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    互聯(lián)網醫(yī)療時代下微信公眾號的健康傳播研究

    2019-10-18 09:38:51張晴
    今傳媒 2019年9期
    關鍵詞:健康傳播

    摘?要:近年來,人們越來越關注健康信息的傳播,互聯(lián)網醫(yī)療時代的來臨為健康信息的傳播提供了契機。在這一背景下,“丁香醫(yī)生”以其獨特的傳播機制取得了良好的傳播效果。本文通過對“丁香醫(yī)生”微信公眾號的標題設置、排版樣式、編輯團隊、辟謠專題等方面的研究,分析其傳播現(xiàn)狀及優(yōu)勢,探究其運營過程中存在的問題并提出應對措施,以期改善健康類微信公眾號平臺的建設。

    關鍵詞:醫(yī)療健康信息;“丁香醫(yī)生”;健康傳播

    中圖分類號:G20????文獻標識碼:A?????文章編號:1672-8122(2019)09-0080-03

    “丁香醫(yī)生”微信公眾號于2012年8月23日正式上線,是隸屬于丁香園旗下的專門為公眾提供健康資訊的平臺。在中國健康類微信公眾號影響力排行榜中,“丁香醫(yī)生”長期占據(jù)榜首。其自我定位為:“有溫度、有知識、有態(tài)度。丁香醫(yī)生,新一代大眾健康媒體?!苯陙恚岸∠汜t(yī)生”積極轉變自身角色定位,嚴格把關自身團隊的專業(yè)性,為大眾提供了大量通俗易懂的健康資訊,在當前互聯(lián)網醫(yī)療時代下,對健康傳播具有重要的推動作用。

    一、“丁香醫(yī)生”微信公眾號的傳播現(xiàn)狀及優(yōu)勢

    (一)“丁香醫(yī)生”微信公眾號的傳播現(xiàn)狀

    目前,“丁香醫(yī)生”的粉絲數(shù)量高達735萬,活躍粉絲預估量為1000010。據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計,2019年3月份,“丁香醫(yī)生”微信公眾號總榜月排名第10,總閱讀數(shù)高達“2648w+”,總在看數(shù)“24w+”,WCI(微信傳播指數(shù))為1 479.35,遠超同類健康微信公眾號。

    本文選取了2019年1月31日至3月31日“丁香醫(yī)生”微信公眾號推送的768篇文章進行統(tǒng)計和分析。其中推送的健康資訊文章有640篇,占比83%,剩下的128篇是在推送軟文廣告和“好課”推薦?!岸∠汜t(yī)生”的每日消息推送時段、次數(shù)、條數(shù)均衡穩(wěn)定,有規(guī)律可循[1]。從統(tǒng)計樣本來看,“丁香醫(yī)生”平均每天推送2~4次消息,推送時間通常在中午12點左右和晚上9點左右。中午12點左右是人們的午飯至午休的時間段,而晚上9點左右是人們忙碌一天后休息下來看手機的黃金時段,這兩個時間段的選取可以獲得最大的點擊量。

    (二)“丁香醫(yī)生”微信公眾號的傳播優(yōu)勢

    1.標題制造“信息階梯”,緊抓受眾健康痛點

    一個好的文章標題是引導讀者點開文章進行閱讀的關鍵。編輯在制造標題時,把握受眾的健康痛點和求知欲,把受眾最好奇、最想了解的信息凸顯在標題中,但重要的內容并不在標題中呈現(xiàn),而是放在文章正文,吊足了讀者的胃口,從而吸引讀者點擊并進行閱讀。比如“健康日歷”“吃不吃”和“YES?or NO”,就抓住了受眾的求知欲,通過制造受眾感興趣的健康標題來吸引讀者閱讀。

    “丁香醫(yī)生”還多用“?”“!”等標點符號來引起受眾注意,設置懸念,引發(fā)受眾的好奇心。有時也會用夸張的詞匯來營造神秘的氣氛,吸引讀者眼球,從而把讀者帶入到正文中來。如:“一孕傻三年有科學依據(jù)嗎?”“洗發(fā)水能不能接觸頭皮?”“便秘的人,別做這件事!”“白頭發(fā),拔一根長十根?”

    2.豐富活潑的排版樣式,為健康信息傳播增量

    文章排版形式活潑多樣,多以視頻、文字和圖片呈現(xiàn),圖文并茂,增強了文章的可讀性,又避免了讀者閱讀大量文字而產生疲憊感。“健康日歷”和“YES or?NO”這種科普小知識的推送內容只有一張圖片,使讀者一眼就能獲得關鍵信息,“簡單粗暴”,節(jié)省了讀者的閱讀時間,文章結尾有時也會放一個動圖,大大增強了文章的趣味性。

    文章結尾有時也會附上專業(yè)醫(yī)生的個人名片二維碼,以供想要了解更多相關疾病方面信息的人使用,同時也會提示讀者可在平臺回復“xx”關鍵詞,從而獲得更多相關健康資訊。這種傳播形式原始意義上類似于一種“超鏈接”,文章內容不僅僅局限于所發(fā)布出來的文字,讀者通過掃描二維碼和在平臺回復關鍵詞可以延展出更多信息,使健康信息增量。

    3.“優(yōu)秀的編輯團隊+強大的醫(yī)療背景”,增強專業(yè)化和權威性

    “丁香醫(yī)生”最開始整個團隊都有醫(yī)學背景,后來開始吸納一些傳媒相關專業(yè)的人才。現(xiàn)在新媒體團隊中,有醫(yī)學背景的占到一半以上。除了新媒體運營團隊有很強的專業(yè)背景外,“丁香醫(yī)生”還有一個簽約作者團隊,這些簽約作者都是醫(yī)生和醫(yī)療專業(yè)人士。

    “丁香醫(yī)生”95%以上的內容都是向簽約作者約稿,先由編輯團隊確認選題,再把選題交給專業(yè)作者,因為新媒體編輯對選題的敏感度要比醫(yī)生高很多,知道讀者的健康痛點在哪里,想解決什么疑惑。除此之外,“丁香醫(yī)生”還引入了同行評議制度。簽約作者提供的每篇原始稿件,在編輯改寫之前都會經過同行審稿,這最大限度地確保了內容的專業(yè)性。

    4.開設辟謠專題,增加受眾信任感和依賴感

    新媒體環(huán)境下,健康資訊謠言泛濫,讓公眾知曉正確的醫(yī)療健康信息,是“丁香醫(yī)生”一直以來所做的努力。在“丁香醫(yī)生”的辟謠后臺可以看到近期按閱讀數(shù)量排行的、被用戶舉報過的謠言文章,“丁香醫(yī)生”會來確認它是否為謠言,一旦某篇文章被判定為謠言后,就會以辟謠的形式呈現(xiàn)出來。

    “丁香醫(yī)生”每天都會有專人在后臺進行辟謠操作。公眾號平臺中專門設置了“辟謠專題”,讀者可以從這里看到許多關于辟謠的健康科普文章。2019年3·15晚會打假后,“丁香醫(yī)生”也開始進行醫(yī)療健康信息打假。專業(yè)的醫(yī)生出來辟謠,增強了受眾對“丁香醫(yī)生”的信任感和依賴感。

    二、“丁香醫(yī)生”微信公眾號在健康傳播中存在的問題

    (一)文章原創(chuàng)率不高

    選取樣本中“丁香醫(yī)生”共推送768篇文章,其中原創(chuàng)文章僅177篇,比重約占23%,且大部分標有“原創(chuàng)”的文章都是在推送相關產品或網課。由此可見其原創(chuàng)率有待提高。當前醫(yī)療類微信公眾號眾多,任何個人和企業(yè)都可以申請注冊公眾號,人人都可以發(fā)布、轉發(fā)與健康相關的信息,醫(yī)療健康信息的碎片化導致運營者減少了對內容生產的投入。

    新媒體時代的來臨,導致醫(yī)療健康信息層出不窮,面對海量的健康資訊,受眾往往會陷入迷惘。這時,公眾號文章原創(chuàng)力的重要性就得以凸顯。原創(chuàng)力是微信公眾號的核心競爭力,只有具有強大的原創(chuàng)力才能擁有更廣闊的市場,才能吸引更多的用戶。

    (二)老選題反復更新,內容重復化

    “丁香醫(yī)生”在內容傳播中還存在內容重復推送的問題,把之前推送過的文章題目進行修改后,內容稍微編輯便重新發(fā)布,導致內容重復化。

    比如2019年2月18日推送的文章:《吸煙有4大“好處”》,此文章采用文字加圖片的形式呈現(xiàn)給受眾。2月19日推送的文章中,“丁香醫(yī)生”又推送了一篇名為《突然戒煙反而對身體不好?》的文章,只是文章?lián)Q成了單圖片形式,都是在說吸煙有害健康,吸煙的人要盡早戒煙。歸根結底,這兩篇文章在內容上無本質區(qū)別,并且推送時間間隔很短,這暴露了“丁香醫(yī)生”內容策劃不嚴謹和原創(chuàng)動力不足的缺點。

    (三)付費課程價格高,用戶購買率較低

    除了傳播免費的健康信息外,“丁香醫(yī)生”還推出了知識付費課程。2016年7月,“丁香醫(yī)生”推出在線付費醫(yī)療問答“來問醫(yī)生”,開始為用戶提供個性化醫(yī)療咨詢服務。2017年9月,“丁香醫(yī)生”又以母嬰領域為切入點,在公眾號和“丁香醫(yī)生”小程序上,上線了音頻和視頻形式的知識付費課程。

    目前,“丁香醫(yī)生”平臺下方設有“安全用藥”和“全部課程”版塊,在這里可以看到寶寶健康、親子早教、女性健康、孕產健康等方面的付費課程,最低價格為19.9元,最高為199元,絕大多數(shù)課程集中在99元?!霸诰€服務”版塊設立“問診”,咨詢費從幾十元到幾百元不等。但對于當前的用戶來講,他們還沒有養(yǎng)成知識付費的習慣,絕大多數(shù)用戶更愿意獲得免費的資訊。

    三、優(yōu)化微信公眾號健康傳播的對策

    (一)堅持“內容為王”,增強文章原創(chuàng)力

    在互聯(lián)網醫(yī)療時代,醫(yī)療健康類微信公眾號作為健康信息的重要傳播者,在信息傳播中應該始終堅持“內容為王”這一傳播規(guī)律,如果僅僅轉載其他傳播者的文章,則很難塑造自己的品牌認知。只有堅持把內容做好,才能增強粉絲粘性、吸引更多的潛在受眾。

    原創(chuàng)類文章往往更能獲得較高的閱讀量和點贊量,獨特的排版、文字、圖片、表情包、視頻等多元化的傳播方式會給讀者帶來良好的閱讀感受,傳播者把復雜難懂的專業(yè)醫(yī)學知識用通俗易懂的形式向受眾解釋,科普知識實用又有趣,用戶才會愿意轉發(fā)。因此公眾號要不斷挖掘新角度,從用戶心理出發(fā),抓住受眾的健康痛點,提高文章的原創(chuàng)率。

    (二)建構公眾信任機制,提升健康傳播力

    在當前微信公眾平臺上,鋪天蓋地的健康資訊使受眾眼花繚亂,大量醫(yī)藥信息混淆是非,許多冒牌的養(yǎng)生藥物嚴重誤導受眾。因此,設立辟謠社群、構建公眾信任機制就顯得十分必要。許多關于健康信息的謠言、流言在微信朋友圈得到大量轉發(fā),對于謠言的治理,新媒體平臺有著不可推卸的責任。

    互聯(lián)網醫(yī)療時代,需要致力于構建立體化的健康信息渠道,優(yōu)化傳播方式。向大眾普及科學、正確的健康知識,在促進產業(yè)發(fā)展的同時,也要提升健康傳播的影響力和效果。新媒體要充分利用朋友圈、社交圈,發(fā)揮健康信息傳播中的“圈效應”,編織起一張立體化的健康信息傳播網,促進健康信息的全面滲透[2]。

    (三)優(yōu)化平臺功能,建立患者交流平臺

    在受眾關注公眾號后,“丁香醫(yī)生”應該在第一時間告知受眾關鍵詞使用情況,使用戶閱覽后快速了解如何使用這一功能,這樣不但節(jié)省了運營主體的時間成本,而且方便受眾及時獲取自己所想要了解的健康資訊。受眾和傳播者的互動基本上只呈現(xiàn)在文章最后的留言區(qū),健康信息傳播交流存在局限性。

    微信公眾號還應充分利用好自己的忠實用戶,通過建立患者社區(qū),以社區(qū)為單位定期開展健康教育指導活動[3]。醫(yī)生和患者與患者和患者之間的多方交流,又能增強健康傳播效果。在互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展的浪潮中,“丁香醫(yī)生”若要繼續(xù)保持領先的地位,必須居安思危,平衡好其商業(yè)性與服務性,將科學的健康知識與生活密切結合,將有趣又有用的健康知識及時有效地分享給大眾。

    參考文獻:

    [1]?鄭紅艷.健康類微信公眾號的傳播研究[J].傳播力研究,2018,2(15):107.

    [2]?畢曉紅.新媒體時代健康傳播力提升的路徑[J].傳播力研究,2018,2(30):39+41.

    [3]?徐龍超.健康類微信公眾號傳播現(xiàn)狀與優(yōu)化策略研究——以“丁香醫(yī)生”為例[J].東南傳播,2018(9):121-123.

    [責任編輯:武典]

    收稿日期: 2019-04-26

    作者簡介:張晴,女,河北大學新聞傳播學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生,主要從事新聞與傳播研究。

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