中西文化差異下的商標(biāo)翻譯

王涵菲 高衛(wèi)紅

無(wú)論是外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還是國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門(mén)，都需將商品的名稱(chēng)翻譯成所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)語(yǔ)言。商標(biāo)翻譯看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的跨文化語(yǔ)言的交際活動(dòng)。商標(biāo)翻譯的好壞在某種程度上會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。商標(biāo)翻譯一定要以尊重目標(biāo)市場(chǎng)文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，切實(shí)保留商標(biāo)自身所具有的民族特色以及魅力，從而讓源語(yǔ)言商標(biāo)具備的全部信息和功能能夠在最大限度上展現(xiàn)在譯語(yǔ)商標(biāo)之中。

自2001年12月11日開(kāi)始，中國(guó)正式加入WTO，這標(biāo)志著中國(guó)的產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。中國(guó)將更快、更好地融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)。世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，加入世界貿(mào)易組織可以幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)更好地融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)，更好地利用國(guó)際資源和國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)化資源配置功能，來(lái)發(fā)展我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

加入WTO后，我國(guó)可獲得多邊、穩(wěn)定、無(wú)條件的最惠國(guó)待遇，并以發(fā)展中國(guó)家身份獲得普惠制等特殊優(yōu)惠待遇，這有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的多元化，使我國(guó)出口貿(mào)易有較大的增加。加入WTO，這也就意味著許多外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一些中國(guó)企業(yè)也將走出國(guó)門(mén)。但無(wú)論是外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還是國(guó)產(chǎn)品牌走向世界，都需要將商品的名稱(chēng)翻譯成所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)語(yǔ)言。但由于文化的不同，原本寓意美好的名稱(chēng)在翻譯成目標(biāo)語(yǔ)時(shí)可能會(huì)鬧出笑話(huà)，原本平淡的名稱(chēng)經(jīng)過(guò)翻譯也可能會(huì)走紅。因?yàn)槿蚋鲊?guó)在地理位置、宗教信仰和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多方面存在巨大的差異，因而人們?cè)诖_定商品商標(biāo)的思維形式、審美樂(lè)趣、消費(fèi)觀以及價(jià)值觀等多個(gè)方面也肯定存在或多或少的差異。所以，商標(biāo)翻譯者一定要從跨文化交際角度來(lái)認(rèn)識(shí)和分析商標(biāo)翻譯問(wèn)題。與此同時(shí)，商標(biāo)翻譯還是跨文化交流的特殊方式之一，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)譯名與銷(xiāo)售企業(yè)或制造企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。商品具備良好的品質(zhì)、優(yōu)惠的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的包裝，而且還應(yīng)當(dāng)個(gè)性鮮明，能夠讓不同語(yǔ)言和文化的消費(fèi)者容易理解和記憶，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想并能激發(fā)出廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

1 中美文化背景下商標(biāo)翻譯的原則

商標(biāo)是體現(xiàn)商品性能的重要內(nèi)容之一，也是對(duì)商品自身進(jìn)行廣告宣傳的方法之一。商標(biāo)翻譯如能在某些方面體現(xiàn)出商品的突出性能，就能夠讓消費(fèi)者們印象深刻。

好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無(wú)形的。例如，許多美妝品牌的譯名都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心理，選用了“利”，“安”，“薇”，“妮”，“雅”等女性喜愛(ài)的字眼，比如SLEK（舒蕾），AVON（雅芳），Maybelline（美寶蓮）等。再例如，將嬰兒紙尿褲品牌“Pampers”翻譯成“幫寶適”，就能夠展現(xiàn)出這一產(chǎn)品能夠幫助母親更好地?fù)嵊龑殞?，讓寶寶更加舒適與快樂(lè)，充滿(mǎn)了母親對(duì)于嬰兒關(guān)切之深情，蘊(yùn)藏了企業(yè)想要表達(dá)的品牌心聲。

譯名除了體現(xiàn)商品屬性外，還需要尊重消費(fèi)者文化審美習(xí)慣?！癙eacock”意為“孔雀”，歷來(lái)都是國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種商標(biāo)，它象征了吉祥與美好，孔雀開(kāi)屏在我國(guó)也被視為能夠給人們帶來(lái)好運(yùn)氣。但同樣的“孔雀”，在英美等西方國(guó)家卻被看作是自滿(mǎn)與自傲的表現(xiàn)。例如，在英語(yǔ)里就有諸多“as proud as peacock”（意為如孔雀一般地高傲）以及“play the peacock”（意為炫耀自己）一類(lèi)的表達(dá)方式。同等的例子還有國(guó)產(chǎn)方便面品牌白象，而如果直譯為“white elephant”，則會(huì)銷(xiāo)售額慘淡，因?yàn)檫@個(gè)短語(yǔ)英語(yǔ)中還有“大而無(wú)用的事物”之意，銷(xiāo)量也就可想而知。還有龍，在中國(guó)文化中代表著吉祥、權(quán)利等，但“dragon”在英文中代表了邪惡。我國(guó)漢字不僅表音，同時(shí)還表意，因此，在翻譯進(jìn)口商標(biāo)之時(shí)，一定要精心選擇符合我國(guó)消費(fèi)者審美習(xí)慣與心理習(xí)慣的詞匯。

2 接下來(lái)，我將列舉幾種在翻譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)所用的方法：

第一種，音譯法。音譯法是商標(biāo)翻譯中常見(jiàn)方法之一。指依據(jù)品牌在原語(yǔ)言中的發(fā)音，直接使用譯語(yǔ)。這一方法在翻譯國(guó)外商標(biāo)時(shí)相當(dāng)常見(jiàn)。它不僅能夠保留原有商標(biāo)之發(fā)音，強(qiáng)調(diào)商品所具有的異國(guó)情調(diào)，而且還能激發(fā)消費(fèi)者所的購(gòu)買(mǎi)欲望。這一方法經(jīng)常運(yùn)用到人名、地名等各類(lèi)專(zhuān)有名詞等。使用這種方法的比如ESTEELAUDER，中文譯名為“雅詩(shī)蘭黛”，四個(gè)字都可以用作女性名字，連起來(lái)好聽(tīng)又詩(shī)意。大量國(guó)內(nèi)商標(biāo)也運(yùn)用音譯法，這種直接套用中文拼音的翻譯法，比如，“李寧”音譯為“Li Ning”、“安踏”音譯為“Anta”等。例如中國(guó)的“哈爾濱啤酒”，最初翻譯為“Harbin Beer”，但在啤酒歷史悠久的西方，“Harbin Beer”并沒(méi)有如愿打開(kāi)西方市場(chǎng)，后來(lái)更名為“Hapi”，反而受歡迎?！癏api”不僅與漢語(yǔ)發(fā)音相似，還與英文中的“Happy”發(fā)音類(lèi)似，讓人覺(jué)得到喝了“Hapi”就會(huì)很“Happy”。但有一點(diǎn)需要注意，漢語(yǔ)拼音與國(guó)際音標(biāo)分屬兩個(gè)不同的發(fā)音體系，拼音中的部分音節(jié)在音標(biāo)當(dāng)中并不出現(xiàn)，這可能會(huì)造成國(guó)外人士不知道該怎樣發(fā)音，如果不進(jìn)行調(diào)整，則會(huì)影響跨文化交際之成效。所以，大量中國(guó)商標(biāo)在其翻譯的過(guò)程中是依據(jù)英文發(fā)音規(guī)則進(jìn)行音譯，然后作出巧妙的調(diào)整，從而切實(shí)解決發(fā)音這一問(wèn)題。

音譯法簡(jiǎn)單易行，既保留原文的風(fēng)韻之美，又表明商品所擁有的異國(guó)情調(diào)或較高質(zhì)量，進(jìn)而起到吸引消費(fèi)者注意的作用。音譯時(shí)要注意使譯文發(fā)音響亮，要講究用字，要刻意挑選符合消費(fèi)者心理的字眼。

第二種，直譯法。直譯法就是直接將原本的意思表達(dá)出來(lái)。例如有皮具品牌，鱷魚(yú)，就譯作crocodile，體現(xiàn)出制作材料，同時(shí)品牌商標(biāo)圖案也是鱷魚(yú)圖案。然而，因?yàn)槲幕系牟町?，一些商?biāo)在一種文化之中具有正面含義，而在另外一種文化當(dāng)中則會(huì)使受眾產(chǎn)生消極的印象，這也是在跨文化交際當(dāng)中常常會(huì)碰到的問(wèn)題。比如，“白翎”鋼筆在漢語(yǔ)境中的命名相當(dāng)成功，能夠使消費(fèi)者們想到中國(guó)古代的書(shū)寫(xiě)工具，非常具有文化氣息，但是如果直譯為“White Feather”，那么原文所具有的文化含義就會(huì)消失殆盡，因?yàn)椤皐hite feather”在英語(yǔ)中含有懦弱與膽怯之意，和原商標(biāo)之意義無(wú)法融合。

第三種，意譯法。意譯法作為商標(biāo)翻譯的又一常見(jiàn)方法，是依據(jù)原有商標(biāo)的含義，采用靈活和創(chuàng)新形式，翻譯后的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)切實(shí)符合目的語(yǔ)表達(dá)上的習(xí)慣，并且能夠更好地突顯出設(shè)計(jì)者的初衷。對(duì)一些形象鮮明、寓意優(yōu)雅、詞語(yǔ)華麗的商標(biāo)，可采用意譯法。意譯法能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀，并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一，使原品牌的語(yǔ)用意義能為譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者欣然接受，從而達(dá)到在異國(guó)推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的?！癛ejoice”是寶潔公司所生產(chǎn)的一款洗發(fā)水，原意是“喜悅、高興”之意，但如果依原意進(jìn)行翻譯，則無(wú)法體現(xiàn)出洗發(fā)水自身特點(diǎn)，意譯為“飄柔”，就能讓人聯(lián)想到洗發(fā)之后的輕柔與飄逸感受，從而使消費(fèi)者了解到商品的功效，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)熱情?！癟ransformer”則是國(guó)外一款知名玩具的商標(biāo)，直譯過(guò)來(lái)為“變壓器”，通過(guò)意譯翻譯成“變形金剛”，這就能很好地突顯出商品所具有的功能，產(chǎn)品也就深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

第四種，音義雙關(guān)翻譯法。這種方法中最典型的例子，我覺(jué)得是可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候還有過(guò)好多其他譯名，1927年剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，“Coca-Cola”有個(gè)拗口的中文譯名“蝌蚪啃蠟”。到了20世紀(jì)30年代，負(fù)責(zé)拓展全球業(yè)務(wù)的可口可樂(lè)出口公司在英國(guó)登報(bào)，以350英鎊的獎(jiǎng)金征集中文譯名。旅英學(xué)者蔣彝從《泰晤士報(bào)》得知消息后，以譯名“可口可樂(lè)”應(yīng)征，被評(píng)委一眼看中“可口可樂(lè)”是廣告界公認(rèn)最好的品牌中文譯名——它不僅保持了英文的音節(jié)，而且體現(xiàn)了品牌核心概念“美味與快樂(lè)”，更重要的是，它簡(jiǎn)單明了，朗朗上口，易于傳誦。中文的可口可樂(lè)是在全球所有譯名中，唯一一個(gè)在音譯的基礎(chǔ)上具有實(shí)際含義的名稱(chēng)。這是在可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，最成功的營(yíng)銷(xiāo)故事之一。中文譯名聽(tīng)起來(lái)和原英文單詞極其類(lèi)似，商品譯名含義廣泛為中國(guó)人所接受。

商標(biāo)翻譯看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的跨文化語(yǔ)言的交際活動(dòng)。商標(biāo)翻譯的好壞在某種程度上會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此在商標(biāo)翻譯時(shí)除了運(yùn)用音譯、直譯、意譯、音意結(jié)合等常用方法外，還應(yīng)特別注意不同國(guó)家的文化習(xí)俗，了解外國(guó)人的忌諱及中西方文化在商標(biāo)的聯(lián)想意義上的差異，使不同的文化相互交融，從而使外國(guó)顧客喜歡并接受我們的產(chǎn)品。這不僅僅是一種語(yǔ)言層面上的翻譯，而更是一種文化層面上的翻譯。商標(biāo)作為語(yǔ)言文字和民族文化之間的統(tǒng)一體，從其所具出現(xiàn)開(kāi)始就和文化密切相關(guān)。因?yàn)樗季S方式、價(jià)值取向、歷史原因以及審美觀等文化背景之差異，商標(biāo)翻譯一定要以尊重目標(biāo)市場(chǎng)文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，切實(shí)保留商標(biāo)自身所具有的民族特色以及魅力，從而讓源語(yǔ)言商標(biāo)具備的全部信息和功能能夠在最大限度上展現(xiàn)在譯語(yǔ)商標(biāo)之中。

通訊作者：高衛(wèi)紅

（作者單位：吉林師范大學(xué)）