性也更強(qiáng)。但在網(wǎng)絡(luò)劇井噴式發(fā)展之際，仍有許多網(wǎng)絡(luò)劇還沒有擺脫同質(zhì)化的窠臼。如何在深海中突圍，獲取收視與口碑的雙重成功，是今天網(wǎng)絡(luò)劇出品方頗為頭疼的一個問題。

三、網(wǎng)絡(luò)劇與整合營銷傳播的契合

從2000年中國第一部網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)至今，由早期的嘩眾取寵到如今的精品頻現(xiàn)，由用戶創(chuàng)作內(nèi)容到規(guī)?；瘜I(yè)制造內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)劇早已成為一種“消費(fèi)型”的文化產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)劇一旦具備了產(chǎn)品屬性，就必然會應(yīng)對市場的考驗(yàn)，整合營銷傳播的介入則為網(wǎng)絡(luò)劇的宣傳推廣提供了全新的思路。

（一）回歸簡單，受眾為王

拋開傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者中心，是整合營銷傳播理論的根基之一。聆聽受眾需求，是中國網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行整合營銷傳播活動的基礎(chǔ)，尤其是在第一步劇集制作中。

首先，是否符合自己的價值觀、審美品位和生活方式是受眾選擇網(wǎng)絡(luò)劇的參考標(biāo)準(zhǔn)。通過細(xì)致的調(diào)查研究，網(wǎng)絡(luò)劇制作方與播出方推出不同類型的網(wǎng)絡(luò)劇以滿足不同目標(biāo)受眾的收視需求。喜劇如《太子妃升職記》，懸疑劇如《白夜追兇》，古裝劇如《香蜜沉沉燼如霜》，青春劇如《致我們單純的小美好》……這些網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”都體現(xiàn)出一種更為市場化、更為年輕化的審美趣味，它們敢于打破傳統(tǒng)電視劇劇本創(chuàng)作的陳舊套路，在現(xiàn)有條件中將網(wǎng)絡(luò)劇類型化做到極致。以《延禧攻略》為例，不同于以往的宮斗劇中傻白甜瑪麗蘇式女主角，《延禧攻略》女主角魏瓔珞甫一登場就以剽悍的人設(shè)震驚所有觀眾?！堆屿ヂ浴穭∏楹艽植?、人設(shè)更直接、情節(jié)有嗨點(diǎn)，但這一類型卻恰好迎合了當(dāng)下市場所需。對生活壓力越來越大的普通群眾來說，不用多加思考的劇情加上養(yǎng)眼的場景，恰好就是一劑解壓的良藥。

其次，網(wǎng)絡(luò)劇播出方與廣告商通過劃分網(wǎng)絡(luò)劇類型，調(diào)整廣告訴求策略，精準(zhǔn)投放以達(dá)到廣告效果的最大化。所有營銷傳播信息都要依靠某種媒介為載體，視聽結(jié)合、終端延伸的移動媒體和受眾數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)劇則成為廣告商的心儀之選。傳統(tǒng)的圖文廣告、植入廣告、互動廣告以及超鏈接廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中都廣泛可見。以《鬼吹燈之精絕古城》為例，插入以劇情為藍(lán)本創(chuàng)作的廣告故事小劇場（名曰“中插廣告”）成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入的一個重要趨勢。探探、派派、《逆戰(zhàn)》游戲等品牌在此劇中均進(jìn)行了不同類別的植入，其中游戲成為中插廣告的投放大戶。喜愛盜墓尋寶題材的受眾大多具有內(nèi)心細(xì)膩、思維縝密、善于思考、直覺敏銳、觀察力強(qiáng)的性格特點(diǎn)，而這些也恰恰與策略型網(wǎng)絡(luò)游戲受眾的特點(diǎn)相吻合。因此，可以說網(wǎng)絡(luò)劇在廣告投放方面也做到了以受眾為中心，努力發(fā)掘受眾需求并最大程度去實(shí)現(xiàn)受眾的需求。

（二）溫和顛覆，溝通為本

顛覆不是刻意的離經(jīng)叛道而是回首后的清醒反思。拋卻了傳統(tǒng)電視劇自說自話的陳弊，網(wǎng)絡(luò)劇若是想有所突破并持續(xù)發(fā)展，與時俱進(jìn)的營銷理念就是關(guān)鍵，而強(qiáng)調(diào)溝通的整合營銷傳播理論不論在網(wǎng)絡(luò)劇播放前宣傳造勢還是在播放中擴(kuò)大影響都能起到關(guān)鍵作用。

播前造勢是新片上映前必不可少的步驟，其目的是為了吸引最多數(shù)量的觀眾。網(wǎng)絡(luò)劇的播前宣傳手段一般有以下兩種：宣傳片和制造話題。宣傳片是制作方為預(yù)熱劇集利用剪輯技術(shù)將劇中的精彩片段制成小短片以供在各平臺播出，其中明星演員、特效場面、激烈的戲劇沖突等元素是經(jīng)常出現(xiàn)在宣傳片中的劇集主要賣點(diǎn)。以《如懿傳》宣傳片為例，宏大的場景、悲涼的配樂、暗沉的調(diào)色無一不預(yù)示出該劇的悲劇結(jié)局。眾主演逐一登場卻無一發(fā)聲，只余女主演周迅最后似總結(jié)的一句“一路走來這些日子啊，好像什么都沒發(fā)生過”。六宮紛爭因權(quán)力欲望而起，走進(jìn)紫禁城的人漸漸都改變了原來的模樣，這也正是導(dǎo)演想表達(dá)的主題“一曲封建皇權(quán)下的女性挽歌”?！度畿矀鳌肪嫉男麄髌瑯O大地吸引了受眾的眼球，預(yù)告片在社交媒體上的傳播和網(wǎng)友的交流也進(jìn)一步保證了《如懿傳》的前期造勢效果。除了宣傳片，制造熱點(diǎn)話題也是網(wǎng)絡(luò)劇常用的吸引目標(biāo)受眾注意的策略。同樣以《如懿傳》為例，《甄嬛傳》續(xù)集、演員天價片酬、定檔衛(wèi)視遲遲未播等話題本就讓其賺足眼球，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)平臺播出又延遲首播日期再次將它推上熱門。從決定制作到確定播出，《如懿傳》熱度持續(xù)升溫，話題的力量不言而喻。

有效的整合營銷溝通的關(guān)鍵是去解決消費(fèi)者的問題，消費(fèi)者不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是考慮“對我而言有什么”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)劇播出后，受眾更在意的是良好的觀看體驗(yàn)。因此，制作方和播出方都必須與受眾進(jìn)行有效的溝通，聆聽受眾的需求，為受眾提供一種符合其需求的定制性觀看體驗(yàn)。同樣以《如懿傳》為例，片方在新浪微博上開通官方微博作為與受眾溝通的渠道。官博涵蓋了活躍的互動留言、精彩的未播花絮以及生動的戲外解說，同時作為一種銷售促進(jìn)的手段，微博置頂?shù)淖穭「＠楠劵顒佑行У匚爽F(xiàn)有受眾或和潛在受眾來觀看劇集。值得一提的是，在大眾的強(qiáng)烈呼吁下，片方順應(yīng)民意從每周更新4集追加到每周更新10集，這種變化在播放計劃固定的傳統(tǒng)電視劇中是很少出現(xiàn)的。而播放平臺的推出的會員提前看策略不僅刺激了受眾觀劇的欲望，還未播出方帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)利益，可謂是雙贏之舉。在網(wǎng)絡(luò)劇的營銷傳播過程中，我們可以清晰地看到從內(nèi)容提供商到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運(yùn)營商再到用戶，在各方協(xié)調(diào)溝通中一條完整的價值鏈已磨合形成。

（三）產(chǎn)品延伸，遍地開花

一部網(wǎng)劇播放結(jié)束并不意味著它的生命就此結(jié)束，一次營銷的終點(diǎn)往往是下一次營銷的起點(diǎn)。整合營銷傳播更是一種極具生命力的策略，網(wǎng)絡(luò)劇播放之后出售播映權(quán)、銷售衍生品等方式讓劇集品牌的影響力和商業(yè)利益也一并在市場中延續(xù)下去。

除去視頻平臺運(yùn)營商自制劇集，許多影視公司制作的網(wǎng)絡(luò)劇會在首播后再次售賣播映權(quán)，或是出售給其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，或是出售給電視臺，還能出售給海外市場?！堆屿ヂ浴肪褪且粋€典型案例，網(wǎng)絡(luò)播出后市場反映良好，引得TVB買下版權(quán)，隨后臺灣八點(diǎn)電視也購入播映權(quán)?？梢姡徊亢玫奈乃囎髌凡粌H能得到市場的認(rèn)同，還能沖破地理文化的阻隔，得到廣大觀眾的喜愛。多年來，點(diǎn)擊高、口碑好的網(wǎng)絡(luò)劇因?yàn)闆]有在電視播映，一直受到市場的“歧視”。但是隨著多部網(wǎng)劇反向輸出電視臺，這種被“歧視”的狀態(tài)逐漸被打破，網(wǎng)絡(luò)劇逐漸實(shí)現(xiàn)劇集收益渠道的多樣化。

在IP改劇之風(fēng)盛行的今天，同時期也有許多原創(chuàng)劇集嘗試將自身內(nèi)容IP化。從品牌的角度，網(wǎng)絡(luò)劇有更大的空間，其核心是互聯(lián)網(wǎng)，從生產(chǎn)到播放，一直到營銷和推廣，都有著完整的鏈條。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)劇在制作之初就開始關(guān)注品牌打造，播放后擁有了一批固定的收視觀眾，開發(fā)衍生品就是將網(wǎng)絡(luò)劇品牌影響力延續(xù)下去的不二選擇。網(wǎng)絡(luò)劇衍生品種類豐富，服裝配飾、食品飲料、生活居家等應(yīng)有盡有。此外，開發(fā)同款I(lǐng)P手游也是眾多網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品延伸的方向，例如網(wǎng)絡(luò)劇《河神》就延伸出一款同名靈異探險手游。網(wǎng)絡(luò)劇帶動了相應(yīng)衍生品的銷量，而衍生品反過來又吸引了更多人去關(guān)注劇集，兩相呼應(yīng)，形成一個良性循環(huán)。

隨著內(nèi)容精品化逐漸成為中國網(wǎng)絡(luò)劇市場的一個特色鮮明的發(fā)展趨勢，整合營銷傳播策略在推廣過程中發(fā)揮的作用也越發(fā)重要。毋庸置疑，整合營銷傳播理論是一項具有世紀(jì)性意義的理論，但目前所認(rèn)識到的卻只是整個體系中的“冰山一角”?；貧w簡單是重申消費(fèi)者在整個營銷傳播活動中的中心地位，敢于顛覆則是跨越學(xué)科的界限用傳播賦予營銷新的生命力。當(dāng)下，各行各業(yè)紛紛打出整合營銷傳播的大旗，中國網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的實(shí)踐只是其中一個小的縮影，雖不完善卻也值得學(xué)習(xí)和借鑒。隨著市場變化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整合營銷傳播必然在理論和實(shí)踐上取得更加豐碩的成果。

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作者簡介：郭若蘭（1994年），女，漢族，湖南常德，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級傳播學(xué)（廣告方向）研究生。