淺談在新媒體環(huán)境下如何做好國有企業(yè)的傳播與形象建設(shè)

吳朔

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，給傳媒領(lǐng)域帶來了顛覆性的變化。傳統(tǒng)媒體日漸式微，傳播力和影響力逐漸下降；新媒體、自媒體興起繁榮，由此帶來的“后真相”、“信息繭房”等問題不容忽視。這些都給新時期做好企業(yè)的傳播與形象建設(shè)工作帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境下的傳播特點

相較于傳統(tǒng)媒體時期的傳播方式和路徑，新媒體環(huán)境的“新”主要體現(xiàn)在三個方面。一是從傳播載體看，傳統(tǒng)媒體時期，報紙、電視等媒介是所有新聞信息的集中地，不管是企業(yè)還是個人，都要通過這一渠道去獲取信息和發(fā)聲。在新媒體時代，這一根本路徑發(fā)生了變化。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶動了微博、微信、短視頻等多種媒介形式的快速發(fā)展，信息傳播不再依賴一個中心傳播，人人都可以成為一個信息發(fā)布端口，去中心化，多元化、移動化，視頻化，娛樂化成為了媒介傳播的新特點和新常態(tài)。二是從傳播內(nèi)容看，傳統(tǒng)官方紙媒、電視媒體等多是“廟堂式”的、高高在上的文化和宣傳特點，大篇幅，強說教，重分析是其信息發(fā)布的主要特征。這一形式在新媒體環(huán)境下，不再滿足快速、碎片化閱讀的需要。移動媒體的興起，改變了人們獲取信息的途徑和習(xí)慣，短小精煉，主題突出，內(nèi)容有趣的信息內(nèi)容，更符合當(dāng)下人群快速閱讀的需要。三是從傳播受眾上看，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息多經(jīng)過記者的深入調(diào)查和分析，內(nèi)容更為真實、全面和深入，需要讀者進行深度閱讀和思考。而新媒體時期，同一新聞內(nèi)容可以有眾多的信息發(fā)布者，且由于信息發(fā)布者的選擇性報道和情緒帶入，使新聞事實呈現(xiàn)出不同的側(cè)面，甚至出現(xiàn)對事實的不實報道。對于信息獲取者而言，也產(chǎn)生明顯的兩極分化的現(xiàn)象。社會的精英階層和擁有深度閱讀習(xí)慣的人更多關(guān)注主流傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容；而普通大眾則根據(jù)自身的社會偏好，以情緒為出發(fā)點，選擇更符合自己口味的新聞內(nèi)容，而不過多去探究新聞的真?zhèn)?。這一現(xiàn)象造成了當(dāng)下頻繁出現(xiàn)的如“后真相”、“新聞反轉(zhuǎn)”等問題的發(fā)生。

二、國有企業(yè)的傳播定位

國有企業(yè)作為一種生產(chǎn)經(jīng)營組織形式同時具有營利法人和公益法人的特點。其營利性體現(xiàn)為追求國有資產(chǎn)的保值和增值。其公益性體現(xiàn)為國有企業(yè)的設(shè)立通常是為了實現(xiàn)國家調(diào)節(jié)經(jīng)濟的目標，起著調(diào)和國民經(jīng)濟各個方面發(fā)展的作用。

國有企業(yè)的地位特點，決定了其在傳播中的地位，即要具有如政府一般的公信力，對外發(fā)布的信息要準確，詳實，經(jīng)得起推敲和質(zhì)詢。又要服務(wù)于企業(yè)以盈利為目標的商業(yè)需求，信息發(fā)布要展現(xiàn)企業(yè)形象，展示企業(yè)發(fā)展成果，發(fā)布企業(yè)的經(jīng)營信息，服務(wù)于企業(yè)的目標顧客。

國有企業(yè)傳播定位的二重性特點，決定了國有企業(yè)在新媒體環(huán)境下的傳播方式必須是融合的，內(nèi)容必須是全面和準確的，形式必須是多樣的，要服務(wù)于不同目標受眾的信息獲取需求。

三、新傳播環(huán)境下，國企媒體的嘗試與誤區(qū)

針對新媒體環(huán)境下的傳播特點，近年來，從國資委到各央企都紛紛意識到了媒體轉(zhuǎn)型的必要，官方公眾號，官方微博紛紛建立，2018年，很多地方政府和國有企業(yè)也分分開設(shè)了政務(wù)抖音號，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與移動互聯(lián)多媒體平臺協(xié)同建設(shè)的新格局。但是，筆者發(fā)現(xiàn)到，這些平臺在建立和運營過程中也出現(xiàn)了很多問題。

首先是信息內(nèi)容的“換湯不換藥”。很多國有企業(yè)的新媒體賬號發(fā)布的信息，在語言表達方式上依舊遵循過去的形式，甚至將發(fā)布于報紙上的新聞稿件原封不動的放到新媒體上，沒有認清楚新媒體的實質(zhì)，沒有搞清楚新媒體的運營特點，造成很多國企媒體賬號的信息內(nèi)容，閱讀量寥寥無幾，沒有起到新媒體應(yīng)有的宣傳效果。

第二是大量“僵尸號”存在。很多國有企業(yè)對于新媒體的認識仍然停留在表面，有的是出于上級的要求而必須建立了新媒體賬號，但是建立而不維護，空留一個賬號是很多國有企業(yè)特別是國企基層單位存在的普遍問題。需要明確的，一個媒體渠道的建立，并不是只是建而已，會用、善用才是硬道理。

第三是新媒體語言運用“公私不分”。近2年來，很多網(wǎng)絡(luò)上輿論事件的發(fā)展，都是由于信息編輯人員的語言不當(dāng)而造成的，比較典型的如安徽池州官微懟人事件。官微小編一度成為輿論雷區(qū)的代名詞。這背后表現(xiàn)出的是部分政府、國企宣傳人員業(yè)務(wù)能力的不足。需要明確的是，網(wǎng)絡(luò)語言親民，并不代表語言隨意，與網(wǎng)友有效溝通，并不代表可以摻雜私人情緒來闡述事實。在樹立企業(yè)親民形象的同時，更要注意“公私分明”。

基于上述在國企新媒體傳播中出現(xiàn)的種種問題，筆者有幾點思考：

一是要加強黨政干部的信息化領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)。所謂信息化領(lǐng)導(dǎo)力，是傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)力概念中的一個重要維度，指社會信息化所帶來的新的社會治理和領(lǐng)導(dǎo)實踐環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)干部利用信息技術(shù)轉(zhuǎn)變和升級社會治理的思路和方式，從而更有效地行使其領(lǐng)導(dǎo)職能的能力。企業(yè)決策者對于新媒體的態(tài)度是影響一個企業(yè)新媒體建設(shè)的頂層設(shè)計和關(guān)鍵要素，各級領(lǐng)導(dǎo)干部摒棄“遠離網(wǎng)絡(luò)雷區(qū)”這樣的錯誤認識，明確網(wǎng)絡(luò)問政是有利于消除社會問題的“盲點”與“死角”，推動網(wǎng)絡(luò)民意轉(zhuǎn)化為群眾的現(xiàn)實需要；而網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督也有助于企業(yè)決策的科學(xué)化。

二是要加強企業(yè)宣傳人員的新聞素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育。企業(yè)宣傳人員作為信息上傳下達，對外發(fā)布的關(guān)鍵一環(huán)，其職業(yè)素養(yǎng)對于企業(yè)的新媒體建設(shè)至關(guān)重要。首先要加強新聞?wù)Z言表達的嚴謹性。在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境下，企業(yè)官微所表達的觀點都有可能被置于全社會的聚光燈下。因此，官微觀點表達必須經(jīng)得住“推敲”。所表達的觀點要有依據(jù)、要規(guī)避觀點中容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險的言辭、是建立發(fā)言稿審議制度。二是要掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的方法與藝術(shù)。加強輿情監(jiān)測，盡早發(fā)現(xiàn)有可能引發(fā)輿論風(fēng)暴的輿情苗頭，采取有效措施予以應(yīng)對。