新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略研究

馬強(qiáng)

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓媒介呈現(xiàn)出多元化、多樣化的趨勢，新媒體平臺的出現(xiàn)讓每一個(gè)個(gè)體都成為了獨(dú)立的“媒介”，信息擴(kuò)散的速度和廣度有了質(zhì)的飛躍，無形中提升了企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的難度。本文以華為前員工辭退被拘留事件為例，分析華為的表現(xiàn)和應(yīng)對策略之不足，并提供相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：李洪元事件、新媒體、危機(jī)公關(guān)

2019年11月28日，一份刑事賠償決定書通過微信公眾號引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)廣大網(wǎng)友對華為的強(qiáng)烈抨擊。事件源于華為離職員工李洪元在辭退索要賠償之后，被華為以敲詐勒索罪提起訴訟，并于2018年12月16日被拘留。后經(jīng)法院審理，以犯罪事實(shí)不清，證據(jù)不足，不符合起訴條件為由無罪釋放，總計(jì)關(guān)押251天。

一、李洪元事件輿情發(fā)展

李洪元辭退被拘留事件曝光后，"華為前員工被拘251天"、"華為員工索要離職補(bǔ)償被拘留"、"華為離職員工被冤枉關(guān)看守251天"等相關(guān)詞條瞬間登上微博熱搜榜，且熱度持續(xù)居高不下。

11月30日，李洪元在華為心聲發(fā)表的《給任總的一封公開信》中稱："今天網(wǎng)絡(luò)上的輿情洶洶并不是我本意，我的確會向公司討要說法，但絕不期望是以這種方式。"弱者形象引起公眾的極大同情，再次將華為推上風(fēng)口浪尖。

12月2日，針對李洪元事件華為方面官方回應(yīng)稱：華為有權(quán)利，也有義務(wù)，并基于事實(shí)對于涉嫌違法的行為向司法機(jī)關(guān)舉報(bào)。此言一出，引起輿論新一輪的反彈，眾多媒體及KOL、微博大V等紛紛撰文批判。《華爾街瞭望》刊文：“員工要離職補(bǔ)償被拘251天！華為遭討伐：華而不實(shí)，為所欲為”;《澎湃新聞》也發(fā)表評論：“馬上評|拒不道歉的華為：沒有同理心，讓人害怕”^[1]……一時(shí)間，華為品牌形象受到大眾的廣泛質(zhì)疑。

二、李洪元事件中華為應(yīng)對的不足之處

所謂企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)在遇到形象危機(jī)、信任危機(jī)或人員失誤時(shí)，需要經(jīng)過一系列的應(yīng)對策略來獲得消費(fèi)者信任，重新修護(hù)企業(yè)形象的工作。^[2]李洪元事件對于華為品牌來說，無疑是極大的形象危機(jī)和信任危機(jī)。那么，在李洪元事件中，華為的應(yīng)對策略究竟有哪些不足呢？

對于企業(yè)突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)，國內(nèi)有一套公認(rèn)的行之有效的處理原則，此原則是由游昌喬先生提出的5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。^[3]

縱觀李洪元事件始末，我們發(fā)現(xiàn)華為本次危機(jī)處理極大的違背了5S原則：

1、承擔(dān)責(zé)任原則

突發(fā)事件引起大眾關(guān)注，對于關(guān)注者來說，企業(yè)的態(tài)度至關(guān)重要，這種態(tài)度體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是利益，二是情感。無論李洪元事件中涉及的當(dāng)事人誰是誰非，李洪元在法律層面上受到了不公正待遇，利益受損事實(shí)存在;另一方面華為作為企業(yè)方，相對于李洪元個(gè)人來說無疑處于強(qiáng)者地位，大眾先天會更同情弱者一方。

縱觀事件始末，華為在處理過程中并未表現(xiàn)出主動承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度和強(qiáng)者對弱者的同情。官方回應(yīng)強(qiáng)勢，幾乎不帶感情色彩，引起了很多處于客觀或中立立場關(guān)注者的反感。事實(shí)上，鑒于以往華為的品牌定位，公眾和媒體在事件發(fā)生后，心中對華為已經(jīng)有了預(yù)期，即華為應(yīng)該怎樣處理，公眾才感到滿意。反觀華為在事件中的處理方式，有悖于公眾的預(yù)期，這導(dǎo)致了大眾的敵對態(tài)度。

2、真誠溝通原則

從李洪元事件在社交媒體引發(fā)熱議之后，華為就處于輿情危機(jī)的漩渦之中，成為公眾和媒體的焦點(diǎn)，一舉一動都在接受大眾的質(zhì)疑。但事件發(fā)生后，華為一方不僅未直接與當(dāng)事人建立溝通，表達(dá)對事情的關(guān)切，打消當(dāng)事人的誤解，撫慰其不滿情緒;也未主動與新聞媒體聯(lián)系，闡明事實(shí);其官方微博、微信公眾號等自媒體也并未表明態(tài)度。不關(guān)注、不公布事實(shí)細(xì)節(jié)的作法，給大眾以不真誠的印象。這種態(tài)度是滋生謠言的溫床，導(dǎo)致公眾疑慮更深，引發(fā)更多的不良猜想。

3、速度第一原則

好事不出門，壞事傳千里。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面信息一旦在網(wǎng)絡(luò)散播開來，在最初24小時(shí)里會以驚人的速度，病毒式地傳播開來，恰恰這時(shí)由于客觀真實(shí)的信息還未出現(xiàn)，謠言和推測會成為傳播主流;48小時(shí)內(nèi)，如果還沒有權(quán)威回復(fù)，謠言和推測的信息就極可能占據(jù)大眾的心智，形成先發(fā)優(yōu)勢;72小時(shí)危機(jī)傳播將達(dá)到高峰，這時(shí)再采取應(yīng)對策略，已然失去了主動權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將危機(jī)管理的“黃金48小時(shí)”縮短為“黃金24小時(shí)”。

所以，發(fā)現(xiàn)輿情危機(jī)的苗頭，絕不能猶豫，要第一時(shí)間啟動應(yīng)急預(yù)案。英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特在《危機(jī)管理》一書提出：以我為主提供信息、盡快提供信息、提供全部信息。^[4]因此，華為應(yīng)及時(shí)與媒體、當(dāng)事人溝通，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展，并第一時(shí)間向公眾公開信息，以消除疑慮。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則

一種危機(jī)發(fā)生時(shí)，一定不要忽視其它危機(jī)。所以，在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，將有可能發(fā)生的危機(jī)防范于未然。李洪元事件發(fā)生后，在媒體公關(guān)、內(nèi)部管控、信息監(jiān)控、技術(shù)性措施等方面并未見華為采取有效的解決策略。

首先，華為并未統(tǒng)一員工的態(tài)度和口徑;其次，也未積極與媒體、政府取得聯(lián)系，對外公開表態(tài);最后，針對李洪元事件的“癥”，也就是公眾最在乎的——是否為故意“誣告”，未予澄清，沒有主動將事件發(fā)生時(shí)的證據(jù)、細(xì)節(jié)等等公布。

5、權(quán)威證實(shí)原則

企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中，要想獲得更大的說服力，贏得公眾的信任，往往要借助第三方的力量。在李洪元事件中，華為認(rèn)為自己“有權(quán)利，也有義務(wù)，并基于事實(shí)對于涉嫌違法的行為向司法機(jī)關(guān)舉報(bào)”是沒用的，沒有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可和證明只會徒留笑柄，反而成了輿情攻擊的新目標(biāo)。

李洪元事件發(fā)生后，華為應(yīng)當(dāng)邀請相關(guān)公安部門、司法部門、法律專家以及華為相關(guān)當(dāng)事人共同成立處理小組，由第三者站在公正的角度，還原事件的全過程，證實(shí)華為的舉報(bào)是客觀公立的，體現(xiàn)透明的態(tài)度，使大眾認(rèn)可華為的行為，重獲大眾的信任。

三、企業(yè)如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)對輿情危機(jī)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，促使企業(yè)信息完全曝光在了大眾的面前，企業(yè)不得不更加的透明，越來越多的企業(yè)因?yàn)橥话l(fā)危機(jī)事件沒有正確處理，而遭受損失！移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)具有：突發(fā)性，易傳播性，無地域性等特征，針對這些特征企業(yè)可以采取以下應(yīng)對策略：

1、樹立高度的危機(jī)意識

《職業(yè)》雜志對我國企業(yè)的管理人員進(jìn)行過一次“危機(jī)管理調(diào)查”，結(jié)果顯示：50.4%的被調(diào)查者沒有聽說過“危機(jī)管理”這個(gè)詞，25.07%的被調(diào)查者對危機(jī)管理內(nèi)容僅了解皮毛，另外還有24.53%的被調(diào)查者根本沒有危機(jī)管理的概念。

企業(yè)管理者只有時(shí)刻保持高度的危機(jī)意識，才能在危機(jī)發(fā)生時(shí)，采取果斷的舉措和正確的態(tài)度，這是危機(jī)管理的前提。

2、建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)預(yù)警是企業(yè)對可能產(chǎn)生的危機(jī)隱患所做的監(jiān)測、診斷、預(yù)防等一系列措施的總和，在企業(yè)危機(jī)管理中至關(guān)重要。首先，企業(yè)可以通過輿情監(jiān)測技術(shù)收集輿情信息，由大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，提取其中疑似負(fù)面輿情的信息進(jìn)行人工核查。一旦確認(rèn)有危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，立刻通過監(jiān)測系統(tǒng)識別負(fù)面信息源頭，包括：發(fā)布者身份特征、發(fā)布媒體，擴(kuò)散路徑等，然后采取相應(yīng)的應(yīng)對舉措。其次，成立專門的輿情處理小組，形成危機(jī)管理核心團(tuán)隊(duì)，并在日常工作中反復(fù)演練，形成完善的運(yùn)作機(jī)制。

3、保持溝通渠道順暢

在危機(jī)管理中，確保溝通渠道始終順暢十分關(guān)鍵。當(dāng)負(fù)面輿情爆發(fā)，如果沒有合適并且有力的溝通渠道，企業(yè)就無法獲取事件的真實(shí)信息，無法評估危機(jī)的嚴(yán)重程度和破壞力，無法制定有針對性的應(yīng)對舉措，也無法找到關(guān)鍵人，可能會因?yàn)樾畔⒉蛔愣斐慑e(cuò)誤處理，引發(fā)更大的災(zāi)難。

4、正確應(yīng)用企業(yè)自媒體平臺

目前，微信公眾號、微博、抖音等已成為現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)配，一旦負(fù)面輿情發(fā)生，企業(yè)可以借助官方自媒體平臺及時(shí)發(fā)聲，第一時(shí)間公布處理結(jié)果，即使僅僅告知對事件知曉和處理計(jì)劃，都可以很好表明企業(yè)的重視和積極應(yīng)對的態(tài)度，搶占輿論的制高點(diǎn)，贏得公眾暫時(shí)的諒解和處理的先機(jī)。

5、善用第三方的聲音

真的發(fā)生輿情危機(jī)時(shí)不能只有一種聲音，而是需要統(tǒng)籌多方資源和事件相關(guān)方，發(fā)掘更多有利于自己的聲音，無論是媒體、監(jiān)管部門、行業(yè)專家還是當(dāng)事相關(guān)人，通過第三方角度將事實(shí)呈現(xiàn)，再輔以企業(yè)的積極立場和主動配合、承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，將使企業(yè)更具說服力。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 沈彬.《馬上評|拒不道歉的華為：沒有同理心，讓人害怕》.澎湃新聞https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5124161

[2]? 潘國錦.企業(yè)危機(jī)公關(guān)理論與方法初探[ J ] . 南方經(jīng)濟(jì)，2005（7）：45-47

[3]? 游昌喬.危機(jī)公關(guān)--中國危機(jī)公關(guān)典型案例回放及點(diǎn)評[ M ] . 北京大學(xué)出版社，2006（10）

[4]? 邁克爾.里杰斯特.危機(jī)公關(guān)[ M ] . 復(fù)旦大學(xué)出版社，1995（6）

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）