鄉(xiāng)村振興背景下東營市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

畢鏡宸

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出和實施，為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境和建設(shè)思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為一項重要內(nèi)容。近年來，東營市重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成了一系列優(yōu)質(zhì)品牌，促進了當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展。但仍存在品牌意識不強、區(qū)域品牌建設(shè)主體意識薄弱、營銷推廣體系缺失、缺乏整體規(guī)劃等問題。針對上述問題，本文從樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，增強區(qū)域品牌主體意識，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，加強政府宏觀調(diào)控等方面提出可行性建議。

Abstract： The proposal and implementation of the rural revitalization strategy provides a good external environment and construction ideas for the transformation and development of China's agricultural production. The construction of agricultural product brands has become an important content. In recent years， Dongying City has attached great importance to the construction of agricultural product brands and has formed a series of high-quality brands that have promoted local agricultural development. However， there are still problems such as weak brand awareness， weak awareness of regional brand building， lack of marketing promotion system， and lack of overall planning. In view of the above problems， this paper puts forward feasible suggestions from the aspects of establishing agricultural product brand awareness， enhancing regional brand subject consciousness， broadening agricultural product marketing channels， and strengthening government macro-control.

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌意識;營銷

Key words： agricultural product brand;brand awareness;marketing

中圖分類號：F061.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）24-0083-02

0? 引言

農(nóng)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)支柱產(chǎn)業(yè)，隨著十九大報告中“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的提出和實施，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展已成為近階段時期擺在黨和各級政府面前的重要工作目標，該目標的完成情況的好壞，直接影響著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的效果和中國經(jīng)濟的長遠發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌是識別農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和質(zhì)量的重要標志，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者擁有的無形資產(chǎn)，是溝通消費者與經(jīng)營者的有力橋梁[1]。“質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”已經(jīng)成為提升農(nóng)業(yè)競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇[2]。通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的特色發(fā)展，形成農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)，對實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、促進區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、增加農(nóng)民收入有積極的促進作用。

1? 東營市農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

東營市位于山東省東北部、黃河入?？诘娜侵薜貛?，特殊的地理位置使該市擁有了豐富的自然資源，其物產(chǎn)豐富，形成了一些具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.1 重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶? 截至2019年4月，東營市農(nóng)產(chǎn)品商標累計2968件，新申請867件，新注冊626件，形成了以“黃河口”為代表的一系列農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，產(chǎn)生了一定的社會影響度。東營市結(jié)合區(qū)域特色對品牌農(nóng)產(chǎn)品進行總體布局、規(guī)劃，創(chuàng)建多個特色品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，形成如黃河口大閘蟹、黃河口大米、河口冬棗、麻灣西瓜等農(nóng)產(chǎn)品的特色產(chǎn)業(yè)帶。通過品牌效應的影響，使各農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶能實際體會到品牌在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的積極作用，開始重視品牌的建設(shè)活動。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升? 截止到2019年4月，東營市“山東省知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌”數(shù)已達13個。以黃河口系列農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，在2017年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中，黃河口大閘蟹品牌價值已達19.92億元。黃河口大米產(chǎn)品暢銷北京、上海、天津、廣東、青島等各大中城市，2017年該產(chǎn)品銷售增值3.9億元，品牌效益明顯。

1.3 良好的政策環(huán)境? 近兩年來，東營市堅持把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)擺在突出位置，全市農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場影響力得到顯著提升。全市圍繞品牌價值、三色融合、現(xiàn)代要素、融合農(nóng)業(yè)，開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體化、體系化、國際化品牌運作，努力構(gòu)建“標識要獨特、傳播有體系、建設(shè)可持續(xù)、增值能循環(huán)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。東營市各級政府牽頭，積極舉辦各類品牌產(chǎn)品的推介宣傳活動，擴大當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，取得了良好的效果。

2? 東營農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的不足

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識有待加強? 作為品牌建設(shè)重要主體的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶，盡管對于品牌的了解有了很大改觀，但總體而言，品牌意識還相當薄弱。一方面農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶忽視了對品牌的運用。由于農(nóng)產(chǎn)品品種類別較多，農(nóng)業(yè)種植多以分散化經(jīng)營為主。農(nóng)戶在進行農(nóng)業(yè)種植和銷售的時候，往往以個人或家庭為單位進行，以利益為中心，以增加個體收入為主要生產(chǎn)目的[3]，即使有了品牌，也不懂得如何去利用，徒有其“牌”，造成了品牌資源的嚴重的浪費。另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶由于對品牌的重要性認識不足，忽視了品牌對整個行業(yè)及個體的重要影響，尚未意識到某些個體的不良行為對品牌的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生的危害。比如，大多數(shù)農(nóng)戶仍沿用過去的生產(chǎn)方式進行生產(chǎn)，不重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的過程控制，特別是對生產(chǎn)過程中農(nóng)藥、化肥的使用上無生產(chǎn)技術(shù)和使用標準，全程無序粗放式的生產(chǎn)，缺乏對品牌的使用和維護的系統(tǒng)的經(jīng)營管理，從而對品牌的可持續(xù)性發(fā)展產(chǎn)生嚴重的影響后果。一家一戶的個別農(nóng)產(chǎn)品如果達不到相應的標準可能對區(qū)域品牌影響不大，但是如果是一群生產(chǎn)主體的農(nóng)產(chǎn)品均達不到相應的標準，則會對整個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生一系列負面影響，甚至是毀掉整個地區(qū)產(chǎn)品在市場上的信譽度。

2.2 區(qū)域品牌主體意識薄弱? 近年來，東營市農(nóng)業(yè)企業(yè)的樹立品牌，建設(shè)品牌意識的雖有所提高。但從總體來看，由于當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為分散化的特點，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作往往是以政府推動為主，知名度較高的品牌也多以區(qū)域品牌為主，而農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體意識不強。他們更關(guān)心的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品及時銷售出去，對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)性發(fā)展毫不關(guān)心。由于受自身生產(chǎn)規(guī)模、資金等限制，在品牌建設(shè)中更加看中商標注冊和“三品一標”認證數(shù)量的增加，對品牌特別是區(qū)域性品牌維護與發(fā)展不重視，認為那是當?shù)卣氖虑椋c自己無關(guān)。有些企業(yè)在獲得了企業(yè)的自有品牌或商標權(quán)后，也只是把品牌當做銷售的噱頭，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌應具備的文化內(nèi)涵。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣體系缺失? 多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)雖有品牌意識，但無具體的科學的操作方法，更無長期的品牌營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)及農(nóng)戶一味看重眼前利益，只注重銷售數(shù)字，忽視品牌的后續(xù)發(fā)展，只為了實現(xiàn)銷售目的，沒有品牌的長期規(guī)劃。在產(chǎn)品的營銷推廣方面，由于自身的規(guī)模和資金等原因，一味的依靠政府的推廣和宣傳，自身在農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣方面的投入少，營銷體系不健全，營銷渠道單一。現(xiàn)階段，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)是采用傳統(tǒng)的批發(fā)銷售方式，所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要以供應當?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)的市場銷售為主，由于銷售網(wǎng)絡及銷售渠道的不健全及農(nóng)產(chǎn)品多以生鮮產(chǎn)品為主的條件限制，使得本地區(qū)域外銷售量在整個銷售總量中占比較小。從而造成品牌的覆蓋面窄、影響力不強、增值慢。

2.4 品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃和設(shè)計? 近幾年，東營市政府在當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣方面起到了積極的引導作用。但是由于各地差異較大，往往導致產(chǎn)品資源整合效率不高，給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作造成一定阻礙。此外，很多品牌營銷和推介活動是一次性活動，沒有形成連續(xù)、影響面廣、具有較高影響力，政府扶持品牌發(fā)展效果不甚明顯[4]。由于市場同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭越來越激烈，品牌標志在識別不同產(chǎn)品及在引導消費者方面起著重要的作用。但是，由于大多數(shù)的企業(yè)及農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識比較膚淺，較多的理解為產(chǎn)品的名稱，而忽視了對品牌中延伸出來的企業(yè)文化及人文情懷的深度發(fā)掘，對品牌對整個行業(yè)的重要性認識缺乏，不具備進行整體性的規(guī)劃和設(shè)計的能力。同時，在品牌的價值評估與品牌保護等方面缺乏權(quán)威的第三方評估體系和配套的法律制度，這些都會對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成阻礙。

3? 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的措施

3.1 牢固樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識? 農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用者，要讓他們切身感受到品牌的發(fā)展所帶來的實際利益。一方面，要在農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶中進行宣傳和普及農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，幫助他們了解品牌，正當合理的使用品牌，充分享受到品牌效應所帶來的好處;另一方面，加強政府、企業(yè)和高?；蚩蒲性核献?，設(shè)立農(nóng)業(yè)培訓學校、行業(yè)協(xié)會、合作社的等機構(gòu)，發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用，對農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行培訓和指導，提高其種植水平，促進農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，從而促使實現(xiàn)收入的增加。在他們獲得實惠的同時，進一步加深其對農(nóng)產(chǎn)品品牌重要性的認識，讓他們從內(nèi)心自發(fā)的去維護品牌。

3.2 增強對區(qū)域品牌的主體意識? 由于目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散化經(jīng)營的特點，小規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶往往很難創(chuàng)立一個影響度較高的自有品牌，聯(lián)手打造區(qū)域品牌便成為他們的首選。要讓農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶充分意識到進行區(qū)域品牌建設(shè)不但有利于提升其農(nóng)產(chǎn)品的綜合競爭力，還可以以區(qū)域品牌為依托，創(chuàng)建屬于企業(yè)的自有品牌，最終達到互利共贏的目的。只有企業(yè)與農(nóng)戶充分認識到區(qū)域品牌與自身利益息息相關(guān)，他們對區(qū)域品牌的主體意識增強，才會激發(fā)他們維護并發(fā)展區(qū)域品牌的積極性與主動性，更好的維護區(qū)域品牌的發(fā)展。而只有當區(qū)域品牌具備較強的市場競爭力，才會更有利于其自有品牌的發(fā)展。

3.3 拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道? ?農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶應注重拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，積極向外推廣和延伸，這樣才能更好的擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，獲得更多品牌效應?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務的普及，為拓展域外業(yè)務提供了很好的渠道。方便快捷的物流運輸已經(jīng)使網(wǎng)絡營銷成為日常。企業(yè)及農(nóng)戶可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)絡及電子商務渠道銷售產(chǎn)品，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。對于小規(guī)模農(nóng)業(yè)企業(yè)及零散農(nóng)戶，還可以通過成立協(xié)會、合作社，由協(xié)會或合作社作為營銷的主體，統(tǒng)一進行線上線下的銷售及品牌推廣，以彌補單個個體在網(wǎng)絡銷售技術(shù)方面的不足。借助互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以創(chuàng)新銷售方式，拓寬營銷渠道，還可以更好的完成農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣工作，擴大品牌的知名度，有利于品牌建設(shè)。

3.4 加強政府宏觀調(diào)控? 政府引導作用在農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展的過程中發(fā)揮著積極的作用。在市場經(jīng)濟下，政府可以充分的發(fā)揮其宏觀調(diào)控的作用，根據(jù)區(qū)域內(nèi)的資源與市場的發(fā)展狀況，對區(qū)域品牌資源進行合理的規(guī)劃與引導。政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展過程中，要把宣傳和引導作為一項長期工作，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施培育計劃進行必要的指導，同時還要要發(fā)揮監(jiān)督職能，加大對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的保護、合理有序的規(guī)劃使用農(nóng)業(yè)資源，加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的檢查力度，做好品牌的保護工作，對于破壞農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象，特別是區(qū)域品牌形象的企業(yè)或者個人，追究其責任，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境。

4? 結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展是實現(xiàn)高效農(nóng)業(yè)及促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新方向。新時期給東營市的農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的發(fā)展機遇，面對巨大的發(fā)展機遇，應從牢固樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識、增強區(qū)域品牌主體意識、拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道、加強政府宏觀調(diào)控等方面入手，進一步提升東營市農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體形象，增強東營市農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，實現(xiàn)增產(chǎn)增效。

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