廊坊廣電融媒發(fā)展規(guī)律探析

【摘要】當(dāng)前媒體發(fā)展大形勢(shì)下，廊坊廣電作為地市級(jí)主流媒體的代表，敏銳捕捉到融媒時(shí)代已經(jīng)到來的信息。并正視融媒時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，積極擁抱融媒體，主動(dòng)探索融媒發(fā)展規(guī)律。力求在遵循規(guī)律的過程中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向融媒體的迭代與質(zhì)變，提升新型主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。

【關(guān)鍵詞】融媒;短音視頻;品牌;受眾;效率

《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》歸納總結(jié)了2018年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的12大現(xiàn)狀及趨勢(shì)，其中網(wǎng)絡(luò)視聽、短視頻、頭部平臺(tái)等融媒元素頻頻閃現(xiàn)。截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶規(guī)模6.48億，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。中宣部副部長、國家廣播電視總局局長、黨組書記聶辰席在2019年網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上發(fā)表主旨演講表示，網(wǎng)絡(luò)視聽正從生力軍邁向主力軍、從新陣地邁向主陣地。與此同時(shí)，廣電總局監(jiān)管中心推出《媒體融合發(fā)展研究分析報(bào)告》，對(duì)我國當(dāng)前融媒發(fā)展提出了三個(gè)基本判斷。一是“移動(dòng)優(yōu)先”成為共識(shí)、“用戶意識(shí)”深入人心、“爆款產(chǎn)品”屢屢刷屏;二是媒體融合歷經(jīng)探索和嘗試階段，已經(jīng)進(jìn)入媒體資源融合的縱深發(fā)展階段;三是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。這些都充分表明當(dāng)前媒體行業(yè)已進(jìn)入融媒時(shí)代。廊坊廣電作為地市級(jí)主流媒體早已涌入時(shí)代大潮，堅(jiān)定主動(dòng)的跨入融媒時(shí)代、盡快找出融媒發(fā)展規(guī)律，是保持事業(yè)發(fā)展立于不敗之地的不二選擇。

一、無論是傳統(tǒng)媒體還是融媒體，找到并遵循其規(guī)律，發(fā)展才能平穩(wěn)持久

融媒，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳媒+，是帶有傳媒基因的、包含加號(hào)之上的新傳媒。新舊傳媒更迭之際，今后的航程應(yīng)如何航行？除了參考、借鑒先進(jìn)臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)之外，重新回顧自身走過的歷程也能總結(jié)成功的法寶。

全國地市級(jí)廣電臺(tái)都共同走過了傳媒變革的那段歷程。從2013年國家八部委聯(lián)合整頓醫(yī)藥廣告，到2015年史上最嚴(yán)《廣告法》的頒布實(shí)施，再到經(jīng)濟(jì)下行市場(chǎng)萎縮以及依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體曾陷入混沌。很多傳媒營收出現(xiàn)斷崖式、跳水式下滑，甚至面臨生存的危機(jī)。廊坊廣電同樣面臨窘境。但值得慶幸的是，廊坊臺(tái)開展了一場(chǎng)尋回行業(yè)規(guī)律的自我保衛(wèi)戰(zhàn)，并在戰(zhàn)斗中逆境突圍，保持了平穩(wěn)向上的發(fā)展勢(shì)頭。特別是在中國廣電實(shí)戰(zhàn)專家團(tuán)的咨詢指導(dǎo)下，利用幾年的時(shí)間在全臺(tái)范圍內(nèi)開展了行業(yè)規(guī)律“補(bǔ)課工程”。完完全全的按照媒體行業(yè)發(fā)展規(guī)律，建立并實(shí)行了包括廣播電視節(jié)目體系、節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)體系、廣告產(chǎn)品體系、廣告價(jià)格體系、廣告監(jiān)管體系、考勤及績(jī)效考核體系、組織架構(gòu)及崗位設(shè)置體系在內(nèi)的七大閉合環(huán)路體系。在這樣專業(yè)科學(xué)的運(yùn)行及管理體系的保障下，廊坊廣電沖出了傳統(tǒng)營收斷崖式下滑的困境，實(shí)現(xiàn)了事業(yè)近幾年的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。在此過程中，還鍛煉了一支過硬的專業(yè)隊(duì)伍，在傳媒實(shí)踐中涌現(xiàn)了一批業(yè)務(wù)骨干。廊坊廣電人成長了，廊坊廣電事業(yè)也成長了，這無疑都得益于回歸并遵循了傳媒的行業(yè)規(guī)律。

二、融媒時(shí)代順勢(shì)而為，不可偏離“16字+”

習(xí)近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。總書記講的三個(gè)“勢(shì)”，即融媒發(fā)展大勢(shì)。融媒時(shí)代已然到來，我們要做的就是順勢(shì)而為。過往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，能夠順利完成任務(wù)、保證事業(yè)持久平穩(wěn)發(fā)展的法寶，就是要遵循行業(yè)規(guī)律。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廊坊電視臺(tái)自2013年就按照行業(yè)規(guī)律確定了“16字”發(fā)展理念：“節(jié)目立臺(tái)、品牌驅(qū)動(dòng)、受眾為本、效率第一”。其中節(jié)目立臺(tái)首先是新聞立臺(tái)，品牌包括節(jié)目品牌、活動(dòng)品牌、播音員主持人品牌，受眾多，效率包括內(nèi)容效率、渠道效率、平臺(tái)效率。六年來，廊坊廣電就是按照這“16字”行業(yè)規(guī)律來做的，所以保持了發(fā)展勢(shì)頭在全省地市級(jí)媒體領(lǐng)先。融媒具備怎樣的行業(yè)規(guī)律，還沒有人能清晰準(zhǔn)確的告訴我們。經(jīng)過學(xué)習(xí)借鑒與調(diào)查研討，并與廊坊廣電實(shí)際相結(jié)合，融媒時(shí)代廊坊臺(tái)應(yīng)遵循的融媒發(fā)展規(guī)律可以概括為“16字+”：節(jié)目立臺(tái)+短音視頻、品牌驅(qū)動(dòng)+新媒品牌、受眾為本+用戶和粉絲、效率第一+新贏利模式。

（一）節(jié)目立臺(tái)+短音視頻，其中包含兩個(gè)重要內(nèi)容，一是視頻表達(dá)，二是音頻藍(lán)海

網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布數(shù)字顯示，截至2018年12月底，短視頻網(wǎng)民使用率為78.2%。2018年短視頻的市場(chǎng)增速最快，同比增長744.7%，達(dá)到了467.1億元。短視頻市場(chǎng)上抖音、快手兩超多強(qiáng)，其他梯隊(duì)平臺(tái)隨時(shí)存在洗牌的可能。短視頻催生了新的傳播平臺(tái)、新的節(jié)目形態(tài)與用戶消費(fèi)習(xí)慣，快節(jié)奏、碎片化、開門見山、短小精悍成為行業(yè)潮流。未來一年內(nèi)，主導(dǎo)短視頻發(fā)展的重要因素還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及創(chuàng)作者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端和汽車的普及，音頻行業(yè)獲得生根發(fā)芽的“樂土”。而“熱門內(nèi)容需要付費(fèi)”這種習(xí)慣的養(yǎng)成，更是讓各大音頻平臺(tái)構(gòu)建起了自己的盈利模式。抖音、頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)自去年就開始部署音頻運(yùn)營，近期又專門組建了超100人的團(tuán)隊(duì)，打算向海外市場(chǎng)推出一款類Spotify的音樂流媒體產(chǎn)品。當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)用戶滲透率，喜馬拉雅一家獨(dú)大占據(jù)62.8%，荔枝、蜻蜓FM緊隨其后，該圈層的生態(tài)逐漸建立。第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶已破3億。蜻蜓FM首席運(yùn)營官肖軼表示，未來，每10部手機(jī)中就會(huì)有8部?jī)?nèi)置音頻內(nèi)容。在智能時(shí)代，主導(dǎo)語音交互的智能硬件將成為人們生活的必備品，音頻極有可能成為與視頻、閱讀并駕齊驅(qū)的內(nèi)容消費(fèi)載體。以音頻為呈現(xiàn)形式的“耳朵經(jīng)濟(jì)”潛藏一片藍(lán)海。

短音視頻是在節(jié)目立臺(tái)上的+，繼承了“內(nèi)容為王”的基因特質(zhì)，是平臺(tái)和表達(dá)方式的迭代。生產(chǎn)傳播精品短音視頻就是融媒發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律。

（二）品牌驅(qū)動(dòng)+新媒品牌，融媒的品牌驅(qū)動(dòng)即在形態(tài)、生態(tài)、業(yè)態(tài)三態(tài)上建立品牌

在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新技術(shù)推動(dòng)下，媒體形態(tài)異彩紛呈。綜合視頻平臺(tái)“三巨頭”——愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，早已成為大眾認(rèn)可的頭部品牌;短視頻平臺(tái)“頭羊”——抖音、快手，更是用戶喜愛的爆款;網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)一家獨(dú)大的喜馬拉雅，獨(dú)占62.8%的用戶滲透率;網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)當(dāng)前由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV“四足鼎立”;上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新媒體“澎湃新聞”、“界面”，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“南方+”及新媒體新秀“南方網(wǎng)紅”等，都形成了強(qiáng)大的品牌影響力。中央廣播電視總臺(tái)明確提出建設(shè)以“央視頻”為品牌、短視頻為主打的視聽新媒體旗艦;央視2018年融媒短視頻《公仆之路》、融媒直播《“天舟一號(hào)”發(fā)射任務(wù)VR全景直播》獲中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng);光明網(wǎng)系列短視頻《70年，我陪你》，就是基于光明日?qǐng)?bào)在思想理論、學(xué)術(shù)文化等領(lǐng)域積累的深厚資源進(jìn)行品牌化開發(fā)的探索。這些都是融媒時(shí)代新形態(tài)、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)下的新媒品牌，下大力創(chuàng)新，下苦功夫打造這種品牌就是融媒發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)規(guī)律。

（三）效率第一+新贏利模式，這個(gè)新贏利模式一定是傳播價(jià)值和營銷價(jià)值第一的贏利模式，一定是成本與效益協(xié)同、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)共求的贏利模式

第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，綜合視頻平臺(tái)的廣告收入占比逐年下降，內(nèi)容付費(fèi)占比逐年提升。截至2018年底，愛奇藝訂閱會(huì)員人數(shù)達(dá)8740萬，較2017年底增加72.0%，其中付費(fèi)會(huì)員占比達(dá)到98.5%;騰訊視頻會(huì)員達(dá)8900萬，同比增長58%;阿里巴巴2019財(cái)年第一季度（2018年4月到6月）業(yè)績(jī)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長率達(dá)到200%。網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大，頭部平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)廣告成為營收主力。付費(fèi)會(huì)員收入不斷擴(kuò)大是大勢(shì)所趨，未來，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王牌的視聽新媒將迎來“氪金時(shí)代”。但目前，也只有芒果TV依靠其精品綜藝娛樂內(nèi)容，在業(yè)界率先實(shí)現(xiàn)盈利，2018年收入9.96億元。但就新贏利模式而言，當(dāng)前還沒有成熟明朗的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

國家給縣級(jí)融媒體的定位是：主流輿論陣地，綜合服務(wù)平臺(tái)，社區(qū)信息樞紐。視聽新媒在新的歷史方位上，國家廣電總局代表國家給予的定位是：輿論宣傳的主陣地，文化傳承的新載體，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，國際交流的新橋梁。從這些屬性和特質(zhì)中我們可以清晰準(zhǔn)確的認(rèn)為，融媒時(shí)代的新贏利模式一定是追求傳播價(jià)值和營銷價(jià)值第一，成本與效益、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)共求的贏利模式。這應(yīng)是融媒發(fā)展的效率第一規(guī)律。

三、+號(hào)之意不在加而在融，融的關(guān)鍵是迭代和質(zhì)變

所以我們認(rèn)為，“16字+”就是符合廊坊廣電特點(diǎn)的融媒規(guī)律。但這種“+”，絕對(duì)不是我臺(tái)當(dāng)前這種簡(jiǎn)單生硬的相加。六年的媒體融合實(shí)踐清晰表明，機(jī)械地用傳統(tǒng)媒體去加新媒體是加不到一起的，唯有融為一體、合而為一才是制勝的法寶。這種融，是疊加基礎(chǔ)上的迭代，是根本上的質(zhì)變。

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作者簡(jiǎn)介：馬蘭蘭（1985.01-），漢，女，河北廊坊人，大學(xué)本科，編輯，研究方向：融媒發(fā)展規(guī)律。