民國海派風(fēng)在老字號(hào)化妝品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘?要：時(shí)下，許多老字號(hào)化妝品品牌逐漸衰落，部分品牌如百雀羚，則通過對(duì)歷史文化的延續(xù)以及迎合現(xiàn)代人審美情趣對(duì)其化妝品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，煥發(fā)出了新的生機(jī)。本文以百雀羚為例，分析老字號(hào)國產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展趨勢(shì)，深入研究民國海派風(fēng)在百雀羚包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，試圖解讀民國海派風(fēng)在老字號(hào)化妝品包裝領(lǐng)域的影響。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)化妝品;包裝設(shè)計(jì);民國;海派

中圖分類號(hào)：TB482???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0150-02

一、老字號(hào)國產(chǎn)化妝品牌的發(fā)展趨勢(shì)

1.老字號(hào)國產(chǎn)化妝品品牌的歷史背景。中華老字號(hào)化妝品品牌曾名噪一時(shí)，不僅擁有世代傳承的獨(dú)特技藝，還承載著古典美學(xué)的文化底蘊(yùn)。如創(chuàng)辦于清道光十年（1830年）的“謝馥春”、始于清同治元年（1862年）的“孔鳳春”、清光緒二十四年（1898年）的“雙妹”以及1931年創(chuàng)立的“百雀羚”。這些老字號(hào)化妝品是中華品牌的瑰寶，謝馥春的鴨蛋粉、冰麝油及香件，統(tǒng)稱謝馥春“三絕”;孔鳳春的“鵝蛋粉”作為清代皇家貢品，久負(fù)盛名;雙妹的經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)，享譽(yù)國內(nèi)外;百雀羚的“冷霜”滋潤溫和，曾是宋氏三姐妹的心頭寶。

2.老字號(hào)國產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。從目前的發(fā)展情況看，國際化妝品品牌競爭強(qiáng)烈，占據(jù)著我國化妝品市場的絕大份額，國產(chǎn)品牌則實(shí)力較弱。不同于對(duì)國際化妝品“高端大氣”的印象，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)老字號(hào)化妝品還留有“低端”“過時(shí)”等刻板印象[1]。許多老字號(hào)企業(yè)缺乏品牌傳播意識(shí)，產(chǎn)品包裝多年不出新，導(dǎo)致其逐漸衰落。為振興中華老字號(hào)品牌，進(jìn)一步發(fā)揮老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用，商務(wù)部等部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見》，部分老字號(hào)國產(chǎn)化妝品品牌借此機(jī)遇，煥發(fā)出了新的生機(jī)。

3.百雀羚化妝品品牌的前世今生?！鞍偃噶纭笔巧虾０偃噶缛沼没瘜W(xué)有限公司的旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，前身是上海富貝康化妝品有限公司。1940年公司推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品——百雀羚冷霜（如圖1所示），受到了阮玲玉、胡蝶等上海社會(huì)各界名媛的喜愛。1956年，百雀羚公司進(jìn)行公私合營。1962年，其公司改名為“上海日用化學(xué)品二廠”。改革開放后，“百雀羚”迎來了引資和改制的機(jī)遇。20世紀(jì)90年代，外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入我國后，國產(chǎn)化妝品品牌受到很大的沖擊。百雀羚有過一段艱難的探索發(fā)展時(shí)期，但始終沒有停產(chǎn)過。2013年，彭麗媛出訪坦桑尼亞，將百雀羚選為“國禮”相贈(zèng)。時(shí)下，百雀羚正走向復(fù)興之路。

二、民國海派風(fēng)的基本概述

1.民國海派文化的概念。民國時(shí)期的“海派文化”，是極具上海地域特色的文化，其根植于中華傳統(tǒng)文化，主要融匯了吳越文化，吸收了開埠以后的歐美各國文化。海派文化體現(xiàn)在文學(xué)與戲劇領(lǐng)域，也體現(xiàn)在日常生活中，具有開放性、包容性、創(chuàng)新性和多元性。

2.民國海派風(fēng)影響下的現(xiàn)代商業(yè)插畫。為了與市面上的產(chǎn)品有所區(qū)分，同時(shí)迎合現(xiàn)代人的審美情趣，許多品牌商用復(fù)古懷舊的視覺設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌價(jià)值，民國海派風(fēng)的現(xiàn)代商業(yè)插畫孕育而生?！袄辖鹉シ健笔恰?0后”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)五谷食品品牌，其PC端店鋪的頁面裝修走傳統(tǒng)復(fù)古路線，整體以濃重的暗灰水墨色調(diào)為主，體現(xiàn)店鋪磨粉手藝的傳承感和歷史感。在“三八節(jié)”活動(dòng)宣傳中，該品牌天貓旗艦店的店鋪裝修用的便是民國海派風(fēng)的插畫廣告（如圖2所示）。

3.民國海派風(fēng)插畫中“身著旗袍的摩登女郎”。從飲食到穿著，海派文化影響著上海人民生活的方方面面，女性旗袍便是海派文化的重要象征。海派旗袍誕生之初，保留著傳統(tǒng)的樣式，寬大平直、不收腰、及腳踝，之后愈來愈時(shí)尚現(xiàn)代。到20世紀(jì)30年代左右，旗袍強(qiáng)調(diào)女性曲線之美，領(lǐng)子變高，腰部收窄，成為中西合璧的新時(shí)裝。旗袍演變的過程彰顯了海派文化在服飾領(lǐng)域?qū)捜莶臍舛?，是上海這一時(shí)尚之都在近代文化史上的重要貢獻(xiàn)[2]。

“美女和旗袍”這一組合作為凸顯特定時(shí)期的插畫元素極具識(shí)別性，在民國海派風(fēng)的插畫中具有重要意義。譬如月份牌（卡片式的單頁年歷）上健康時(shí)尚的美女，深受人們喜愛，她們身著旗袍的形象，也被大眾爭相模仿。

三、民國海派風(fēng)在百雀羚品牌包裝中的應(yīng)用??1.民國海派風(fēng)在百雀羚三生花系列產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用。2013年，百雀羚推出三生花系列護(hù)手霜（如圖3所示），在視覺上和心理上打動(dòng)了更多的消費(fèi)者[3]。包裝由原創(chuàng)設(shè)計(jì)師多米兒精心繪制，包含了三個(gè)蘊(yùn)含不同花草元素的復(fù)古女性形象。此系列用懷舊的民國風(fēng)插畫做包裝的外觀，顛覆了之前消費(fèi)者對(duì)百雀羚的視覺感官。在后續(xù)品牌的塑造中，百雀羚邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師以穿著時(shí)尚旗袍的時(shí)髦女性為題材，繪制了一系列民國懷舊元素和商品特性相結(jié)合的插畫。嬌嫩悅顏面膜（如圖4所示）從山茶花、金盞花、梔子花、雪蓮花、水仙花、蘭花6種花材中，組合定制護(hù)膚方案。面膜包裝插畫色彩淡雅清新，內(nèi)容浪漫文藝，在眾多同質(zhì)化的包裝中具有鮮明的識(shí)別性。畫中6位身著海派旗袍的摩登女郎與身后的花叢相互烘托，復(fù)古文藝的舊時(shí)生活氣息彌漫心間。可以想象，畫中摩登女郎在生活中也必是有追求的，面膜讓畫中人更加優(yōu)雅精致。三生花系列產(chǎn)品的民國海派風(fēng)包裝讓消費(fèi)者對(duì)百雀羚品牌有了新認(rèn)知，引領(lǐng)了日化行業(yè)包裝設(shè)計(jì)的新潮流。

2.民國海派風(fēng)對(duì)百雀羚品牌的作用。百雀羚在根植自家產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，緊跟市場，深入挖掘消費(fèi)者的心理需求，開辟了國產(chǎn)日化行業(yè)新路線。其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融入懷舊情感，用民國海派風(fēng)做視覺插畫，彰顯民族特色和文化個(gè)性。與此同時(shí)，獨(dú)特的海派風(fēng)設(shè)計(jì)也使得百雀羚避免了同質(zhì)化現(xiàn)象，提升了百雀羚的品牌價(jià)值。

民國海派風(fēng)的興起，是我國民眾追尋近現(xiàn)代民族文化的重要表現(xiàn)，其影響存在于包括商品包裝在內(nèi)的我國民眾生活的各個(gè)方面[4]。百雀羚應(yīng)用時(shí)興的民國海派風(fēng)插畫，重新塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，拉近了國貨品牌與年輕一代消費(fèi)群體的距離[5]，成為了老字號(hào)國產(chǎn)化妝品品牌成功復(fù)興的代表。

參考文獻(xiàn)：

[1]?王軍，梅冰清.老字號(hào)國產(chǎn)化妝品品牌形象分析——以百雀羚和謝馥春為例[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2018，2（6）：46-48.

[2]?袁宣萍.民國旗袍與海派文化[J].裝飾，2016（4）：24-29.

[3]?董亞平.從品牌形象包裝創(chuàng)新談日化國貨的重生——以百雀羚為例[J].中國包裝，2015（8）.

[4]?李鋒.民國風(fēng)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].包裝工程，2014，35（22）：93-97.

[5]?白玉苓.老字號(hào)品牌重塑中的時(shí)尚化定位及策略研究[J].品牌研究，2018（6）：16-19.

收稿日期：2019-04-23

作者簡介：王馬若燕，女，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事公共視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。