產(chǎn)業(yè)變革背景下平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

陳轉(zhuǎn)青 Sobgo Ary Dylann Zeudong

（1.河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003；2.河南科技學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

國(guó)家政策對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的支持帶動(dòng)了以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的產(chǎn)業(yè)變革。在產(chǎn)業(yè)變革背景下，以信息技術(shù)為依托的平臺(tái)企業(yè)面臨著創(chuàng)新發(fā)展問(wèn)題，如創(chuàng)新方向不明確、創(chuàng)新的成功要素模糊等。如何讓平臺(tái)企業(yè)提升創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，是平臺(tái)企業(yè)在實(shí)踐中亟需解決的問(wèn)題。

一、產(chǎn)業(yè)變革對(duì)平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)作用

1.信息技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革進(jìn)程

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，以信息技術(shù)為代表的科技革命，無(wú)論在速度還是在規(guī)模方面，都對(duì)世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)格局產(chǎn)生了深刻影響，同時(shí)深刻改變了人們賴(lài)以生存的物質(zhì)、能量、環(huán)境及生活方式，引發(fā)了企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)變革的產(chǎn)生。新技術(shù)應(yīng)用催生的新產(chǎn)業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)等在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和整體框架中占據(jù)重要地位，并在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。信息技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)變革的深刻影響充分體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)、商業(yè)流程及組織機(jī)構(gòu)上，企業(yè)新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式是基于信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。

2.產(chǎn)業(yè)變革催生平臺(tái)企業(yè)誕生

依托于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、發(fā)達(dá)的交通、便捷的物流網(wǎng)絡(luò)、快速安全的信用支付渠道，鏈接起數(shù)量龐大的買(mǎi)家和賣(mài)家群體，在新興技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)融合中越來(lái)越發(fā)揮引導(dǎo)與基石作用。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)很多中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)復(fù)制歐美企業(yè)的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，模式復(fù)制失敗的案例屢有出現(xiàn)，例如“快書(shū)包”“億唐網(wǎng)”“若鄰網(wǎng)”“拍拍網(wǎng)”等就是典型的“模式之殤”，這些情況一定程度上說(shuō)明商業(yè)模式不具有復(fù)制性，需要平臺(tái)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新以求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新提升平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通俗地說(shuō)，商業(yè)模式是指企業(yè)采取何種方式來(lái)賺錢(qián)。商業(yè)模式創(chuàng)新是一種立足價(jià)值主張，設(shè)計(jì)資源、流程等環(huán)節(jié)把收入、成本等因素涵蓋進(jìn)來(lái)考慮如何盈利的模式。商業(yè)模式創(chuàng)新是一種突破性創(chuàng)新，因?yàn)槠髽I(yè)家對(duì)商業(yè)邏輯的深刻理解和重新優(yōu)化組合形成商業(yè)模式創(chuàng)新，本質(zhì)是通過(guò)“新”的組合模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生的效果往往影響巨大，甚至改變?nèi)藗兊纳罘绞胶土?xí)慣，最明顯的例子是馬云做的阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)，改變了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。

二、Facebook、淘寶平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分析

1.Facebook商業(yè)模式創(chuàng)新

Facebook被譽(yù)為全球最大最為成功的社交網(wǎng)站。Facebook由哈佛大學(xué)在校學(xué)生Mark Zuckrberg于2004年2月4日創(chuàng)建。Facebook名字取自于傳統(tǒng)的紙質(zhì)“花名冊(cè)”，最初注冊(cè)人員僅限于哈佛大學(xué)本科學(xué)生，之后，延伸到美國(guó)的其他名校，如羅切斯特大學(xué)、斯坦福大學(xué)及西北大學(xué)等。最終，只要有大學(xué)后綴電子郵箱的人都能在網(wǎng)站注冊(cè)。從2006年開(kāi)始，輸入有效電子郵件地址和年齡段的任何用戶(hù)均可以在網(wǎng)站注冊(cè)。

（1）價(jià)值主張創(chuàng)新

Facebook 的價(jià)值內(nèi)涵——“to a more open and connected world（致力于一個(gè)更加開(kāi)放和連接的世界）”。所謂價(jià)值主張（Valve proposition），是指企業(yè)立足顧客需求角度提供產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客在互動(dòng)關(guān)系中獲得超值利益。作為開(kāi)放性平臺(tái)，用戶(hù)在Facebook上可以創(chuàng)建屬于自己的一個(gè)專(zhuān)區(qū)，并可以在里面分享自己的照片、個(gè)人興趣以及生活點(diǎn)滴。Facebook使互聯(lián)網(wǎng)變成了一個(gè)“社會(huì)性”網(wǎng)絡(luò)，而且由于Facebook注冊(cè)的嚴(yán)格性，網(wǎng)站上的信息基本上都是真實(shí)的，而且一切都是免費(fèi)的，在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook用戶(hù)數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22%。Facebook 對(duì)用戶(hù)信息的管理與挖掘體現(xiàn)了核心商業(yè)價(jià)值。用戶(hù)完成注冊(cè)之后，系統(tǒng)自動(dòng)幫用戶(hù)生成社交圖譜。Facebook 可以針對(duì)用戶(hù)的海量信息進(jìn)行分析，列出用戶(hù)的喜好與傾向，隨時(shí)了解用戶(hù)目前的狀態(tài)，這也是Facebook實(shí)現(xiàn)貨幣化的關(guān)鍵所在。

（2）價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新

Facebook的商業(yè)模式包括免費(fèi)戰(zhàn)略和平臺(tái)戰(zhàn)略，即是給實(shí)名注冊(cè)的用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放的平臺(tái)。Facebook獲得主要的收入是廣告商支付的，其獲取的商業(yè)邏輯是圍繞著平臺(tái)上的用戶(hù)展開(kāi)。Facebook公司通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)的方式獲取了大量的用戶(hù)，憑借他們具有定位廣告的商業(yè)價(jià)值，吸引廣告投資商在Facebook平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放，自此開(kāi)始Facebook公司的價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新。整個(gè)商業(yè)模式的開(kāi)始端在于廣告商進(jìn)行的廣告投放，并為此向Facebook公司支付相關(guān)的廣告費(fèi)用，也是Facebook公司的主要收入來(lái)源。然后通過(guò)擴(kuò)大廣告商的知名度，F(xiàn)acebook平臺(tái)的用戶(hù)為廣告商創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到廣告商的價(jià)值目標(biāo)。

2.淘寶商業(yè)模式創(chuàng)新

淘寶網(wǎng)是阿里巴巴公司于2003年投資建立的購(gòu)物平臺(tái)。淘寶網(wǎng)被譽(yù)為亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售圈，以商品信息豐富、價(jià)格便宜、交易便捷為著稱(chēng)，是年輕網(wǎng)民首先的購(gòu)物平臺(tái)。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù) 包 括B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）兩部分。

（1）核心能力與優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新

作為后起企業(yè)，為避免和e-bay易趣的正面競(jìng)爭(zhēng)沖突，淘寶根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)心理，實(shí)施全面免費(fèi)策略，無(wú)論是賣(mài)家還是買(mǎi)家，一律免費(fèi)。通過(guò)這種策略，淘寶短時(shí)間內(nèi)集聚了大量顧客群，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。為提高網(wǎng)絡(luò)交易安全性，淘寶開(kāi)發(fā)出支付寶，采用第三方交易擔(dān)保模式來(lái)確保交易資金的安全。信用評(píng)價(jià)體系的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用為買(mǎi)賣(mài)雙方提供信息，買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家所售產(chǎn)品的符合度、滿(mǎn)意度及賣(mài)家態(tài)度等的評(píng)價(jià)信息，為后續(xù)消費(fèi)者是否要交易提供參考信息；賣(mài)家對(duì)買(mǎi)家的信用、好感度打分評(píng)價(jià)，反過(guò)來(lái)對(duì)同行賣(mài)家甄別買(mǎi)家提供信息參考。消費(fèi)者維權(quán)通道、售后保障的開(kāi)通，為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易提供核心保障。

（2）盈利模式創(chuàng)新

淘寶自2003年創(chuàng)立之初，對(duì)外宣稱(chēng)不收取傭金和服務(wù)費(fèi)，以此吸引大量資金融入，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特盈利模式。淘寶的盈利模式基本上都是利用流量來(lái)變現(xiàn)，具體包括廣告盈利、支付寶盈利、增值服務(wù)盈利、開(kāi)發(fā)B2C業(yè)務(wù)盈利。廣告主要是淘寶開(kāi)店商家的競(jìng)價(jià)排名（直通車(chē)、鉆石展位、淘寶客等）及頁(yè)面硬廣告位及連接；支付寶雖是為解決網(wǎng)絡(luò)交易安全所設(shè)的一個(gè)功能，但起到了一個(gè)融資銀行的作用；增值服務(wù)費(fèi)有開(kāi)店商家相關(guān)插件租金、開(kāi)放平臺(tái)在線(xiàn)軟件租金分成、游戲平臺(tái)收入分成；利用C2C平臺(tái)聚集的人氣，開(kāi)拓B2C業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行盈利。2008 年 4月，淘寶網(wǎng)推出其 B2C 購(gòu)物平臺(tái)——淘寶商城，整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。

三、產(chǎn)業(yè)變革背景下平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功要素

Facebook、淘寶平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新表明，創(chuàng)新成功要素包括以下幾點(diǎn)。

1.注重滿(mǎn)足顧客需求

“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的典型口號(hào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)被稱(chēng)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上的革命，究其本質(zhì)在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，始終把顧客放在首位，在確定顧客需求和欲望的基礎(chǔ)上，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。縱觀Facebook、淘寶商業(yè)模式創(chuàng)新案例，成功共性是立足目標(biāo)顧客的需求，持續(xù)不斷提升顧客滿(mǎn)意度，增加顧客對(duì)平臺(tái)企業(yè)的粘性。

2.具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)有三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供選擇：低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)力爭(zhēng)達(dá)到最低的生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本，為消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格，進(jìn)而獲取較大的市場(chǎng)份額；差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn)在于為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的高度差異化，通過(guò)差異化獲得超額利潤(rùn)；集中化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是企業(yè)集中服務(wù)于一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，而不是全部的細(xì)分市場(chǎng)，集中化戰(zhàn)略又可分為成本集中化和差別集中化戰(zhàn)略。無(wú)論哪一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)選擇的目的在于明晰自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得良好的業(yè)績(jī)。平臺(tái)企業(yè)作為第三方，為雙邊的買(mǎi)賣(mài)用戶(hù)提供服務(wù)，在實(shí)踐中逐漸形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如淘寶通過(guò)集聚的大量用戶(hù)，憑借支付寶、阿里物流等一系列服務(wù)的結(jié)合，達(dá)到了資源共享、節(jié)省時(shí)間和成本的效果，具有明顯的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.找到合適的盈利模式

獲取利潤(rùn)是企業(yè)營(yíng)業(yè)的目的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。顧客是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，針對(duì)不同顧客價(jià)值采取相應(yīng)策略，摸索適合企業(yè)自身資源和優(yōu)勢(shì)的盈利模式，企業(yè)才能謀求利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。平臺(tái)企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)的供需雙方搭建互動(dòng)的環(huán)境，通過(guò)信息流動(dòng)，幫助供需雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換及價(jià)值創(chuàng)造。盡管Facebook、淘寶平臺(tái)企業(yè)的盈利模式各不相同，但他們的共性之處在于通過(guò)核心能力聚集客戶(hù)和粉絲，將信息產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞給顧客。

四、產(chǎn)業(yè)變革背景下平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

1.構(gòu)建為顧客服務(wù)價(jià)值主張模式

所謂價(jià)值主張（Valve proposition），是指企業(yè)立足顧客需求角度提供產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客在互動(dòng)關(guān)系中獲得超值利益。從企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)視角出發(fā)，商業(yè)模式中的價(jià)值主張回答了“誰(shuí)是你的顧客？顧客看重什么？企業(yè)如何賺錢(qián)？如何以合理的價(jià)格為顧客提供價(jià)值？”等商業(yè)基本假設(shè)。平臺(tái)企業(yè)的組織構(gòu)架是利用互聯(lián)網(wǎng)為雙邊用戶(hù)提供信息流，這就要求平臺(tái)企業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值主張兼具明確的定位和引發(fā)用戶(hù)共鳴的能力。構(gòu)建為顧客服務(wù)的價(jià)值主張模式并無(wú)定性， Facebook基于用戶(hù)行為推薦的廣告為個(gè)別客戶(hù)或客戶(hù)細(xì)分群體的特定需求來(lái)創(chuàng)造價(jià)值；淘寶通過(guò)親民的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)細(xì)分群體。

2.發(fā)揮企業(yè)核心資源和能力模式

資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和。按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的資源主要分為三種：有形資源、無(wú)形資源和人力資源。企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。企業(yè)能力來(lái)源于企業(yè)有形資源、無(wú)形資源和人力資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。資源是企業(yè)能力的基礎(chǔ)，能力是企業(yè)整合資源的必要條件，二者相輔相成。Facebook打造了全球用戶(hù)數(shù)最多的社交網(wǎng)站，其核心優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)收集和分析方面。

3.確定合理的定價(jià)與服務(wù)模式

傳統(tǒng)企業(yè)只服務(wù)于單邊，且從成本角度構(gòu)建價(jià)格的原則和策略不適合平臺(tái)企業(yè)。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，服務(wù)和定價(jià)是交織在一起的兩個(gè)因素，即要解決“向誰(shuí)收錢(qián)”“收多少錢(qián)”“如何收錢(qián)”的問(wèn)題。平臺(tái)企業(yè)為雙邊用戶(hù)提供服務(wù)，吸引買(mǎi)賣(mài)雙方到平臺(tái)上進(jìn)行交易，由此產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊用戶(hù)的單邊定價(jià)和成本發(fā)生分離。平臺(tái)企業(yè)需要考慮雙邊用戶(hù)需求，制定多樣化、差異化、合理化的價(jià)格，滿(mǎn)足不同目標(biāo)群體的市場(chǎng)需求，促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)交易規(guī)模的增大，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

4.選擇合適的盈利模式

平臺(tái)企業(yè)通過(guò)搭建的平臺(tái)，將個(gè)人用戶(hù)—產(chǎn)品/服務(wù)的供應(yīng)商鏈接起來(lái)，為雙方提供交易環(huán)境，構(gòu)建以平臺(tái)為中心的生態(tài)系統(tǒng)，形成有別于傳統(tǒng)企業(yè)的平臺(tái)商業(yè)模式。平臺(tái)企業(yè)的盈利模式離不開(kāi)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)通過(guò)中介作用塑造全新的價(jià)值鏈條，為使用平臺(tái)的雙邊用戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。一方面，將供應(yīng)商用戶(hù)的產(chǎn)品以合適的方式傳遞給需求用戶(hù)；另一方面，對(duì)需求用戶(hù)支付的貨幣以合作的方式和供應(yīng)商用戶(hù)進(jìn)行分成，實(shí)現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。合適的盈利模式要求平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用自己的核心能力集聚用戶(hù)群，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)需求多樣化，提高用戶(hù)粘性，持續(xù)不斷從運(yùn)轉(zhuǎn)良好的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中獲取利潤(rùn)。