淺析車用乙醇汽油的營銷推廣措施

簡義恒

摘要：隨著車用乙醇汽油在全國各地逐漸投放，近期國營油品銷售公司地市級A分公司所在省政府要求以A分公司下屬加油站為試點(diǎn)，逐漸在省內(nèi)推廣車用乙醇汽油。A分公司作為本市內(nèi)首家推行車用乙醇汽油的企業(yè)，肩負(fù)重大的社會和企業(yè)責(zé)任。車用乙醇汽油作為本企業(yè)的一個新品種，相關(guān)的經(jīng)驗方法尚空白或欠缺，本文嘗試參考車用乙醇汽油在其他試點(diǎn)省市公司推廣的經(jīng)驗和國際上的成功案例，本著實(shí)用性和可操作性的原則，分析車用乙醇汽油推廣中存在的問題及探討有效的營銷推廣措施，以期對車用乙醇汽油的推行提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：車用乙醇汽油;試點(diǎn);營銷;措施

一、引言

隨著原油儲存量越來越少，我國汽車工業(yè)的發(fā)展，私家車的不斷普及，燃油汽車數(shù)量依然在不斷地攀升，對能源的需求日趨增加，而我國石油資源的相對匱乏，已成為限制我國石油化工行業(yè)和汽車行業(yè)發(fā)展的瓶頸，石油燃料帶來的環(huán)境污染也日益加劇，開發(fā)新的符合環(huán)保要求的汽車替代燃料顯得尤為迫切，而替代燃料主要有三類：含氧燃料（醇/醚/酯）、合成油、氣體燃料（甲烷氣/合成氣/氫氣），其中，車用乙醇汽油由于其高熱值、低污染和可再生的巨大優(yōu)勢，作為汽車燃料的替代品引起了人們的關(guān)注及推廣使用。而作為銷售企業(yè)地市級分公司，對上游生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)成本等因素的決定力較為有限，本文探討車用乙醇汽油與普通汽油同等價格、同等條件下的營銷推廣措施。

二、推廣車用乙醇汽油存在的問題

根據(jù)國內(nèi)外推行車用乙醇汽油的經(jīng)驗，消費(fèi)者對該種新燃料存在抵觸心理，主要源于對新事物的不信任和舊消費(fèi)觀念的慣性影響。由于使用時未充分了解產(chǎn)品的特性和注意事項，導(dǎo)致使用中出現(xiàn)一些本可避免的問題和麻煩，而錯誤認(rèn)為產(chǎn)品本身存在缺陷，從而排斥車用乙醇汽油。根據(jù)對私家車、出租車司機(jī)等相關(guān)重要客戶群體的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，50%用戶認(rèn)為車用乙醇汽油的動力不足，30%用戶認(rèn)為里程耗油增加，還有部分消費(fèi)者認(rèn)為車用乙醇汽油存在腐蝕機(jī)件、容易分層、容易產(chǎn)生積碳、與普通汽油無法混合、使用不便等問題。此外，A分公司所在地區(qū)幾年前出現(xiàn)油品資源緊張形勢，正品油無法穩(wěn)定供應(yīng)導(dǎo)致很多加油站停供，社會上部分加油站在利益的誘導(dǎo)下，通過非法渠道購進(jìn)劣質(zhì)油，也從其他省份購進(jìn)車用乙醇汽油。即使是達(dá)標(biāo)的車用乙醇汽油，該部分非法油站根本不能保證油罐和管線的干凈、干燥，更無法保證油罐內(nèi)壁銹蝕情況是否達(dá)標(biāo)、油罐車透氣管是否安裝空氣干燥器等，這種不規(guī)范的儲運(yùn)行為無法確保車用乙醇汽油的質(zhì)量，這樣儲運(yùn)的車用乙醇汽油必定含水量過大，出現(xiàn)水油分層，攜帶雜質(zhì)過多也容易造成油路堵塞，影響使用甚至損傷汽車。該部分非法企業(yè)將質(zhì)量問題“嫁禍”于車用乙醇汽油，并提出車用乙醇汽油不適用于當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境等，使部分客戶心里對該產(chǎn)品產(chǎn)生了陰影甚至談“醇”變色。這種情況無疑是給推行車用乙醇汽油工作增加了阻礙。

三、車用乙醇汽油的營銷推廣措施

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品知識培訓(xùn)，從內(nèi)到外糾正對產(chǎn)品的錯誤認(rèn)知，準(zhǔn)確解答消費(fèi)者的疑慮

很多客戶甚至是員工都對車用乙醇汽油的概念相當(dāng)模糊，不少人甚至認(rèn)為，車用乙醇汽油就是在普通汽油里加入一部分車用乙醇，拌勻就變成了車用乙醇汽油，而事實(shí)并非如此，車用乙醇汽油是由在不含氧化物的汽油中加入變性燃料車用乙醇所制成的，是通過特定工藝混配而成的新一代清潔環(huán)保型車用燃料?？上韧ㄟ^培訓(xùn)等手段提高員工對產(chǎn)品特性、使用知識、國家標(biāo)準(zhǔn)等的認(rèn)識，從而向顧客做好推銷宣傳和售后服務(wù)工作。同時，我們在解答顧客的問題和疑慮時，必須堅持實(shí)事求是的原則，做到有據(jù)可依，有證可考。

1.車用乙醇汽油的主要特性

①增氧性強(qiáng)，助燃效果好，提高燃油品質(zhì)。車用乙醇汽油中的乙醇，既是一種能源，也是一種性能優(yōu)良的油品改良劑。乙醇作為“綠色”增氧劑，可替代汽油中含氧添加劑 MTBE 的使用。因MTBE對地下水資源危害很嚴(yán)重，部分發(fā)達(dá)國家已立法禁止使用。乙醇按10%的比例混配入汽油中可使氧含量達(dá)到3.5%，增強(qiáng)助燃性，使汽油中不能完成燃燒的部分更加充分燃燒，提高了汽油的燃燒熱值。此外，車用乙醇中的辛烷值（RON）指數(shù)可達(dá)111個單位，車用乙醇按10%的比例混配入汽油中，可使辛烷值提高 2-3個單位，提高了油品的抗爆性能。

②減少有害尾氣的排放。汽車有害尾氣的排放，特別是在人口密度較大、車流量較大的城區(qū)，已成為一種嚴(yán)重的環(huán)境污染源。車用乙醇汽油的使用由于燃燒充分，可使汽車有害尾氣排放總量降低 33%以上。根據(jù)中國汽車研究中心所做的車用乙醇汽油8萬公里行車試驗檢測數(shù)據(jù)表明：尾氣排放中一氧化碳排放明顯降低，最大降低率已達(dá) 55%，算術(shù)平均降低率30.8%、碳?xì)浠衔锼阈g(shù)平均降低率為13.4%。

③溶解性好，清潔油路。車用乙醇汽油中的燃料乙醇是一種性能良好的有機(jī)溶劑，能有效地消除汽車油箱及燃油供給系統(tǒng)中沉淀和凝結(jié)的雜質(zhì)，具有疏通油路的作用。

④燃燒充分，減少積碳。由于車用乙醇汽油燃燒充分，可有效地預(yù)防和消除火花塞、氣門、活塞頂部及排氣管、消聲器等部位積碳的形成，延長發(fā)動機(jī)和主要部件的使用壽命。

2.根據(jù)車用乙醇汽油以上的特性，準(zhǔn)確解答顧客可能存在的疑問

①車用乙醇汽油適用的車型、車類。車用乙醇汽油適用于裝配點(diǎn)燃式發(fā)動機(jī)的各類汽油車輛，無論是化油器或電噴供油方式的大、中、小型汽油車輛以及摩托車都完全可以使用車用乙醇汽油。

②使用車用乙醇汽油無需對汽車發(fā)動機(jī)進(jìn)行改造。據(jù)中國汽車技術(shù)研究中心所做的三個車型、各八萬公里行車試驗結(jié)果表明，使用乙醇含量為 10%的車用乙醇汽油，無論是電噴式或化油器式發(fā)動機(jī)的在用車輛均不需要對發(fā)動機(jī)進(jìn)行改動，即可正常使用。

③車輛清洗范圍及注意事項。車輛清洗內(nèi)容包括清除油箱及燃油供給系統(tǒng)中的雜質(zhì)和油箱底部積存的水分。一般行駛里程在3萬公里以上以及確認(rèn)供油系統(tǒng)較臟或油箱底部積存有水分的車輛都應(yīng)進(jìn)行清洗。重點(diǎn)對油箱、燃油濾清器、油泵、化油器、噴油嘴、油路及油路濾網(wǎng)逐項進(jìn)行清洗。清洗過程中應(yīng)注意徹底清除油箱、燃油供給系統(tǒng)中的雜質(zhì)，排出油箱底部積存的水分。車輛未按規(guī)定對電噴車的電控燃油噴嘴進(jìn)行清洗、使電噴嘴被雜質(zhì)堵塞，影響霧化質(zhì)量，則會使油耗增加動力下降。

④車用乙醇汽油與普通汽油可以混用。按國家現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的車用乙醇汽油與普通汽油具有良好的互換性，可以混用。

⑤車用乙醇汽油與普通汽油相比動力性及經(jīng)濟(jì)性基本平衡。國家試驗和國內(nèi)外實(shí)踐證明，按發(fā)動機(jī)的壓縮比要求合理選擇汽油標(biāo)號，并保持油路清潔，使用車用乙醇汽油與普通汽油相比，發(fā)動機(jī)的動力性沒有明顯差別，油耗基本持平。

⑥車用乙醇汽油具有一定清洗油路的功能，對積碳清理起一定的作用。積碳是發(fā)動機(jī)的大敵，但卻無法避免，無論使用什么樣的有機(jī)化石燃料都是如此。車用乙醇是優(yōu)良溶劑，本身清洗和沖刷能力更強(qiáng)，對積碳和一些膠質(zhì)絡(luò)合物有一定的沖刷和溶解作用。

⑦車用乙醇汽油對環(huán)境污染更小，相對普通汽油，對人體健康更有利。目前使用的普通汽油里的抗爆劑主要成分是MTBE，這是一種醚類物質(zhì)，辛烷值為116，加入汽油里可提高汽油的辛烷值，阻止汽油燃爆，防止發(fā)動機(jī)損壞。而車用乙醇的辛烷值為107，因此車用乙醇可以完全取代MTBE。MTBE有很強(qiáng)的毒性，它可以通過呼吸道吸收，濃度高時會危及生命，因此車用乙醇比MTBE更為安全。北京化工大學(xué)曾拿小白鼠做了實(shí)驗，MTBE的濃度達(dá)到1.6毫摩爾每升可讓一只小白鼠中毒喪命，車用乙醇濃度達(dá)到200毫摩爾每升時小白鼠肝臟損傷，因此，在汽油里添加車用乙醇，可降低人類呼吸道疾病，且有利于環(huán)境保護(hù)。

⑧車用乙醇汽油可通過尾氣年檢。三萬公里以上的汽油車尾氣檢查時，最容易被檢查出來的是一氧化碳、一氧化氮超標(biāo)，這是由于汽油不完全燃燒所致，車用乙醇恰好就是一種含氧量很高的燃料，它的含氧量是34.7%，往汽油里面加10%的車用乙醇，汽油的含氧量能增加3.47%。國家能源局有實(shí)驗表明，添加10%車用乙醇的汽油尾氣一氧化碳含量降低了34.8%，顆粒物排放也降低了36%，因此老車加車用乙醇汽油更容易過尾氣年檢。

（二）重視集團(tuán)客戶，利用車用乙醇汽油提供更優(yōu)越的B2B服務(wù)

集團(tuán)客戶因其價值高、回報大、可操作性強(qiáng)、具有方向標(biāo)作用等特征，一直是油品銷售企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，推廣車用乙醇汽油也不例外，因此，集團(tuán)客戶是車用乙醇汽油市場開拓最重要的對象。

1.現(xiàn)有集團(tuán)客戶是最佳切入點(diǎn)，全力提供最優(yōu)越的服務(wù)保障

作為傳統(tǒng)的油品銷售企業(yè)，積累了一定數(shù)量的集團(tuán)客戶群體，這類客戶合作時間長，忠誠度高，是新產(chǎn)品推廣的最佳切入點(diǎn)。對于這類客戶，產(chǎn)品的安全性能和服務(wù)的水平是開發(fā)和合作的保障，因此應(yīng)引起企業(yè)極大的重視，企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的服務(wù)計劃和方案，安排資深的客戶經(jīng)理作為其用油顧問，全力提供最優(yōu)越的服務(wù)保障。這些客戶一旦開發(fā)成功，將成為新產(chǎn)品客戶群體的方向標(biāo)和基礎(chǔ)，將有助于盡快打開車用乙醇汽油這種新能源的推廣市場。

2.利用環(huán)保新產(chǎn)品推廣的契機(jī)，爭取開拓新客戶

部分集團(tuán)客戶在合作伙伴的選擇上，更關(guān)注合作伙伴社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)和環(huán)境保護(hù)的倡導(dǎo)，對于此類客戶，可以借助車用乙醇汽油這種環(huán)保新產(chǎn)品、新服務(wù)的優(yōu)勢進(jìn)行開拓。這類目標(biāo)客戶包括衛(wèi)生保健系統(tǒng)、文化教育系統(tǒng)、社會公共和福利事業(yè)組織、環(huán)境保護(hù)管理單位、社會公共設(shè)施建設(shè)單位、環(huán)保產(chǎn)品制造企業(yè)等。除此以外，企業(yè)可以通過入戶走訪、問卷調(diào)查、電話采訪等形式發(fā)掘更多環(huán)保意識強(qiáng)的客戶，及時利用環(huán)保新能源推廣的契機(jī)進(jìn)行廣泛開拓。

（三）區(qū)分個體客戶價值，采取不同的方法進(jìn)行B2C營銷攻堅

油品銷售企業(yè)的個體客戶數(shù)量龐大，銷量和效益貢獻(xiàn)度大，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高，個性化更強(qiáng)。個體客戶對待車用乙醇汽油的態(tài)度大致有以下三種類型，應(yīng)對其進(jìn)行針對性的推銷和管理，提高推廣效率。

1.提倡綠色環(huán)保，主動率先使用車用乙醇汽油的第一類客戶

該類客戶代表著“重要的少數(shù)”，在消費(fèi)者中約占10%，其特征為加油消費(fèi)時樂意去了解新產(chǎn)品的特性和環(huán)保優(yōu)勢并表示認(rèn)可。該類客戶量少但價值高，而且往往是具有公益心、環(huán)保意識強(qiáng)的人群，他們可能不需要員工主動推介，或者稍微引導(dǎo)他們就選擇使用更環(huán)保的產(chǎn)品，但對于該類客戶我們同樣不能掉以輕心，他們不僅是綠色環(huán)保的奉行者還是宣傳者，如果因售后服務(wù)缺失、產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致他們流失，損失同樣是雙倍的。因此，第一類客戶應(yīng)備受重視并應(yīng)享有細(xì)心周到的售后服務(wù)，要時刻跟蹤他們的用油情況和收集反饋意見，如出現(xiàn)異常情況立刻采取有效的維護(hù)挽救措施。

2.對車用乙醇汽油的環(huán)保特性比較認(rèn)可，但對其經(jīng)濟(jì)性有一定異議，持觀望態(tài)度的第二類客戶

該類客戶數(shù)量最多，在消費(fèi)者中約占60%，其特征為加油消費(fèi)時對員工的推介能表示考慮，對新產(chǎn)品的特性、安全性和經(jīng)濟(jì)性提出疑問。該類客戶需要我們投入大量的時間去開拓維護(hù)。對于每一個心里存疑的客戶，他們關(guān)注的問題不盡相同，有的關(guān)注車用乙醇汽油對汽車機(jī)件的損害，有的關(guān)注油品的性價比，因此應(yīng)及時積極地通過現(xiàn)場咨詢、電話回訪等方式發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)注的問題，并針對性的進(jìn)行解答，力爭消除他們內(nèi)心的疑慮。如不能及時消除、成功開拓的，應(yīng)把客戶資料和問題及時收集記錄入檔，從已開發(fā)成功的客戶中找出他所關(guān)心問題的成功案例，進(jìn)一步說服開拓。

3.將私人利益看得比綠色環(huán)保更重要，全盤否定車用乙醇汽油的第三類客戶

該類客戶在消費(fèi)者中約占30%，其特征為加油消費(fèi)時對員工的推介嗤之以鼻甚至奚落。對于這里客戶，雖然目前無論采取何種措施都無法開發(fā)，但也不能完全放棄。可以采取迂回策略，暫時無需投入過多的時間直接向這類客戶進(jìn)行推介，以免適得其反。但同樣不能缺少對他們的關(guān)注，可以隨著第一、第二類客戶的增加，車用乙醇汽油逐步普及，而觀察其態(tài)度的改變，進(jìn)而采取有效的開拓措施。

（四）企業(yè)借助政府力量，大力運(yùn)用社會營銷資源

社會營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的，或者運(yùn)用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。推廣乙醇汽油有利于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，恰恰體現(xiàn)了國有企業(yè)的社會屬性，而且能把經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）運(yùn)作模式轉(zhuǎn)移到社會公共領(lǐng)域來，它既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，又能滿足社會效益，取得一舉兩得的效果。借用商業(yè)化的手段來處理一些公益型的公共事務(wù)已經(jīng)被各國政府包括我國政府所接受，城市營銷就是一例。企業(yè)可以借助社會營銷的公益型訴求，完成在消費(fèi)者心目中的重新定位，從而更易于消除消費(fèi)者的顧慮，提高消費(fèi)者使用乙醇汽油的積極性。另外，企業(yè)亦可借助政府的強(qiáng)制推行力量，開拓一部分集團(tuán)客戶。巴西就曾經(jīng)通過強(qiáng)制性政府行為來推行車用乙醇汽油替代普通汽油的計劃，相關(guān)石油企業(yè)和汽車企業(yè)亦積極參與，這是巴西替代能源計劃施行走在世界前列的重要因素之一。在城市范圍內(nèi)政企合作共同宣傳綠色環(huán)保新燃料，也必定能起到同樣可觀的宣傳推廣效果。

四、結(jié)語

綜上所述，銷售企業(yè)推廣車用乙醇汽油，正確全面認(rèn)識并宣傳該產(chǎn)品是成功推廣的重要保障，客戶針對性營銷及做好服務(wù)是成功銷售的基礎(chǔ)，借助政府宣傳力量、大力運(yùn)用社會營銷資源是產(chǎn)品銷售推動的雙翼，它們共同構(gòu)成推廣車用乙醇汽油的幾大措施，并且相輔相成。車用乙醇汽油作為一種新型清潔燃料，是目前世界上可再生能源的發(fā)展重點(diǎn)，在我國也完全適用;符合我國能源替代戰(zhàn)略和可再生能源的發(fā)展方向，改善了油品的性能和質(zhì)量，技術(shù)上已成熟安全可靠;環(huán)保效益顯著，主要污染物（一氧化碳碳?xì)浠衔?、氮氧化物、酮類苯系物等）排放濃度明顯減少。當(dāng)前，推廣使用車用乙醇汽油工作依然任重而道遠(yuǎn)，需要社會各界的了解和支持，相關(guān)政府、相關(guān)社會組織和企業(yè)應(yīng)各負(fù)其責(zé)，各盡其能，形成一股推廣車用乙醇汽油的合力，為我國社會經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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